唐麗

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會的進(jìn)步，企業(yè)競爭也顯得日益激烈。當(dāng)下誰能抓住消費(fèi)者的購買行為誰就能在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中獲勝。企業(yè)無論是積極的塑造自身的品牌還是不斷的完善自己的營銷策略，其目的就是能夠更好的讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其利潤的最大化。因此，消費(fèi)者對品牌的抉擇歷程成為了企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要的考慮因素。本文試圖從消費(fèi)者品牌抉擇歷程出發(fā)來深入的研究品牌選擇行為的影響因素，為企業(yè)制定有效的營銷戰(zhàn)略開辟出一條新的思路。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者；品牌抉擇過程；營銷戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會的進(jìn)步，企業(yè)競爭也顯得日益激烈。當(dāng)下誰能抓住消費(fèi)者的購買行為誰就能在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中獲勝。因此筆者將針對消費(fèi)者品牌抉擇歷程會對企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響這一課題進(jìn)行探尋。下面將從問題的提出、消費(fèi)者品牌抉擇歷程的內(nèi)涵和對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響三個(gè)方面來進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

一、問題的提出

在當(dāng)下的中國，大部分企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識到了產(chǎn)品品牌在商海競爭中的重要意義，于是開始把資金用來塑造產(chǎn)品自身的品牌。然而中國在營銷理論方面的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)戰(zhàn)。在品牌的塑造方面，大部分企業(yè)集中在品牌策略方面，例如品牌延伸、品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量、品牌建樹的個(gè)例、如何利用廣告做好品牌宣傳等，很少從消費(fèi)者對品牌的抉擇歷程和消費(fèi)者行為角度方面來研究消費(fèi)者的品牌認(rèn)知以及品牌在購買決策中所起的作用。然而當(dāng)下的市場卻總體呈現(xiàn)出供大于求的局面，換句話說就是當(dāng)下的市場是買方市場，是消費(fèi)者抉擇的市場，所有的企業(yè)都必須以滿足消費(fèi)者的需要為宗旨。因此必須客觀、理性的研究出消費(fèi)者的品牌抉擇歷程，才能幫助企業(yè)更好的做好針對消費(fèi)者行之有效的營銷戰(zhàn)略。

研究消費(fèi)者品牌抉擇歷程對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響具有非常重要的意義。首先能夠幫助企業(yè)科學(xué)理性的制定產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略，可以節(jié)省企業(yè)一部分寶貴的資源，提高企業(yè)的效率和效益；第二能夠更加人性化的滿足消費(fèi)者的需要，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)從而在一定程度上帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；第三能夠?yàn)槲覈髽I(yè)創(chuàng)造一種技術(shù)革新和產(chǎn)品創(chuàng)新的氛圍。只有切實(shí)的把握住了消費(fèi)者的品牌需求，才能更有目的性的研發(fā)與之相匹配的品牌，這樣就會有很大的機(jī)會創(chuàng)造出新的消費(fèi)者喜愛的品牌，從而在中國創(chuàng)造的道路上樹立一個(gè)新的里程碑。

二、消費(fèi)者品牌抉擇歷程的內(nèi)涵

消費(fèi)者品牌抉擇歷程的內(nèi)涵就是影響消費(fèi)者品牌抉擇的因素。為了能夠更好的研究消費(fèi)者品牌抉擇歷程對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響這一課題，我們將詳細(xì)的闡述影響消費(fèi)者品牌抉擇歷程的因素。

影響消費(fèi)者品牌抉擇的因素綜合看來一共包括兩個(gè)大的方面，分別是內(nèi)在因素和外在因素。內(nèi)在因素總體看來一般包括消費(fèi)需求、對產(chǎn)品的第一印象、個(gè)人偏好和情感、品牌忠誠度、個(gè)人收入、觀點(diǎn)以及教育水平等。而外在因素總體包括社會背景、廣告、包裝、促銷和價(jià)格等。

（一）影響消費(fèi)者品牌抉擇的內(nèi)在因素。

1.消費(fèi)需求是促使消費(fèi)者做出選擇的動(dòng)力。消費(fèi)需求不同對于產(chǎn)品做出的品牌決策也是不盡相同的，同時(shí)消費(fèi)者對于某種商品時(shí)急需的，那么做出決策就會非常迅速，如果對于某種商品不是急需的那么在品牌抉擇的過程中就會考慮到其他的因素，因此做出抉擇的過程就會非常的復(fù)雜。

2.對產(chǎn)品的第一印象是影響消費(fèi)者品牌抉擇過程的又一項(xiàng)重要的因素。大部分消費(fèi)者在品牌抉擇的過程中依賴于對產(chǎn)品的第一印象，而產(chǎn)品識別一般包括認(rèn)知差異、情感差異、意志差異和個(gè)性差異。有的消費(fèi)者會以產(chǎn)品的包裝為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，有的消費(fèi)者會以產(chǎn)品的標(biāo)識為標(biāo)準(zhǔn)，有的消費(fèi)者則會以產(chǎn)品的二維碼提供的信息為抉擇的標(biāo)準(zhǔn)，因此企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略的時(shí)候必須要經(jīng)過大量科學(xué)的市場調(diào)查，根據(jù)不同的調(diào)查結(jié)果制定不同的產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。

3.個(gè)人偏好和情感是目標(biāo)消費(fèi)者在品牌決策過程中的重要依據(jù)。不同的消費(fèi)者對于不同的品牌有不同的偏好，甚至于消費(fèi)者在選擇品牌的過程中有一種戀舊情節(jié)。因此在制定品牌營銷策略的同時(shí)更加要注重維護(hù)企業(yè)的忠實(shí)使用群體，然后再去開發(fā)新的目標(biāo)客戶群。

4.品牌忠誠度是影響消費(fèi)者品牌抉擇過程的又一項(xiàng)重要的因素。品牌忠誠度是指某種商品或者服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等因素的影響，使消費(fèi)者對特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，并表現(xiàn)出對該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。品牌忠誠度又分為行為忠誠度和態(tài)度忠誠度，行為忠誠度就是消費(fèi)者對于某種品牌內(nèi)在的品質(zhì)和外觀產(chǎn)生好感，從而長期購買這種產(chǎn)品的行為，其中大多數(shù)表現(xiàn)在日化用品和保健品等領(lǐng)域。態(tài)度忠誠度就是指某種品牌所具備的特點(diǎn)或者理念符合消費(fèi)者的價(jià)值觀，從而在使用該產(chǎn)品的時(shí)候有一種自豪感和優(yōu)越感。提高消費(fèi)者的品牌忠誠度是企業(yè)競爭的無形資本，只有提高了品牌忠誠度才會提高同類企業(yè)進(jìn)入市場的壁壘，才能降低營銷成本，提高企業(yè)的營銷收入。

5.個(gè)人收入是影響消費(fèi)者品牌抉擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，消費(fèi)者的收入水平則在很大的程度上影響了消費(fèi)者的品牌抉擇。一個(gè)人的收入較低則只能把自己的消費(fèi)水平定位在中下等階層，對于品牌的選擇也只能是與自己的個(gè)人收入相匹配。如果消費(fèi)者的收入水平很高的話，對于品牌的抉擇會更看看重與商品的價(jià)值以及因此所彰顯出來的社會地位等，對于價(jià)格則不是影響其是否購買的標(biāo)準(zhǔn)。

6.教育水平是影響消費(fèi)者品牌抉擇的另一個(gè)重要因素。

教育水平的高低則在很大的程度上影響了消費(fèi)者的品牌抉擇。教育水平相對較低而個(gè)人收入又比較高的消費(fèi)者更看重于產(chǎn)品品牌所彰顯出來的地位等潛在的價(jià)值，往往很少真正的關(guān)注產(chǎn)品的本身價(jià)值。而受教育水平相對較高的消費(fèi)者則更看重于商品本身的實(shí)用性和產(chǎn)品在社會上的認(rèn)可度等。

（二）影響消費(fèi)者品牌抉擇的外在因素。

1.廣告對消費(fèi)者品牌抉擇的影響

廣告對于產(chǎn)品營銷而言是至關(guān)重要的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。廣告在很大的程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品的特征、品牌影響力、商家的態(tài)度等重要的信息。所以大部分的消費(fèi)者也是通過廣告這一媒介開始識別不同的產(chǎn)品，開始形成自己的品牌價(jià)值觀，從而在購買產(chǎn)品的過程中形成自己對品牌辨識的選擇性標(biāo)準(zhǔn)。例如“王老吉”營銷案例的成功?！巴趵霞痹诿襟w做廣告的時(shí)候，簡單明了的說出了它的屬性。就是“怕上火，就喝王老吉”，它具備趨火的功能。當(dāng)然在后來“加多寶”在媒體中作出“還是原來的配方，還是熟悉的味道”這一廣告，成功將“王老吉”替換成“加多寶”，使其市場占有量不降反升，同時(shí)“加多寶”也開始植入到廣大的消費(fèi)者印象中。

2.價(jià)格對消費(fèi)者品牌抉擇的影響

價(jià)格是消費(fèi)者選擇品牌的一張晴雨表。當(dāng)消費(fèi)者對于不是很熟悉的品牌進(jìn)行抉擇時(shí)，更加傾向于利用價(jià)格來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的高低和檔次的高低。當(dāng)然在對于相同類型的產(chǎn)品進(jìn)行抉擇時(shí)，消費(fèi)者如果擁有的價(jià)格信息越多在作出抉擇的時(shí)候就會越果斷。

3.口碑對消費(fèi)者品牌抉擇的影響

口碑，在辭海中被解釋為“比喻眾人口頭上的稱頌”。傳統(tǒng)意義上的口碑主要是指非商業(yè)的相關(guān)個(gè)人間關(guān)于產(chǎn)品和公司的面對面的交流，由于多發(fā)生于親戚朋友等強(qiáng)關(guān)系人群中而具備了很大的影響力，因此”口碑傳播“被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代營銷推廣中。隨著傳播技術(shù)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的概念被提出，沖擊并完善了傳統(tǒng)口碑的概念。

口碑效應(yīng)在很大程度上反映出了一個(gè)企業(yè)的形象、一個(gè)產(chǎn)品的歡迎程度，口碑是一種隱性的廣告，它會將企業(yè)的優(yōu)良產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)通過眾口相傳的方式擴(kuò)散開。這樣大部分的消費(fèi)者就會感覺到朋友關(guān)系比商場上的營銷方式更加的準(zhǔn)確可靠，尤其是在當(dāng)今假冒產(chǎn)品泛濫的情況下，消費(fèi)者必然將信息的可信度人作為接受與否的首要條件，進(jìn)而影響了消費(fèi)者對于品牌的抉擇。

4.包裝、商標(biāo)和色彩對消費(fèi)者品牌抉擇的影響

產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)和色彩等對消費(fèi)者進(jìn)行品牌抉擇起著舉足輕重的作用。產(chǎn)品的質(zhì)量需要通過長期的使用才能體現(xiàn)出來，是促進(jìn)消費(fèi)者品牌抉擇的內(nèi)因，而產(chǎn)品的包裝等外在因素則能更加快速的彰顯出產(chǎn)品的魅力，也是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的第一印象。

三、消費(fèi)者品牌抉擇歷程對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響。

基于上述影響消費(fèi)者品牌抉擇的因素，因此必須根據(jù)這些因素來制定企業(yè)切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)的市場之爭實(shí)際上就是爭奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭，只有從消費(fèi)者的角度來制定市場營銷戰(zhàn)略，才能獲得更多消費(fèi)者的“貨幣選票”。因此本文以消費(fèi)者的角色出發(fā)，來系統(tǒng)的討論企業(yè)應(yīng)如何滿足、迎合與引導(dǎo)消費(fèi)者戰(zhàn)略所采取的品牌營銷。

（一）基于消費(fèi)者品牌抉擇的品牌達(dá)標(biāo)戰(zhàn)略。

此處的達(dá)標(biāo)并不僅僅指產(chǎn)品質(zhì)量的達(dá)標(biāo)，同時(shí)也是產(chǎn)品創(chuàng)新度、產(chǎn)品實(shí)用性的達(dá)標(biāo)。企業(yè)要樹立品牌，要贏得消費(fèi)者的青睞首當(dāng)其沖要做的就是保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這不僅僅是產(chǎn)品的生命，也是一個(gè)企業(yè)安身立命的根本。例如三鹿奶粉事件，三鹿事件之前，該企業(yè)是中國乳制品行業(yè)的龍頭大哥，可是就是因?yàn)橘|(zhì)量出現(xiàn)了問題，從而將長期樹立起來的形象付之一炬。同時(shí)產(chǎn)品還要保證不斷的進(jìn)行更新?lián)Q代，不斷的完善其與時(shí)俱進(jìn)的功能和實(shí)用性。這一點(diǎn)“蘋果”公司做的非常出色。隨著人們對電子產(chǎn)品的挑剔，“蘋果”公司不斷的進(jìn)行開拓創(chuàng)新，不斷的進(jìn)行更新?lián)Q代，從而造就了這一偉大的公司。相反，老牌手機(jī)諾基亞缺乏創(chuàng)新、墨守成規(guī)，終于在電子產(chǎn)品競爭日益殘酷的今天敗走麥城。因此一個(gè)企業(yè)想保持活力就必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取。

（二）基于消費(fèi)者品牌抉擇的品牌廣告戰(zhàn)略。

進(jìn)行廣告宣傳有五點(diǎn)大的作用。分別是引起消費(fèi)者的注意，激起對產(chǎn)品的興趣，引發(fā)其購買欲望，產(chǎn)品信息消費(fèi)者記憶，最終轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)。在這五項(xiàng)當(dāng)中引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)品信息被消費(fèi)者記憶是筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的兩項(xiàng)作用。只有產(chǎn)品引起了消費(fèi)者的注意并且記住了產(chǎn)品的基本信息，消費(fèi)者才有可能轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)。因此企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略的時(shí)候必須要在廣告上加大力度。通過對產(chǎn)品的了解制做簡短有效的廣告。在廣告營銷方面做的比較出色的就是“王老吉”。在2008年汶川地震時(shí)王老吉捐款1億元人民幣，從而得到了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可，以至于在上海出現(xiàn)了多出缺貨的情況，當(dāng)然王老吉的廣告詞“怕上火，就喝王老吉”簡單名了的指出了王老吉的賣點(diǎn)，因此王老吉出現(xiàn)了一年賣出160億元的盛況。

（三）基于消費(fèi)者品牌抉擇的品牌文化戰(zhàn)略。

馬云講過“做企業(yè)分為三個(gè)層次，一流企業(yè)做文化、二流企業(yè)做質(zhì)量、三流企業(yè)做價(jià)格”。因此企業(yè)的文化和公司的文化才是一個(gè)企業(yè)長盛不衰的法寶。企業(yè)創(chuàng)立品牌的過程其實(shí)就是將公司文化具體化的一種表現(xiàn)，只有擁有了自己特定的品牌和文化，企業(yè)才能在競爭激烈的商場中占有自己的一席之地。因此企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時(shí)候必須要在產(chǎn)品中加入企業(yè)文化。

（四）基于消費(fèi)者品牌抉擇的品牌忠誠度戰(zhàn)略。

企業(yè)在日益激烈的市場競爭中要想取得一席之地，就必須建立一種與消費(fèi)者達(dá)成伙伴關(guān)系的意識，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠并使之長久保持購買欲望。因此在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時(shí)候必須以消費(fèi)者為關(guān)注焦點(diǎn)，個(gè)性化的滿足不同消費(fèi)者的需求，就應(yīng)該讓消費(fèi)者在對該產(chǎn)品進(jìn)行抉擇和購買的同時(shí)有一種難以言狀的優(yōu)越感和舒適感。

品牌在營銷過程中必須處理好短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須盡應(yīng)盡的社會責(zé)任，履行自己的義務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)和誠信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。這是品牌運(yùn)營的規(guī)則，更是提高品牌忠誠度最好的途徑。當(dāng)然最根本的還是要制定合理的價(jià)格，是消費(fèi)者可以接受，只有消費(fèi)者接受了產(chǎn)品的價(jià)格才會接納該產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。注重品牌個(gè)性的塑造和維護(hù)良好的品牌與企業(yè)形象是吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的有效途徑。

（五）基于消費(fèi)者品牌抉擇的品牌價(jià)值戰(zhàn)略。

企業(yè)想在眾多的品牌競爭中脫穎而出，就要看此品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值。消費(fèi)價(jià)值觀分為功能價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值，這五種價(jià)值觀在不同場合下的整合效應(yīng)決定了消費(fèi)者的品牌抉擇行為。

消費(fèi)者在選擇同產(chǎn)品不同品牌的時(shí)，會對不同品牌的產(chǎn)品帶給自己的價(jià)值進(jìn)行衡量，最終選擇帶給自己最大價(jià)值的品牌。如寶潔公司旗下就有眾多知名的品牌，這些品牌帶給不同的消費(fèi)者不同的價(jià)值。如幫寶適，幫寶適不僅僅是能夠給媽媽帶來方便快捷的解決小寶寶尿褲子的問題，還能讓小寶寶舒適同時(shí)讓媽媽安心。在眾多品牌的紙尿褲中為什么媽媽們會選擇幫寶適，這就是因?yàn)檫@部分消費(fèi)的媽媽認(rèn)為幫寶適這個(gè)品牌帶給她們的價(jià)值是最大的。消費(fèi)者在選擇品牌的過程中基于考慮自身所獲得的價(jià)值最大化的影響，他們最終會選擇能夠帶給自己最大價(jià)值的品牌。因此企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中必須站在消費(fèi)者的角度去考慮，做到能夠帶給消費(fèi)者最滿意的價(jià)值。

（六）基于消費(fèi)者品牌抉擇的品牌定位戰(zhàn)略。

品牌的成功與否在于企業(yè)是否正確的進(jìn)行品牌定位。品牌定位戰(zhàn)略是對企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃，根據(jù)經(jīng)營變量的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整和更新，為企業(yè)建立獨(dú)特品牌形象，在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。

貓人內(nèi)衣的董事長認(rèn)為：只有依靠品牌定位戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)品牌差異化，才能避免“質(zhì)量戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”等“殺敵一千，自損八百”的低級競爭策略。南極人與北極絨內(nèi)衣品牌定位是厚而臃腫的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣，他們只是一味的追求“保暖”根本不考慮“時(shí)尚”，大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的內(nèi)衣不方便活動(dòng)缺乏美感，而貓人內(nèi)衣的品牌定位是時(shí)尚保暖二合一，滿足了消費(fèi)者的復(fù)合需求。貓人內(nèi)衣在與其他品牌的定位競爭中獲得成功。因此企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮消費(fèi)者各種需求。正確的選擇好品牌的定位，才能讓自己的品牌在消費(fèi)者心里留下好的印象。

總論：本文針對消費(fèi)者品牌抉擇歷程中的影響因素以及企業(yè)針對這些情況應(yīng)該如何做出正確的營銷策略。基于消費(fèi)者的視角，從多個(gè)層面分析了影響消費(fèi)者品牌抉擇的因素，比原來單方面的研究更加系統(tǒng)化，規(guī)范化。希望通過不斷的對我國企業(yè)的營銷方式進(jìn)行探索、研究，來提升我國企業(yè)的品牌競爭力和綜合實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]符國群，佟學(xué)英. 品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地如何影響消費(fèi)者的購買選擇[J]. 管理科學(xué)學(xué)報(bào). 2003（06）

[2]徐愛軍，孫俊華. 品牌管理中的品牌價(jià)值評估方法探討[J]. 重慶工學(xué)院學(xué)報(bào). 2006（07）

[3]施光榮，范若琳. 品牌關(guān)系的影響因素研究述評[J]. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊. 2009（04）

[4]連勝利，張文濤. 品牌共享是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)選擇[J]. 四川絲綢. 2002（01）

[5]任建衛(wèi). 品牌共享──中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J]. 企業(yè)管理. 1998（06）

[6]黃靜，熊巍. 消費(fèi)者品牌關(guān)系的斷裂與再續(xù)：理論回顧與展望[J]. 外國經(jīng)濟(jì)與管理. 2007（07）

[7]謝毅，彭泗清. 消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響因素：一項(xiàng)探索性研究[J]. 商業(yè)研究. 2008（01）

[8]劉榮. 媒體品牌資產(chǎn)影響廣告?zhèn)鞑バЧ鸞J]. 市場研究. 2009（09）

[9]何佳訊. 品牌關(guān)系質(zhì)量本土化模型的建立與驗(yàn)證[J]. 華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）. 2006（03）

[10]盧泰宏，周志民. 基于品牌關(guān)系的品牌理論：研究模型及展望[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2003（02）