高慕嬋

【摘要】中國旅游業(yè)現(xiàn)已發(fā)展成為中國經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。作為旅游產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)力量的旅行社是資源整合型企業(yè)，溝通著旅游生產(chǎn)供給的各個環(huán)節(jié)和方面，是推動旅游業(yè)發(fā)展的重要生產(chǎn)力。中國的旅行社業(yè)品牌意識覺醒晚，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營仍停留在低層次的價格競爭。沒有充分認(rèn)識到旅行社進(jìn)行品牌建設(shè)的諸多方面作用。中國旅行社規(guī)范化和品牌化經(jīng)營之路需從正確認(rèn)識旅行社進(jìn)行品牌建設(shè)的重要意義起步。

【關(guān)鍵詞】旅行社；品牌；品牌建設(shè)；品牌建設(shè)意義

品牌是能給擁有者帶來溢價，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其它產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行競爭時相區(qū)分的名稱、標(biāo)識、記號、術(shù)語或者設(shè)計(jì)組合，品牌資產(chǎn)增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中形成的其載體的綜合印象。旅行社進(jìn)行卓有成效的品牌建設(shè)無論是對旅游消費(fèi)者、旅行社本身還是對國家和社會的都具有積極意義。

一、對旅游消費(fèi)者的意義

（一）節(jié)約購買旅游產(chǎn)品的時間成本

旅行社產(chǎn)品主要是旅游線路，更多的是為旅游消費(fèi)者提供的食住行游購?qiáng)实确矫娲┽樢€的綜合性無形服務(wù)。無形產(chǎn)品與一般生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)牟町?。旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn)。旅游消費(fèi)者出行前無法預(yù)測、對比和體驗(yàn)消費(fèi)對象。同時，旅游市場是信息不對稱的市場，旅游目的地與旅游者居住地地域在氣候、民風(fēng)、民俗的不同，旅游產(chǎn)品供應(yīng)涉及面廣，旅游者在出行前難以評價旅游服務(wù)質(zhì)量，咨詢成本較高。花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r間不說，如果選擇不當(dāng)，旅游過程中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失和心理傷害更是不可估量。加之旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，旅行社產(chǎn)品競爭仍停留在低層次的價格競爭層面。消費(fèi)者在購買旅行社產(chǎn)品時往往會親自到多家旅行社咨詢線路、了解價格、對比就餐住宿等接待標(biāo)準(zhǔn)等情況。旅游者不得不親力而為、反復(fù)考察歷經(jīng)周折。有時一個單位組織旅游，多家旅行社找上門來。僅憑旅行社自己的宣傳往往讓人傷透腦經(jīng)、難以定奪。品牌是質(zhì)量識別的象征，是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識別標(biāo)志。它的目標(biāo)就是建立此品牌與彼品牌的差異，這種差異便于消費(fèi)者根據(jù)品牌挑選自己的產(chǎn)品。旅行社品牌的建立可以將同類旅游產(chǎn)品進(jìn)行相互質(zhì)量區(qū)分。對旅游消費(fèi)者而言，強(qiáng)勢的旅行社品牌可以幫助他們在選擇旅行社面對鋪天蓋地的旅行社廣告資訊時了解和處理有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，簡化購買程序，果斷決策，節(jié)約時間。

（二）品質(zhì)承諾，降低購買風(fēng)險

品牌不僅僅是產(chǎn)品的識別符號，它還涵蓋了品牌擁有者的聲譽(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)和形象等多方面內(nèi)容。相比無品牌產(chǎn)品，品牌為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品質(zhì)量方面保證，因?yàn)槠放平⒌幕A(chǔ)是產(chǎn)品的質(zhì)量。擁有廣泛知名度和美譽(yù)度的品牌往往是高質(zhì)量產(chǎn)品的象征，旅行社品牌產(chǎn)品也是如此。例如，“廣之旅”國際旅行社股份是華南地區(qū)規(guī)模最大，實(shí)力最強(qiáng)，美譽(yù)度最高的旅行社，是目前國內(nèi)唯一獲得全國旅游業(yè)質(zhì)量管理最高榮譽(yù)“中國用戶滿意鼎”的綜合性強(qiáng)社；打造出全國地方旅行社第一個“中國馳名商標(biāo)”。2012年，國家旅游局公布“全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范單位”名單，廣之旅成為廣東唯一一家通過評估驗(yàn)收的旅行社企業(yè)。“廣之旅”董事長兼總裁鄭烘先生在談?wù)撀眯猩缙放平ㄔO(shè)時認(rèn)為：“品牌要以品質(zhì)為基礎(chǔ)，沒有優(yōu)良的品質(zhì)，品牌無法持續(xù)不墜。”。由此可見，沒有好的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量保證，品牌就無法長久存在。品牌不僅是一種信譽(yù)，更是一種對消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。旅游消費(fèi)者選擇在選擇具有品牌的旅行社產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的時候其實(shí)就已經(jīng)得到了該旅行社優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的承諾。

（三）提高旅游消費(fèi)者的心理滿足感

旅游消費(fèi)本身就是一種心理感受消費(fèi)。在物質(zhì)極為豐富的今天，旅游已成為旅游消費(fèi)者經(jīng)常的活動。出于旅游者各樣的旅游動機(jī)，個性化、多樣化和多層次化各色特色旅游層出不窮，旅游者的參與性更強(qiáng)。出于物質(zhì)和精神的需要特別是滿足旅游消費(fèi)者行走異國他鄉(xiāng)安全的需求，知名度和美譽(yù)度高的有實(shí)力的品牌旅行社可以通過自己的渠道優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為旅游消費(fèi)者提高更具價值感的心理服務(wù)。品牌消費(fèi)在滿足消費(fèi)者一定的實(shí)際需求之外，還可以幫助旅游者獲得身價、品味、檔次和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求的滿足。

二、對旅行社的意義

世界一流營銷專家普遍認(rèn)為，現(xiàn)今和未來30年戰(zhàn)略市場的唯一途徑就是建立強(qiáng)勢的市場品牌。品牌包含特殊價值，是旅行社的寶貴資源和無形財(cái)富。國內(nèi)外的成功企業(yè)，無不把品牌建設(shè)作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略。美國市場營銷科學(xué)研究院研究認(rèn)為旅游消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想和行為可以使產(chǎn)品在沒有品牌名稱的條件下獲得更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢?？煽诳蓸非翱偛昧_伯特在一次采訪時宣稱，即使可口可樂的工廠在一夜間被燒毀，他也可以憑借其品牌價值（根據(jù)全球品牌集團(tuán)Interbrand發(fā)布的“2012全球品牌價值排行榜”。可口可樂連續(xù)13年蟬聯(lián)品牌價值榜榜首，品牌價值達(dá)778.4億美元）在第二天重建可口可樂的帝國大廈。

（一）創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，獲取利潤

伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅行社隊(duì)伍不斷壯大，買方市場出現(xiàn)，旅行社間的市場競爭越來越激烈。為了生存，眾多旅行社紛紛加入到價格戰(zhàn)之中。據(jù)2008年度全國20110家旅行社填報(bào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國旅行社營業(yè)收入1665.48億元，毛利潤總額116.58億元，毛利率為7.03%，凈利率總額1.89億元，凈利率為0.11%。旅游業(yè)總收入1.16萬億元，旅游業(yè)毛利潤為730.8億元，旅游業(yè)毛利率為6.1%。數(shù)量眾多的中小旅行社利潤微薄，甚至處于虧損狀態(tài)。旅行社已由原來的暴利轉(zhuǎn)向微利甚至無利，大量中小旅行社利潤微薄危機(jī)重重。價格戰(zhàn)的結(jié)果必然是產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，旅行社信譽(yù)沒有保障，旅行社經(jīng)營進(jìn)入惡性循環(huán)。不僅損害了旅游行業(yè)的整體形象，還制約著旅行社自身的發(fā)展，使生存空間日益縮小，甚至影響著旅行社的生存。

旅行社間的價格戰(zhàn)多根源于產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化。旅行社產(chǎn)品是無形的產(chǎn)品，旅游線路其產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式。對于無形產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品牌至關(guān)重要，品牌的建設(shè)，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生了差別，認(rèn)為品牌的就比非品牌的要好，也就是說，因?yàn)槠放频拇嬖?，把本來同質(zhì)化的產(chǎn)品差異化了。因此，對旅行社來說創(chuàng)建自己的品牌才是首要的。旅行社必須通過品牌的建設(shè)，將自己的產(chǎn)品與其他旅行社的產(chǎn)品區(qū)分出來，影響消費(fèi)者的選擇，成為旅游者購買旅游產(chǎn)品的首選。

在現(xiàn)今的旅游市場上還可見：雖然是同樣的旅游線路，同等品質(zhì)的游覽項(xiàng)目和服務(wù)水平，在市場上較有影響力的有一定品牌的旅行社的價格往往高出其他旅行社的報(bào)價。但是這并不影響它們對旅游消費(fèi)者的吸引力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他旅行社。其中原因就是因?yàn)槁糜蜗M(fèi)者認(rèn)為品牌旅游產(chǎn)品信用好、服務(wù)水平高，哪怕價格高一些。旅行社建立了自己品牌，不僅能夠從價格提升上明顯獲得多于其他旅行社的利潤，而且對旅游景區(qū)、酒店餐飲等合作伙伴企業(yè)，旅行社將會獲得更多的討價資本和優(yōu)惠價格，可通過降低中間環(huán)節(jié)成本正本支出，獲取利潤優(yōu)勢。旅行社的旅行社品牌一旦建立，可以使自己擺脫削價競爭的漩渦，專心用服務(wù)質(zhì)量來吸引旅游者，還可以大幅提升對消費(fèi)者的吸引力。有利于旅行社步入優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的良性循環(huán)軌道，從而提高了整個企業(yè)的利潤水平。

（二）提升旅行社市場競爭力

品牌建設(shè)可以幫助旅行社創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢。隨著旅行社數(shù)量的急速增長、旅游者消費(fèi)的理性化，旅游消費(fèi)市場競爭激烈，品牌成為旅行社構(gòu)造核心競爭力的核心資源。營銷大師菲利浦·科特勒說過：品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或銷售群體的產(chǎn)品或者服務(wù)，并同其競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌代表著質(zhì)量和信譽(yù)，旅游消費(fèi)者在選擇商品時更多的是對品牌的選擇。世界上知名旅行社都非常注重自身的品牌建設(shè)，如美國的運(yùn)通公司、英國的托馬斯庫克旅行社、日本交通公社。市場經(jīng)濟(jì)是產(chǎn)品、價格和服務(wù)全方位的競爭。相對產(chǎn)品而言，品牌生命沒有必然的衰退過程，其壽命長短主要取決于如何管理。與各種促銷手段相比，品牌的競爭力更加持久和穩(wěn)定。

旅行社通過品牌建設(shè)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)和創(chuàng)新的旅游線路贏得旅游者的信賴，樹立企業(yè)信譽(yù)，能夠增加旅行社企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性，成為企業(yè)抵抗競爭的有力工具。在發(fā)育完善的旅行社市場，僅靠產(chǎn)品本身根本不足以維持旅行社的生存和發(fā)展。只有不斷地創(chuàng)造并維護(hù)品牌，旅行社才能獲得持久的發(fā)展，這也是旅行社經(jīng)營管理的最終目標(biāo)。強(qiáng)勢品牌為競爭對手的模仿設(shè)置強(qiáng)力的壁壘作用。例如，豐田汽車公司曾推出性能、質(zhì)量與奔馳汽車相仿，而價格僅為奔馳一半的凌志汽車，雖然得到眾多消費(fèi)者的青睞，銷量可觀。但是奔馳仍舊是奔馳，奔馳汽車的市場份額并沒有因此萎縮。另外，隨著我國旅游市場進(jìn)一步開放，中國的旅行社必將面臨與發(fā)達(dá)國家旅游企業(yè)巨頭實(shí)力懸殊的競爭。貴陽國際旅游社走品牌建設(shè)之路既是自身發(fā)展的需要，也是順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，是適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的必然要求?？梢孕纬善渌髽I(yè)無法模仿的競爭優(yōu)勢，提高自己的核心競爭力。

（三）幫助旅行社形成品牌資產(chǎn)

旅行社建立品牌的最終目的就是使旅行社形成品牌資產(chǎn)獲得價值并長期受益。品牌不僅是外部標(biāo)識的集成，經(jīng)過消費(fèi)者的認(rèn)可，通過品牌建設(shè)，最后形成的是可觀的有價值的無形資產(chǎn)，它比有形資產(chǎn)更多溢價。品牌資產(chǎn)有助于消費(fèi)者認(rèn)識旅行社的品牌內(nèi)涵與價值，從認(rèn)識品牌到認(rèn)同品牌直至形成穩(wěn)固的品牌忠誠，幫助品牌擁有者留住更多的回頭客。當(dāng)消費(fèi)者對旅行社產(chǎn)生較高的品牌顧客忠誠時，其在以后很長的時間里會不斷重復(fù)購買該旅行社品牌的產(chǎn)品，并積極向關(guān)聯(lián)的社會大眾傳播該旅行社的產(chǎn)品和品牌。可見品牌資產(chǎn)一旦形成不僅可以發(fā)展旅行社與旅游消費(fèi)者的緊密關(guān)系，還可獲得良好的口碑宣傳。不僅能降低營銷費(fèi)用，還可加大旅游消費(fèi)者更換品牌的機(jī)會成本，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。品牌建設(shè)是旅行社維系旅游消費(fèi)者最有效的紐帶，據(jù)研究開發(fā)一位新顧客的成本是保住一位老顧客的6倍。一位對品牌不滿意的旅游消費(fèi)者會影響到25個潛在旅游消費(fèi)者的購買意向；一位對品牌滿意的旅游消費(fèi)者會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少會有一筆生意成交。無論是世界500強(qiáng)，還是中國本土的旅行社100強(qiáng)，幾乎所有的成功企業(yè)都在特定的領(lǐng)域內(nèi)擁有獨(dú)立的著名品牌。這些品牌不僅標(biāo)志著企業(yè)的品質(zhì)、形象、產(chǎn)品和競爭力，而且在長期的運(yùn)營下，品牌本身沉淀了巨大的無形資產(chǎn)，節(jié)省了大量營銷廣告費(fèi)用，并保障著企業(yè)的持續(xù)繁榮。旅行社通過品牌建設(shè)，可以形成旅游消費(fèi)忠誠度、產(chǎn)品溢價和品牌資本運(yùn)作，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)價值。

（四）推動旅行社的市場擴(kuò)張

品牌建設(shè)是推動旅行社市場擴(kuò)張的重要工具。正如美國品牌價值協(xié)會主席拉里，萊特所言：“擁有市場比擁有工廠更為重要。而擁有市場的唯一途徑就是擁有具備競爭力的品牌”。當(dāng)今國際上大多數(shù)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化的發(fā)展道路。國際旅游市場上，大的飯店集團(tuán)和大的旅行批發(fā)商掌握近一半的市場份額。我國大中型旅行社也必將朝此方向發(fā)展，市場擴(kuò)張的前提之一是必須依托于著名品牌。旅行社只有通過品牌建設(shè)，形成連鎖集團(tuán)進(jìn)入市場，才能夠逐漸實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大對市場的控制力。比如，目前國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)全國第一的上海春秋旅游聯(lián)合體，就是依托“春秋”品牌，在全國設(shè)立了20多個分支機(jī)構(gòu)。進(jìn)行電腦聯(lián)網(wǎng)售票，分散攬客，聯(lián)合組團(tuán)，既方便散客出游，又?jǐn)U大市場份額，企業(yè)參與市場競爭的能力得以提高。實(shí)行品牌經(jīng)營有助于旅行社把品牌對市場的影響力和支配力延續(xù)持久，從而提供品牌延伸條件，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。

三、旅行社品牌建設(shè)對社會和國家的貢獻(xiàn)

（一）優(yōu)質(zhì)品牌是寶貴的精神文化財(cái)富

品牌一旦成長起來，就會變成一定的承載著文化形態(tài)或生活方式的文化載體。品牌推介時通過各種大眾傳播媒介，把這種文化信息融合在各種各樣的傳播形式中，對人們的生活和社會意識產(chǎn)生作用，從而影響人們的思維方式、生活方式、行為習(xí)慣和思想觀念等。通過這種影響最終更改和轉(zhuǎn)變社會公眾的生活方式。優(yōu)良、強(qiáng)勢的品牌不僅是品牌擁有者的無形資產(chǎn)，能給其帶來直接和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。還可以為社會積累了寶貴精神文化財(cái)富。品牌創(chuàng)造的是多元的文化氛圍，國際性的強(qiáng)勢品牌在內(nèi)部融匯成全球文化，在其全球化的過程中又促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕亩嘣?，對大眾的生活觀念和思想意識產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（二）品牌是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的代表

國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與其擁有的著名品牌聲譽(yù)和數(shù)量密切相關(guān)，品牌質(zhì)量反映了該國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和整體形象。從某個角度而言，國際馳名品牌是國家的“臉面”和“名片”，如“可口可樂”和“麥當(dāng)勞”讓人聯(lián)想到美國；“勞力士”和“雀巢”讓人想到瑞士；“全聚德”和“茅臺”讓人想起中國。品牌專家普遍認(rèn)為，品牌是經(jīng)濟(jì)增長和獲利能力上升的發(fā)動機(jī)。哪個國家的著名品牌多，哪個國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就強(qiáng)。培養(yǎng)和造就地區(qū)、國內(nèi)甚至國際品牌是旅行社品牌建設(shè)和經(jīng)營努力的方向和軌跡。