孫紅寧，宋保平

(陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西 西安 710062)

旅游客源市場即旅游需求市場，國外學(xué)術(shù)界對旅游客源市場的研究多采用跨學(xué)科的實(shí)證研究，如Jansen-Verbeke、Perez 等［1-3］，研究內(nèi)容多注重于采用何種方式刺激游客的潛在需求使之轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游行為。在中國“優(yōu)先發(fā)展入境旅游”的大背景下，入境旅游客源市場一直是國內(nèi)學(xué)者關(guān)注、研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，而入境旅游客源市場的時(shí)空動(dòng)態(tài)變化規(guī)律及競爭力更是受到學(xué)者的高度關(guān)注。馬耀峰、李天順等［4-5］最早提出親(疏)景度等概念，為研究旅游偏好提供了理論依據(jù);李景宜、孫根年［6-7］最早提出旅游市場競爭態(tài)及其轉(zhuǎn)移模型，為研究旅游目的地市場在客源市場的競爭格局提供了依據(jù);國內(nèi)已有學(xué)者對湖南、江蘇、甘肅、廣西、西北五省、河南、新疆及中國主要旅游城市［3，8-20］的時(shí)空變化規(guī)律或競爭格局等方面進(jìn)行了實(shí)證研究，為開拓當(dāng)?shù)氐娜刖陈糜问袌鎏峁┝死碚撝巍?/p>

濟(jì)南作為山東省的省會(huì)，獨(dú)特的泉水文化吸引著越來越多的國內(nèi)外的游客。1996年入境游客人數(shù)為6.45萬人次，到2010年達(dá)到23.1 萬人次，人數(shù)凈增長為16.65 萬人次，年均增長率為12.55%。伴隨入境旅游人數(shù)的增加，濟(jì)南市旅游外匯收入也呈逐年增加的態(tài)勢。1996年，旅游外匯收入為2 263 萬美元，到2010年旅游外匯收入為11 354 萬美元，增長400.72%，年均增長14.05%，這期間累計(jì)旅游外匯收入達(dá)到73 561萬美元。但是與同省的青島相比仍然存在一定的差距，據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，1996—2010年青島入境人數(shù)總計(jì)811.05 萬人次，旅游收入達(dá)470 610 萬美元。

為更好的開拓濟(jì)南入境旅游客源市場，提高市場競爭力，本文以1996—2010年濟(jì)南市13 個(gè)主要客源國旅游人次為研究對象，采用年際集中指數(shù)、地理集中度、親景度、競爭態(tài)等指標(biāo)，分析研究濟(jì)南市入境旅游客源市場的時(shí)空動(dòng)態(tài)變化規(guī)律，旨在分析濟(jì)南市在旅游資源開發(fā)方面的不足，為有效拓寬旅游客源市場提供理論依據(jù)。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究方法

旅游需求年際集中指數(shù)y 是旅游需求在某一時(shí)間段中各年度間集中分布或離散分布的度量指標(biāo)，客源市場時(shí)間結(jié)構(gòu)特征可以用年際集中指數(shù)測量，數(shù)學(xué)表達(dá)式為:

式中，y 指年際集中指數(shù);n 指某時(shí)段內(nèi)所含的年度數(shù);Xi指各年數(shù)值占時(shí)間段內(nèi)總數(shù)值的百分比的分子值;ˉX指時(shí)間段中客源國游客數(shù)量的平均值占時(shí)間段中客源國游客總量百分比的分子值［21］。旅游需求年際集中指數(shù)y 具有以下特征:y 值越大，說明游客數(shù)量指標(biāo)年際差異性越大，即游客數(shù)量指標(biāo)年際集中性越強(qiáng);y 值越小，說明游客數(shù)量指標(biāo)年際差異性越小，即游客數(shù)量指標(biāo)集中性越差;y 值無限小并趨向于0，說明游客數(shù)量指標(biāo)在時(shí)段內(nèi)均勻分布。

空間結(jié)構(gòu)是指某旅游目的地客源市場的地理來源和空間分布，地理集中指數(shù)G 是衡量地理集中或分散程度的重要指標(biāo)，可以測量客源市場地理集中或分散的程度［22-23］。計(jì)算公式為:

式中，G 指客源地的地理集中指數(shù)，Xi指第i 個(gè)客源地的游客數(shù)量，T 指旅游目的地游客總量，n 指客源地總數(shù)。當(dāng)G=100 時(shí)，表明只有一個(gè)客源地，客源集中;G 值越接近0，表明客源地越多，客源越分散;G 值越大，客源地越集中，旅游經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)越大、穩(wěn)定性越差，不利于目的地旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

親景度反映了客源市場對目的地市場的偏好程度［24］，從側(cè)面反映了目的地市場能否滿足客源市場的需求、目的地在客源地競爭力的強(qiáng)弱。親景度越大，說明該目的地越能滿足客源地的旅游需求、目的地在客源地的競爭力越強(qiáng)，同時(shí)客源地游客的潛在旅游需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)旅游行為的可能性越大。計(jì)算公式為:

式中，P 指客源國親(疏)景度，SD指目的地客源國人數(shù)，OD指目的地外國游客總數(shù)，SC指旅華客源國人數(shù)，OC為旅華外國人數(shù)。當(dāng)P ≥1 時(shí)，為親景客源國;P ＜1 時(shí)，為疏景客源國;P=0 時(shí)，表示無游客、非客源國。親(疏)景客源國又可細(xì)分為:強(qiáng)親景客源國(2 ≤P ≤+∞)、弱親景客源國(1 ≤P ＜2)、弱疏景客源國(0.5≤P ＜1)和強(qiáng)疏景客源國(0 ≤P ＜0.5)。

競爭態(tài)反映了市場的競爭格局，是各客源市場在市場占有率、市場增長率雙指標(biāo)共同作用下表現(xiàn)出的狀態(tài)特征［25］，記為α(?i，βi)。計(jì)算公式為:

1.2 數(shù)據(jù)來源

我國對入境旅游的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系相對比較完善，濟(jì)南市對入境旅游人次的統(tǒng)計(jì)時(shí)間較早且統(tǒng)計(jì)口徑一致，入境旅游的人次基本上能反映出濟(jì)南市入境旅游的發(fā)展?fàn)顩r。筆者通過查詢1996—2010年的《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，獲取此次研究所需的濟(jì)南市13 個(gè)主要客源國的入境旅游人次的數(shù)據(jù)。

表1 1996—2010年濟(jì)南市主要客源國和地區(qū)旅游者數(shù)量(單位:萬人次)Table 1 Tourist number from Jinan major source countries and regions from 1996 to 2010 (Unit:ten thousand people times)

2 濟(jì)南市入境旅游的時(shí)空特征

2.1 各客源國年際變動(dòng)指數(shù)差異不大

通過年際集中指數(shù)Y 的計(jì)算公式，利用相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得出結(jié)果見表2。見表2 可知，在13 個(gè)客源國中新加坡的年際集中指數(shù)最低為2.59，這說明新加坡游客在15年中年際變化不大，客流相對最穩(wěn)定;俄羅斯的年際集中指數(shù)最高為6.48，這表明俄羅斯游客人數(shù)年際差異最大，客流相對最不穩(wěn)定;各客源國的年際集中指數(shù)在2～7 之間浮動(dòng)。總體而言，濟(jì)南市的各個(gè)客源國的年際的差異性不大，客流基本穩(wěn)定。

表2 1996 -2010年濟(jì)南市各客源國年際集中指數(shù)Table 2 Annual concentration index of Jinan major tourist source countries from 1996 to 2010

2.2 國際游客地理集中指數(shù)整體呈下降趨勢

運(yùn)用地理集中指數(shù)的計(jì)算公式，利用相關(guān)數(shù)據(jù)，經(jīng)過計(jì)算得到結(jié)果見圖2。從圖2 可以看出，1996年的地理集中指數(shù)最高為29.44，最低為15.16，這說明濟(jì)南市入境游客的地理集中指數(shù)整體維持在較合理的低水平。1996—2010年各客源國地理集中指數(shù)呈降低趨勢，這表明濟(jì)南市客源市場在空間分布上日趨分散，入境旅游經(jīng)營的穩(wěn)定性越來越好，有利于濟(jì)南市入境旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

圖1 1996 -2010年濟(jì)南市各客源國地理集中指數(shù)Fig.1 Geographic concentration index of Jinan major tourist source countries from 1996 to 2010

2.3 各客源國親景度差異不顯著、變化趨勢差異大

2.3.1 親景度計(jì)算

根據(jù)1996—2010年濟(jì)南13 個(gè)主要客源國的旅游人次，運(yùn)用親景度的分析方法，得出濟(jì)南各客源國親景度的變化情況(如表3)。

表3 1996—2010年濟(jì)南市主要客源國親景度變化Table 3 Change of preference degree of Jinan major source countries from 1996 to 2010

2.3.1 親景度整體分析

由表3 可以看出，濟(jì)南市入境客源國的親景度存在一定的差別，但差別不明顯，最小值為2004年俄羅斯的0.08，最大值為2001年俄羅斯的3.29。從總體的平均值來看，親景客源市場占61.5%(強(qiáng)親景客源市場7.7%、弱親景客源市場53.8%);疏景客源市場占38.5% (強(qiáng)疏景客源市場7.7%、弱疏景客源市場30.8%)。

2.3.2 親景度變化趨勢分析

為了更好的了解濟(jì)南市各客源國親景度時(shí)間變化特征，以5年為一個(gè)時(shí)間段，分析各國家親景度的平均值P。根據(jù)親、疏景客源國通常以1 為界的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可以把濟(jì)南市客源國分為4 種類型(表4)。

表4 1996 -2010年濟(jì)南市主要客源國親景度變化類型Table.4 Changing type of preference degree of Jinan major source countries from 1996 to 2010

(1)親景度P 一直大于1 的:韓國、美國、加拿大、德國、澳大利亞、馬來西亞、新加坡，這些客源國一直都是濟(jì)南的親景客源國，新加坡1996—2005年都是處于強(qiáng)親景客源國的地位，2005—2010年成弱親景客源國，這說明濟(jì)南對新加坡的吸引力有所下降，新加坡游客的偏好有所轉(zhuǎn)移;(2)親景度P 一直小于1 的:英國、法國、俄國、菲律賓，這些客源國一直都是濟(jì)南的疏景客源國，這說明這些國家的旅游者與其他國家相比對濟(jì)南旅游目的地市場的偏愛程度低，反面說明濟(jì)南對這些客源國旅游吸引力不強(qiáng);(3)個(gè)別年段的親景度P 小于1，其他年段都大于1:比如日本，日本僅僅在2002 -2004年期間的P 值小于1，這說明日本在親景客源國與疏景客源國之間徘徊，但其又更傾向于親景客源國，是親景客源國中不穩(wěn)定的類型;(4)個(gè)別年段大于1，其他年段小于1:比如泰國，除了2001，2004，2007，2008年P(guān) 值大于1 之外，其他時(shí)間段的P 值都小于1，這說明泰國是在疏景客源國與親景客源國之間徘徊，但其更傾向于疏景客源國，是疏景客源國中的不穩(wěn)定類型。整體而言，濟(jì)南市對疏景客源國的吸引力還比較弱，親景客源國的親景度也比較低，缺乏高峰值，這一定程度上說明了濟(jì)南市還缺乏強(qiáng)有力的國際旅游市場競爭力，距離建設(shè)具有國際影響力的區(qū)域性旅游中心城市還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

2.3.3 親景度空間演化分析

同親景度的時(shí)間分段方法相同，將1996—2010年的15年分為3 個(gè)時(shí)間段。通過3 個(gè)時(shí)間段內(nèi)親景度的平均值來了解各客源市場的空間演變(圖2)。

圖2 1996 -2010年濟(jì)南市主要客源國親景度空間變化Fig.2 Spatial variation of preference degree of Jinan major tourist source countries from 1996 to 2010

由圖2 知，(1)英國、法國屬于弱疏景市場且內(nèi)部變化幅度最小，且排名沒有明顯的變化。(2)俄國、泰國、馬來西亞、菲律賓的親景度變化幅度最大，馬來西亞由弱親景經(jīng)強(qiáng)親景回歸到弱親景。俄國親景度的變化幅度雖大，但排名最后兩名。菲律賓由強(qiáng)疏景穩(wěn)步向弱疏景轉(zhuǎn)變。(3)美國、德國、日本、韓國、澳大利亞、加拿大、新加坡的親景度變化不大，新加坡由強(qiáng)親景向弱親景轉(zhuǎn)變，一直位列第一。澳大利亞的排名則由最初的第六上升到現(xiàn)在的第三，位次上升3 位。

綜上所述，各客源國對濟(jì)南市的偏好程度差異不顯著，但偏好程度的變化趨勢差異明顯。英國、法國、澳大利亞、菲律賓在15年中親景度的整體走勢是上升的，說明濟(jì)南對這些國家的吸引力越來越大;而美國、德國、新加坡在此期間的親景度整體的走勢是下降的，說明濟(jì)南對這些國家的吸引力相對越來越小;韓國、馬來西亞、泰國在此期間是在波動(dòng)中呈現(xiàn)出上升的趨勢，說明這些客源國對濟(jì)南的喜愛和偏好程度不穩(wěn)定，但總體朝著親景的方向發(fā)展;日本、加拿大在此期間的趨勢是在波動(dòng)中下降，這說明濟(jì)南對這些國家的吸引力還比較弱，缺乏充足的競爭力。

3 客源國競爭態(tài)分析

3.1 競爭態(tài)計(jì)算

在競爭態(tài)分析中，由于1995年的入境統(tǒng)計(jì)口徑的差異導(dǎo)致缺失馬來西亞的入境游客的人數(shù)，因此其1995年的市場占有率和增長量均為缺失值，市場類型也以缺失值記錄。運(yùn)用競爭態(tài)分析方法和公式得到的結(jié)果見表5。

表5 1996—2010年濟(jì)南市主要客源國競爭態(tài)分析Table 5 Analysis of competition state of Jinan major tourist source countries from 1996 to 2010

3.2 競爭態(tài)總體分析

總體特征分析的數(shù)據(jù)采用1996—2010年13 個(gè)客源市場的平均值，劃分象限的標(biāo)準(zhǔn)(m，n)采用整體市場的平均值，算得m=6.68%，n=25.82%。如表5 所示，13 個(gè)客源市場中日本是明星市場;韓國、新加坡、泰國、美國是金牛市場;菲律賓、俄國、澳大利亞是幼童市場;馬來西亞、加拿大、英國、法國、德國是瘦狗市場。

3.3 競爭態(tài)時(shí)間變化分析

為了更好的認(rèn)識和了解濟(jì)南市入境旅游客源市場競爭態(tài)隨時(shí)間的轉(zhuǎn)移，采用與親景度相同的時(shí)間分段方法，把1996—2010年分為3 個(gè)階段:并計(jì)算3 個(gè)時(shí)段的平均市場增長率和占有率。分別以m1=6.92%，n1=23.10% (前期)，m2=6.53%，n2=35.59%(中期)，m3=6.60%，n3=18.78%(后期)，對13 個(gè)客源國的競爭態(tài)進(jìn)行時(shí)間上的劃分，結(jié)果見表6。

表6 1996 -2010年濟(jì)南市主要客源國競爭態(tài)分析Table 6 Analysis of competition state of Jinan major tourist source countries from 1996 to 2010

從表5 看出，1996—2010年濟(jì)南13 個(gè)客源國的競爭態(tài)主要呈現(xiàn)出4 種特征:(1)市場類型沒有發(fā)生變化的:比如，韓國、菲律賓、俄國、加拿大、英國、俄羅斯。韓國市場一直是金牛市場，這說明韓國客源市場趨于成熟飽和，這要求濟(jì)南市要針對韓國市場適時(shí)地開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足韓國的市場需求，延緩或者避免衰退，同時(shí)實(shí)行擴(kuò)張性戰(zhàn)略，保持其市場增長率的同時(shí)提高占有率。菲律賓和俄國一直是幼童市場，說明這兩個(gè)客源市場具備發(fā)展新生力量的潛力，但前途難以預(yù)料，對濟(jì)南市來說機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。英國、加拿大處于“雙低”、“不景氣”狀態(tài)，此時(shí)濟(jì)南市應(yīng)該注意避免盲目的投資，科學(xué)開發(fā)市場的需求，使其從休眠狀態(tài)中蘇醒，反則采取放棄策略。(2)市場類型發(fā)生一次變化的:比如美國、新加坡、法國、德國、澳大利亞、泰國。美國和新加坡由金牛市場向瘦狗市場轉(zhuǎn)變，說明了這兩個(gè)客源市場處于衰退的狀態(tài)，應(yīng)該開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，滿足新的市場需求，延緩其衰退的趨勢。法國、德國、澳大利亞是由瘦狗市場向幼童市場轉(zhuǎn)變，說明了法國和德國從“雙低的不景氣”狀態(tài)走向了復(fù)蘇。泰國由幼童市場向瘦狗市場轉(zhuǎn)變，說明市場處于衰退的狀態(tài)。(3)市場類型發(fā)生二次變化的:比如日本、馬來西亞。日本在金牛市場和明星市場之間徘徊，經(jīng)過一次飛躍然后穩(wěn)定。這說明日本有成為穩(wěn)定的明星市場的潛力，此時(shí)要實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略，保持其市場增長率，提高占有率。馬來西亞的變化幅度比較大，市場不穩(wěn)定，增長率和占有率在“一高一低”此消彼長的狀態(tài)中走向“雙低”，濟(jì)南市要科學(xué)的開發(fā)旅游市場的需求，使其從休眠的狀態(tài)中復(fù)蘇。

4 結(jié)論與建議

本文通過分析1996—2010年濟(jì)南市13 個(gè)入境旅游客源國時(shí)空動(dòng)態(tài)演變和競爭態(tài)得出以下結(jié)論:(1)各客源國年際變動(dòng)指數(shù)差異不大，客流穩(wěn)定，同時(shí)應(yīng)看到各客源國游客基數(shù)不大，游客增長速度緩慢;(2)各客源國的地理集中指數(shù)呈降低趨勢，客源國在空間分布上日趨分散，入境旅游經(jīng)營的穩(wěn)定性越來越好;(3)各客源國之間親景度差異并不顯著，但親景度變化趨勢差異顯著。(4)各客源國競爭格局差異顯著，濟(jì)南市缺乏強(qiáng)有力的明星市場、金牛市場。入境客源市場中明星市場占7.7%(日本);金牛市場占30.8%(韓國、新加坡、泰國、美國);幼童市場占23%(菲律賓、俄羅斯、澳大利亞);瘦狗市場占38.5%(馬來西亞、加拿大、英國、法國、德國)。

針對各客源國不同的發(fā)展情況，濟(jì)南市應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況采取不同的發(fā)展策略。(1)根據(jù)客源國偏好程度的差異，提供滿足不同客源市場需求的旅游產(chǎn)品，“投其所好”，同時(shí)加快旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，增強(qiáng)自身的市場競爭力，在保持親景客源國偏好強(qiáng)度的同時(shí)，加強(qiáng)疏景客源國的偏好強(qiáng)度。如對英國、法國、澳大利亞、菲律賓的吸引力越來越大，供應(yīng)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品即可;而對美國、德國、新加坡這些國家的吸引力越來越小，就應(yīng)加快新的旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以刺激其新的旅游需求;對韓國、馬來西亞、泰國這類喜愛和偏好程度不穩(wěn)定，但總體朝著親景的方向發(fā)展的國家，應(yīng)在加大宣傳的同時(shí)滿足其新需求;對日本、加拿大的吸引力在波動(dòng)中下降，市場出現(xiàn)萎縮，應(yīng)開發(fā)新產(chǎn)品延緩衰退的趨勢。(2)根據(jù)競爭格局的差異，采用相應(yīng)的市場策略，如對于市場趨于飽和的韓國采取擴(kuò)張策略，開發(fā)新產(chǎn)品，保持其市場增長率的同時(shí)提高占有率;對低靡市場英國、加拿大，應(yīng)該注意避免盲目的投資，科學(xué)開發(fā)市場的需求，使其從休眠狀態(tài)中蘇醒，以吸引更多的游客。

綜上所述，為更好的開拓濟(jì)南市的入境旅游客源市場，對其準(zhǔn)確分析是前提，應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，有重點(diǎn)、分層次的對有優(yōu)勢、潛力大的客源市場的加大植力度;同時(shí)發(fā)展、完善具有地方特色的旅游產(chǎn)品譜系，開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品，滿足不同的客源市場需求并保持其持續(xù)的新引力，最終把濟(jì)南市建成具有國際影響力的區(qū)域性旅游中心城市。

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