周遠成，劉 雯

（衡陽師范學院，湖南 衡陽 421002）

在數(shù)字、網(wǎng)絡化時代，人們的閱讀方式逐漸發(fā)生根本性改變，據(jù) “中國新聞出版研究院發(fā)布的第八次全國國民閱讀調查顯示，2010年，在我國18至70周歲成年人中，數(shù)字閱讀人群達到2.525億，數(shù)字閱讀逐漸成為一種新的閱讀方式”［1］和閱讀時尚。2011年，我國18至70周歲國民的數(shù)字化閱讀方式接觸率，如網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等比2010年均有不同程度的上升，其中網(wǎng)絡在線閱讀的接觸率增幅達65.2% （“第九次全國國民閱讀調查”發(fā)布會公布）。而數(shù)字出版物，即電子類出版物 （如電子書、報、刊等）是數(shù)字化閱讀的主要載體，比傳統(tǒng)紙介質書刊具有諸多優(yōu)勢，不僅可以擺脫紙張、發(fā)行的沉重負擔以及紙張制造原料——森林、竹木等資源耗費，而且?guī)缀蹩赡依壳八械男鲁遍喿x載體媒介，集硬盤、顯示屏、信號收發(fā)器、音響等聲、光、電、文字、圖像、表格于一體，具有節(jié)能環(huán)保、方便快捷、多維互動、媒體多元化和立體化等快捷優(yōu)越性。如何使電子類出版物（書刊等）更好地為讀者的消費與閱讀服務，以及為人們創(chuàng)造更大的閱讀空間、消費時空和經(jīng)濟效益，以及流動性業(yè)余時間的有效利用，電子類書刊的編輯與營銷是兩大至關重要而切實可行的津梁工作。下面從電子類出版物 （書刊等）的外在發(fā)展、編輯、設計以及市場營銷入手，從讀者、作者、編者等視域來研究電子類出版物 （書刊等）的構成要素和電子類書刊銷售市場等，探討有效提高電子類出版物 （書刊等）的編輯質量和銷售量額及其影響因素。

一、電子類出版物的發(fā)展與分類

（一）紙質化—電子化—數(shù)字化—網(wǎng)絡化：電子類出版物的載體變革

在數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡化時代，許多事物都在不斷地更新、衍生、發(fā)展，如書籍出版多樣化：數(shù)字化、電子化、網(wǎng)絡化發(fā)展，從紙介質到數(shù)字出版物，即電子類出版物 （如電子書、電紙書、電子期刊、電子報紙等）就是其中之一。

電子書 （Electronic Book），簡稱 E－book，是指以數(shù)字代碼方式將圖、文、聲、像等信息存儲在磁、光、電介質上，通過計算機或類似設備使用，并可復制發(fā)行的大眾傳播體 （百度百科）。即以互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)據(jù)傳輸技術為流通渠道，以數(shù)字內容為流通介質，綜合了文字、圖片、動畫、聲音、視頻、超鏈接以及網(wǎng)絡交互等表現(xiàn)手段，同時以擁有大容量存儲空間的數(shù)字化電子設備為載體，以電子支付為主要交換方式的一種具有獨立性、原創(chuàng)性、完整性的內容豐富生動的新型書籍形態(tài)［2］。

與以紙質為載體、以印刷為復制手段的傳統(tǒng)出版物相比，電子類出版物，即數(shù)字化出版物涵蓋CD、VCD、DVD、MP3系列 （如 MP4、MP5等）以及通過手機下載的信息、書刊、圖片等，也包括電子書、電子期刊、數(shù)字報紙等各種載體形式，數(shù)字化拓展了傳播范圍、速度和時空，變革了出版物的內容和形式，改變了人們對出版物的消費方式和閱讀理念［3］。傳統(tǒng)出版物是指帶有文字和圖像的紙張的集合 （《辭源》）。隨著科技的高速發(fā)展，信息技術的日新月異，數(shù)字化技術的普及，電子類出版物的出現(xiàn)從聲、光、電、磁和文字、圖表、數(shù)字、網(wǎng)絡等立體豐富和延伸了書籍的內涵。作為數(shù)字化的出版物——電子類出版物其主要格式有PDF、EXE、CHM、UMD、PDG、JAR、PDB、TXT、BRM等等，目前許多流行移動設備都是支持其閱讀格式的 （電子圖書，百度百科）。由于其 （電子書或電紙書、電子報刊）載體形式的變革，但對其定義及概念內涵與外延，迄今說法不一，而以電子作為傳播媒介，即具備被人們普遍認可而接受的，即：一種電子文本形態(tài)；作為電子閱讀器看待等標識。

（二）構想—開發(fā)—推廣—完善：電子類出版物的出版發(fā)展

電子類出版物的發(fā)展，從國外到國內，從構想—開發(fā)—推廣—完善，大約歷經(jīng)68年的時間。早在1945年在《大西洋月刊》上，尼瓦爾·布什曾刊載的文章內就構想，希望有一種能支持個人存儲書本及通訊信息的設備。直至1981年，世界上第一本電子書 《The Random House Electronic Thesaurus》產(chǎn)生。1996年2月，武漢大學出版社研制出一套通用的中文電子圖書制作與閱讀的工具系統(tǒng)——“博克電子圖書編著環(huán)境 （WDBOOK）”。博庫網(wǎng)站、超星數(shù)字公司、書生之家、方正Apabi等公司，相應開發(fā)出各自的專用電子圖書瀏覽器軟件。此后，各出版社也相繼推出自己的電子書業(yè)務。如遼寧出版集團建立了 “中國電子圖書網(wǎng)” （http：／／www.cnbook.com.cn）。讀者可以從網(wǎng)上對所需圖書進行閱讀、下載或購買。新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站也開始為讀者提供電子圖書網(wǎng)上閱讀、下載和購買服務，同時，專業(yè)性的電子圖書上午網(wǎng)站也建立起來，如 “e書時 空 （http／／www.eshunet.com）、中文電子書 （http：／／www.chinesE－book.com.cn）”， 等 等［4］。2013 年，國家圖書館數(shù)字資源部版權管理組開發(fā)永久性電子版權保護，這可以說是電子版權資源的開發(fā)與利用。

電子類出版物開始從一般閱讀，滲透到學校教育，以及改變人們的閱讀習慣、閱讀方式、閱讀時間、閱讀形式、閱讀內容等范疇和時空局限。如軟盤、光盤、電紙書、下載文本、互聯(lián)網(wǎng)、手機報等等多種多樣的、立體的、多維度的時空，提供了廣闊的閱讀視野和閱讀時空范疇。從2009年9月開始，美國加州從9年級到12年級的學生教材全部取消紙本書籍，而使用電子類書籍①。作為全球最大的電子書出版商——美國亞馬遜公司，它的電子類書籍銷量早已超過傳統(tǒng)印刷書籍，截止到2010年10月31日，亞馬遜有478 806種圖書、39種雜志和132種報紙可供下載。預計到2015年，全球電子類書籍有可能占圖書市場的50%以上份額②。

2012年2月20日，京東商城宣布電子書刊正式上線，首期上線8萬種正版電子圖書，電子類書籍售價最低為紙質書的三折③。在京東商城推出電子書刊的前不久，當當網(wǎng)宣布將其電子類書籍品種擴充到10萬種。我國的電子圖書產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展④。

（三）電子類出版物的分類和優(yōu)勢

1.電子類出版物 （書刊等）的分類

在 《2011中國電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中，將電子書出版分為三個層次：“電子書1.0、電子書2.0和電子書3.0。1.0是紙質版與電子版并存；2.0是僅有電子版，沒有紙質版 （例如盛大文學）；3.0是增強型電子版，即多媒體電子書”［5］。

按照載體形式，可將電子類出版物分為電子圖書、電子期刊、電子報紙和軟件讀物等類型 （百度百科）。如光盤電子書、手機電子書、“電子閱讀器”電子書或電紙書、利用電腦閱讀的電子類書刊。（1）光盤電子書誕生于電子類出版物的初始階段，通過掃描方式將紙質書籍轉化為數(shù)字化格式，記錄在光盤上與紙質書籍捆綁銷售?，F(xiàn)在，光盤電子書大多作為單獨的光盤書籍進行銷售。如市場上銷售的 《二十四史》、《四庫全書》、《四大名著》以及 《中國大百科全書》等光盤形式的書籍。由于光盤電子書籍要借助其他的設備才能進行閱讀，因此具有一定的不便利性。不過，已被當代電紙書所替代。（2）手機電子書是以手機作為閱讀載體的電子出版物 （書刊等），通常是將電子類書刊下載到手機上進行閱讀，具有可移動性，由于受手機屏幕和內存大小的限制，暫時只能滿足人們短時間內的閱讀需要。（3）“電子閱讀器”電子書是電子類書刊和電子閱覽器的結合體，常用的電子閱讀器有The Kindle系列、Words Gear系列、Sony Reader PRS－系列、EBOOK312系列等。電子閱讀器依靠電池供電，在電子閱讀器有電的情況下可不分白天黑夜隨意閱讀，因其體積輕巧，存儲信息量大，攜帶非常方便。（4）網(wǎng)絡化電子書是將電子類書刊下載到PC機上，適用相應格式的閱讀器軟件，通過顯示器閱讀，它是現(xiàn)階段電子類書刊主要的存在形態(tài)。

按照表現(xiàn)形式，可將電子類書刊分為文本形式、圖片形式、多媒體形式。文本形式即現(xiàn)在人們常使用的TXT格式、Word格式等；圖片形式包含PDF格式，CAJ格式等；多媒體形式即flash形式。

按照網(wǎng)絡閱讀方式，可將電子類出版物分為在線閱讀電子類書刊和離線閱讀電子類書刊兩大類。另外，按照收費與否，可將電子類出版物分為免費電子類書刊和付費電子類書刊等。

2.電子類書刊的特點

電子類出版物之所以能如此快速地發(fā)展，與其本身特有的優(yōu)勢是分不開的。它除擁有許多和傳統(tǒng)書刊相同的優(yōu)勢，如信息量、閱讀習慣、從閱讀中獲取信息等特點外，還有傳統(tǒng)書刊所不具備的特點：

（1）質優(yōu)價廉，節(jié)能又環(huán)保。電子類出版物的編輯、設計、發(fā)行都是在計算機和網(wǎng)絡系統(tǒng)內完成。從成本來說，相比傳統(tǒng)書刊在編輯、印刷、發(fā)行等眾多流程中投入的成本而言，電子類書刊的投入成本要少得多，如少了紙張載體、油墨原料、印刷工序、人事成本等。同時，也減少了造紙過程中所帶來的環(huán)境污染，符合現(xiàn)行的低碳節(jié)能的時代要求。

（2）內容豐富，小空間大儲量。電子類出版物 （書刊等）所占空間非常小，可借助光盤或移動硬盤等，如用光盤來存儲電子類書刊，按純文字計算，一本50萬字的書，占用的空間僅為1.03MB左右，而一張普通的700MB VCD光盤，假設錄入數(shù)據(jù)時創(chuàng)建目錄占去50MB空間，剩余的空間能裝入1000冊30萬字的書籍。

（3）無紙流播，可讀性強，延長存儲和傳播的時間。與紙質出版物相比，電子類出版物 （書刊等）傳播更方便快捷，傳播效率更高。它依靠互聯(lián)網(wǎng)，運用光、電、代碼等形式傳播，突破時空界線，擺脫了地域限制，讀者可以輕松自如地選購并閱讀書刊，極大地縮短了購書刊時間，在很大程度上提高了流通和傳播效率。任何紙質出版物，在傳播上都有一定的時間性，比如過了時限，想購買以前的報刊雜志就比較困難，但數(shù)字化的報刊雜志發(fā)行在理論上是沒有時限性的，不論何時都能通過正常的連接地址下載閱讀、存儲和收藏過時資料。

（5）多元媒體，娛樂性強。電子類出版物 （書刊等）的設計從靜態(tài)走向動態(tài)，運用眾多靜態(tài)或動態(tài)的元素，如圖像、文本、音頻、動畫等，使整個閱讀版面生動形象，饒有趣味，增強了娛樂性和多元化動感，滿足了當代人們對文化生活的多樣化、多層化、多維化等更高需要和追求。

中國電子類出版物產(chǎn)業(yè)，盡管比一些發(fā)達國家起步晚些，其發(fā)展的來勢很猛。在高速發(fā)展的同時，電子類出版物在編輯、出版 （校對）、發(fā)行、管理等過程中還存在不少問題，諸如編校質量不高、內容單一不專業(yè)、服務不完善、版權保護手段滯后、市場競爭無序、專業(yè)技術人才缺乏，尤其是精通電子類出版物的高級編校專業(yè)人才短缺等一系列制約電子類出版物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題亟待各級部門全盤綜合治理、有效解決。

二、電子類出版物的編輯

（一）作者與讀者、編輯關系

在數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡化時代，電子類出版物的大規(guī)?；a(chǎn)，必須考慮到編者、著者、讀者三個層面，處理好編、讀、著三者關系，即編者與作者、編者與讀者、作者與讀者的關系的相互溝通交流、互動發(fā)展。在編輯工作中，編者與讀者互動、編者與作者互動、作者與讀者互動，三者之間有著最重要、最基本、最直接的聯(lián)系，它們互為依存，相互影響，相互制約，缺一不可。出版工作者應加強閱讀心理、需求、習慣等規(guī)律研究，建構編讀互動、著讀互動、編作互動的體系?？萍嫉母咚侔l(fā)展沖擊和改變了傳統(tǒng)的編校關系，同時也更好地推動作者、讀者、編者關系的優(yōu)化和互動，以達到讀者至上、服務讀者，為讀者提供優(yōu)秀的精神文化食糧的宗旨。

1.編者與讀者：在出版學中，讀者是指具有一定閱讀需要和閱讀能力的社會群體，是出版物的閱讀者和消費者。編者是聯(lián)系讀者和作者的橋梁和紐帶，是為讀者服務的，讀者的需求是編輯工作的出發(fā)點和歸宿，貫穿于整個編輯出版工作的全過程。質量好、效益高的書刊離不開編者、讀者和作者的通力合作。在編者→作者→讀者的良性互動中，一方面，編者要對作者的稿件取其精華、去其糟粕，將積極向上的文化精品、精神食糧和信息傳送給讀者。一方面，又必須切實把握讀者的心理滿足、志趣欲求、性向（如開放或守舊）特點等，以及讀者的基本層次和價值取向，如新、知、奇、精、美、好、惡等追求。

在電子類出版物 （書刊等）的閱讀中，讀者是對自己人生的一場特殊洗禮，同時可將接收的信息感受反饋給作者和編者，促進作者的新思考和再創(chuàng)作，為新的先進的精神文化產(chǎn)品提供創(chuàng)作信息和源泉。編者也可從這些反饋信息中研究和洞察讀者的需要和出版物市場的需求量，并提煉出使廣大讀者滿意的、符合社會發(fā)展、時代進步的新選題。這樣不斷循環(huán)反復地推進文化傳承的良性發(fā)展，最終促進社會的進步與和諧發(fā)展。

編輯的終極目標是 “一切為了讀者”，除把好出版物的質量關外，滿足讀者的閱讀需求是編者的首要任務。從整體上分析，讀者閱讀有這些特點： （1）多樣性、層次性。如讀者年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、閱讀習慣等差異會左右或影響電子類出版物 （書刊等）的生產(chǎn)、生存和發(fā)展，不同的讀者會有不同的興趣愛好、追求和價值取向，故有不同的閱讀需求，因此讀者對電子類出版物 （書刊等）的品類、內容、裝幀設計等有不同的要求。（2）發(fā)展性和變化性。讀者閱讀需求，一般隨著時代諸如環(huán)境、生活、社會要求而不斷變化和發(fā)展的，讀者原有需求獲得暫時滿足后，必將會不斷產(chǎn)生新的需求。 （3）調節(jié)性和引導性。讀者的閱讀需求可以被引導和調節(jié)的，出版發(fā)行部門通過各方面的努力可引導讀者閱讀需求發(fā)生變化、跟風和轉移。（4）新奇性和欲望性。人們往往對新奇的事物充滿好奇心，一般內容新穎、獨具特色、使人眼前一亮的書刊，都會讓人們產(chǎn)生興趣和新奇感，從而萌生閱讀這類書刊的讀購欲望。（5）從眾性和感染性。讀者個體通常會在不知不覺中受到群體和社會的感染，表現(xiàn)出與大眾的一致性，并容易受到大眾的感染，在閱讀需求上具有從眾的特點。

2017年7月7 —11日，內蒙古自治區(qū)興安盟出現(xiàn)強降水天氣過程，期間伴有短時強降水、冰雹、雷雨大風等強對流天氣。7日08：00至11日08：00，3個站累積降雨量超過50.0 mm，分別為中旗吐列毛都鎮(zhèn)罕查干55.9 mm、阿爾山五岔溝鎮(zhèn)南溝55.8 mm、中旗吐列毛都54.0 mm。累積降雨量為25.0～50.0 mm的站點有55個，主要分布在中西部地區(qū)。主要降水時段在7日白天至8日白天。7日11：00左右，降水從南部地區(qū)開始，隨著時間推移雨帶逐漸向北推進。7日白天降水集中在中南部地區(qū)，夜間降水集中在中北部地區(qū)，8日白天之后則以分散性的雷陣雨天氣為主，9日以后降水強度和范圍明顯減弱。

從讀者的閱讀心理動機來看，有的閱讀是為了追求知識或新知，建立自己的知識體系和智能結構；有的是為了消閑娛樂，滿足自己生活的空虛、寂寞、無聊或撫慰心靈快感。諸如：（1）求知需求，主要是學習。如職業(yè)技術必要、工作學習所需和生存生活滿足等，如升學考試，文化考核等方面的學習，都會引發(fā)讀者的閱讀需求。（2）娛樂需求。有的讀者閱讀只是為了娛樂消遣，體驗人生或某種心理安適，比如喜、怒、哀、樂等而產(chǎn)生的情感需求。（3）解疑需求。在社會生活實踐過程中，讀者會遇到多種多樣來自生產(chǎn)生活、工作學習以及生存疑難問題，需要閱讀相關書刊資料尋求幫助，以解決實際問題的需求。

讀者心理與電子類出版物 （書刊等）的開發(fā)、設計：電子類出版物 （書刊等）進入市場后，其命運由讀者認可度和接受度來決定的，必須遵循讀者的閱讀心理需求規(guī)律來研發(fā)，才能使其被讀者普遍接受并消費。把握讀者閱讀性向，滿足讀者心理需求，明確讀者追求，確定書刊選題和出版宗旨，有利于出版社在供求關系中占優(yōu)勢，獲得銷售的成功。由于電子類出版物的形態(tài)、閱讀載體、閱讀習慣和方式的轉變，對其裝幀設計，在不同程度上有別于紙質類出版物的設計，要求簡單、大方、得體、方便、實用，在情感上考慮讀者的歸屬感和欲求感、消費觀，不僅滿足人們長久以來的閱讀與消費習慣，同時也滿足其在閱讀感官上的心理需求，使讀者感覺親切、愉悅、便捷、明了。

2.編者與作者：在讀者、作者與編者的關系中，作者發(fā)揮著特殊重要的作用。作者是優(yōu)秀稿件的主要來源，沒有高水平的作者就沒有高質量的作品；沒有好的作品，讀者的需求就得不到滿足，編者也會 “巧婦難為無米之炊”，編輯工作更是無從談起。

從作者自身素質與稿件質量關系看，高質量的作品來自高水平的作者，作者的寫作水平受其自身素養(yǎng)影響。提升作者素養(yǎng)，有利于確保稿件質量的上乘。作者寫作水準有面上的知識范疇體系和點上的個體素養(yǎng)能力等，其提升途徑方法，諸如重點培訓、廣泛閱讀、虛心聽取讀者和編者以及其他人士的建議等方式，這樣既能從面上擴大作者的知識范疇，也能從點上提高作者素養(yǎng)，了解讀者的需要，并在編輯指導下迅速提升寫作水平。這樣，作者才能既滿足了編者的要求，又與讀者交流互動，滿足了讀者的需求，寫出使編者滿意也更符合讀者胃口 （即是長智還是強能，是增識還是消遣如消閑愉悅等，或生產(chǎn)生活、社會文化傳承以及工作的需要，能否建立自己的生存知識體系和系統(tǒng)能力等）的傳世而優(yōu)秀的作品。

編者不僅要與讀者保持經(jīng)常性聯(lián)系，也必須要時常與作者保持聯(lián)系，如關心作者的生活和作者的寫作進度，解決作者的急難問題。一方面，編者應及時將讀者的閱讀需求、鼓勵或建議反饋給作者，有效調動作者寫作積極性；另一方面，作者需要時刻保持積極、樂觀、向上的心態(tài)，這對其自身的寫作進度把握、寫作靈感的揮發(fā)也極為重要［6］。

（二）編輯人才

1.電子類出版物編輯人才：其知識技能，在信息激增的時代，整個人類社會的知識積累正在以不可估量的速度遞增，任何單一技能的編輯已無法滿足日新月異的時代需要。一個優(yōu)秀的編輯至少應滿足兩方面要求：從學術角度看，編輯應在自己專業(yè)范圍內 “博”，在編輯出版學研究領域成為 “專家” “學者”，有獨到的編輯校對見解和主張；從業(yè)務上看，編輯應在自己專業(yè)范圍外 “雜”，成為 “行家”“里手”，自如地運用把握編校模式和編校技術的專業(yè)知識，對相關學科或其他某一學術領域有獨特見解或專長。在編輯工作中，編輯與校對相輔相成。隨著計算機技術的高速發(fā)展，數(shù)字化、網(wǎng)絡化使校對工作開始無紙化操作，其操作程序和方法都發(fā)生了根本變化，校對從單純的獵錯改錯的 “校異同”提升到質疑原稿的 “校是非”，校對的責任擔負起對文字、內容、格式、版式等諸多方面，這使得校對工作更富有主動性、能動性和創(chuàng)造性［7］。

從職業(yè)的時代變化來看，當今電子出版物編輯與傳統(tǒng)的紙質編輯差別較大 （思維方式、操作內容模式和技術形式方法以及隨機問題處理等）：電子類出版物的表現(xiàn)方式主要由文字、圖片、聲像、視頻、位移等所構成，它是集文字、美術、聲、光、電、磁等于一體。除傳統(tǒng)編輯的內蘊深厚且扎實的文字基本功、開闊的知識視野、堅韌不拔的毅力之外，電子出版物編輯應集文字編輯、美術編輯、信息編輯、網(wǎng)絡設計編輯等于一身，在傳統(tǒng)編輯已有的知識與技能上，學習計算機與通訊技術，并熟練掌握比如方正飛騰、photoshop、movemaker、dreamweaver等各種文字圖片、聲像、視頻、網(wǎng)站設計等軟件。

2.職業(yè)道德責任。電子類出版物編輯的職業(yè)道德素養(yǎng)，同樣離不開對作者和讀者、歷史和社會的高度負責的責任精神，即在語言文字基本功上的 “五個負責”［7］。此外，還有兩個方面值得注意：一方面必須要堅持正確的輿論導向，提高自身的思想政治素質。一方面，尤其是運用電子編輯方式后，互聯(lián)網(wǎng)安全問題，要求編輯強化保密意識，防范計算機病毒，以確保稿件的安全，妥善保管好作者的稿件，嚴防文稿的丟失。

（三）電子類出版物的設計

裝幀設計，對出版物銷售有著至關重要的作用。它是讀者對出版物產(chǎn)品的第一印象，一方面要運用電子優(yōu)勢集紙質書的所有優(yōu)長，獲得讀者的認可，一方面設計要有品牌形象效應，有利于取得銷售的成功。電子類出版物設計，要遵循以下原則：（1）人性化原則。作為閱讀主體人的各種需求，如人的年齡、職業(yè)、民族、心理、知識、能力等因素，對設計有著至關重要影響，應充分展示對人性的尊重，提供選擇余地，滿足各類讀者的獨特喜好。（2）多元化原則。多元化是將書刊中的信息以多層面、多維度、多種形態(tài)展現(xiàn)出來，形成以電子書刊為單位的虛擬世界，完整地為讀者呈現(xiàn)電子類出版物豐富的內容。（3）統(tǒng)一化原則。了解、把握電子類出版物的內容、性質、類型以及創(chuàng)作背景、作者的寫作風格的一致，進而達到內容與形式的統(tǒng)一，尤其是兼容 （如格式等）并自由升級，如同傻瓜式手提電腦操作，能集下載、復制、儲存、錄放、聲光電、文字、圖畫、設計等多功能、簡單方便、操作輸入于一體化，這是從讀者角度提供物美價廉、規(guī)范方便、標準科學的電子類出版物 （書刊等）。

1.紙質出版物與電子類出版物。紙質出版物的設計，諸如開本、文字、圖像、版面、封面、護封以及紙張、印刷、裝訂和材料設計。同傳統(tǒng)的紙質出版物相比，電子類出版物在保留對封面、版式、色彩、文字、圖像等的設計的同時，進行了無紙張和無印刷、無裝訂和材料電子化等設計要求的，這使得電子類出版物的設計具備了新的優(yōu)勢、特點、空間和要求。此外，其設計任務中還包括交互設計、音頻設計、數(shù)字化圖表形像設計等。

2.電子類出版物設計構成元素。電子類出版物從靜態(tài)→動態(tài)，從紙質→電子，從平面→立體，應運用自身的優(yōu)勢特點，交互設計方式，鏈接技術方法，在保持傳統(tǒng)出版物的文字、圖形、色彩、版式等元素協(xié)調組合運用，有效地向讀者傳播其多維文化組合信息。此外，數(shù)字化的圖形圖像對電子類出版物的作用，比圖片對紙質出版物的作用更加重要，數(shù)字化的圖形有具體和抽象之分，它們能夠增加電子類出版物的文化氣息和生動形象的感染力，引起讀者的注意，讓讀者回味。如音頻、視頻的應用，打破了紙質出版物設計中書刊處于靜態(tài)形式供讀者閱讀，從動態(tài)維度豐富了出版物版面的觸覺、視覺和聽覺等原生態(tài)綜合效應，創(chuàng)造了立體而多維空間，在視聽層面上帶給讀者更豐富、更精彩、更形象生動的審美愉悅。

所謂交互設計，是由Bill Verplank在20世紀80年代提出，建立在人類與機器產(chǎn)生的交互關系基礎之上，設計領域中最新發(fā)展起來的學科，它涵蓋了人體工程學、認知心理學、人類語言學與人性因素等多種學科知識。交互設計的核心是人性化地設計交互環(huán)節(jié)。電子類出版物的交互設計主要表現(xiàn)為窗口式界面與讀者進行的即時對話與互動交流。如讀者建立個人虛擬書房和網(wǎng)絡精品書庫、精神遨游領域或一方凈土，并在此與文友聊天互動、 “與古人神交、同世俗過招”或與學者暢談，并為個人書架添置自己喜愛的圖書目錄和鏈接，或邊聽音樂邊看書邊賞玩，從有限的空間躍進了無限的世界——與宇宙時空無限鏈接。交互設計能使讀者體驗到科技的新穎和特殊的情感，使得閱讀充滿期待、趣味和美的享受，并且打破了時、空的界面限制，有效溝通了編者、作者和讀者以及世俗凡人的鴻溝，自由分享彼此間的新見、看法或觀點。

三、電子類出版物的營銷

（一）電子類出版物營銷要素

營銷，就是根據(jù)市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進行推廣、擴充、銷售，達到廣告效應，品牌效應，以樹立品牌性，營銷的另一個概念就是推廣，提高曝光率 （蘭曉華：《營銷管理》）。香港中文大學研究員蘭曉華在 《營銷管理》中把企業(yè)歸納成四種營銷臉譜：領導者、挑戰(zhàn)者、補缺者與追隨者。在一個行業(yè)中，能夠勝任領導責任的企業(yè)肯定是個別，他們對行業(yè)的發(fā)展有著突出的貢獻，在行業(yè)中有著較大的發(fā)言權；具備挑戰(zhàn)能力的企業(yè)是那些適應時代進步，敢于對傳統(tǒng)說不的企業(yè)；對于社會上的絕大部分企業(yè)來說，要么處于追隨者的地位，他們的命運由市場擺布；要么處于補缺者的地位，精準的選擇市場突破口，以彌補市場空缺為己任，在這二者之間，無疑后者的命運由自己主宰，成為補缺者也應該成為中小企業(yè)的共同選擇。領導能力、公正、客觀，大在于才能、思維力；小在于客觀公正、處事能力；還有學科建設、學術人際資源 （或獲取這些資源的能力）。

除上述以外，電子類出版物營銷，首先要考慮讀者、閱讀、欣賞、收藏、娛樂、長智等，適合讀者接受心理、口味習慣、興趣愛好和表現(xiàn)形式。營銷策略應從讀者設計、從市場設計、從企業(yè)設計、從出版物設計，從營銷商設計。出版營銷法則，一般有以市場為中心的4P營銷理念⑤，以消費者為中心的4C理論⑥。電子類出版物的營銷過程中，數(shù)字版權所有者、電子硬件廠商、電子商務平臺必須共同參與，即內容兼容、閱讀終端、互聯(lián)網(wǎng)銷售，三者缺一不可。

電子類出版物的讀者作為營銷環(huán)節(jié)的消費者，是營銷活動的服務對象，充分了解讀者的求知＼求新、求精＼求美、愛好＼關注以及收藏等心理［8］有利于營銷活動的順利開展。

從讀者的購買心理過程分析，如自我需要、相關信息、購買欲望以及購后感受等階段。自我需要是整個購買過程的起點，它驅使讀者在選擇出版物中滿足自身需要的消費活動。讀者所獲得的出版物信源，來自各個方面，如讀者自我需要——出版信源——網(wǎng)絡媒介——比較選擇——購買決定——有效銷售——達成目的，以及各類促銷活動，諸如網(wǎng)絡信息、出版資源、媒介傳播、編讀交流、著讀溝通等，進而促成電子類出版物的有效銷售。針對讀者的這種心理，賣家應極力激發(fā)讀者對所銷售的電子類出版物產(chǎn)生興趣，誘導其購買欲望力度，促進購買行為消費的達成。了解讀者購買心理過程與應對措施，包括出版物各方面選擇比較如裝幀設計、內容、價格、喜愛度等等，都是有效形成編、作、讀三者良性循環(huán)關系的基本要素。

（二）電子類出版物市場營銷策略

電子出版物除了內在質量保障外，就是外部的電子類出版物市場營銷，即外在銷售諸如市場定位、產(chǎn)品價格、交易選擇、營銷渠道、需求方式、營銷策劃／方案以及媒介等策略，尤其是宏觀環(huán)境 （即社會環(huán)境，如經(jīng)濟、法律、文化、自然、網(wǎng)絡等）到微觀環(huán)境 （即市場環(huán)境，如公司、消費者等）發(fā)展，從讀者需要到購買欲求碰撞發(fā)展，從單向走向多元、多維、多層、立體化市場營銷發(fā)展。

1.電子類出版物市場。出版物市場，是由消費讀者的多樣性如興趣、愛好和需求來決定的。市場決定出版物的走勢和發(fā)展方向。任何一種商品都不能滿足所有顧客的需求意向，在營銷之前必須進行市場調查研究，要對出版物市場全面了解，準確把握。首先，要了解讀者這類消費群體，調研、把握廣大讀者的需求情況、需求數(shù)量和消費層次結構、消費態(tài)勢等等，細分讀者閱讀群體，建立針對性的目標市場。其次，評估各個細分的市場，制定相應的營銷策略和銷售目標，使營銷活動有明確的目的對象，從而避免盲動性。其三，電子類出版物的特點與銷售方式。以簡、便、廉，輕巧、容量大等魅力吸引讀者的電子出版物，主要決定網(wǎng)絡平臺，網(wǎng)絡的開放性使競爭更加透明、霸道。因此，要廣泛搜集、多關注其他出版方在營銷方式、價格特別是出版生產(chǎn)等方面的最新動態(tài)，揚長補短，求實創(chuàng)新，在競爭中獲勝。

2.電子類出版物產(chǎn)品。任何出版物作為商品進入市場，都會自覺構成了入市門類——分種旺銷——品牌效應，到逐步被市場所淘汰的生命周期循環(huán)。有價值的書跨越時空界限，建立作者與讀者之間的對話。電子類出版物也是如此。面對種類繁多的電子類出版物，如何在競爭中定位，使消費者迅速尋找到自己所需的精美產(chǎn)品，必須對其精確分門別類，建立索引庫，以及強大的快捷搜索引擎，促助讀者快速搜到所需的電子類出版物。同時，個性化的商品更受讀者的歡迎。隨著網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，應加強讀者、作者、出版方的及時溝通交流，實現(xiàn)電子類出版物的個性化和差異化、系列化，滿足不同層次讀者的需求和意愿，以便獲得更多讀者、更多時空、更多利潤。

3.電子出版物價格。出版物價格作為讀者購買心理最為敏感的因素，在一定程度上會對讀者的購買行為產(chǎn)生作用或影響，讀者對出版物購買取決于讀者對其價格的接受程度。對此，在制定電子類出版物的價格時，要充分考慮讀者的心理接受能力，做到質優(yōu)快捷、價廉物美，使讀者覺得物有所值，才會產(chǎn)生購買欲望——轉化行為——實施購買。

電子類出版物閱讀的定價，應遵循實際情況不同對待。價格差異決定于交費方式 （銀行轉賬、手機交費）、閱讀對象 （會員、非會員等）、成本高低與優(yōu)惠策略以及瞬時資料費。當前電子類出版物的定價方式過于單一，比如網(wǎng)絡電子類出版物的定價大多是按字數(shù)收費，按本數(shù)或閱讀時間收費。一般按字數(shù)收費的標準是以千字為單位，通常在0.02元～0.05元／千字［9］。

電子類出版物可據(jù)網(wǎng)絡的動態(tài)平衡規(guī)律，建立生態(tài)價格體系，如先免費后收費，先試讀后收費閱讀，先限時或限定范圍再開放閱讀，拓展共享資源。如設定免費閱讀（了解性閱讀）——支付閱讀 （興趣性閱讀）——限時閱讀（設定購買章節(jié)），通過規(guī)定使用時限或者出售章節(jié)的方式來銷售電子類出版物。一本電子類出版物的價格還可以隨著地域、時間、格式或功能水平的不同而上下浮動，從而保證讀者需求和出版物利潤的最大化。

4.電子類產(chǎn)品促銷法則。電子書刊是數(shù)字化的出版物，它的促銷活動或方法來自互聯(lián)網(wǎng)的微博、QQ群等互動和交互平臺，一般是通過各種網(wǎng)絡工具來進行的。（1）各種搜索引擎。它是網(wǎng)絡用戶尋找和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站或資料的重要途徑，一般只需網(wǎng)絡用戶輸入關鍵字詞，即可搜到在互聯(lián)網(wǎng)上登記和注冊的網(wǎng)站。倘若讀者要下載陳壽的《三國志》，只需在搜索引擎上輸入 “陳壽”或 “三國志”等字樣并確認，便能很快地搜到或獲得相關信息。（2）廣告鏈接。當前網(wǎng)絡上的廣告形式豐富多樣，以不同形式存在于網(wǎng)頁的各個角落，它可以在無意當中引起網(wǎng)絡用戶的關注，從而建立對電子出版物產(chǎn)品或品牌的關注。（3）QQ群營銷。及時發(fā)送電子郵件和短信，為用戶提供最新、最個性化的信息，既可以為現(xiàn)實消費者服務，又可以培養(yǎng)潛在的消費對象。（4）微博營銷［10］，以及類似 “微博”這種營銷手段和高新科技方式。微博是一個傳播微型化信息的網(wǎng)絡交互平臺，用戶可通過 WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，將自己的所思所想所感用140字左右的文字簡、精、明地表達出來，并實現(xiàn)即時分享。微博的出現(xiàn)，很快成為促進營銷的一種重要手段，通過微博的宣傳造勢，商品在短時間內就被人們認識和接受，在網(wǎng)絡時代日益激烈的市場競爭中搶占先機。利用微博進行出版營銷與傳統(tǒng)出版營銷相比，具有諸多優(yōu)勢：一是周期短、傳播廣、成本低。微博融信息、傳播、營銷于一體，即時發(fā)布信息功能，縮短了信息傳播周期、傳播時空，傳播范圍更廣泛深入，還節(jié)約了大量營銷廣告費用成本。二是營銷、傳播、與名人產(chǎn)生協(xié)同效應，推動信息的轉播，鏈接讀者閱讀的同步發(fā)展，影響讀者購書的行為和積極性，加快營銷的步伐。三是數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡化平臺，將讀者需求、閱讀興趣、購買欲望快速鏈接并激化起來，讀者可以快速獲取信息，利用網(wǎng)絡平臺與出版方及其他讀者溝通、交流感想，形成輕松活波、生動形象的互動氛圍，更利于激發(fā)讀者的閱讀興趣和購書欲望。同時出版方還可以根據(jù)讀者的反應把握讀者的需求，即時策劃新的出版選題和電子出版物品牌。

5.電子出版物編輯人才培養(yǎng)

隨著新時代出版業(yè)的飛速發(fā)展，出版界對出版物經(jīng)營管理有更高的要求，對編輯出版專業(yè)技術人才的需求不斷擴大，且在已有的專業(yè)知識技術上有了更高的要求，在快速多變的社會發(fā)展環(huán)境下，編輯人才培養(yǎng)體制將不斷更新，由傳統(tǒng)的編輯向電子編輯發(fā)展，短期零星的課程培訓只作為不斷學習的繼續(xù)教育途徑，而新上崗人員都將經(jīng)過正規(guī)的高等教育，加強編輯修養(yǎng)，提高業(yè)務能力，并且不斷強化電子編輯對網(wǎng)絡環(huán)境的主導能力，逐步形成系統(tǒng)的電子編輯專業(yè)培養(yǎng)機制。因此有效提升編輯人才的素養(yǎng)，是電子類出版物質量的根本保障。電子出版物編輯是兼策劃編輯、文字編輯、網(wǎng)絡編輯、發(fā)行人才、數(shù)字出版人才等于一身的 “大編輯出版”人才。要采取 “重一顧三”模式培養(yǎng)體系，即編輯、出版、發(fā)行、管理等各專業(yè)，側重一專（一專業(yè)），輻射三點 （三兼顧）定位［7］［11］。這樣才能培養(yǎng)出大批專業(yè)技術人才以及提高人才的專業(yè)知識技能。同時，由于快捷、方便的通訊交流，編輯與作者、讀者的即時溝通，既可通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊工具、信件等形式交流彼此的想法和建議，也可直接面對面交流溝通，這將有利于編輯出高質量的符合市場需求的電子類出版物。讀者對編輯工作的參與，帶動了讀者對電子類出版物生產(chǎn)發(fā)行的積極性和成就感，在某些程度上能有效促進電子類出版物的銷售。

電子類出版物和傳統(tǒng)紙類出版物都是精神文化傳播的載體，都會積極地影響人們的自然生活、社會生活、文化生活、物質生活，尤其是精神生活。從其編輯、出版、管理、發(fā)行來看，它們各有長短。電子出版物質量和市場規(guī)范，都離不開從業(yè)人員素質和修養(yǎng)提升。在當代電子類出版物市場急速膨脹的同時，必須時刻應對市場規(guī)律，規(guī)范出版物市場、注重質量、制度法規(guī)、發(fā)展前景等。首要的是提高電子類出版物的質量，滿足讀者對好電子書的需求，應通過各種教育途徑方法提高相關從業(yè)人員的知識技能素質和道德修養(yǎng)。其次，是規(guī)范電子類出版物市場化，保持其運作和盈利的穩(wěn)定性和發(fā)展性，這就需要國家完善相關的法律法規(guī)，以及加強行業(yè)的自律，以確保出版物生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者的利益。這樣才能保證電子類出版物行業(yè)長久健康地發(fā)展。盡管電子類出版物的發(fā)展處于起步階段，在不久的將來，必會超越傳統(tǒng)的出版物成為更好的大眾讀物新潮或展現(xiàn)出閱讀時尚風采，電子出版物取代紙質出版物也將是必然的了。

6.電子出版物的兼容、規(guī)范發(fā)展

電子出版物的發(fā)展，取決于其主流軟件和發(fā)行方式、種類格式、價格版權等問題，電子出版物既有紙質出版物的內涵特色，也有電子產(chǎn)品的優(yōu)勢。我國電子類出版物主流軟件的編輯、出版、發(fā)行，著重要考慮解決其內容形式、軟件的兼容、相通升級等具體問題，主流軟件要在兼容的基礎上作到標準化、規(guī)范化、現(xiàn)代化，即方便、標準、規(guī)范、科學和快捷、兼容、海量，能及時適應換代銜接、節(jié)能環(huán)保低碳要求，這樣可方便讀者、滿足需求，減少投入、消解電子出版物的報廢頻率或電子垃圾再生產(chǎn)以及電子資源的極限耗費，節(jié)約人力物力財力和能源，延長其消費使用壽命，尤其是縮減電子資源等的浪費。

在閱讀軟件格式上，目前市場上的電子類出版物閱讀軟件格式至為混亂，軟件廠商都欲持特優(yōu)爭奪、控制市場，這在一定程度上造成其不標準、不科學、不規(guī)范或不便性，影響了電子類出版物的閱讀、發(fā)行、兼容等。同時，格式之間的對抗必將阻礙電子類出版物市場的良性規(guī)范發(fā)展。為解決這一問題，早在2006年，國際數(shù)字出版論壇（IDPF）曾推出了一種新的電子類出版物通用標準，雖獲得一些主流軟件公司和閱讀設備廠商的支持，但實施效果不佳，普及力度不夠。

在品類內容發(fā)行上，大多為網(wǎng)絡發(fā)行的原生電子類出版物，典型代表是盛大文學，銷售的品類側重于網(wǎng)絡小說和流行小說。讀者最經(jīng)常消費的社科類和專業(yè)類、科技類以及生活類電子出版物相對缺乏，市場能提供的正版電子類出版物數(shù)量和題材有限，許多優(yōu)質的傳統(tǒng)紙質類出版物包括經(jīng)典類、暢銷類、生活類等得不到很好的數(shù)字化，以及讀者想看又不想花大錢買紙質書等，以導致盜版電子出版物亂象紛呈。由于盜版電子類出版物猖獗→內容種類貧乏→版權歸屬復雜→版稅標準不適度→法律法規(guī)不完善、市場不規(guī)范健全，進而導致中國主流出版商對電子出版商的不信任，不愿將手里的優(yōu)質書刊資源拿到電子出版平臺上去，市場需求、讀者需要得不到滿足，從而傾向于使用盜版，造成惡性循環(huán)。這些都是構成電子出版物的版權問題緣由。目前，國家圖書館數(shù)字資源部版權管理組正在著手與作者簽訂 《作品版權轉讓與授權合同》等，解決紙質書刊數(shù)字化等版權問題。

總之，電子出版物的編輯、出版、生產(chǎn)和發(fā)行，要從三個層面考慮：讀者 （閱讀軟件格式、興趣需求、接受力度等）、出版商 （產(chǎn)品、利潤、發(fā)行等）、資源 （尤其是電子資源的利用、保護、耗費等）等，以及軟件兼容、內容形式、版權法律、管理制度等制約因素。在網(wǎng)絡電子出版物的前期，除出版商、經(jīng)銷商外，政府部門輔助投入資金，從內容上開發(fā)電子類出版物的種類，建立數(shù)字圖書館供人們下載、閱讀、共享需要，并制定合理的收費標準或提供資源共享平臺，確保電子出版物進入良性循環(huán)的發(fā)展道路。也就是說，對于版權問題，要不斷完善相關法律和管理制度，加強對電子出版物產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管力度，加大打擊盜版電子出版物，提高廣大商家和讀者的版權意識。對于閱讀格式，我們可借鑒歐美業(yè)內人士的建議，使用開放性的標準。通常專有格式價格更貴，局限性更大，相互之間無法兼容，會造成大量浪費甚至電子垃圾泛濫成災。對人才的培養(yǎng)，要制定適合電子出版物市場需求的培養(yǎng)目標和方案，開設合理的電子編輯出版發(fā)行等專業(yè)課程，并提供相應的場地和實踐機會，以造就高級電子出版物編輯、出版、發(fā)行、管理等專業(yè)人才的生態(tài)格局。

注釋：

①《印刷書成本高互動少 美國加州換電子教材》，《北京青年報》副刊 “青年周末”， （2009－06－26）大佳網(wǎng) www.dajianet.com 2012中版集團數(shù)字傳媒有限公司，All Rights Reserved?！睹绹又萘⒎ㄍ菩须娮訒虒W為學生減負》，加州州長Jerry Brown在9月29號簽署了兩項新法案。其一，即加州政府將資助州立開源數(shù)字圖書館創(chuàng)建50個開源電子教科書。（2012－10－11）百道網(wǎng)

② 姜長斌，［美］羅伯特·羅斯：《亞馬遜網(wǎng)絡書店傳奇》，中信出版社，2000年。

③ 《京東電子書單價僅幾元 與出版商四六分成》，（2012－02－21）千龍網(wǎng)。京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡零售商，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網(wǎng)站之一，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰用品、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質商品。目前京東商城已經(jīng)建立華北、華東、華南、西南、華中、東北六大物流中心，同時在全國360個城市建立了核心城市配送站和分公司，提供上門自提、貨到付款、POS機刷卡和售后上門服務等。（百度名片：京東商城）

④當當網(wǎng)1999年11月開通，目前是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上圖書音像商城，經(jīng)營著全國500多家出版社出版的20萬種圖書、1萬多種音像制品、游戲軟件等商品，圖書品種涵蓋中國在銷圖書的90%，面向全世界中文讀者提供30多萬種中文圖書和音像商品。（百度名片：當當網(wǎng)）

⑤20世紀60年代，美國營銷學者麥卡錫提出以市場為主的4P營銷理念：產(chǎn)品 （Product）、價格 （Price）、渠道（Place）和促銷 （Promotion）。

⑥1990年，美國營銷專家勞特朋教授提出了以消費者為導向的4C理論，即重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者 （Customer）、成本 （Cost）、便利 （Convenience）和溝通 （Communication）。

［1］李松.數(shù)字版權糾紛緣何頻發(fā) ［EB／OL］.2012－02－13／2012－04－01. http：／／sz. chuban.cc／bq／al／201202／t20120213＿100934.html.

［2］葉洋.當代電子書籍設計探究 ［D］.長沙：湖南師范大學，中國期刊網(wǎng)，http：／／www.cnki.net／. （百度文庫 wenku.baidu.com／view／170bdb6825c52cc...2011－01－22）

［3］劉俊敏.讀者研究在數(shù)字出版中的應用 ［J］.中國出版，2009（12）：79.

［4］高峰.關于電子書的概念及其發(fā)展 ［J］.滄桑，2006（5）：107.

［5］練小川.電子書的分類 ［J］.出版參考，2011（2）：42.

［6］韓靜.論高校學報編輯、作者、讀者關系的互動及優(yōu)化 ［J］.韓山師范學院學報，2010 （2）：101－102.

［7］周遠成.現(xiàn)代校對管理學 ［M］.北京：中國言實出版社，2012：42－51，87－93，61，301，199.

［8］徐霞.讀者心理與編讀之間 ［J］.編輯學刊，1997（1）：50－51.

［9］朱瑩.網(wǎng)絡電子書籍多重定價模型研究 ［J］.情報雜志，2008 （9）：143.

［10］王欣然.微博營銷：e時代圖書出版營銷的新路徑 ［J］.今傳媒，2011 （8）：68.

［11］周遠成，謝先卷.大成 通博 專精——大學編輯出版類本科專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀與策略 ［J］.衡陽師范學院學報，2011 （2）：144.