文 / 雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

最近，對洋奶粉涉嫌虛假降價的報道和評論漸多，其中，惠氏新品取代降價老品的行為更是被媒體和專家熱炒。有咆哮、有觀察，有起哄、有看客。那么，洋奶粉為什么難以降價呢？卻沒有人說得清楚。

按照當(dāng)前市場狀態(tài)，洋奶粉主流產(chǎn)品的平均價格為210 元/罐（900 克），如果降價5%，則為199.5 元/罐左右，如果降價10%，則為189 元/罐左右。如果洋奶粉真的這樣降價，則會給國內(nèi)的貝因美、伊利、飛鶴、雅士利、圣元等同類型產(chǎn)品在二三線市場造成很大的擠壓。如果力度夠大，則很有可能逆轉(zhuǎn)三線城市的奶粉市場。

洋奶粉大幅降價，會對國產(chǎn)奶粉造成很大的壓力，很多國內(nèi)企業(yè)根本就接不了招。普天盛道公司對奶粉行業(yè)有深入研究，在過去十多年的觀察調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)洋奶粉價格在230～250 元/罐時，消費(fèi)者會吃不消，從而更換奶粉品牌。2012年，美贊臣的一次提價，就是很好的一個證明。洋奶粉價格一旦低于200 元/罐，很多二三線城市的顧客就會轉(zhuǎn)向洋奶粉。所以，大多數(shù)洋奶粉品牌的價格都定位在210 元/罐左右，不越雷池半步。

與國內(nèi)乳品企業(yè)不同的是，洋奶粉生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)是上市公司。上市公司有兩個核心指標(biāo)，一個是基本面，一個是盈利能力。這次洋奶粉生產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)有關(guān)部門反壟斷約談的降價行為，就嚴(yán)重傷害了他們的盈利能力，根據(jù)普天盛道的觀察，估計在5%～8%之間。而對于基本面，中國的市場在一定程度上會受到政策的影響，所以對投資者來說，很難相信基本面的解釋。這也就是受到反壟斷調(diào)查后，美贊臣的股價當(dāng)日即下跌了10.58 美元/股，跌幅超過13%的根本原因。另外，因?yàn)榻祪r是從終端開始的，這就涉及到超市和經(jīng)銷商的博弈，進(jìn)而是經(jīng)銷商和企業(yè)的博弈，最后是企業(yè)和投資者的博弈。降價，最終導(dǎo)致原來穩(wěn)定的利益體系受到挑戰(zhàn)。

一邊是投資者的影響，一邊是反壟斷的壓力，一邊是媒體專家的口誅筆伐，一邊是經(jīng)銷體系的利益鏈混亂。這些都最終造成了洋奶粉企業(yè)在價格問題上的羞羞答答。

降價有利，但是資本市場不同意；不降價也穩(wěn)定增長，但是反壟斷的壓力沒有解除。虛晃一槍，利用其它方法，比如出新品重新維持平衡，媒體和專家則會窮追猛打；企業(yè)讓利，將純利潤從30%左右降低到25%左右，經(jīng)銷體系則需要重新整合。任何一個方案，都有兩難困境。真是想說降價不容易！

按照普天盛道的研究，要將洋奶粉現(xiàn)在占有的320 億元的市場份額擠壓出30%以上，簡單降價5%～10%是根本沒有用的。

讓我們靜觀局變！