四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張周國

目前，企業(yè)的市場營銷活動總體來說是在一定的經(jīng)營理念指導(dǎo)下進行的，如何選擇正確的市場營銷理念，對于一個企業(yè)的生存起到舉足輕重的作用。

1 市場營銷與項目化管理的概念

(1)市場營銷的概念。市場營銷是指個人或集體通過交易創(chuàng)造的價值或產(chǎn)品，用來獲得各自需要的東西，從而實現(xiàn)雙贏甚至多贏的過程。其中一種是名詞，指的是探究企業(yè)市場營銷過程的學(xué)科，即營銷學(xué)。還有一種是動詞，即企業(yè)在其經(jīng)營銷售過程中的具體活動和行為。

(2)項目化管理的概念。項目化管理最早是從項目管理的進一步深入探究中發(fā)展出來的，項目化管理即是將企業(yè)各項經(jīng)營銷售活動當作具體的項目來研究，從而對其進行項目化管理，也就是把企業(yè)整體進行項目化，用項目化管理的具體模式來進行管理。一個好的項目化管理是企業(yè)在競爭中獲得明顯優(yōu)勢的關(guān)鍵。

(3)市場營銷活動中項目化管理的概念。由于改革開放以來企業(yè)之間的市場競爭壓力越來越大，市場營銷也越來越受到企業(yè)的重視。為便于較為迅速地占領(lǐng)市場，與更多的外資企業(yè)進行競爭，大部分國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始利用項目化管理來對整個市場營銷活動進行指導(dǎo)與改善。

2 項目化管理在企業(yè)營銷活動中的作用

(1)增強企業(yè)的創(chuàng)新能力，改善項目化管理的模式。創(chuàng)新項目化管理是提高企業(yè)市場營銷管理效率和水平的主要保證。企業(yè)市場營銷活動中項目化管理應(yīng)當要完善該項目專家的評判審核工作，加強項目化管理前期的籌備工作。同時，項目在最初階段要推行展開嚴格的招標制度，改善整體項目化管理評估過程的方法，確保準確無誤。

(2)建立企業(yè)市場營銷活動視角的項目化管理新模式。進入21世紀以來，企業(yè)的市場營銷活動中出現(xiàn)了越來越多更加復(fù)雜的新問題。從市場營銷的角度來看，市場營銷作為總體系統(tǒng)的中介，同時結(jié)合著項目化管理的理念和目的，運用項目化管理的方法，對市場營銷中的所有相關(guān)活動進行整體管理。

3 市場營銷活動中實施項目化管理的步驟和方法

(1)確立市場營銷目標。企業(yè)進行市場營銷的最終目標是什么，如何達到這一目標？在企業(yè)市場營銷活動最初階段，公司高層應(yīng)當著重研究制定總體的戰(zhàn)略方案，確立所要進入的目標市場以及進入市場的每個階段的不同方案，對市場份額和銷售額進行細化。

(2)制定市場營銷調(diào)查研究計劃。在確立企業(yè)市場營銷目標后，接下來則要對目標市場以及和其他企業(yè)競爭的情況的數(shù)據(jù)進行著重分析和調(diào)查研究。數(shù)據(jù)的采集內(nèi)容有：①企業(yè)制定的目標市場的市場容量情況；②消費者在消費過程中對質(zhì)量、外形、價格的喜好；③消費者對市場結(jié)構(gòu)和自身消費能力的理解；④消費者的消費心理和購買目的；⑤消費者的支付行為和習(xí)慣；⑥對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢的情況分析；⑦海外市場則要注意進行對其國家的政治、經(jīng)濟、文化等方面的了解。

(3)制定營銷目標包括三個要素。第一，制定具有競爭力的價格和質(zhì)量地位；第二，通過產(chǎn)品的開發(fā)、銷售以及流通來統(tǒng)一進行針對定價；第三，做好宣傳工作。

圖1

4 市場營銷項目的執(zhí)行與實施

(1)市場營銷項目的執(zhí)行。在市場營銷的具體操作中，項目化管理的實施一般都從產(chǎn)品設(shè)定的最初級階段開始執(zhí)行。有了前期的調(diào)查和研究，企業(yè)的市場營銷部門、研發(fā)部門以及生產(chǎn)部門需要統(tǒng)一協(xié)商并對現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析和調(diào)整或者重新定位改善。綜合具體的每個產(chǎn)品周期予以完善。同時觀察市場變化，如果發(fā)現(xiàn)新的商機，則需要盡快對新的產(chǎn)品進行投入研究，并在最短時間內(nèi)進行生產(chǎn)，以確保企業(yè)在激烈的競爭中取得明顯優(yōu)勢。企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)部門同時要根據(jù)新產(chǎn)品進行全體調(diào)整，改善生產(chǎn)模式和流程，以盡快推向市場，獲得先機。同時市場部門也要觀察市場動向和消費者的需求，協(xié)同會計部門對新產(chǎn)品的成本等方面進行計算，同競爭對手的產(chǎn)品進行比對，及時對新產(chǎn)品的價位進行合理定價。

(2)市場營銷項目的實施。在實施過程中，銷售部門則需要根據(jù)產(chǎn)品的特點、消費者的不同需求以及同行業(yè)競爭者的產(chǎn)品進行重點分析。在分銷商以及中間銷售商中進行嚴格評估考驗，精挑細選出長久的銷售團隊。同時對各個層次的經(jīng)銷商進行銷售培訓(xùn)和提成激勵，使得企業(yè)在市場營銷活動中的銷售面速度擴張，占領(lǐng)先機，擁有較大的市場份額。

5 關(guān)于對項目的結(jié)構(gòu)調(diào)整風(fēng)險的控制

(1)項目結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在企業(yè)市場營銷活動項目中，及時根據(jù)市場動向和消費者心理做出判斷，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式進行調(diào)整，可以避免浪費不必要的人工和資金。然而在實際的營銷過程中，很多風(fēng)險是無法避免的，不可控因素相當多，因此，及時發(fā)現(xiàn)問題并盡快做出調(diào)整，對企業(yè)整個營銷項目有著至關(guān)重要的作用。

(2)項目風(fēng)險的控制。由于市場風(fēng)險難以避免，營銷市場動向瞬息萬變，企業(yè)必須對可能出現(xiàn)的潛在風(fēng)險予以控制。項目的實施過程中，必須對整個可能出現(xiàn)的風(fēng)險區(qū)間進行評估控制，對照市場反應(yīng)和預(yù)測反應(yīng)，避免較大的誤差。由專業(yè)的人員進行績效評估，及時向董事會反映問題。如有風(fēng)險出現(xiàn)，需要及時執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險控制計劃，從而減少企業(yè)的損失。

6 發(fā)掘企業(yè)營銷活動中項目管理的優(yōu)勢

(1)被企業(yè)忽略的可開發(fā)優(yōu)勢。當企業(yè)逐步做強、做大，有了自己的優(yōu)勢后，產(chǎn)品的推廣和營銷則會變得較為自信和容易，銷售面也會很容易打開，銷售額迅速增長。不少企業(yè)因為一個好的產(chǎn)品，會專門投入資金另外成立一個公司，因為之前的調(diào)查研究使得他們對該產(chǎn)品相當自信，銷售額會有著極大的上升。然而，很難有企業(yè)可以做到大多數(shù)產(chǎn)品都很受市場青睞。比如羅氏在中國有著數(shù)百個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都能在市場中名列前茅。在我國企業(yè)中，醫(yī)藥企業(yè)處方藥的銷售額度超過35億的企業(yè)都有著5個以上的金牌產(chǎn)品，而就是這幾個金牌產(chǎn)品可能就占到了企業(yè)70%以上的銷售額，很多其他優(yōu)秀的產(chǎn)品可能因為人力、資金的問題沒有進行開發(fā)。而且手上有了金牌產(chǎn)品，企業(yè)自身也因自信和懈怠忽略產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)勢的發(fā)掘。在企業(yè)規(guī)模和資金不夠龐大的時候，權(quán)利會高度集中，而當企業(yè)規(guī)模逐漸壯大時，少數(shù)人是很難管理整個企業(yè)的，而他們依然對于手中的權(quán)利無法割舍，從而阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。

(2)如何發(fā)掘企業(yè)的優(yōu)勢。在不同的時期，不同的經(jīng)營模式，企業(yè)市場營銷的職責(zé)和理念是不同的。整體結(jié)構(gòu)的升級調(diào)整需要新的管理模式，同時發(fā)掘新的項目管理優(yōu)勢。企業(yè)的發(fā)展不但可以把對外資本兼并、管理經(jīng)營，同時也可以對內(nèi)部的項目化管理的潛力和優(yōu)勢進行挖掘。大多數(shù)的情況下，企業(yè)在不斷壯大的過程中，不但在資金、規(guī)模、市場份額上有了巨大進步，還在經(jīng)營、管理經(jīng)驗上有著深厚的積累，如何發(fā)掘自身內(nèi)部的項目化管理經(jīng)驗優(yōu)勢對于企業(yè)未來的經(jīng)營也起到重要作用。一些非企業(yè)主要產(chǎn)品會使企業(yè)的資源和人力有所浪費，目前市場上很多企業(yè)都僅僅依賴個別產(chǎn)品，所以越是依賴，對此產(chǎn)品的投入就越多，因此很難有精力和資金去對新產(chǎn)品進行開發(fā)，新的優(yōu)勢就很難出現(xiàn)。而隨著市場的變化，一旦以往的優(yōu)勢產(chǎn)品被淘汰，自身現(xiàn)有的產(chǎn)品又沒有被發(fā)掘出來，企業(yè)就會舉步維艱。所以，保持新產(chǎn)品和項目化管理優(yōu)勢的發(fā)掘動力，是一個企業(yè)長久發(fā)展的重中之重。

7 結(jié)語

綜上所述，在當今日益開放的市場競爭下，國內(nèi)企業(yè)必須發(fā)掘營銷活動項目化管理的優(yōu)勢，才能更好地促進企業(yè)的發(fā)展，只有不斷地創(chuàng)新，擁有多方面優(yōu)勢，才能在日益激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地，從而實現(xiàn)企業(yè)向更高層次的發(fā)展。

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