文/翟秀鳳 李慧寧

2012 年12 月24 日，美國《新聞周刊》（Newsweek）在Twitter(推特網(wǎng))上發(fā)布了最后一期印刷版雜志的封面，這意味著，該刊近80 年紙質(zhì)發(fā)行史將就此終結(jié)。這一封面采用了一張意味深長(zhǎng)的黑白老照片，內(nèi)容是新聞集團(tuán)在曼哈頓的舊總部大樓，封面上注明了“最后一期印刷版”（#LASTPRINTISSUE）。

早在2012 年10 月18 日，美國新聞周刊-野獸新聞公司（Newsweek-Daily Beast）的總編蒂娜·布朗（Tina Brown）與公司CEO 巴巴·謝蒂（Baba Shetty）共同宣布，2013 年起周刊將更名為《全球新聞周刊》(Newsweek Global)，通過收費(fèi)的電子版形式面對(duì)讀者。究竟是什么原因促使它最終選擇了全面電子化？這一歷程給中國新聞?lì)愔芸鯓拥膯⑹荆?/p>

一、《新聞周刊》發(fā)展歷程概述

《新聞周刊》創(chuàng)刊于1933 年，與《時(shí)代》和《美國新聞與世界報(bào)道》并稱美國三大時(shí)事周刊，1961年被美國華盛頓郵報(bào)公司買入。進(jìn)入新世紀(jì)以來，受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，《新聞周刊》的發(fā)行量和廣告收入雙雙下降，2007 年至2009 年持續(xù)虧損。雖然幾度改版、裁員、縮編，但虧損依舊。無奈之下，華盛頓郵報(bào)公司于2010 年8 月把《新聞周刊》以1 美元的價(jià)格出售給音響大亨悉尼·哈曼（Sidney Harman）。3 個(gè)月后，哈曼國際工業(yè)集團(tuán)把《新聞周刊》與新興新聞網(wǎng)站《野獸日?qǐng)?bào)》合并，成立新聞周刊-野獸新聞公司。2011 年哈曼去世后，他的家人決定放棄資助《新聞周刊》，目前，周刊歸《野獸日?qǐng)?bào)》所屬的美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭IAC 公司所有。

老牌雜志《新聞周刊》在進(jìn)入新世紀(jì)以后經(jīng)歷了接連虧損—轉(zhuǎn)型失敗—低價(jià)出售—終結(jié)紙質(zhì)版的跌宕歷程。這是一個(gè)傳統(tǒng)周刊的發(fā)展史，也是暴露在新媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體的典型代表，更涉及了受眾新聞獲取方式的轉(zhuǎn)變。

二、《新聞周刊》去紙化的原因

即將80 歲的美國《新聞周刊》如何由盛轉(zhuǎn)衰，走到不得不進(jìn)行革命性轉(zhuǎn)變的今天？在紙版《新聞周刊》的謝幕聲中，總編蒂娜·布朗表示：“這一決定（全面數(shù)字化）與《新聞周刊》這個(gè)品牌或刊物的質(zhì)量無關(guān)，《新聞周刊》仍像以前一樣強(qiáng)大。作出這樣的決定主要與出版發(fā)行業(yè)面臨的艱巨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)?！盵1]盡管官方如此聲明，但周刊風(fēng)格和內(nèi)容近幾年備受讀者和評(píng)論界詬病亦是不爭(zhēng)的事實(shí)?！叭ゼ埢惫倘皇怯芯W(wǎng)絡(luò)沖擊的大背景，但更重要的原因是其內(nèi)容不佳、經(jīng)營管理不善。

1.有線電視和新媒體的沖擊

首先，由于有線電視頻道和節(jié)目增多，電視新聞節(jié)目生產(chǎn)的周期不斷縮短，使得以專業(yè)評(píng)論和深度報(bào)道為優(yōu)勢(shì)，在公共議程設(shè)置方面頗具影響力的《新聞周刊》《時(shí)代》等新聞?lì)愔芸艿絿?yán)峻挑戰(zhàn)。此外，伴隨著網(wǎng)絡(luò)即時(shí)新聞的崛起，讀者很少有耐心等待一周一刊的報(bào)道，受眾需求和閱讀習(xí)慣的改變直接導(dǎo)致了周刊讀者群的流失。

《新聞周刊》在本世紀(jì)初已經(jīng)意識(shí)到有線電視和互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，并且嘗試以“短新聞+淺顯化”來迎合年輕人的閱讀習(xí)慣，銷量一度反彈，2003 年的全球發(fā)行量超過400 萬份。但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，紙質(zhì)媒體在根本上無法與內(nèi)容開放、淺顯化、短平快的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)相競(jìng)爭(zhēng)，400 多萬份的發(fā)行收入峰值只是曇花一現(xiàn)，2007 年《新聞周刊》的廣告和發(fā)行收入雙雙下滑，營業(yè)收入下降了38%。

2. 經(jīng)營理念缺乏前瞻性

面對(duì)沖擊，美國各大周刊都采取了積極的應(yīng)對(duì)措施?！稌r(shí)代》周刊在2007 年將出刊日期從星期一改為星期五，并且積極展開與新媒體的“嫁接”。讀者除了可以在網(wǎng)站上瀏覽1994 年以來《時(shí)代》周刊的所有內(nèi)容，還可以直接通過網(wǎng)絡(luò)參加類似“20 世紀(jì)最具影響人物”的評(píng)選活動(dòng)。此外，《時(shí)代》還陸續(xù)實(shí)行了與CNN 等電視媒體合作，推出《時(shí)代》iPad 版等舉措。[2]同屬美國三大時(shí)事周刊的《美國新聞與世界報(bào)道》則由周刊改成了月刊，并將內(nèi)容重點(diǎn)轉(zhuǎn)向政治新聞。

但是，《新聞周刊》在當(dāng)時(shí)仍然持觀望態(tài)度，未能進(jìn)行大刀闊斧的改革，只是在局部進(jìn)行了一些新的嘗試。如把1998 年登臺(tái)亮相的《新聞周刊》網(wǎng)站同MSN 以及MSNBC.com 合作，為受眾提供新的互動(dòng)性欄目以及更好的搜索功能。但是小修小補(bǔ)難以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)大潮的沖擊，加上2008 年金融危機(jī)的影響，《新聞周刊》贏利額驟降，2008 年發(fā)行量?jī)H為272 萬份，運(yùn)營虧損1600 萬美元。

3. 內(nèi)容重新定位與自身實(shí)力不符

2009 年，生存危機(jī)加重，《新聞周刊》才開始重新審視編輯方針和經(jīng)營理念。在內(nèi)容上，《新聞周刊》希望將自己重新定位在“有獨(dú)立觀點(diǎn)、發(fā)人深思的原創(chuàng)性報(bào)道”的風(fēng)格上，減少對(duì)“一目了然新聞”的報(bào)道，其改版后的“處女秀”是對(duì)美國總統(tǒng)奧巴馬的獨(dú)家采訪。

在經(jīng)營上，《新聞周刊》決定通過縮小讀者訂閱規(guī)模吸引高端客戶。方法是將定價(jià)提高了一倍，使得訂戶從之前的310 萬縮減到190 萬，希望借此傳遞高端定位的信息，吸引更多奢侈品牌廣告商，爭(zhēng)奪《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和《紐約客》雜志的廣告客戶群。但是，一直以來以大眾化形象示人的《新聞周刊》在短期內(nèi)無法贏得與編輯方針定位精英化的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的競(jìng)爭(zhēng)，這些努力未能彌補(bǔ)日漸增大的財(cái)務(wù)虧損?！度A盛頓郵報(bào)》財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2009 年《新聞周刊》的廣告收入下降了37%，營業(yè)虧損為2930 美元；由于廣告和訂閱收入的銳減，《新聞周刊》的年收入下降了27.2%，降至16550 萬美元（《華盛頓郵報(bào)》財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2010 年2 月24 日）。

圖1 2007～2011年美國五大期刊發(fā)行量對(duì)比

圖2 2010年～2011年美國五大期刊廣告頁數(shù)對(duì)比

2008 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)汽車、金融等行業(yè)廣告造成嚴(yán)重侵蝕，各大周刊廣告收入都不同程度受到影響。但是由于《新聞周刊》自身經(jīng)營不善、發(fā)行量銳減，其廣告收入在美國發(fā)行前五的周刊（《時(shí)代》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《紐約客》《大西洋月刊》《新聞周刊》）中下降最為顯著。2010 年至2011 年，《新聞周刊》的廣告頁數(shù)減少了16.8%，同期《時(shí)代》的廣告頁數(shù)僅下跌2.5%。

4. 所屬媒介集團(tuán)實(shí)力不濟(jì)

除了自身的經(jīng)營管理因素，商業(yè)性媒體的命運(yùn)也與其背后所屬的媒介集團(tuán)息息相關(guān)?！稌r(shí)代》周刊所在的時(shí)代華納集團(tuán)是跨界整合的大型傳媒集團(tuán)，旗下包括時(shí)代集團(tuán)、華納集團(tuán)、特納廣播，CNN 傳媒。2000 年，時(shí)代華納與美國在線 (AOL)合并，組成了世界上最大的傳媒和網(wǎng)絡(luò)公司AOLTimeWarne，市值超過3500 億美元。雖然2009 年經(jīng)歷拆分，但是傳媒集團(tuán)間的兼并整合，可以最大限度地優(yōu)化資源配置。雖然《時(shí)代》對(duì)整個(gè)集團(tuán)的贏利貢獻(xiàn)只有5%，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但是其強(qiáng)大的集團(tuán)后盾卻可以為其緩解經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。

相比之下，《新聞周刊》所在的華盛頓郵報(bào)集團(tuán)的實(shí)力則遜色許多。雖然華盛頓郵報(bào)集團(tuán)擁有《華盛頓郵報(bào)》和《新聞周刊》所屬的雜志部，以及全美六個(gè)電視臺(tái)和一個(gè)有線電視網(wǎng)，但是整個(gè)集團(tuán)一年的利潤只有兩億美元，《新聞周刊》一家雜志每年約2000 萬美元的虧損給集團(tuán)造成的壓力不言而喻。

幾經(jīng)周折，新聞周刊-野獸新聞公司將2012 年12 月31 日定為《新聞周刊》紙質(zhì)版的終結(jié)日?！缎侣勚芸返乃ネ苏蔑@了紙質(zhì)媒體發(fā)展過程中不可逆轉(zhuǎn)的數(shù)字化趨勢(shì)，對(duì)于這一宿命，早日迎接和適應(yīng)，才可能避免頹勢(shì)，這是《新聞周刊》給中國傳統(tǒng)媒體的啟示。

三、對(duì)中國新聞?lì)愔芸膯⑹?/h2>

由于中美媒介生態(tài)環(huán)境的差異，美國印刷業(yè)颶風(fēng)似的改革狂潮還沒有完全在中國紙質(zhì)媒體上得到體現(xiàn)，但是，其中的趨勢(shì)卻已初現(xiàn)端倪。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到512.9 億元，已經(jīng)超過報(bào)紙廣告規(guī)模。2012 年前三季度，不少大報(bào)廣告收入跌幅在14% 左右。如果中國媒體不希望在未來面臨被動(dòng)境地，未雨綢繆勢(shì)在必行。

鑒于《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型過程，對(duì)中國傳統(tǒng)周刊的啟示主要有以下三點(diǎn)。

1. 通過媒介融合促進(jìn)渠道擴(kuò)張

當(dāng)下，傳統(tǒng)新聞媒體已經(jīng)沒有了壟斷話語的能力，受眾可以通過不同渠道獲取信息。因此，傳統(tǒng)新聞周刊應(yīng)該積極通過新媒體技術(shù)拓展傳播渠道，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的融合。傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型可從受眾的數(shù)字化行為入手，尋找可能的用戶接口，滲透到目標(biāo)用戶群中。如，一家周刊可以建立自己的網(wǎng)站、開發(fā)手機(jī)客戶端和APP，參與視頻生產(chǎn)、與搜索引擎和社交媒體合作，以此強(qiáng)化受眾主體地位，增強(qiáng)互動(dòng)性，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)共同為受眾服務(wù)。

但是值得注意的是，渠道擴(kuò)張要與內(nèi)容創(chuàng)新協(xié)調(diào)開展，在傳統(tǒng)渠道上冒進(jìn)地引入新媒體語態(tài)以及在新媒體平臺(tái)上固守傳統(tǒng)報(bào)道方式都是不可取的。本世紀(jì)初《新聞周刊》一味迎合新媒體“短平快、淺顯化”的需求，因而喪失了自身的深度優(yōu)勢(shì)和受眾黏性，最終因“邯鄲學(xué)步”宣告失敗。

2. 內(nèi)容為王創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

根據(jù)蒂娜·布朗的聲明，轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)刊”之后，《全球新聞周刊》將削減數(shù)千萬美元的印刷與發(fā)行成本，現(xiàn)規(guī)模為270 人的采編隊(duì)伍也面臨裁減。完全電子化后，盡管成本大大縮減，但是風(fēng)險(xiǎn)也伴隨而來。

首先，轉(zhuǎn)型成功與否取決于受眾能否隨著刊物轉(zhuǎn)到電子閱讀。但是目前來看，《新聞周刊》尚沒有相關(guān)措施促進(jìn)這一轉(zhuǎn)型，所以這一切還是一個(gè)未知數(shù)。如果印刷版訂戶不改訂新的數(shù)字產(chǎn)品，那么省下的印刷與發(fā)行成本就抵不上廣告收入的損失。[3]其次，《新聞周刊》轉(zhuǎn)型后將不再依賴廣告收入而是通過訂閱贏利。按照目前規(guī)劃，數(shù)字化后的《全球新聞周刊》保持零售價(jià)4.99 美元不變，但是年訂閱費(fèi)從印刷版的39 美元降低到24.99 美元。一個(gè)不可避免的問題是，在同樣數(shù)字化的閱讀方式下，怎樣使受眾愿意購買《新聞周刊》而不是免費(fèi)瀏覽大型新聞網(wǎng)站。

這樣看來，《新聞周刊》最根本的問題始終沒有得到解決：新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)周刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里。媒介融合只是一種方式，其最終的目的是為了形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)新聞周刊來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于提供能夠滿足目標(biāo)受眾的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，保持周刊內(nèi)容和形式的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而非“去周刊化”。[4]在轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)新聞周刊不能偏離內(nèi)容為王的邏輯和內(nèi)容創(chuàng)新的主旨。傳播渠道去紙化了，但是傳播內(nèi)容不能去周刊化——內(nèi)容的專業(yè)、深度優(yōu)勢(shì)仍然是新聞周刊競(jìng)爭(zhēng)力的最終來源。

3.細(xì)分市場(chǎng)，明確目標(biāo)受眾

由于受眾細(xì)分和受眾自主性的增強(qiáng)，新媒體時(shí)代的營銷必須基于目標(biāo)受眾需求和自身定位的精準(zhǔn)。英國雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》立足全球視角，一直以受到高等教育、高收入、有獨(dú)立見解和批判精神的社會(huì)精英為目標(biāo)受眾，在高端定位下堅(jiān)持高品位、專業(yè)化和鮮明立場(chǎng)，因而擁有了固定的消費(fèi)群體，在從未降低訂價(jià)的情況下依然保持贏利。而《新聞周刊》在2009 年盲目追求高端定位，在放棄大眾化路線的同時(shí)其實(shí)也放棄了原有的優(yōu)勢(shì)。

因此，新聞?lì)愔芸膬?nèi)容定位必須始于目標(biāo)受眾群體的需求分析。從目前的情況看，中國的新聞?lì)愔芸袌?chǎng)歷史較短，發(fā)育尚不成熟，仍然處于低度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，營銷方式以生產(chǎn)—營銷—消費(fèi)這一傳統(tǒng)模式為主。所以，對(duì)于中國的新聞?lì)愔芸?，確定目標(biāo)受眾，進(jìn)行差異化定位，是使渠道擴(kuò)張和內(nèi)容創(chuàng)新有的放矢的重要前提。

四、結(jié)語

美國《新聞周刊》紙質(zhì)版喪失了品牌和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，經(jīng)營管理也因新環(huán)境沖擊而舉步維艱，自身原有優(yōu)勢(shì)已不足以解決現(xiàn)有困境，它已不可避免地卷入由新媒體環(huán)境和受眾需求決定的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中。如果不能正視這一趨勢(shì)，等待它的很可能是與電報(bào)、BP 機(jī)類似的宿命——退出歷史的舞臺(tái)?！缎侣勚芸芬呀?jīng)走在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的去紙化道路上，未來如何尚未明了。

媒體分析師麗貝卡·利布（Rebecca Lieb）說，“《新聞周刊》結(jié)束紙質(zhì)版本，凸顯了所有新聞?lì)愔芸媾R的困境”。對(duì)于周刊轉(zhuǎn)型戰(zhàn)火尚未燃起的中國來說，面對(duì)不可逃避的宿命，以受眾需求為依據(jù)，細(xì)分市場(chǎng)和明確定位，著力內(nèi)容創(chuàng)新和渠道拓展，將是中國傳統(tǒng)周刊的必然選擇。要謀求數(shù)字化生存，與其固守傳統(tǒng)，不如未雨綢繆。

[1]余曉葵.《新聞周刊》黯然退出紙媒[N]. 光明日?qǐng)?bào),2012-10-25(008)

[2]薄旭.《新聞周刊》:周刊的歷史,新聞的未來[J]. 世界知識(shí),2010,(13)

[3]丁漢青. 印刷時(shí)代的背影——從美國《新聞周刊》全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化說起[J]. 青年記者,2012,(31)

[4]黃琳. 美國《新聞周刊》為何被“賤賣”——兼談對(duì)我國新聞?lì)愔芸l(fā)展的啟示[J]. 新聞?dòng)浾?2010,(9)