孔才華

摘 要：從營銷學中著名的6ps理論出發(fā)，從產品、價格、渠道、促銷、權利、公共關系六個角度對鉬行業(yè)的營銷現(xiàn)狀進行探討，發(fā)現(xiàn)整個鉬行業(yè)由于發(fā)展較晚，尚有許多不完善的營銷方式需要借助成熟的理論進行指導。國內的鉬企業(yè)應該以市場需求為導向，重視服務，依據多種定價方式進行產品定價，結合行業(yè)特點和發(fā)展需要進行銷售渠道建設，合理設計、實施和總結改善促銷手段，利用權力營銷的優(yōu)勢，實現(xiàn)產品品牌化，綜合考慮公共關系開展過程中涉及的各個方面。

關鍵詞：6ps理論；鉬行業(yè)；營銷手段

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）17-0101-02

一、研究背景

6PS分析方法是由原來的4PS市場營銷組合發(fā)展過來的，所謂市場營銷組合是指企業(yè)開展營銷活動所應用的各種可控因素的組合。在20世紀50年代初，麥卡錫教授把企業(yè)開展營銷活動的可控因素歸納為四類，即產品、價格、銷售渠道和促銷，提出了市場營銷的4'組合。到80年代，營銷學界的泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）加上了兩個P：Power（權力）和Public Relations （公共關系），因此形成了市場營銷的6'P組合。

鉬，化學符號為Mo，是一種銀白色的可鍛金屬，具有耐高溫、耐腐蝕、耐磨損等多種優(yōu)點，廣泛應用于冶金、機械、化工、軍工、電光源、潤滑劑、航空航天等領域。鉬產品主要有鉬精礦、氧化鉬、鉬鐵、鉬酸銨、鉬酸鈉、鉬粉、鉬條、鉬棒、鉬絲等。全球鉬市場一般按照產品類型的不同，可分為鉬精礦產品市場、鉬爐料產品市場、鉬化工產品市場和鉬金屬產品市場四個層次。從全球市場來看，對鉬的消費需求主要來自鋼鐵業(yè)，從國際鉬行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料來看，全球約75%的鉬產品以焙燒鉬精礦或鉬鐵的形式應用于鋼鐵業(yè)，而其他25%則用于鉬化工、鉬金屬制品等行業(yè)。鉬礦在全球分布呈現(xiàn)極不均衡性，據美國地質勘探局2008年的統(tǒng)計資料顯示，中國、美國、智利、加拿大四國就占到全球鉬儲量的88%和產量的84%。中國的鉬礦則集中在陜西的金堆城礦區(qū)，河南欒川，遼寧剛屯礦區(qū)，浙江青田礦區(qū)，吉林大黑山礦區(qū)。

縱觀國內研究現(xiàn)狀，在鉬行業(yè)的研究主要在鉬行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，鉬行業(yè)的價格預測方面。自2003年以來國際鉬價迅速上升以及國際金融危機后的鉬價快速下滑引起了社會人士的普遍關注，由于鉬價格大漲引發(fā)的供給迅速增加致使金融危機后鉬產品嚴重的供過于求，眾多中小企業(yè)倒閉和停產。因此尋求有效的營銷方式，通過營銷中的6ps理論進行指導鉬行業(yè)的銷售，有助于企業(yè)擺脫現(xiàn)狀，提高銷售額，增加利潤。

二、6ps理論在鉬行業(yè)中的應用分析

2008年金融危機后，在鉬行業(yè)整體處于價格偏低，供過于求，競爭加劇的情況下，企業(yè)的產品、價格、促銷、渠道管理、政策法規(guī)等權力因素和公共關系成為影響鉬企業(yè)營銷的關鍵因素。

1.產品分析

企業(yè)在明確所提供的產品及其特點的情況下應堅持以市場為導向的營銷理念，以市場需求為目的的思維習慣，堅持客戶至上，所有產品和服務都為了滿足市場和客戶的需要。首先，要明確現(xiàn)在能提供什么樣的產品，包括產品的形象、品牌、質量等，是否能夠滿足市場預期的需求。其次，所生產的產品是否有足夠的保障，如是否有足夠的礦產資源進行供給以免斷貨，又比如生產的深加工產品質量、技術設備和規(guī)模是否跟得上。再次，售后服務是否能夠得到保障，廠家提供的產品標準和物流等方面難免出現(xiàn)不恰當?shù)牡胤?，因此完善的服務成為了雙方繼續(xù)合作的重要因素。最后，在現(xiàn)有產品的推廣和銷售時，要時刻考慮客戶和市場出現(xiàn)的新需求，以便抓住機遇先人一步，開發(fā)新的產品來保持市場上的領先地位。

2.價格分析

全球鉬資源分布呈現(xiàn)高度的不均衡狀態(tài)，主要分布在中國以及美洲的科迪勒拉山系。根據美國地質勘探局的統(tǒng)計資料顯示，中國的鉬資源占全球鉬資源儲量的38.4%以及儲量基礎的43.7%；美國是世界第二大鉬資源國，占全球鉬儲量及儲量基礎的31.4%和28.4%。由于鉬產量和礦產資源集中在少數(shù)鉬企業(yè)手中，所以少數(shù)大企業(yè)就掌握了鉬的定價權，其中中國的陜西金堆城、洛陽欒川的洛鉬集團在全球都有一定的定價權。

雖然價格主要由大企業(yè)決定，但是各個鉬企業(yè)還是可以根據內外部環(huán)境進行價格調節(jié)的。一是根據企業(yè)自身情況，基于成本定價法進行產品定價。二是研究國家宏觀調控政策，考慮市場發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是主要市場鋼鐵行業(yè)的發(fā)展情況進行定價。三是采取競爭定價法，充分考慮同行業(yè)競爭者的同類產品定價方式，做到知己知彼。四是根據企業(yè)自身情況，兼顧短期和中長期發(fā)展的需要考慮制定短期和長期定價戰(zhàn)略。

3.銷售渠道分析

因為該行業(yè)的特殊性，鉬的銷售既不怎么需要中間商，也不需要太復雜的銷售模式，但是對于立志于走出去進行國際競爭的大企業(yè)而言，銷售渠道的建設就顯得格外重要。首先，應該加強對銷售渠道各個環(huán)節(jié)的管理力度，盡可能地降低成本，根據冰山原理顯示21世紀物流與供應鏈管理將在企業(yè)發(fā)展中起到至關重要的作用。其次，要明確渠道建設不僅僅是商流、物流的關系，更重要的是人際關系的建立和完善，與大客戶保持密切的關系，尤其是建立戰(zhàn)略合作關系成為立足于鉬行業(yè)不敗地位的重要戰(zhàn)略。再次，要在重點市場建立辦事處，保持與客戶的密切聯(lián)系，提供完善的售前售后服務，關注客戶需求的變化，及時開發(fā)新產品滿足市場和客戶需求。最后，既要保持與客戶的合作，更要重視與競爭對手的相關合作，做到在競爭中提升自己，在合作中實現(xiàn)雙贏。

4.促銷分析

競爭的有效手段之一就是產品的促銷。從營銷戰(zhàn)略的高度來看，在對產品進行促銷之前，企業(yè)要切實采用有效的手段來實施業(yè)務促銷：一要慎重制定切實可行的促銷方案和具體措施；二要合理選拔促銷人員、建立強有力的促銷隊伍；三要根據競爭對手和目標市場狀況與企業(yè)自身能力，選擇恰當?shù)纳虡I(yè)廣告媒體；四要開展并控制卓有成效的企業(yè)公共關系活動，以博得市場和客戶對企業(yè)產品以及企業(yè)自身形象的好評；五要及時準確地對促銷活動進行跟蹤，并及時調整促銷方案，有效應對促銷過程中的突發(fā)事件，尤其要高度關注同行業(yè)競爭者的相關活動；六要注重總結每一次促銷活動的經驗和教訓。

5.公共關系分析

公共關系營銷，就是通過建立和維系與客戶及相關者之間的長期良好關系，充分利用和強化各種形式的關系網絡來開展營銷活動。首先，建立與客戶的良好關系，堅持“以人為本”、“客戶至上”的原則；其次，要建立和完善客戶檔案，經常通過各種方法維系感情，不斷地把暫時客戶變?yōu)殚L久客戶；第三，積極參與各種社會團體和協(xié)會，比如中國有色金屬工業(yè)協(xié)會，參加中國鉬業(yè)年會等，進行交流和合作；第四，根據公司的財力和物力，適當?shù)亻_展一些社會公益活動，比如幫助貧困學生完成學業(yè)、救助孤寡老人等，承擔部分社會責任，進行經濟效益和社會效益的雙向開展與配合；最后，努力與大客戶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，實現(xiàn)雙贏，維持長期穩(wěn)定的關系。

6.權利和品牌分析

市場營銷既要遵循市場經濟發(fā)展的內在規(guī)律，也要考慮政策等多方面外在因素對營銷的影響。一是政策性營銷，鉬由于其自身的特殊特點，國家已經列入戰(zhàn)略資源進行限制性開采，要根據國家出臺的政策及時調整銷售策略。二是權力營銷，權力營銷是指借助自身或他人的權力來開展的營銷活動。比如地方影響力，洛陽欒川的鉬礦是世界第二大鉬礦區(qū)，該地方與鉬相關的企業(yè)眾多，自然影響鋼鐵、化工等廠家來購買產品。三是品牌營銷，品牌營銷主要是在消費市場中樹立良好的形象，使企業(yè)獲得更多的訂單和附加值。目前在中國的鉬行業(yè)中，陜西金堆城的“JDC”已經實現(xiàn)了品牌化，而且知名度頗高，但是其他的大型鉬礦企業(yè)尚沒有實現(xiàn)品牌化運作，因此對鉬產品進行品牌化是鉬行業(yè)企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢需要做的重要工作。

三、結語

鉬行業(yè)是一種特殊的行業(yè)，由于其不可替代的作用和不可再生性，受國家宏觀調控的干預較大，致使其營銷手段亦有所不同。通過菲利普·科特勒完善后的6ps理論分析我們可以得知鉬行業(yè)的企業(yè)在產品、價格、渠道、促銷、公共關系、權力方面還是有很大的應用范圍。通過分析我們知道企業(yè)應該以市場為導向進行產品的生產，重視服務和新出現(xiàn)的需求。根據成本，國家政策，經濟形勢，競爭者和企業(yè)自身情況進行產品定價。在銷售渠道上應該加強各個環(huán)節(jié)的管理力度，重視人際關系的建立和維護，在重點地區(qū)設立辦事處，與客戶和競爭對手合作。企業(yè)進行促銷時要結合內外部環(huán)境，從設計、實施、到總結反饋都要慎重。公共關系的實施既要針對客戶，又不能忽視競爭對手，更要重視相關機構的作用和社會環(huán)境，做到經濟效益和社會效益的協(xié)調發(fā)展。權力營銷在鉬行業(yè)起著非常重要的作用，因此企業(yè)要非常重視這一手段，品牌營銷是鉬行業(yè)普遍缺乏卻又極其重要的未來競爭優(yōu)勢。

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