韓雅潔

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233000）

跨文化管理又稱“交叉文化管理”，指的是企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，在不同文化背景下設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，妥善處理文化沖突、融合給企業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，從而最大限度地挖掘員工的潛力和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

荷蘭著名管理學(xué)家彼得.德魯克認(rèn)為，管理不只是一門學(xué)科，還是一種文化，有它自己的價(jià)值觀、信仰、工具和語言。文化也是一種管理手段。文化對(duì)企業(yè)管理和發(fā)展有十分重要的作用：（1）它是一個(gè)企業(yè)改革創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的思想基礎(chǔ)，有助于提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性；（2）有助于樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)影響。事實(shí)上，世界上許多成功的公司和企業(yè)都有自己特色的“管理文化”。例如中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)海爾公司，海爾在全球建立了29 制造基地，8 個(gè)綜合研發(fā)中心，19 個(gè)海外貿(mào)易公司，成功地成為中國(guó)最具有價(jià)值的品牌，世界500 強(qiáng)企業(yè)前50 名。

一、從海爾集團(tuán)美國(guó)建廠看海爾國(guó)際化戰(zhàn)略：

海爾創(chuàng)本土化海爾名牌過程分為三個(gè)階段，即本土化認(rèn)知階段、本土化扎根階段和本土化名牌階段。這就是海爾走向世界的“三部曲”。

第一步，按照“創(chuàng)牌”的方針，1995 年首先以O(shè)EM 方式出口冰箱，開拓海外市場(chǎng)，打響“知名度”。

第二步，按照“先有市場(chǎng)，后建工廠”的原則，當(dāng)銷售量達(dá)到建廠盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，開辦海外工廠，打響“信譽(yù)度”。

第三步，按照本土化方針，實(shí)行“三位一體”的本土發(fā)展戰(zhàn)略，打響“美譽(yù)度”。

“先難后易”達(dá)到認(rèn)知——靠質(zhì)量讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者認(rèn)同海爾的品牌。

首先，海爾認(rèn)為，必須在觀念上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出口的誤區(qū)，出口是為了“創(chuàng)牌”，要用“海爾——中國(guó)造”的著名品牌提升創(chuàng)匯目標(biāo)。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，海爾采用“先難后易”戰(zhàn)略，先進(jìn)入歐美等在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上分量極重的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。

“三位一體”的經(jīng)營(yíng)模式。為了實(shí)現(xiàn)海爾開拓國(guó)際市場(chǎng)的3個(gè)1/3（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售1/3，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售1/3，海外生產(chǎn)海外銷售1/3）的目標(biāo)，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。1999 年，海爾在美國(guó)南卡羅來納州中部的坎姆登市投資3000 萬美元的海爾生產(chǎn)中心舉行奠基儀式。此生產(chǎn)中心連同先前在洛杉磯設(shè)立的設(shè)計(jì)中心和在紐約設(shè)立的貿(mào)易公司形成了海爾的“三位一體化”（即設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷）的本土化經(jīng)營(yíng)模式。在美國(guó)設(shè)立設(shè)計(jì)中心、貿(mào)易公司，有利于海爾感受美國(guó)消費(fèi)者需求的微妙變化和對(duì)百貨商店實(shí)施庫存監(jiān)控，從而能及時(shí)供貨和提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品；建設(shè)生產(chǎn)中心，意味著對(duì)美國(guó)的消費(fèi)者和銷售商的一種承諾：海爾將長(zhǎng)期在這里為顧客服務(wù)和提供后勤保障。

二、海爾的本土化策略

（一）人力資源本土化

人的本土化是最根本、最深刻的本土化，能起到“一箭雙雕”的作用。海爾美國(guó)公司是海爾同美國(guó)家電公司（ACA）合作的跨國(guó)企業(yè)，實(shí)行海爾控股制，即海爾吃多數(shù)股，ACA 持少數(shù)股。公司在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)完全有美國(guó)家有電器管理經(jīng)驗(yàn)的總經(jīng)理掌握。海爾在美國(guó)的生產(chǎn)中心雖然是獨(dú)資企業(yè)，但是目前除了中國(guó)派去的幾個(gè)人員外，其他都是美國(guó)人。

（二）關(guān)系本土化

關(guān)系本土化是跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國(guó)正處在走向國(guó)際化的過程中，“關(guān)系”是一種十分重要的社會(huì)組織資源。關(guān)系本土化保證保障了跨國(guó)公司在其他國(guó)家的投資戰(zhàn)略的成功，并很大程度上幫助中國(guó)公司贏得其他國(guó)家政府和民眾的信任。

（三）市場(chǎng)本土化

跨國(guó)公司實(shí)施市場(chǎng)本土化的營(yíng)銷策略，即充分理解本土化的文化特征、消費(fèi)心理和情感需求的基礎(chǔ)上，以保持國(guó)際品牌形象的原有特色為前提，把洋品牌做“土”，采取親情傾銷方式，以克服消費(fèi)文化的隔閡，拉近消費(fèi)者距離，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

（四）品牌本土化

運(yùn)用全球廣告宣傳海爾品牌，將廣告主題標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。海爾通過廣告主題傳遞全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化核心信息，并在統(tǒng)一的廣告主題下融入具有本土文化的內(nèi)容，與當(dāng)?shù)匚幕?、法律、基礎(chǔ)設(shè)施及傳媒特點(diǎn)相結(jié)合。這樣不僅可以使海爾公司及其產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)上建立統(tǒng)一形象，并且使海爾品牌為不同地域不同文化的人所接受。

通過對(duì)海爾公司成功在國(guó)際立足的案例我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益向縱深方向發(fā)展及中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織（WTO），中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步走上到國(guó)際軌道。如何提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)會(huì)“與狼共舞”，已成為中國(guó)各企業(yè)所面臨的亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題和理論問題。因此，跨文化管理問題將需要引起人們的高度重視，同時(shí)對(duì)跨文化管理的研究也將被提升到一個(gè)全新的高度。

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