鄭文俊

（桂林理工大學旅游學院，廣西桂林 541004）

游客期望與感知研究是衡量旅游區(qū)開發(fā)狀況及潛力的重要依據(jù)。1980年Oliver［1］首次提出“期望－差異”理論，由于其簡單實用被廣泛應用于服務行業(yè)。近年來，“期望－差異”理論也用于旅游地公共服務設施及旅游產(chǎn)品的游客滿意度評價［2－4］以及城市居住景觀分析［5］，取得了較好的應用效果。桂林漓江風景區(qū)是世界知名喀斯特地貌景觀區(qū)域，也是中國旅游名片，受到學界廣泛關注?，F(xiàn)有文獻多集中于漓江生態(tài)環(huán)境保護與旅游可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)旅游等本體研究［6－10］，從旅游者客體視角進行漓江景觀期望與感知研究較少。“期望－差異”理論認為，顧客是否滿意取決于企業(yè)提供的服務（或質(zhì)量）是否達到或者超越他們的預期。那么，游船旅游者對漓江景觀的預期是什么?游客對漓江景觀實際感知績效又如何?如何根據(jù)這兩者共同確定漓江景觀質(zhì)量改進的優(yōu)先順序?本文擬對這一問題展開研究，通過問卷調(diào)研法分析游船旅游者對桂林漓江景觀的期望與感知及其差異，在此基礎上利用IPA分析法提出促進漓江旅游發(fā)展和景觀建設的方法和措施，提升游客重游率，進而提高漓江旅游發(fā)展水平。

1 研究區(qū)域與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

桂林漓江是馳名中外的國家級風景名勝區(qū)，1978年漓江被列為國家重點保護的13條江河之一，1982年漓江成為我國首批44個國家級風景名勝區(qū)之一。漓江自然景觀優(yōu)美，“江作青羅帶，山如碧玉簪”，“山青、水秀、洞奇、石美”，集中了桂林山水的精華，令人有“船在水中游，人在畫中游”之感。從桂林至陽朔的83公里漓江“黃金水道”，是國內(nèi)外來桂游客的首選，也是桂林旅游王牌。但是，近年來隨著旅游開發(fā)壓力增大，漓江山水景觀受到一定影響，美景度和旅游承載力有所下降。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷設計與發(fā)放

問卷設計。研究前期準備階段，征詢相關領域?qū)＜乙庖?，并對旅游者進行問卷預調(diào)研和3次問題修正，確立最終問卷。問卷設計包括3部分:①樣本個人情況，包括被調(diào)查者的性別、年齡、收入、職業(yè)等。②游客期望和感知實績測定。從山形、地貌、水質(zhì)、環(huán)境、色彩、意境等方面設置12個問題，包括“山形奇特、峰巒起伏、江水清澈、河道逶迤、空氣清新、環(huán)境宜人、植被茂密、景觀多樣、如詩如畫、色彩多元、村落美觀、人文氣息濃”等景觀評價要素，利用李克特5級量表測定游船旅游者對漓江景觀的游前期望與游后感知。分值從1－5分，分值越高表明期望/感知評價越高。③旅游總體感知情況測定。此部分運用百分比形式從3方面展開調(diào)研。一是從游船速度、噪音和導游講解等方面測定影響景觀感知的因素;二是從親水活動和民族風情表演等方面測定游客的產(chǎn)品期望;三是旅游滿意度和忠誠度測定，針對游客滿意度設計了2個問題:與你所去過的類似旅游經(jīng)歷相比，漓江比其他地方都好嗎?這次旅行值得你時間、金錢和精力的付出嗎?針對游客忠誠度設計了2個問題:今后你有可能再次來漓江游覽嗎?你會把漓江推薦給你的親朋好友嗎?

問卷發(fā)放。2012年“五一”期間，通過隨船（磨盤山－陽朔航線）以及在興坪旅游碼頭、陽朔旅游碼頭對游船旅游者進行問卷調(diào)查，并在等待過程中進行深入訪談。正式調(diào)查共發(fā)放問卷220份，回收220份，回收率100%，其中有效問卷210份，有效率95.45%。

1.2.2 數(shù)據(jù)分析與處理

Spss數(shù)據(jù)分析處理。將問卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)用Spss17.0統(tǒng)計軟件進行百分比頻次分析、均值比較分析和I－P圖等基本分析。為了使數(shù)據(jù)分析有效可行，本文對游客期望與感知實績差異值進行顯著性水平檢驗。

IPA分析法。重要－感知實績分析方法（importanceperformance analysis）是一個受歡迎的管理工具，常被應用在辨識商標、產(chǎn)品、服務、零售業(yè)等優(yōu)勢與劣勢［11］，近年來也多運用于旅游目的地產(chǎn)業(yè)發(fā)展和形象建設等方面［12，13］。IPA分析法主要步驟為:（1）通過問卷形式獲取重要程度（即游前期望）與感知實績程度（即實際感知）的數(shù)值;（2）以游前期望為縱軸，感知實績程度為橫軸，將各屬性在游前期望與感知實績的數(shù)值視為坐標并標示在二維空間;（3）以各屬性之坐標總平均值為分隔點，將空間分成4個象限，即“繼續(xù)保持、改善的重點、優(yōu)先順序較低、供給過度”等4個象限。

2 結果與分析

2.1 受訪樣本分析

本次接受調(diào)查的有效樣本中，男性占51.0%，女性占49.0%，以年齡在25－35歲之間的游客為主，他們中大部分是企事業(yè)單位人員，家庭人均月收入1500－3000元居多，游客基本信息統(tǒng)計結果如表1所示。為確認本次調(diào)查樣本與現(xiàn)實情況基本一致，研究者就以上結果與桂林市漓管局工作人員對樣本概況進行復核，確認受訪樣本結構與實際情況基本吻合，可以認為本次調(diào)查的樣本具有一定的代表性。

表1 受訪者基本特征一覽表Tab.1 The basic features of respondents

2.2 旅游期望－感知及其差異分析

2.2.1 游船旅游者對漓江景觀的期望分析

游客期望指的是旅游者的心理預期，是由于潛在旅游者因其心理狀態(tài)與實際所處的環(huán)境之間的矛盾而產(chǎn)生的調(diào)諧欲望。從表2數(shù)據(jù)可以看出，游客對漓江的期望值較高，E值均高于4分。其中對“如詩如畫”的漓江意境期望最大（E=4.88），表明游客想象中的漓江是具有如詩如畫的優(yōu)美意境的。游客對山形、地貌以及空氣清新等的期望值亦較高（E 值分別為4.57、4.51 和4.48），這表明旅游者對可觀可感的景觀賦予較大期待，也較為關注。在漓江環(huán)境宜人度、水質(zhì)、河道形狀、植被豐富程度以及景觀多樣性等方面，游客游前期望適中。而游客對漓江的人文氣息和周邊村落景觀具有相對較低的期望（E值為4.13和4.16），表明游客游覽漓江前更加關注漓江的自然山水本身。

訪談得知，初次來桂的旅游者對漓江的初始印象多來源于“桂林山水甲天下”的詩詞傳播，以及電視、雜志、網(wǎng)絡等公共媒體中關于“人間仙境”、“山水桂林”以及“夢幻漓江、百里畫廊”的信息傳導。因此，旅游者對于漓江景觀的期望更側重于總體景觀印象（如詩如畫的意境）以及凸顯特色的地文景觀（秀美的喀斯特地貌），對于景觀細節(jié)要素和其他類型景觀的期望較低，游前印象較弱?？偟膩砜?，游船旅游者游前期望較高的地方集中體現(xiàn)在漓江自然山水風貌和神韻意境方面，對其人文內(nèi)涵關注度不高，與漓江對外推介和傳播的信息內(nèi)容相關，也充分反映了漓江景觀自然美的魅力。

2.2.2 游船旅游者對漓江景觀的感知分析

由表2可知，游客在游覽結束后對漓江景觀的感知實績處于正向評價范圍內(nèi)，P值平均分值為3.70，其中感知最佳的是“山形奇特”1項要素（P=4.06），其次是“峰巒起伏”（P=3.95），說明喀斯特峰林峰叢地貌是得到游客充分認同的。漓江風景區(qū)石峰形態(tài)之優(yōu)美、石峰發(fā)育之典型和分布密度之大皆為世界第一。宋代詩人范成大說“桂山之奇，宜為天下第一”，清代詩人袁枚評價其“較它處尤奇”最具典型代表性。感知實績僅次于前2者的依次是空氣、環(huán)境、意境以及河道形狀等4項景觀要素（P值分別為3.85、3.79、3.74 和 3.70），表明游客對于漓江的整體環(huán)境景觀比較滿意，風景區(qū)范圍內(nèi)無污染企業(yè)，生態(tài)環(huán)境清幽宜人，河道自然形態(tài)保持較好，具有較好的旅游舒適感。

游船旅游者游覽過程中對漓江沿岸植被、景點、色彩、村落等景觀要素感知實績適中。漓江風景區(qū)屬西南巖溶石山地區(qū)，局部區(qū)域土地石漠化程度較高，部分巖石裸露，植被稀疏，缺乏季相色彩變化，且沿江景點多為象形石山景觀，在長游程時略顯單調(diào)和枯燥。另外，漓江風景區(qū)居民點主要分布在江（河）兩岸，人口規(guī)模和分布密度相對較大，居民點頻繁的經(jīng)濟活動是基于一種低效益利用資源的形式，其中包含有少量破壞性經(jīng)營因素，給風景資源保護和視域景觀帶來了不利影響，必須加以規(guī)劃調(diào)控。研究還發(fā)現(xiàn)，游客對于漓江“江水清澈”的感知實績最低（P=3.49），這應引起相關部門的重視。漓江上游和桂林主城區(qū)的生產(chǎn)生活和中下游高強度旅游開發(fā)壓力影響了漓江水質(zhì)，亟待通過多種途徑進一步改良和提升漓江水體質(zhì)量。

表2 受訪者對漓江景觀期望－感知分值表Tab.2 The value of respondents’expectation and perception

2.2.3 游前期望與游后感知差異分析

研究結果顯示，游船旅游者對桂林漓江景觀的期望值均高于實際感知，期望與感知的平均差異較大（D=－0.68）。對單項景觀要素的期望與感知進行比較發(fā)現(xiàn)，差異最大的是“如詩如畫”的意境（D=－1.14），對漓江水質(zhì)的期望與感知差異僅次于前者（D=－0.89），二者期望與感知差異顯著性水平最高。這表明游客對實際感知的漓江意境和漓江水質(zhì)與心理期望存在較大落差，這也是漓江景觀建設過程中應重點關注和完善的內(nèi)容。游覽漓江時的天氣狀況會部分擴大或縮小這種差異效應，漓江意境之美主要在于“煙雨”，煙雨迷蒙，漓江則美得朦朧、美得含蓄，“推篷忽覺青山近，人與白云共一船”是對漓江意境美的極好表達。漓江水質(zhì)狀況方面，據(jù)桂林市環(huán)保局2011年9月對漓江風景區(qū)陽朔斷面豐、平、枯水期評價，漓江水質(zhì)已提升到國家二類標準，成了全國內(nèi)地流經(jīng)城市最好河流之一。本次問卷調(diào)研時適逢節(jié)假日，漓江旅游客流猛增，且受漓江上游降雨影響，漓江中下游局部地段和時段的漓江水質(zhì)受到一定程度影響，故而導致游客實際感知偏低。因而，除了常態(tài)化水環(huán)境保護工作外，旅游高峰期的漓江水環(huán)境治理更顯重要和緊迫。

研究還發(fā)現(xiàn)，在漓江山形地貌以及色彩等直接產(chǎn)生視覺沖擊的景觀要素和空氣環(huán)境的宜人性評價方面，游客期望與感知實績差異較小，表明漓江視覺景觀和整體環(huán)境氛圍效果較好。另外，在“人文氣息濃”、“村落美觀”、“植被茂密”、“景觀多樣”等景觀評價要素方面，游客期望與感知實績存在一定差異，游客對漓江單調(diào)的山水觀光航程略有微詞，希望看到更多樣的人文景點和更豐富多彩的植被，以及具有桂北特色的鄉(xiāng)土聚落。漓江兩岸的綠化、美化、彩化、果化，以及沿岸浪石、楊堤等村落和草坪、興坪古鎮(zhèn)的風貌整治工作勢在必行。

2.3 旅游期望－感知實績的IPA分布

前述分析表明，雖然游客對桂林漓江景觀質(zhì)量感知實績均較高，但仍有改善提升空間。為了進一步確定桂林漓江景觀改進的優(yōu)先順序，采用I－P分析圖進行分析，將期望和感知實績均值（E=4.38，P=3.70）作為評價高低的參考分界線，利用SPSS17.0繪制IP圖（注:圖1方框序號與表2評價要素序號相對應）。

圖1 游客期望－感知實績的IPA分布圖Fig.1 IPA analysis of tourists＇expectation and perception

由圖1可知，位于第Ⅰ象限的是期望較高/感知實績較高的要素，包括“山形奇特、峰巒起伏、空氣清新、環(huán)境宜人、如詩如畫”，需維持景觀特色與保持發(fā)展優(yōu)勢（keep up the good work），進一步強化喀斯特地貌景觀的壟斷吸引力，加強山水資源與環(huán)境氣候的組合度，營造詩畫意境氛圍。位于第Ⅱ象限的是期望較高/感知實績較低的景觀要素“江水清澈”，是迫切需要改進的區(qū)域（concentrate here）。漓江是桂林的母親河，孕育了美麗的桂林山水，形成了“水繞青山山繞水，山浮綠水水浮山”的百里漓江景觀。漓江山水以水為魂，有了清澈的水，漓江才有靈氣和活力。漓江既是桂林市城市供水水源地，也是主要納污水體。由于經(jīng)濟的發(fā)展、城市規(guī)模的擴大和旅游壓力，以及枯水季節(jié)河水流量減少導致其稀釋自凈能力降低，水污染潛在威脅大，水環(huán)境有惡化趨勢，應在漓江環(huán)境景觀治理工作中加以重點關注和改進。位于第Ⅲ象限的是期望與感知實績都相對較低的景觀要素，主要包括“植被茂密、景觀多樣、色彩多元、村落美觀、人文氣息濃”等方面，屬于“優(yōu)先級低（low priority）”發(fā)展區(qū)域，應在景觀建設和環(huán)境營造中逐步有重點地提升漓江景觀品質(zhì)，革新漓江景觀傳統(tǒng)面貌，加強市場營銷感知，創(chuàng)造漓江景觀旅游新熱點。位于第Ⅳ象限的是期望不高/感知實績較高的景觀要素，此象限要素已能滿足游客需求，不用太過強調(diào)，屬“供給過度（possible overkill）”，但幾乎無景觀要素落于此區(qū)域，這表明游客需求滿足還有很大的升值空間，對漓江景區(qū)管理部門來講還需更大的努力?！昂拥厘藻啤本坝^評價要素正好落于第Ⅲ、Ⅳ象限的分界線上，說明桂林漓江風景河道基本保持正常化發(fā)展態(tài)勢，無明顯短板現(xiàn)象。

2.4 旅游總體感知分析

2.4.1 影響感知的因素分析

問卷調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，游船速度、噪音、導游講解等方面一定程度上影響游船旅游者對漓江景觀的感知。在被調(diào)查的210名游客中，23.8%的游客表示游船速度太快影響了景觀欣賞，9.5%的游客表示游船速度太慢，42.9%的游客表示船速適中，其余23.8%的游客表示無所謂。建議在漓江風景區(qū)核心景觀區(qū)段（如八仙過江、九馬畫山、黃布倒影、興坪佳勝、仙女群峰等處）應減緩游船行進速度，以利于游客深度欣賞山水景觀。對于游船噪音問題，有61.2%的游客表示受到影響，其余38.8%的游客表示不受噪音影響或無所謂，表明游船行進時產(chǎn)生的噪音對游客的景觀游覽效果造成的影響較大，仍需進一步進行減噪改良。對于導游的講解，有40.9%的游客表示不滿意，59.1%的游客對導游的講解表示基本滿意或較滿意，應進一步加強導游員的專業(yè)技能培訓和景觀學、旅游美學與生態(tài)學等方面的專業(yè)教育。

2.4.2 旅游產(chǎn)品期望分析

問卷統(tǒng)計顯示，86.7%的游客希望參加一些如泛舟、嬉水、徒步等更親水的活動，13.3%的表示不喜歡類似項目。對于漓江沿途是否設置民族風情表演項目，81.9%的游客表示希望沿途看到，18.1%的不喜歡?？偟膩砜?，游客并不滿足于單純的乘機動船觀賞漓江兩岸自然風光，在賞景的同時希望參加一些體驗性較強的親水活動和民族風情表演項目來豐富長達4－5小時的水上航程。

2.4.3 游客滿意度和忠誠度分析

本文采用花費－收獲模型（EQUILTY）［14］和標準模型（NORM）［15］來測評游客滿意度情況。結果顯示，56.2%的游客認為此次漓江之行的時間和金錢付出較值得，持中立態(tài)度的占36.2%;50.5%的游客認為漓江比其他旅游景區(qū)好，46.7%的游客認為與其他旅游區(qū)感覺差不多。重游率和推薦率是衡量忠誠度的重要指標［16］。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90.1%的游客期待有機會重游漓江，95.2%的游客愿意將漓江推薦給自己的親朋好友，說明漓江游船旅游者具有較強烈的重游意愿和推薦意愿?？偟膩碇v，游客對漓江之旅的整體感知評價較為積極，具有較高的滿意度和忠誠度。

3 結論與討論

（1）通過對旅游者的景觀期望與感知情況進行調(diào)查，能快速掌握和評判景觀總體狀態(tài)，從而為景觀質(zhì)量改善與提升提供決策依據(jù)。研究顯示，游船旅游者對“如詩如畫”的漓江景觀意境期望較高，對“江水清澈”的漓江認同度較低，景觀期望與感知差異最大的也是上述兩項。研究結果有助于管理部門清晰認知旅游者需求，有的放矢地加強漓江景觀意境營造和水質(zhì)治理工程建設。

（2）研究發(fā)現(xiàn)“期望－感知”差異大小與游客滿意度之間無絕對關聯(lián)性。前人文獻［17，18］提出感知實績高于期望時，消費者會感到滿意;感知實績低于期望時，消費者會感到失望。在本文研究中，雖然游客游后感知實績低于游前期望，但游客總體仍較為滿意，大多數(shù)愿意重游或認為時間和金錢付出較值得。分析其原因，游客游后感知實績水平趨于積極和正向（其P值均大于3.0），這或許決定了游客整體感知的滿意程度和忠誠度較高，即“不管游客出發(fā)之前對目的地的期望怎樣，游客滿意度只取決于在目的地的實際感知［19］”。因此，風景區(qū)在加強旅游營銷的同時，提升自身景觀質(zhì)量和服務品質(zhì)才是重點發(fā)展之道。

（3）通過IPA分析能有效辨識旅游景觀的優(yōu)勢與劣勢，明確建設方向。研究顯示，水質(zhì)治理是漓江迫切需要改進的項目，其他方面應維護特色或逐步提升品質(zhì)?？赏ㄟ^如下措施加強漓江旅游景觀建設:嚴格貫徹執(zhí)行《廣西壯族自治區(qū)漓江流域生態(tài)環(huán)境保護條例》，加大對漓江上游水源林建設和環(huán)境保護力度，嚴格控制工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來的環(huán)境污染，加強旅游高峰期水環(huán)境治理和游客管理，推進漓江游船能源系統(tǒng)改造工程，控制船運污染，將漓江游船動力系統(tǒng)逐步改造為電力發(fā)動機或液化天然氣（LNG）動力游船，經(jīng)營性竹排所用發(fā)動機改造為電力發(fā)動機，減噪減污;倡導單一游覽方式向多元方向轉化，在漓江精華段開發(fā)水陸結合、分時分段游;增強游客參與度，開發(fā)和升級人文觀光旅游產(chǎn)品、生態(tài)休閑產(chǎn)品和民俗旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)山水觀光向文化體驗功能的延伸，營造更加夢幻的漓江景觀。

（4）基于游客期望感知差異的漓江景觀實證分析為風景區(qū)建設提供了新的思路。由于旅游景觀系統(tǒng)要素龐雜，以下問題需要進一步完善和深入探討:本文對漓江景觀評價多采用較為抽象的描述詞匯，科學嚴謹性略顯不足;評價指標設計應更加全面，充分反映漓江景觀多樣性特征;評價要素指標與游客滿意度之間也可展開定量化關系研究;本次調(diào)查時間選在5月份，受季節(jié)性的影響使研究結果只能反映初夏時段漓江景觀狀態(tài)，無法全面體現(xiàn)漓江景觀季節(jié)性變化特征，今后應選取更加廣度的時間段做出全面的調(diào)查和對比分析，從而為漓江風景名勝區(qū)建設與管理提供更加科學的指導和參考。

致謝:桂林理工大學旅游學院王金葉教授對本文給予指導，旅游管理專業(yè)學生黃柳媚參加了問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)整理工作。

（編輯:徐天祥）

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