陶少華　謝元魯

【摘要】本文在民族旅游和旅游線路設(shè)計兩個方面研究評述的基礎(chǔ)上，以武漢首屆民族文化周推出的民族旅游線路為例，分析了這些民族旅游設(shè)計存在的五方面不足。由此總結(jié)了民族旅游設(shè)計應(yīng)該遵循的民族性、跨文化性、體驗(yàn)性、主題性和特色性五個基本原則。

【關(guān)鍵詞】文化人類學(xué)；民族旅游；線路設(shè)計原則

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1008-0139（2013）01-0120—6

民族旅游是今天中國旅游業(yè)的重要組成部分，而中國的民族旅游研究隨著上世紀(jì)90年代旅游人類學(xué)在中國引介、發(fā)展和興盛而逐漸發(fā)展起來。但關(guān)于民族旅游的特點(diǎn)和范疇，至今仍有不同的界定。瓦倫·L·史密斯認(rèn)為民族旅游主要是觀賞異域的民族風(fēng)俗習(xí)慣為特色。納爾遜·H·格雷本認(rèn)為民族旅游是文化和自然旅游的一種結(jié)合^[1]。筆者認(rèn)為民族旅游有兩個主要特點(diǎn)：跨族性，即游客到處于邊緣性的異民族的旅游；文化性，民族旅游的客體應(yīng)該是民族文化，即“人化”的自然。把這兩個特點(diǎn)相結(jié)合的旅游要素，就是民族旅游線路的設(shè)計。旅游線路設(shè)計的定義、功能等學(xué)界至今尚無定論。現(xiàn)有文獻(xiàn)對民族旅游線路設(shè)計的研究較少，有學(xué)者認(rèn)為旅游線路是依賴于景區(qū)（點(diǎn)）分布的線型產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的簡單結(jié)構(gòu)是通過道路對景點(diǎn)之間的有限連接^[2]。周尚意^[3]等對蘇州城市一日游、汪淑敏^[4]等對皖江一線旅游線路設(shè)計進(jìn)行了實(shí)證研究。李山等探討了國內(nèi)旅游線路設(shè)計中的游時問題^[5]。

文化人類學(xué)是一門研究文化的學(xué)科，它關(guān)注人類文化的起源、發(fā)展、變遷過程，通過分析文化間的異同，揭示其中的一般和特殊規(guī)律^[6]。文化人類學(xué)與旅游學(xué)結(jié)合產(chǎn)生了一門邊緣學(xué)科——旅游人類學(xué)，作為人類學(xué)分支學(xué)科之一的旅游人類學(xué)主要關(guān)注東道主、游客、目的地和客源地社會與文化的關(guān)系。人類學(xué)具有關(guān)注異文化的傳統(tǒng)，所以旅游人類學(xué)更多地關(guān)注非主流文化的少數(shù)民族旅游。利用文化人類學(xué)及旅游人類學(xué)的相關(guān)理論來指導(dǎo)民族旅游線路設(shè)計，以更多地挖掘民族文化，更好地滿足游客對民族文化的需求。

民族旅游設(shè)計是以欣賞和體驗(yàn)異民族的文化為主要內(nèi)容的旅游線路設(shè)計，而本文在旅游人類學(xué)理論的基礎(chǔ)上，側(cè)重討論針對漢族游客的以少數(shù)民族文化為旅游對象的旅游設(shè)計。由于在2010年國慶節(jié)期間，以“民族團(tuán)結(jié)，歡聚江城”為主題的首屆武漢民族文化周在漢口江灘市政廣場舉行，是較有代表性的民族旅游宣傳營銷事件?；顒又杏惺嗉衣眯猩缤瞥隽藬?shù)十條民族旅游線路，成為民族旅游設(shè)計的集中展示。首屆武漢民族文，化周所展示的眾多民族旅游線路為我們提供了研究機(jī)會，所以以此為本文主要研究對象，依據(jù)各旅行社現(xiàn)場展示的文字及圖片宣傳資料，同時參閱了其他民族旅游線路推介資料，作為案例對其分析（表一），探討民族旅游設(shè)計的基本理念和原則。

一、民族旅游線路理念和實(shí)踐的沖突

這次民族文化周各家旅行社推出的是大尺度的旅游線路。這些旅游線路涵蓋了蒙、新、寧、藏、桂、云、貴和青等幾個民族省區(qū)，突出了我國主要的少數(shù)民族地區(qū)及其民族文化，也包括部分非少數(shù)民族省區(qū)。這些旅游線路內(nèi)容豐富，數(shù)量眾多，可供選擇的余地很大。但線路設(shè)計上存在著理念與實(shí)踐的沖突。

（一）民族性不突出

本次民族旅游設(shè)計展示的主旨，是以漢族地區(qū)為客源地而以少數(shù)民族地區(qū)為目的地的少數(shù)民族旅游線路，這種民族旅游線路應(yīng)該以少數(shù)民族地區(qū)的各具特色的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化為吸引物。在此次活動中，多數(shù)旅行社展示和推介的民族旅游線路包含了空間上屬于非少數(shù)民族地區(qū)的旅游線路，將非少數(shù)民族地區(qū)的旅游線與少數(shù)民族地區(qū)的旅游線路混合，這種旅游線路組合方式不是真正意義上的民族旅游線路展示，也不符合此次活動的主旨，沒有很好地突出旅游線路的民族性。

例如武漢春秋國際旅行社和中南國際旅游公司除了推出民族旅游線路以外，還推出了港澳為目的地的旅游線路。武漢海派國際旅行社推出了兩個主要景點(diǎn)，即貴州凱里千戶“西江苗寨”和畢舁故里黃岡市英山縣“秀美桃花沖”國家森林公園；桃花沖國家森林公園和港澳游屬于非少數(shù)民族地區(qū)，其旅游線路的內(nèi)容也屬于非少數(shù)民族的。

（二）文化特色不鮮明

民族旅游設(shè)計的內(nèi)容應(yīng)該是以少數(shù)民族文化為核心，不應(yīng)把非少數(shù)民族的內(nèi)容納入民族旅游線路中。此次推出的民族旅游線路中，包含了許多非少數(shù)民族內(nèi)容的旅游線路，將少數(shù)民族文化內(nèi)容和非少數(shù)民族文化內(nèi)容的旅游線路混合在同一條旅游線路中，違背了民族旅游線路設(shè)計的基本要求，也不符合此次活動的主題，沒有突出少數(shù)民族文化的特色。

例如湖北東方國際旅行社推出的“湖北味道”土家風(fēng)俗鄂西生態(tài)之旅——三峽大壩、屈原祠、高峽平湖、清江畫廊三日游這一旅游線路，其中的清江畫廊是土家族文化為主的旅游吸引物，而三峽大壩、屈原祠等則是非少數(shù)民族文化的旅游吸引物，將這兩類旅游資源糅合在同一條旅游線路之中，則不能很好地突出民族旅游線路的文化特色。

（三）自然景觀比例過高

筆者認(rèn)為民族旅游的兩個特征是跨族性和文化性，民族旅游設(shè)計的民族旅游要素和景觀也應(yīng)體現(xiàn)這兩個特征。而此次活動所展示的民族旅游線路中，既包含了民族文化要素，也包含了民族地區(qū)以及非民族地區(qū)的自然景觀要素。此處的自然景觀則是指未受人類影響的自然景觀要素。將民族文化與自然景觀組合設(shè)計民族旅游線路的方式，作為一種旅游線路設(shè)計方法是可取的；而民族旅游則不應(yīng)該包含自然景觀要素。而被民族地區(qū)的民眾深刻影響的“人化的自然”屬于人文景觀。

這些旅行社推出的民族旅游設(shè)計中，包含了眾多非民族旅游的自然景觀內(nèi)容。如廣東省江門市旅游局等聯(lián)合推出的民族旅游線路之一是廣東境內(nèi)的旅游線路，其主要旅游景點(diǎn)包括了廣州流溪河國家森林公園、廣東開平碉樓瑞石樓、廣東肇慶星湖七星巖等景觀，這里面的森林公園等純粹自然景觀則不屬于民族文化的內(nèi)容，將它們納入民族旅游線路是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

（四）文化主題混亂

“主題”通常的解釋是基本觀點(diǎn)或基本思想。為旅游活動確立主題是一個通行的、成功的做法，我國從1992年以來先后開展了“中國文物古跡游”、“中國民俗風(fēng)情游”、“中國民間藝術(shù)游”等主題旅游年活動，并且取得了巨大的成效。推出民族旅游線路，“民族”本身就是一個主題。主題可按照內(nèi)容的大小范圍分成不同的層次，在“民族”這個大的主題下還可以分為一些更小的主題，如民族宗教、民族飲食等。

本次活動推出的民族旅游設(shè)計中，很多線路缺乏主題，這就使旅游線路缺乏針對性和吸引力，不利于市場細(xì)分后目標(biāo)群體的確定。例如武漢佳境國際旅行社推出的民族旅游線路：貴州、馬嶺河大峽谷、萬峰林、天河潭、青巖古鎮(zhèn)、黃果樹瀑布、天星橋雙飛六日游。這一條旅游線路中，包含了喀斯特峰林景觀、大峽谷、瀑布等自然景觀；也包括了貴陽等城市的人文景觀，如貴陽市黔靈山上的貴州最大的禪林弘福寺；還包含民族村鎮(zhèn)景觀，如青巖古鎮(zhèn)。這幾類不同性質(zhì)和特色的景觀雜糅在一起推向游客，使民族旅游線路的主題顯得混亂而不突出。

（五）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

此次活動旅行社推出的民族旅游設(shè)計中，有許多線路的內(nèi)容雷同或基本相同，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。例如，云南是一個民族文化資源大省，經(jīng)過多年的發(fā)展，該省已經(jīng)被打造成一個民族文化產(chǎn)業(yè)大省和民族旅游大省。此次旅游線路展示活動中，廣東省江門市旅游局等、湖北康輝國際旅行社、武漢大唐國際旅行社有限責(zé)任公司、武漢春秋國際旅行社、中南國際旅游公司等多家旅行社推出以云南為目的地的民族旅游線路，其中廣東省江門市旅游局等的民族旅游線路目的地是瀘沽湖，其余四家旅行社推出的民族旅游線路部分或全部以昆明、大理、麗江等旅游熱點(diǎn)地區(qū)為目的地，這就形成了同質(zhì)化的旅游線路。

這種同質(zhì)化的民族旅游線路使旅行社之間形成惡性線路和價格競爭，同時也降低了民族旅游線路的吸引力和市場競爭力。其實(shí)，云南省擁有20多個世居少數(shù)民族，其民族旅游資源數(shù)量豐富、質(zhì)量上乘、特色明顯。這為設(shè)計民族旅游線路提供了廣闊的選擇余地。云南省除了昆明、大理、麗江等熱點(diǎn)旅游城市以外，還有許多是民族文化主要載體和集中體現(xiàn)的民族古村落、古鎮(zhèn)和古城，它們對游客具有極大的吸引力，可將它們納入民族旅游線路，以提高民族旅游線路的吸引力，增加民族旅游內(nèi)容的多樣性和豐富性。

二、民族旅游設(shè)計理念與實(shí)踐沖突的原因

此次民族文化周推出的民族旅游設(shè)計理念與實(shí)踐的沖突，是由多方面原因造成的。

（一）原則與市場的矛盾

不同的主體所遵循的不同原則。旅行社所遵循的是市場原則，實(shí)質(zhì)是利益原則。旅行社以顧客的需求和愛好為準(zhǔn)則來組織旅游線路，將各種人文或自然類型的旅游資源糅合在旅游線路中，有民族旅游之名，而很多內(nèi)容非民族旅游之實(shí)。民族旅游屬于文化旅游的范疇。換言之，從理論的角度看，民族旅游線路設(shè)計應(yīng)該遵循文化原則。西方社會文化旅游發(fā)展已有的經(jīng)驗(yàn)表明，成熟的文化旅游游客有兩個重要特征：較好的教育背景和較高的經(jīng)濟(jì)收入（中產(chǎn)階層），分別是文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)條件。我國目前的多數(shù)文化旅游游客還不完全具備上述兩個條件，還停留在表層旅游體驗(yàn)的感官刺激階段，多為走馬觀花式的文化觀光旅游。旅行社為了迎合游客而在設(shè)計民族旅游線路時重文化形式而輕文化內(nèi)容，重表層體驗(yàn)而輕深層體驗(yàn)，重快速度大容量的文化“觀光”而輕景觀文化精華的細(xì)細(xì)品味鑒賞。

（二）真實(shí)性與市場性的矛盾

民族旅游的真實(shí)性是近年來民族旅游研究的一個熱點(diǎn)。在西方，旅游真實(shí)性理論有客觀主義、建構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義和存在主義四個派別。在本次活動中推出的民族旅游線路，真實(shí)性作為旅游吸引力的核心要素之一，是民族旅游線路的人文精華。旅行社在推出民族旅游線路之時，潛意識中也是按照他們心目中的“真實(shí)性”標(biāo)準(zhǔn)推出線路，以吸引更多的游客。但同時，真實(shí)性也具有一些客觀的本質(zhì)屬性。具體對民族旅游而言，民族旅游線路設(shè)計真實(shí)性的本質(zhì)屬性是民族“人文”的要素，即是民族文化內(nèi)隱或外顯的且以物質(zhì)或非物質(zhì)形式出現(xiàn)的文化事項(xiàng)，也就是說，其“客觀性真實(shí)”應(yīng)是民族文化旅游的主體真實(shí)性。但是，由于旅游市場的客觀需求價值偏好，以及大眾旅游的時間及費(fèi)用制約因素，使設(shè)計民族旅游線路時，客觀真實(shí)性服從于市場需求性，這就排斥了若干雖有較強(qiáng)人文價值的旅游資源，未被納入民族旅游線路的內(nèi)容，使這種真實(shí)性更多地由旅游的“客觀性真實(shí)”向“建構(gòu)性真實(shí)”偏移，使此次活動所推出的民族旅游線路就存在重視其“建構(gòu)性”而忽視其“客觀性”的傾向。

三、以文化人類學(xué)理論為指導(dǎo)的民族旅游線路設(shè)計的基本原則

以文化人類學(xué)理論為基點(diǎn)進(jìn)行分析，民族旅游設(shè)計的基本原則應(yīng)該包含以下內(nèi)容：

（一）民族性

民族性是指一個具體的民族在與環(huán)境相適應(yīng)的過程中形成的一系列生活方式和價值觀念，尤其側(cè)重于精神文化。民族旅游線路設(shè)計的原則之一就是民族性，即將一個民族的核心文化在旅游線路中展示出來。民族性是民族旅游的本質(zhì)特征之一。

例如設(shè)計到廣西壯族的民族旅游線路，壯族歷史悠久、內(nèi)容豐富的民族文化就應(yīng)包含在內(nèi)。壯族的主要文化包括以銅鼓為代表的青銅文化，以壯錦為代表的紡織文化，以山歌為代表的民族音樂、舞蹈和戲曲文化，以龍脊梯田為代表的稻作文化，以壁畫為代表的藝術(shù)文化、原始宗教、武術(shù)和醫(yī)藥文化等。以壯族壁畫為例，它們是壯族先民在懸崖峭壁上繪制的崖壁畫，手法古拙粗獷，關(guān)于它的繪制方式、意義等方面還有眾多未解之謎，它們在今天擁有歷史、藝術(shù)、科研和游覽觀賞價值，特別是對民族類文化旅游者具有極大的吸引力，設(shè)計扶綏——崇左——寧明——憑祥——九州的壯族壁畫游覽線路，就是一條充分體現(xiàn)壯族文化特色的民族旅游線路。

（二）跨文化性

跨文化交流也稱跨文化交際，行為源與反應(yīng)者來自不同的文化背景就是跨文化交際。行為源是指交際行為的發(fā)出者；反應(yīng)者是指對交際行為發(fā)出者所發(fā)出的信息作出反應(yīng)的一方。交際則是指一個人（或多個人）對另一個人（或多個人）的行為或行為遺跡作出了反應(yīng)^[7]。旅游行為是一種跨越不同文化的交際行為。而民族旅游是一個民族的游客，到另一個民族的世居地進(jìn)行旅游的行為，民族旅游的文化性比一般的旅游行為更加強(qiáng)烈，所以民族旅游具有更大的跨文化性。民族旅游過程中，游客是交際行為發(fā)出者，民族旅游地及其居民是交際行為反應(yīng)者，游客到民族旅游地游覽和與當(dāng)?shù)鼐用竦慕煌袨榧捌溆绊懢褪敲褡迓糜蔚目缥幕浑H行為?？缥幕允敲褡迓糜尉€路設(shè)計的基本原則之_。

在設(shè)計民族旅游線路時，要彰顯其跨文化性。游客具有求異的心理，文化差異越大則對民族旅游游客的吸引力就越強(qiáng)。要選擇民族旅游目的地與客源地文化差異最大且最具有特點(diǎn)的文化事項(xiàng)來作為民族旅游吸引物。以武漢游客為例，如果以鄂西土家族或貴州苗族為旅游目的地，前者漢化程度更高，離武漢較近且交往較多，后者與漢族文化差異更大，故在設(shè)計民族旅游線路時傾向于選擇后者。苗族獨(dú)具特色的吊腳樓建筑、漂亮的服飾、可口的美食、多彩的節(jié)慶、神秘的信仰等文化是頗受游客青睞的，貴州黔東南——黔南——黔西南這一苗族文化走廊應(yīng)該是貴州苗族文化旅游線路的核心。

（三）體驗(yàn)性

1970年，美國的菲利浦·科特勒教授預(yù)見未來的教育和旅游將更具有體驗(yàn)性。1999年美國學(xué)者約瑟夫·派恩等認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又_種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以服務(wù)為舞臺，以商品為道具來使消費(fèi)者融入其中，使顧客產(chǎn)生美好的感覺和難忘的體驗(yàn)。顧客將會為體驗(yàn)而付費(fèi)。舞臺上的演員是企業(yè)的員工，顧客也可參與其中成為演員，顧客通過被動或積極地參與而獲得娛樂的、教育的、審美的或逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)^[8]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是否是一種獨(dú)立經(jīng)濟(jì)形態(tài)，至今尚存爭議。不過，旅游活動具有體驗(yàn)性得到國內(nèi)外學(xué)界的認(rèn)同。

民族旅游作為一種跨族的文化旅游活動，更具有體驗(yàn)性。民族旅游的體驗(yàn)不僅僅是“參與”或“經(jīng)歷”某一旅游事務(wù)或活動，它同時兼具文化旅游的特點(diǎn)，即深度的文化感知和欣賞。例如對蒙古族文化的體驗(yàn)旅游線路，以下幾項(xiàng)可包括在內(nèi)：參觀位于伊金霍洛旗的成吉思汗陵，或參加成吉思汗陵祭奠儀式活動，體驗(yàn)蒙古族同胞對自己民族偉人的認(rèn)同和崇敬之情；到蒙古族牧民家生活，體驗(yàn)他們的游牧生活，住蒙古包，品馬奶酒和手扒肉；到草原欣賞或參與演唱旋律悠長舒緩、意境開闊的蒙古族長調(diào)歌；觀看或參加蒙古族的那達(dá)慕大會，體驗(yàn)草原兒女的壯志豪情。

（四）主題性

在設(shè)計民族旅游線路時，要突出一個或多個主題，形成主題旅游，以此吸引不同細(xì)分市場的游客。民族旅游的主題可以是多方面的，屬于物質(zhì)文化類主題有飲食、衣著、住宅、等內(nèi)容；屬于非物質(zhì)文化類主題有語言、文學(xué)、藝術(shù)、宗教、風(fēng)俗、節(jié)日等內(nèi)容。

民族建筑和飲食是各少數(shù)民族極具特色性、觀賞性和體驗(yàn)性的主題，建筑和飲食集中在民族村寨。如設(shè)計以貴州苗族、布依族地區(qū)為目的地的少數(shù)民族主題旅游線路，可選擇如下一些建筑、飲食主題，黔南和黔西南的苗族、布依族建筑特色分別是吊腳樓和石板房；苗族的飲食顯著特色是糯米、甜酒、酸菜、腌肉，布依族的飲食主要是狗肉、姑娘茶等。

（五）特色性

民族旅游設(shè)計的原則2--就是特色性，這也是克服民族旅游設(shè)計同質(zhì)化的有效方法。每個民族都有專屬于自己的民族文化，對于異族游客而言，任何一種民族文化都是特異的，在游客的旅游過程中都能給予他不同的精神享受^[9]。

民族旅游線路設(shè)計的特色性原則更強(qiáng)調(diào)把民族某一個或多個特色文化組合成旅游線路推向市場。如駱駝曾經(jīng)是我國西北眾多生活在沙漠及其邊緣地帶的少數(shù)民族傳統(tǒng)的交通運(yùn)輸工具，可利用駱駝開辟沙漠旅游線路。騰格里沙漠地跨寧夏回族自治區(qū)西部和內(nèi)蒙古自治區(qū)西部，可與巴丹吉林沙漠連片開發(fā)，利用駱駝開展中衛(wèi)——阿拉善左旗——阿拉善右旗——額濟(jì)納旗一線的沙漠旅游。

五、結(jié)語

本文以2010年國慶武漢民族文化周推出的民族旅游線路為例，探討了民族旅游設(shè)計，特別是線路設(shè)計中存在的問題，在對這些問題進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，提出了民族旅游線路設(shè)計應(yīng)該遵循的民族性、跨文化性、體驗(yàn)性、主題性和特色性五個基本原則。本文只是提煉出民族旅游線路設(shè)計原則的基本框架，隨著民族旅游的發(fā)展和社會的進(jìn)步，民族旅游線路的設(shè)計將會有更多不同的原則。

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（責(zé)任編輯 鄒一清）