呂汝泉

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院日本語言與文化研究中心 遼寧大連 116052）

一、引言

春秋航空是中國大陸僅存的一家LCC航空（廉價航空）公司，自2004年成立以來，運營業(yè)績突出，創(chuàng)造出一個又一個“春秋神話”。2013年5月8日，春秋航空在日本組建了子公司“春秋航空日本”（簡稱“春秋日本”），宣布了參與日本國內(nèi)LCC市場的計劃，隨后向日本的“國土交通省”遞交了營業(yè)許可申請書。

春秋航空的成功并不僅僅是運營業(yè)績，最偉大的貢獻是在國內(nèi)首先嘗試低成本運營模式，并獲得了成功。在保證飛機安全航行的前提下，以低廉的票價為賣點，揭下了飛機作為“奢侈品”的神秘面紗，在中國民航界刮起了打破傳統(tǒng)經(jīng)營理念的改革之風(fēng)，對國有民航企業(yè)的經(jīng)營模式產(chǎn)生了巨大的沖擊[1]。

盡管春秋航空在中國取得了驕人的成績，但是進軍日本國內(nèi)市場，將會面臨許多新的困難與挑戰(zhàn)。筆者圍繞春秋航空今后在日本的發(fā)展前景、本地化進程以及經(jīng)營模式的調(diào)整等焦點問題進行實證分析，為中國的私企投資日本國內(nèi)市場提供理論支撐。

二、全球LCC航空的運營狀況

“LCC”是低成本航空公司（Low CostCarrier)的英文縮寫，美國西南航空成立于1971年，是全球首家采用LCC運營模式的航空公司。當(dāng)時的LCC市場潛力巨大，加之美西南獨樹一幟的戰(zhàn)略，公司發(fā)展神速，1973年至今連續(xù)40年盈利，刷新了民航業(yè)屆的多項紀錄。另外，瑞安航空、捷藍航空、亞洲航空、易捷航空等，都是比較有名的LCC航空公司[2]。

截至2013年7月，全球LCC航空共有177家，其中，歐洲77家、亞洲45家、美洲36家、非洲10家、大洋洲9家。LCC航空在美國的市場份額為27%，已經(jīng)趨于飽和，而中國的LCC份額僅有1.5%，日本幾乎為零。由此可見，亞洲的LCC航空市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

三、春秋航空的經(jīng)營模式

2004年5月26日，經(jīng)中國民航總局批準(zhǔn)春秋航空正式注冊成立，這是我國首家民間資本獨資經(jīng)營的LCC航空，注冊資本僅有8000萬元人民幣，擁有3架空客A320（租賃），次年7月18日實現(xiàn)首航。平均上座率高達95.4%，一舉創(chuàng)下全球民航上座率的最高記錄。

作為國內(nèi)LCC航空的領(lǐng)航者，春秋航空取得了傲人的業(yè)績，其創(chuàng)業(yè)之初完全借鑒美西南等著名LCC航空公司的運營模式，如降低票價、增加座位、網(wǎng)絡(luò)售票等。隨后該公司又針對中國的實情，加入了很多具有中國特色的經(jīng)營元素。在總成本的80%以上為剛性成本的苛刻經(jīng)營條件下，仍然保持經(jīng)營利潤連年增長，并刷新了多個國內(nèi)記錄。[3]

春秋航空的座右銘是“讓更多的普通大眾坐得起飛機”，所以在控制運營成本方面有許多獨創(chuàng)之處，如采用單一機型、實行單級艙位，提高客座率與飛行率，控制剛性成本、降低銷售與管理費用，重點針對中低收入人群。另外，春秋航空會不定期地推出臨時性的促銷手段，如一日元機票、COSPLAY航班、直立座位（未獲批準(zhǔn)）等。這種非常態(tài)的營銷舉措，是對其基本經(jīng)營戰(zhàn)略的有效補充，并且該公司還通過媒體的關(guān)注提升了春秋品牌的知名度。這既鞏固了原有客戶，又開發(fā)了新的客源。因此，春秋航空不但贏在管理上，而且也贏在經(jīng)營模式上[4]。

四、春秋航空的問題點

春秋航空的綜合實力遠遠高于日本國內(nèi)的三家LCC航空公司之和，并且價格優(yōu)勢明顯，其主要客源以中國大陸的游客為主。因此，春秋航空日本子公司在日本國內(nèi)的LCC航空領(lǐng)域根本不存在實質(zhì)性的競爭對手，最大的敵人就是自身所存在的不足之處。

（一）客觀方面

1.日本國內(nèi)融資難度較大

資金問題幾乎是所有跨國企業(yè)共同的問題，日本法律規(guī)定，外國企業(yè)在日本國內(nèi)注冊成立法人公司，必須遵守外資出資限制的規(guī)定，合資公司的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)在日方，日本國內(nèi)的注冊資金應(yīng)占2/3以上，外資所占比率不得超過1/3。春秋航空必須在短時間內(nèi)吸收大量日本國內(nèi)資本，爭取在年內(nèi)籌集到足夠的注冊資金。另外，在持股不超過1/3的情況下，春秋航空如何進行經(jīng)營，如何操控子公司，也是未曾遇到過的一項挑戰(zhàn)[5]。

2.剛性成本增加

在中國大陸，春秋航空的業(yè)績，很大程度上要歸功于國內(nèi)的廉價物資及廉價勞動力。通常的運營成本當(dāng)中，剛性成本約占80%，包括燃油費、機場起降費、機務(wù)維護費用、民航基建基金、機票銷售支出等，壓縮的空間非常小。可控成本大約占總成本的15%—20%，主要包括工資、福利、管理費用，可以壓縮的余地也不大。中日兩國的剛性成本比例不相上下，但日本的工資、福利、管理費用等可控成本又遠遠高于中國。所以如何能在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，壓縮可控成本的支出就成為了春秋航空日本子公司一項重要的課題。

3.競爭對手強勢

日本地域狹小，多數(shù)航線均短于兩小時，LCC的機票與普通機票差價不會過于懸殊，價格優(yōu)勢也不如國際航線明顯，另外還有性價比極高的新干線，以及費用更為低廉且運行時間合理的夜行臥鋪巴士。因此，春秋航空日本子公司的經(jīng)營環(huán)境比較嚴峻，單純依靠傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢，無法突破現(xiàn)存競爭對手的包圍圈，必須改革經(jīng)營模式，搶奪競爭對手的市場份額。

（一）主觀方面

1.服務(wù)質(zhì)量有差距

日本的服務(wù)業(yè)全球聞名，服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)高，提供的服務(wù)質(zhì)量高，消費者的要求高，監(jiān)督部門制定的標(biāo)準(zhǔn)高，合稱“四高”。因此，如何培養(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)團隊，如何滿足挑剔的日本乘客，如何與日本的監(jiān)管部門打交道，這都將是必須認真解決的的重要課題。

2.不認可“中國制造”

中國制假販假的新聞經(jīng)常會出現(xiàn)在日本的各大媒體，部分不良商家致使“中國制造”在日本消費者心中的印象一直不大好。故而，日本人認為“中國制造”無安全性可言，當(dāng)然這種思想同樣也波及到航空領(lǐng)域。因此，必須在日本重新樹立起“中國制造”的良好形象，特別是飛機的安全性就變得尤為重要。春秋航空為了確保安全的飛行體制，推遲日本國內(nèi)航線的首航日期，這種務(wù)實的做法有助于提高日本消費者的安全認同感。

3.國際航班經(jīng)驗不足

作為民營航空屆的新生力量，春秋航空的經(jīng)營從組建之初便立即走入正軌，上座率高且連年盈利，這都要歸功于理念新、市場大、無競爭。盡管在中國大陸取得了較大的成就，但其在國際民航業(yè)界還不曾真正打拼過，沒有經(jīng)歷過與國際性大公司的正面經(jīng)營沖突，缺乏國際航班的飛行經(jīng)驗，對于生疏的日本市場，其經(jīng)營難度要遠遠大于國內(nèi)。

五、經(jīng)營策略的改進

日本國內(nèi)的民航事業(yè)競爭激烈，全日空與日航的市場份額接近90%，其他幾家航空公司都面臨著較大的經(jīng)營壓力。春秋航空若想在日本市場站穩(wěn)腳跟，打贏這場攻堅戰(zhàn)，必須在繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，借鑒日本兩大航空公司的成功經(jīng)驗，改進現(xiàn)有運營模式，以低于日本同行的價位，提供優(yōu)于其他公司的服務(wù)，才會在激烈的競爭當(dāng)中處于不敗之地。因此，筆者建議，從管理和營銷兩大方面入手，以全新的營銷手段進軍日本的航空市場。[6]

（一）管理方面

1.強調(diào)日資的主導(dǎo)地位

日本人的愛國意識較強，價位相同的情況下都是“日本制造”優(yōu)先，而對于所有的外國公司特別是中國公司，始終持懷疑態(tài)度。因此，在運營初期，應(yīng)在公開場合多強調(diào)日資在公司內(nèi)的主導(dǎo)地位，淡化中資色彩，讓普通的日本乘客感覺乘坐的是本國航班的印象。

2.加速本地化進度

公司運營初期，客服、空乘等窗口部門盡量雇傭日方員工，普通的員工的服務(wù)意識以及服務(wù)質(zhì)量，很難在短期內(nèi)達到日本員工的水平。因此，應(yīng)當(dāng)積極錄用經(jīng)驗豐富的中年員工，如產(chǎn)后復(fù)出的“空嫂”、剛剛退休的機長以及地勤人員，并鼓勵中方的年輕員工向日方老員工積極學(xué)藝。另外，為所在地提供就業(yè)機會的多寡也是衡量一個公司社會貢獻的標(biāo)準(zhǔn)，如果春秋航空想在日本長期經(jīng)營的話，即便是增加薪金支出，也必須提高日本員工的比例。

3.開設(shè)公司的日文官方網(wǎng)站

實現(xiàn)首航之前，應(yīng)先創(chuàng)建日文版的官方網(wǎng)站以及機票銷售系統(tǒng)。其次要確保足夠的專業(yè)人才，如網(wǎng)絡(luò)運營專家、網(wǎng)上售票人員以及客服人員。創(chuàng)建會員俱樂部，開辟一個專供春秋航空客戶網(wǎng)上交流的平臺，從而建立起忠實的顧客群。

（二）營銷方面

1.有獎?wù)骷w機的愛稱

日本國內(nèi)的新建體育場館或新干線的新車型，均以有獎?wù)骷姆绞郊右悦?，且作為正式名稱使用。但是民航飛機因為有著其自身的特殊性，正式名稱使用機型以及飛機編號，征集名稱的做法尚無先例。因此，春秋日本可以將投入日本國內(nèi)運營的飛機，以有獎?wù)骷姆绞秸骷瘣鄯Q，在做廣告宣傳時適當(dāng)使用愛稱，以此提升公司與顧客們的親近感。

2.增加機體與機內(nèi)代言廣告

春秋航空日本子公司的運營剛性成本會明顯高于中國市場，因此，必須開辟其它方面的收入渠道，最直接的就是加大機體與機內(nèi)代言廣告的力度。在此領(lǐng)域內(nèi)，最成功的是國際汽聯(lián)，該組織主辦的“一級方程式錦標(biāo)賽（F1）”賽車車體以及賽道的周圍，布滿了大大小小的各式廣告。春秋日本應(yīng)以F1為榜樣，大力開拓機體與機內(nèi)代言廣告，增加營業(yè)收入。

3.加強機內(nèi)販賣力度

機內(nèi)除了免費提供礦泉水之外，其它食品和飲品需付費購買。但是，在此基礎(chǔ)上還必須加大機內(nèi)販賣的力度，以此抵消剛性成本增加所產(chǎn)生的成本壓力。由于是日本國內(nèi)航線，所以傳統(tǒng)的機內(nèi)販賣品目無法引起乘客們的購買欲望，在商品種類方面還需推出只有在中日的國際航線上才可以買到的商品，如中國的烏龍茶、折扇、旗袍、剪紙工藝品等，讓乘客們有一種在國內(nèi)坐國際航班的感覺。另外，還可代售降落以后的車票或旅游景點的門票等。

4.其他的臨時促銷活動

在節(jié)假日或季節(jié)更替之際，也可舉辦一些臨時性的促銷活動，如機內(nèi)抽獎返還全額機票費用，或者抽取座位號贈送帶有公司標(biāo)志的紀念品等活動。機內(nèi)廣播可以適當(dāng)使用起降地的方言進行播報，空乘人員還可以嘗試穿和服或旗袍為旅客提供服務(wù)。

六、今后展望

由于日本經(jīng)濟長期低迷，日本的消費者越來越傾向于理性消費，尤其是普通民眾，對于交通工具，除了要求安全快捷之外，幾乎不再需要收費的附加服務(wù)。因此，春秋航空的LCC模式在日本有著極為廣闊的市場空間。只要能正確抓住日本乘客的消費心理，以長遠的發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營日本國內(nèi)市場，同樣會取得不遜于中國國內(nèi)的成功[7]。

春秋航空進軍日本LCC航空市場，是可以與聯(lián)想收購IBM相提并論的一次壯舉，這標(biāo)志著中國民營企業(yè)海外投資的領(lǐng)域不斷擴大、科技含量不斷提高，盡管存在著諸多不利條件，未來的發(fā)展趨勢也不夠明朗，但是作為中國航空事業(yè)邁向國際市場的先驅(qū)者，春秋航空已經(jīng)為其它企業(yè)開辟了一條國際化發(fā)展的新路徑。

[1]石儉平.國際投資視角下東道國環(huán)境管制與間接征收之沖突與協(xié)調(diào)[J].吉首大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2012(2):129-134.

[2]陳也.歐洲廉價航空發(fā)展概述[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版),2010(2):21-26.

[3]郭海波,伍青生.我國民營航空低成本策略研究[J].價格理論與實踐,2006(4):37-38.

[4]吳斌.淺論中國民營航空業(yè)低成本策略[J].上海交通大學(xué)學(xué)報,2007(S1):33-36.

[5]鄭建勛,陳洪濤.試論民營經(jīng)濟融資體制建設(shè)[J].綏化學(xué)院學(xué)報,2005(4):4-5.

[6]方敏.發(fā)展廉價航空的政策突破與戰(zhàn)略選擇[J].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)學(xué)報,2008(4):70-74.

[7]何為芳.企業(yè)管理如何臻于卓越之境?——《倫理驅(qū)動管理——當(dāng)代企業(yè)管理倫理的走向及其實現(xiàn)研究》評介[J].吉首大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2011(6):175-176.