王 璐

（鄭州大學(xué) 體育學(xué)院，鄭州 450004）

會員制營銷是企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差別化的服務(wù)和精準的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業(yè)利潤的一種營銷模式。在激烈的市場競爭環(huán)境中，會員制營銷正以一種獨特的姿態(tài)走向我們的生活，其在商業(yè)健身俱樂部經(jīng)營過程中的應(yīng)用也日漸廣泛。

1 會員制的概念界定

由企業(yè)經(jīng)營者出面組織，并建立相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會或團體，該協(xié)會或團體的組成人員就是會員［1］。會員制的特征包括：①資格限定。每個商家根據(jù)自己的市場細分，提供具有差異化的服務(wù)及產(chǎn)品，因此，吸納顧客成為會員都會設(shè)定與所提供服務(wù)及產(chǎn)品相應(yīng)的特定條件。②自愿性。會員制管理中，顧客是自愿申請加入團體的，商家不可強迫。③契約性。加入俱樂部的會員和商家簽訂契約性文件，相互約定條款。④目的性。會員們有一定的共同目的（如社交、娛樂、健身、保健等）。

2 會員制營銷存在的必然性

在商品極大豐富、市場整體飽和的后工業(yè)時代，顧客是商家最寶貴的資源，也成為有遠見的商家最重要的發(fā)展目標。所以，很多俱樂部費盡心思、用盡辦法去維護顧客的關(guān)系。有些俱樂部經(jīng)常采用降價這樣的短期行為來吸引顧客，或者以為只要俱樂部硬件好、設(shè)施齊全、一次性投資高，就不怕顧客流失，其結(jié)果是除了價格之外沒有什么能夠吸引顧客，大量的顧客被競爭對手搶走。發(fā)展和穩(wěn)定顧客關(guān)系，最基本的是要有長期觀念，也就是說，顧客關(guān)系不是一朝一夕就能建立和培養(yǎng)起來的。會員制解決了長期以來商家維護顧客關(guān)系的難題，用一個系統(tǒng)化的模式去防止客戶群體流失，所以會員制營銷模式在商業(yè)健身俱樂部經(jīng)營過程中的出現(xiàn)是必然的。

3 會員制營銷的優(yōu)勢

會員制營銷最主要的優(yōu)點是能夠提高顧客對企業(yè)的忠誠度，防止客戶流失?！岸朔▌t”告訴我們，俱樂部80%的利潤來自20%的老顧客。會員制往往都有會員期限，在此期限內(nèi)，會員不斷接受來自企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，如果企業(yè)能夠讓會員滿意，會員就會長久、持續(xù)地支持企業(yè)，企業(yè)也就能不斷地從中獲取利潤和發(fā)展。由于市場競爭者之間產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化趨勢非常突出，誰能夠最有效地保有顧客，誰就擁有了強大的市場競爭力［2］。

除了穩(wěn)定既有的顧客群體外，會員制營銷還可以為企業(yè)吸引大批的新顧客。因為老顧客成為會員后，感受到了俱樂部優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就會向身邊的朋友、親人介紹傳播，這樣就會開發(fā)出新的顧客。

會員制營銷模式搭建了企業(yè)與顧客之間的交流平臺，提高了企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，能夠及時了解顧客的需求，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)。顧客入會后，可以定期收到商家傳遞的新產(chǎn)品及服務(wù)的信息，經(jīng)常參加商家舉辦的各種主題活動，不僅增進了對商家的了解，也有利于規(guī)劃自己的消費活動。

4 會員制營銷過程中存在的問題

4.1 沒有把握實質(zhì)

健身俱樂部實施會員制營銷方式，其靈魂應(yīng)體現(xiàn)在俱樂部與會員之間的親密關(guān)系和朋友般的關(guān)懷上。現(xiàn)在的會員來到健身俱樂部已不僅僅只是為了健身，更多的是希望在快節(jié)奏的工作之余舒緩壓力、放松身心，以及在俱樂部結(jié)交興趣相投的朋友。所以，健身俱樂部理應(yīng)充分發(fā)揮這一功能，通過舉行主題會員活動，實現(xiàn)俱樂部與會員、會員與會員之間的互動和交流。而現(xiàn)在的一些健身俱樂部急功近利，總是將短期利益放在首位，不愿意在細節(jié)上下功夫，因此在發(fā)展會員關(guān)系上效果不佳。例如僅僅注重增加團課種類、提高教練水平等常規(guī)的服務(wù)項目，而往往忽略了會員社會交往和尋求關(guān)懷的需要，從而使得健身俱樂部的服務(wù)雖然完備周全但是缺少溫暖。

4.2 沒有細分市場

健身俱樂部的會員制營銷應(yīng)有明確的目標顧客，這就需要對市場進行細分從而準確地自我定位。通過細分市場，可以讓俱樂部明確自己的服務(wù)對象是誰，健身產(chǎn)品是什么，如何去突出服務(wù)特色。而現(xiàn)在很多俱樂部的通常做法是將市場劃定為一個統(tǒng)一的大市場，沒有細分顧客群體，認為所有顧客的喜好和需求是一致的。從而導(dǎo)致俱樂部的定位無差異性，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)千篇一律，毫無特色，這樣會形成市場的紅海廝殺，但實際中，針對某一消費群體提供與眾不同的健身服務(wù)反而能吸引來更多的顧客。

4.3 無互動性關(guān)系

俱樂部與會員之間應(yīng)具有一種一對一的個性化服務(wù)關(guān)系，為顧客建立檔案，了解顧客的興趣、愛好以及消費習(xí)慣，引導(dǎo)顧客選擇適合自己的服務(wù)和產(chǎn)品，使俱樂部與顧客建立互動關(guān)系?，F(xiàn)在有些健身俱樂部沒有與會員建立牢固的客情關(guān)系，導(dǎo)致好不容易發(fā)展的會員輕易流失，給俱樂部造成重大損失。對此，俱樂部應(yīng)該將會員檔案管理納入規(guī)范的日常管理之中，針對會員的健身需求、健身特點等給予一對一的跟進。

4.4 利益不明確

很多健身俱樂部雖然名為會員制俱樂部，但是卻僅僅提供簡單的會員價格折扣，而對于其他的服務(wù)產(chǎn)品卻很少開發(fā)，會員感受不到自身的特殊性和專屬的關(guān)懷。如果這種情況繼續(xù)下去，就無法打動會員和普通顧客的心，會員制管理的優(yōu)勢也無法發(fā)揮出來。

4.5 溝通不到位

目前市場上有很多健身俱樂部投資有限、營銷手段陳舊、營銷方式單一，再加上很少舉辦會員活動和缺乏會員溝通，導(dǎo)致會員稀少且流失嚴重，對顧客吸引力日益減弱。會員制健身俱樂部應(yīng)該經(jīng)常性地組織主題活動，如健身獎勵計劃、新課程推廣開放日等，不僅是會員本人，包括會員的親朋都會得到邀請，使會員時時感受到俱樂部給予的關(guān)注。

5 會員制營銷模式的構(gòu)建

5.1 制訂會員制營銷計劃

營銷活動必須要有營銷計劃做保障，會員制營銷更需要進行周密的計劃，從而創(chuàng)造更多的商機并積極的運作。

5.1.1 會員制營銷計劃的內(nèi)容

健身俱樂部會員制營銷計劃包括活動，續(xù)會計劃，內(nèi)部推廣，外部推廣，果吧、運動商品店推廣活動等。

本文所說的活動就是指圍繞會員制營銷所開展的一些活動，這些活動與俱樂部其他工作安排比如提高服務(wù)質(zhì)量等是相配合的，主要目的是從上至下、由內(nèi)到外、在思想和觀念上貫徹會員制營銷計劃主旨。

續(xù)會計劃是留住會員的一個簡單有效的方法，它可以使俱樂部了解會員的詳細情況并可以不斷盈利。

計劃中還應(yīng)該包括詳細的內(nèi)部推廣和外部推廣步驟和方法。內(nèi)部推廣的對象是俱樂部的管理者和員工，主要目標是讓俱樂部所有服務(wù)人員了解會員制營銷計劃的詳細內(nèi)容，深刻領(lǐng)會計劃精神，培訓(xùn)并提高推廣技巧，目的是更好地落實計劃和提供服務(wù)。外部推廣的對象是俱樂部目標消費群體，主要目標是使目標消費群體了解俱樂部的會員制計劃及其發(fā)展動態(tài)，產(chǎn)生歸屬感和親切感，從而吸引其加入俱樂部，成為會員。

健身俱樂部除了靠銷售會員卡和推銷私人教練服務(wù)來增加收入外，設(shè)置果吧、運動商品店也可以成為盈利點。但很多健身俱樂部的決策者對此并不重視。在健身俱樂部設(shè)立果吧、水吧、商店等不僅僅可以增加俱樂部的營業(yè)收入，而且也是一種軟環(huán)境的營造，在吧臺和柜臺可以第一時間了解會員的意見和建議，并進一步密切與會員之間的聯(lián)系。健身俱樂部做好果吧、水吧和運動商品店的推廣可以增加競爭優(yōu)勢，不能不說是一個強有力的競爭方式。

5.1.2 會員制營銷計劃的制訂方法

制訂會員制營銷計劃要像臺歷一樣清楚、詳細和一目了然，需要每隔三個月做一個更為詳細的計劃。在計劃中要設(shè)計細節(jié)的安排，為每一個和活動有關(guān)的人員和任務(wù)進行詳細的分解和規(guī)定，在計劃的各個欄目要確定每個推廣活動的負責(zé)人。

另外，俱樂部要制訂一個進行溝通的計劃和時間表。首先，俱樂部和員工溝通，這樣他們就會告訴會員；其次，俱樂部要和會員溝通，促使告訴他們的朋友；最后，俱樂部還要和目標會員進行溝通，吸引他們?nèi)霑?/p>

5.2 會員制營銷策略

時至今日，健身俱樂部市場競爭激烈，靠單一渠道的推銷根本無法爭取到市場立足點。我國商業(yè)健身俱樂部應(yīng)實施“拉引”（pull）與 “推銷”（push）戰(zhàn)略，使服務(wù)產(chǎn)品獲得消費者青睞。筆者認為，要達到銷售目的必須剛?cè)岵⑴e，先增強服務(wù)產(chǎn)品本身的吸引力，將準顧客 “拉引到我這邊”，再憑推銷策略從后面輕推，交易便可順利完成。從廣義上講，“拉引”戰(zhàn)略是為 “推銷”制造有利條件，令顧客有購買服務(wù)產(chǎn)品的沖動，所以健身俱樂部應(yīng)首先從消費者自身需求上下功夫。

5.2.1 市場細分與定位

隨著社會的發(fā)展，人們對服務(wù)產(chǎn)品的價值觀也在不斷變化，由于健康意識的日益增強，具有增強體質(zhì)和保持健康功能的服務(wù)產(chǎn)品更是受到消費者的普遍歡迎，關(guān)于體育健身產(chǎn)品“美感、消遣、新穎”的消費傾向正在形成。商業(yè)健身俱樂部必須順應(yīng)這一趨勢，力爭在同類市場競爭中占得先機。

美在不同的顧客眼中是不同的。健身俱樂部應(yīng)該針對不同的顧客群體在課程安排和訓(xùn)練計劃上進行精心設(shè)計，力爭使不同的消費人群都可以找到適合自己的服務(wù)產(chǎn)品。例如：青少年喜歡動感十足的節(jié)律性健身項目；中老年人則喜歡動作簡單、易于掌握的健身項目，那么俱樂部在課程安排和制訂訓(xùn)練計劃時就必須有多種方案。

追求消遣和休閑已成為當今社會的風(fēng)氣，健身俱樂部的決策者應(yīng)該充分認識這一點。在俱樂部風(fēng)格設(shè)計和裝修裝飾方面要有意識地體現(xiàn)消遣和休閑的理念。在俱樂部中可以設(shè)計一處專門供會員休息和交流的場所，家具的選取和擺放要典雅、舒適、時尚和富有情趣，俱樂部的公關(guān)部門 （或客戶服務(wù)部門）應(yīng)牽頭定期組織會員開展休閑活動。

新穎是俱樂部打造特色、贏得競爭的重要因素。在我國，許多健身俱樂部正是由于沒有自己的顯著特色和富有個性的服務(wù)才讓消費者感覺千篇一律，乏味單調(diào)。因此健身俱樂部要不斷地推陳出新，通過創(chuàng)新和改良服務(wù)和產(chǎn)品不斷給消費者以新鮮的刺激，提高產(chǎn)品的吸引力和顧客的忠誠度，建立長期的顧客群。

5.2.2 產(chǎn)品策略

讀這部小說，我們還看到，有不少細節(jié)游離在小說所展開的抗日歷史的情節(jié)之外，是所謂的趣聞軼事。如何把這些趣聞軼事穿插進來，增強小說的藝術(shù)性和趣味性，是擺在此類小說作者面前的一項不可忽視的任務(wù)。

工業(yè)企業(yè)能向顧客展示新產(chǎn)品，讓顧客決定是否使用；但服務(wù)性產(chǎn)品卻很難直觀展示并進行市場測試。也正因為這一點，服務(wù)產(chǎn)品往往容易被改變，所以在服務(wù)性企業(yè)里創(chuàng)新較少而模仿很多。許多服務(wù)性企業(yè)，特別是勞動密集型服務(wù)性企業(yè)，推出新服務(wù)項目或新服務(wù)方法之后不久就被競爭者改頭換面而據(jù)為己有，而且這種變化的代價往往很小。為應(yīng)對這種情況，作為服務(wù)性企業(yè)的健身俱樂部，必須要有無懈可擊的服務(wù)策略，周到的售后服務(wù)、優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)以及服務(wù)的可靠性等等都應(yīng)該與項目和方法一樣成為服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分，也應(yīng)該成為俱樂部的象征。

5.2.3 價格策略

價格是市場營銷的核心問題之一，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，一般來說，價格＝生產(chǎn)成本＋流通成本＋稅金＋利潤。但是對于健身行業(yè)來說，其成本的70%是技術(shù)和人力，很難估算，所以應(yīng)采取需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向相結(jié)合的方法來確定具體價格［3］。

需求導(dǎo)向定價法是依據(jù)買方市場對體育產(chǎn)品價值的理解和需求狀況來定價，而不是以賣方的生產(chǎn)成本為依據(jù)來定價。健身俱樂部較多地受地域影響，因此定價應(yīng)首先考慮其營銷半徑內(nèi)消費者的承受力，尤其是心理承受能力，也就是以消費者的理解價值定價。價格除了由體育健身服務(wù)的成本決定外，環(huán)境氣氛或其他的附加服務(wù)也可以提升體育健身服務(wù)的價值。健身俱樂部應(yīng)努力影響消費者對體育服務(wù)的認識，如聘請知名教練授課或引進先進的健身設(shè)備等，這樣可以形成對賣方有利的價值觀念，再根據(jù)買方心目中的體育服務(wù)價值來定價。

競爭導(dǎo)向定價法主要是依據(jù)競爭者的價格定價。其特點是只要競爭者的價格不變動，即使成本或需求發(fā)生變動，自己的價格也不作調(diào)整，反之亦然。在健身行業(yè)的擴張期，為吸引更多的會員加入，對于處在同區(qū)域的俱樂部來說，這是吸引會員加入的一種有效方法。

作為健身俱樂部要注意的是價格的確定雖然十分重要，但并不是營銷的終點。營銷的目的不僅是讓顧客能接受價格而是接受包括價格在內(nèi)的綜合服務(wù)水平，即高性價比的服務(wù)，讓顧客覺得 “物有所值”［4］。

5.2.4 促銷組合策略

市場推廣方式是要借助廣告以及其他宣傳推廣手段，盡量將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳達給目標顧客。但是傳統(tǒng)的傳媒廣告，再不像以前那樣好用了。類似的行銷或廣告方式廣泛使用，使廣告銷售信息變成 “模仿性產(chǎn)品”，從而減弱了宣傳推廣信息的效力。健身俱樂部充滿策略性地把廣告、公關(guān)、直銷推廣、明星效應(yīng)、減價促銷等推廣工具結(jié)合連用的 “混合式行銷傳達”是當前最醒目、最直接有效地與消費者聯(lián)系的行銷方法，它也是最善于把握時機、最能物盡其用的行銷取向［5］。

健身俱樂部營銷渠道的選擇主要是面對面的直銷，因此銷售人員尤為重要。在整個企業(yè)的市場營銷鏈條中銷售隊伍是最后一環(huán)，它的主要任務(wù)就是把企業(yè)的資源轉(zhuǎn)化成效益。在健身俱樂部會員制營銷隊伍流動性較大的現(xiàn)實情況下，如何使自己的銷售團隊有旺盛的戰(zhàn)斗力，讓更多的人成為自己的會員是一個關(guān)鍵問題。

5.2.5.1 營銷人員任務(wù)

營銷人員是健身俱樂部和準會員之間的紐帶，對許多消費者來說，銷售代表就是俱樂部；同時他們又從準會員和會員那帶回許多俱樂部需要的信息。因此，要高度重視營銷隊伍的目標、策略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報酬等問題，特別是要明確營銷人員所應(yīng)該承擔(dān)的任務(wù)：①負責(zé)尋找和培養(yǎng)新會員。②目標選擇：支配有限時間，對準會員進行拜訪。③溝通：將俱樂部有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)的信息熟練地傳遞出去。④銷售：應(yīng)懂得 “營銷技巧”，回答疑問和達成交易。⑤服務(wù)：為消費者提供規(guī)定的服務(wù)，給予咨詢、專業(yè)知識和技術(shù)幫助。⑥收集情報：進行市場調(diào)查和情報工作，并撰寫報告。

5.2.5.2 營銷隊伍培訓(xùn)

營銷隊伍的壯大不是一朝一夕的事，只有注重人才培養(yǎng)才能真正實現(xiàn)。對于人才，既要有效使用又要不斷培養(yǎng)，方可 “取之不盡，用之不竭”。培訓(xùn)是一個持續(xù)的過程，必須依照俱樂部的經(jīng)營理念，在形象、知識和技能三個方面加以強化和改進，建設(shè)一支英勇善戰(zhàn)的銷售隊伍。

首先，明確銷售培訓(xùn)的對象。健身俱樂部的銷售培訓(xùn)不僅是針對本俱樂部營銷人員的培訓(xùn)，也包括輔助部門的銷售培訓(xùn)，例如私人教練、前臺接待以及后臺對客服務(wù)人員。

其次，明確銷售培訓(xùn)的內(nèi)容。一、營銷人員的心智模式培訓(xùn)。由于營銷人員通常面對的是拒絕與挫折，所以通過培訓(xùn)使營銷人員永遠充滿自信和保持積極進取的心態(tài)尤為重要。二、專業(yè)銷售技巧及模擬培訓(xùn)。健身俱樂部的銷售是銷售技巧與銷售經(jīng)驗的結(jié)合，主要包括電話營銷技巧、面對面顧問式營銷技巧、價格談判技巧、外拓技巧、顧客維護及保有技巧、處理客戶異議的技巧以及成交技巧等等。三、健身與健美服務(wù)專業(yè)知識方面的培訓(xùn)。銷售人員不僅要掌握銷售專業(yè)知識，還要掌握與健身相關(guān)的運動常識。四、團隊建設(shè)的培訓(xùn)。

最后，明確銷售培訓(xùn)的實施者。一般而言，應(yīng)該以本俱樂部的內(nèi)部培訓(xùn)師為主，當然為了保證培訓(xùn)效果，也可適當引進培訓(xùn)講師和培訓(xùn)教材。

在市場競爭如此激烈的今天，商業(yè)健身俱樂部要立于不敗之地必須重視營銷活動，其中會員制是一種行之有效的營銷手段。在進行會員制營銷的時候，需要通過市場細分和定位，在產(chǎn)品策略、價格策略、促銷組合策略及渠道策略方面建立科學(xué)的管理模式，才能規(guī)避當前會員制營銷過程中的種種不良傾向，真正使會員制營銷在商業(yè)健身俱樂部發(fā)展中發(fā)揮巨大作用。

［1］林健安.會員行銷寶典［M］.北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2003：3.

［2］謝鳳玲，王晶.基于服務(wù)科學(xué)的健身俱樂部服務(wù)管理研究綜述與展望［J］.河北體育學(xué)院學(xué)報，2012，26（3）：17－20.

［3］徐玖平，唐成.體育市場的價格理論［M］.成都：四川教育出版社，2001：121

［4］王方華，高松.服務(wù)營銷［M］.太原：山西經(jīng)濟出版社，1998：291

［5］杜屹.基于4C營銷理論的我國體育健身俱樂部經(jīng)營思路［J］.河北體育學(xué)院學(xué)報，2011，25（5）：19－22