王金鵬　李偉

摘 要：三級價格歧視是文化企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價策略，它在一定條件下能夠帶給文化企業(yè)豐厚的利潤回報。然而，由于受到各種內(nèi)外部因素的制約和影響，價格歧視有時并不能給文化企業(yè)帶來預期的經(jīng)濟效益。關(guān)鍵詞：文化企業(yè)；價格歧視；三級價格歧視

中圖分類號：F27 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）17-0099-02

價格歧視，又稱作價格差別，是指“企業(yè)在出售完全一樣的或差異化的同類產(chǎn)品時，對不同的顧客索取不同的價格”[1]。對價格歧視一詞不可望文生義，它是一個專業(yè)經(jīng)濟學術(shù)語，屬于定價策略范疇，并無褒貶之意。英國著名經(jīng)濟學家A.C.庇古（A.C.pigou）認為，價格歧視有三種表現(xiàn)形式，即一級、二級和三級價格歧視。其中，三級價格歧視是“根據(jù)不同消費群體對價格敏感程度的差異，對不同的消費群體或產(chǎn)品的不同市場進行差別定價”[2]。在日常生活中，三級價格歧視較為常見，如飛機票有普通和特價之分，自來水消費有民用和工業(yè)用之分等。

一、文化企業(yè)實施三級價格歧視的條件

在文化市場競爭中，三級價格歧視是文化企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價策略，但其并非是文化企業(yè)的一種隨機行為，它的實施至少需要滿足三個前提條件。

1.文化企業(yè)必須具有一定的市場影響力

具有一定的市場影響力，即文化企業(yè)在某種程度上有能力決定市場價格，將本企業(yè)文化產(chǎn)品或服務的價格定在邊際成本之上，且不喪失所有消費者。在日常市場交易中，文化企業(yè)在與消費者的價格博弈中，逐漸掌握了消費者的消費能力和消費欲望，能夠針對消費者的不同消費意愿采取不同的價格策略；而廣大消費者在日常消費過程中對于文化產(chǎn)品或服務價格信息的掌握都是片面的，有時得到的信息甚至是人為編造的虛假信息。在此情況下，文化企業(yè)往往利用自己與消費者之間這種信息的不對稱實施價格歧視。

2.文化企業(yè)必須擁有需求彈性存在差異的消費群

需求彈性存在差異，即不同文化消費者對于同一文化產(chǎn)品或服務價格變化的敏感程度是不同的，即使對同質(zhì)同量的文化商品也會出現(xiàn)截然不同的消費偏好。在需求價格彈性大的文化市場上，消費者對于價格變化敏感程度較高，當價格上升時，他們會減少對文化產(chǎn)品或服務的購買；當價格下降時，又會增加購買量。這時文化企業(yè)應制定較低的價格。在需求價格彈性小的文化市場上，消費者對于文化產(chǎn)品或服務的價格變化敏感程度較低，價格的上升或下降對于消費者的購買影響甚微，此時文化企業(yè)可制定較高的價格。如果需求彈性系數(shù)為零，文化企業(yè)就只能對文化產(chǎn)品或服務實行單一價格，不存在實施價格歧視的可能性。

3.文化企業(yè)必須具備有效制止消費者套利的能力

有效制止消費者套利，即文化企業(yè)能成功地對不同文化市場之間或文化市場的各部分之間進行市場分離，有效防范或阻止某些消費者用低價購買文化產(chǎn)品或服務而以高價賣給他人的轉(zhuǎn)售行為，保證文化企業(yè)的市場壟斷地位。一般情況下，文化企業(yè)防止人們套利的途徑有兩種：一是地區(qū)封鎖，即通過政策扶持、市場分割等方式限制商品、技術(shù)、人才、資金在地區(qū)間的自由流動來維護競爭主體的市場利益；二是行業(yè)壟斷，主要通過排斥、限制或妨礙其他文化企業(yè)參與市場競爭的方式來鞏固自身的行業(yè)壟斷地位。

二、文化企業(yè)三級價格歧視的運用

文化企業(yè)三級價格歧視是“文化企業(yè)對不同的消費群體或文化產(chǎn)品及服務的不同市場進行差別定價”[3]。在實際市場交易過程中，主要體現(xiàn)在以下四個方面。

1.針對消費者的不同消費心理實施價格歧視

消費者的消費心理不同，其對文化產(chǎn)品或服務價格的敏感程度也是有差異的。當文化消費者特別希望獲得或享受到某種文化產(chǎn)品或服務時，他們對于價格的敏感程度較低，此時文化企業(yè)可向他們索取較高的價格；當消費者的消費欲望不夠強烈時，他們對于文化產(chǎn)品或服務價格的敏感程度較高，文化企業(yè)可用較低的價格提供同質(zhì)的文化產(chǎn)品或服務。如美國南加州的迪斯尼樂園，對進入樂園的外地游客和本地居民分別收取高低不等的門票，其設計初衷是“遠道而來的顧客比本地居民進入樂園的欲望更強烈”[4]。其合理之處是顯而易見的。試想一位來自美國中西部的游客，在歷經(jīng)長途跋涉和付出昂貴旅費的情況下，會因為門票價格而不進園游覽嗎？這就是文化企業(yè)根據(jù)消費者的消費心理進行價格歧視的典型。

2.針對不同區(qū)域的消費者實施價格歧視

在這里，不同區(qū)域既指國與國之間，也指一國內(nèi)的不同地區(qū)之間。例如，發(fā)達國家的同一文化產(chǎn)品或服務在不發(fā)達國家銷售，基本上存在以下兩種情況：一是發(fā)達國家以高于本國的銷售價格向不發(fā)達國家出售文化產(chǎn)品或服務，此價格歧視能夠?qū)崿F(xiàn)，既與發(fā)達國家高質(zhì)量的文化產(chǎn)品或服務有關(guān)，也與不發(fā)達國家對發(fā)達國家文化產(chǎn)品或服務的需求相關(guān)。二是發(fā)達國家以低于本國的銷售價格向不發(fā)達國家銷售文化產(chǎn)品或服務。發(fā)達國家的文化企業(yè)或文化集團憑借其產(chǎn)品優(yōu)勢和宣傳攻勢，以低于本國實際銷售價格的方式向不發(fā)達國家輸出文化產(chǎn)品或服務，也許有人認為這是犧牲本國消費者的利益而開拓不發(fā)達國家文化市場的行為，但是它的價格再低也不可能低于其生產(chǎn)成本，仍然存在很大的盈利空間。因此，當國內(nèi)市場趨于飽和，積極開拓國際市場，推動文化產(chǎn)品或服務走出去，將會極大增強文化企業(yè)市場競爭力，最終實現(xiàn)企業(yè)預期效益。

3.針對不同的消費市場實施價格歧視

不同的消費市場，其消費主體所擁有的消費能力是完全不同的。目前一些大型文化企業(yè)實施的多品牌戰(zhàn)略正是基于這一考慮。不同的消費者在不同的時間、地點和情境下，出于不同的原因會產(chǎn)生不同的心理需求。文化企業(yè)要想激發(fā)更多文化消費者的購買行動就必須充分了解他們的消費需求，實施多品牌戰(zhàn)略就可以針對不同檔次的消費者制定不同的市場價位。不同的文化品牌被標以不同的價位時，其所代表的品牌意義也將有所不同。高檔品牌不光代表的是一種高品質(zhì)的商品，更重要的是一種身份、地位的象征；中檔品牌滿足了那些有支付能力的文化消費者獲得更高品質(zhì)享受的心理需求；低檔品牌為文化消費者提供了最高性價比的選擇。文化企業(yè)據(jù)此將文化市場分割成高、中、低三個檔次的細分市場，并在每個分市場制定高低不同的價格，這樣既滿足了各層次消費者的消費意愿，同時也順理成章地實施了價格歧視，為文化企業(yè)獲得了較高的利潤。

4.針對不同的消費時段實施價格歧視

消費時段主要包括黃金時段和非黃金時段，在不同的消費時段實施不同的消費價格，文化企業(yè)可獲得超額的利潤。例如，在節(jié)假日與平日，以及一天中的上午、下午和晚上，電影院的上座率都是不同的。若采用單一票價制，那么非黃金時段的觀影者必然會大大減少。依據(jù)三級價格歧視原理，“在不同時段收取不同的票價，使得一部分對價格敏感的人選擇在非假日或白天觀看電影”[4]。只有這樣，影院才能最大限度地獲得利潤。

三、文化企業(yè)三級價格歧視的失效問題

一般說來，實施價格歧視能為文化企業(yè)帶來豐厚的利潤回報，但有時也會出現(xiàn)利潤不盡如人意，甚至不升反降的情況，這時就可以斷定文化企業(yè)價格歧視策略失效。究其原因，可以歸結(jié)為以下兩點。

1.內(nèi)部因素

內(nèi)部因素主要指文化企業(yè)自身的因素。在文化市場交易中，文化企業(yè)和文化消費者分別擔當著價格歧視實施者和接受者的角色。然而，價格歧視也是一個雙向互動的過程，是文化企業(yè)與文化消費者共同參與的博弈，在雙方的交易過程中，文化消費者會實時向文化企業(yè)反饋消費信息，對文化產(chǎn)品或服務的現(xiàn)實狀況產(chǎn)生直接或間接性的影響；文化企業(yè)雖然在文化產(chǎn)品或服務定價中處于主導地位，但如果對文化消費者的反饋信息視而不見，不能及時改進文化產(chǎn)品或服務質(zhì)量，或者在市場決策中對于文化消費者的意愿價格判斷失誤等，那么其市場信譽必將無法維持，文化消費者的忠誠度將會大大減弱。此時，文化企業(yè)的價格歧視就會失效。

2.外部因素

外部因素主要指的是文化企業(yè)競爭和政府干預[3]。在文化企業(yè)競爭中，價格歧視失效主要表現(xiàn)為以下三個方面：一是文化消費者注意力轉(zhuǎn)移。比如，不同的文化企業(yè)為吸引消費者的注意和購買，會采取不同的廣告宣傳、促銷策略。在質(zhì)量差別不大的情況下，文化消費者會更傾向于那些廣告接觸頻次高、促銷活動有特色的文化產(chǎn)品或服務，而那些廣告到達率不高、宣傳力度不大的文化企業(yè)的價格歧視自然會失效。二是文化產(chǎn)品或服務替代品出現(xiàn)。如同一時間有兩場芭蕾舞演出，其中一場為國際知名芭蕾舞團，而另一場則是某個不知名的演出團體。盡管后者演出票價遠遠低于前者，但是從自身文化品位出發(fā)，文化消費者更愿意出高價欣賞國際知名度較高的那場。這樣，知名度較低的那家的價格歧視則會失效。三是被競爭對手套利。競爭對手將低價買進的文化產(chǎn)品或服務以高價轉(zhuǎn)手賣給愿意支付較高價格的文化消費者，從而使該文化企業(yè)價格歧視失效。在政府干預中，當一個文化企業(yè)通過價格歧視獲取了超額利潤，如果政府認為其行為擾亂了正常的文化市場競爭秩序，不利于發(fā)揮價格配置市場資源的杠桿作用時，則會動用其掌握的行政力量或通過法律手段來對文化企業(yè)實施制裁，在此情況下，文化企業(yè)的價格歧視也會失效。

四、結(jié)語

價格歧視是商家的一種壟斷行為。文化企業(yè)實施三級價格歧視的前提是具備一定的市場勢力、不同消費群體或不同市場對同一文化產(chǎn)品或服務具有不同的需求價格彈性，并且套利能被有效制止?，F(xiàn)實中，文化企業(yè)三級價格歧視的運用主要是針對消費者不同的消費心理、不同區(qū)域的消費者、不同的消費市場以及不同的消費時段四個方面。一般說來，實施價格歧視能為文化企業(yè)帶來豐厚的利潤回報，但由于受到文化企業(yè)實力和市場判斷力，以及文化企業(yè)競爭和政府干預的制約和影響，價格歧視有時并不能帶給文化企業(yè)預期的經(jīng)濟效益，往往存在失效的情況。

參考文獻：

[1]童雪琴，黃云云.價格歧視的特殊案例分析[J].時代經(jīng)貿(mào)，2007，（S5）.

[2]祝亞寧.淺談優(yōu)惠券中三級價格歧視的運用[J].知識經(jīng)濟，2010，（20）.

[3]唐月民.文化企業(yè)價格歧視行為分析[J].山東藝術(shù)學院學報，2007，（3）.

[4]李潤思.實施三級價格歧視的策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2008，（15）.