林劍花

（閩南理工學(xué)院 經(jīng)濟與管理系，福建 石獅 362700）

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在全球掀起了一場新的技術(shù)革命。隨著信息化程度的不斷提高，信息產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟增長中一支迅速崛起的力量?！?012年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》報告顯示，截止到2012年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)7.85萬億，同比增長30.83%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)6.25萬億，同比增長27%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長64.7%排在前十的省份福建省剛好位列第十位。正因為差距在此，面對日益增長的電子商務(wù)市場，中小企業(yè)如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)上的營銷模式，對于企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。

一、電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)的涉足領(lǐng)域不斷拓寬，有關(guān)的政策法律也在逐步地建立和完善，整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境也發(fā)生了變化，這使得電子商務(wù)日后發(fā)展的環(huán)境既獲得了機遇，也面臨更為復(fù)雜的環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)。

（一）電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境分析

我國的電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境中，就目前發(fā)展形勢而言，有些環(huán)境因素是有利于電子商務(wù)發(fā)展的，而有些則阻礙電子商務(wù)的發(fā)展，具體從政策環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境兩個方面就行分析。

1.政策環(huán)境

我國電子商務(wù)興起的時間較晚，但由于我國人口基數(shù)大，電子商務(wù)規(guī)模急劇擴大，因而各級政府也出臺相關(guān)政策，規(guī)范和支持電子商務(wù)的發(fā)展。2013年3月21日，《泉州市人民政府關(guān)于加快推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的意見》中提到總體目標(biāo)：到“十二五”期末，全市電子商務(wù)的發(fā)展水平和企業(yè)電子商務(wù)運用能力顯著提升，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)成為重要的成長型產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)交易額力爭超過1800億元，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用率達(dá)到90%以上?；拘纬蓱?yīng)用廣泛、要素集聚、支撐有力、服務(wù)優(yōu)良、特色鮮明的虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合發(fā)展示范區(qū)，形成比較完善的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，努力把泉州打造成為海峽西岸電子商務(wù)中心城市。①泉州市政府還提出，推進(jìn)中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用。大力支持中小企業(yè)運用電子商務(wù)開拓市場，扶持本地電子商務(wù)服務(wù)平臺發(fā)展。通過平臺會員費補助的形式（即政府支持三分之一、第三方服務(wù)平臺優(yōu)惠三分之一、企業(yè)承擔(dān)三分之一的“三三制”）支持中小企業(yè)通過第三方服務(wù)平臺開展電子商務(wù)。鼓勵企業(yè)依托自身品牌開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，組織企業(yè)抱團(tuán)開設(shè)“泉企名品專區(qū)”，積極幫助企業(yè)開拓國內(nèi)外市場。鼓勵規(guī)模較大的傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)收購、并購知名的網(wǎng)絡(luò)品牌，積極拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道②。

以上文件的出臺是在我國新時期“科學(xué)發(fā)展觀”重要理論思想的指導(dǎo)下，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式目的，加快經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和水平。優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，確立正確的發(fā)展思路，有助于積極推動地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展，提高信息化水平，促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。當(dāng)然，并不是簡單的指導(dǎo)意見就能對電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生決定作用。我國電子商務(wù)還處于初期探索階段，雖然發(fā)展速度很快，但在運行經(jīng)驗、具體政策以及相關(guān)法律制度的建設(shè)還十分欠缺。這些具體制度的缺位是電子商務(wù)現(xiàn)階段發(fā)展中在政策方面的劣勢，如何制定更加具體、行之有效以及完善的法律和制度還需要一定的研究和實踐。

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

電子商務(wù)發(fā)展所依托的是一個十分復(fù)雜的環(huán)境。經(jīng)濟發(fā)展水平、技術(shù)水平、人口以及人們的知識觀念等因素都影響著電子商務(wù)發(fā)展，可以說，它是在物質(zhì)文明與精神文明相結(jié)合的基礎(chǔ)之上發(fā)展。

信息化水平高是整個福建省和泉州地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢條件，而且正在高速發(fā)展。截止2012年底，福建網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2100萬人，網(wǎng)民普及率達(dá)56%，普及率排在全國第六。這些數(shù)據(jù)表明該地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)具有良好的信息化基礎(chǔ)，而且電子商務(wù)的發(fā)展反過來會進(jìn)一步提高該地區(qū)的信息化水平。因而，這也成為泉州地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢。但是，從網(wǎng)民的分布角度分析，網(wǎng)民集中在18～24歲以及25～30歲這兩個年齡階段，呈現(xiàn)低齡化結(jié)構(gòu)。低齡化的結(jié)果是大部分網(wǎng)民購買力低，由于人們對網(wǎng)上消費缺乏足夠的信任，人們不愿冒險去網(wǎng)上購物，更傾向于選擇傳統(tǒng)的購物方式。

二、泉州市中小企業(yè)電子商務(wù)營銷策略存在的問題

泉州市交通便利，又是我國著名的歷史文化名城，使其成為重要的加工業(yè)和制造業(yè)基地。隨著生產(chǎn)方式的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已成為生產(chǎn)關(guān)系的重要部分，如何在電子商務(wù)中掌握主動和取得優(yōu)勢，已成為許多中小企業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)。泉州市中小企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)過程中對電子商務(wù)缺乏正確的認(rèn)識，電子商務(wù)平臺構(gòu)建基礎(chǔ)不牢固以及營銷策略選擇不科學(xué)等原因都制約著電子商務(wù)的發(fā)展。

（一）對電子商務(wù)營銷認(rèn)識的偏差。

我國電子商務(wù)發(fā)展熱潮已經(jīng)到來，但是許多中小企業(yè)依舊持觀望態(tài)度，對電子商務(wù)缺乏正確的認(rèn)識。他們認(rèn)為傳統(tǒng)的消費方式依舊是主流，在未來一段時間內(nèi)企業(yè)還將處于傳統(tǒng)的商務(wù)模式中。加之網(wǎng)絡(luò)消費有一些網(wǎng)上支付等環(huán)節(jié)，許多人對此并不熟悉，一定程度上加劇了人們對電子商務(wù)的排斥感。部分中小企業(yè)缺乏完善的物流體系，物流是發(fā)展電子商務(wù)的環(huán)節(jié)，它包括運輸保管、搬運、包裝、流通加工、信息活動等，衡量物流的標(biāo)準(zhǔn)就是看產(chǎn)品是否能及時高效地到達(dá)消費者手中。現(xiàn)代物流在泉州起步較晚，還未形成完善的體系，缺乏專業(yè)的物流管理人才，效率低，行業(yè)規(guī)范程度低。隨著近幾年物流行業(yè)的發(fā)展，泉州市物流行業(yè)也取得了較大的發(fā)展。此外，電子商務(wù)活動中的觀念也在逐漸發(fā)生改變。傳統(tǒng)的市場開拓思路往往以引起消費者注意為導(dǎo)向，消費者的需求層次停留在產(chǎn)品本身。隨著消費者需求層次不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營銷策略中更應(yīng)注重提升營銷方式中的“娛樂元素”，娛樂元素正在逐漸改變?nèi)藗兊纳?，推動?jīng)濟的發(fā)展，成為未來企業(yè)發(fā)展的趨勢，這也是許多中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中容易忽視的因素。

（二）電子商務(wù)營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺有待進(jìn)一步完善。

電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)平臺從事商務(wù)活動的形式，良好的網(wǎng)絡(luò)平臺是實施網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。中小企業(yè)由于其自身的資金能力有限，企業(yè)缺乏有效的宣傳力度，因而構(gòu)建良好的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺對于發(fā)展電子商務(wù)具有重要意義。目前泉州市許多中小企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時存在以下三個方面的問題：第一，企業(yè)網(wǎng)站流于形式，沒有體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)對外宣傳的重要途徑，體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展面貌和途徑，然后許多中小企業(yè)網(wǎng)站只是作為企業(yè)介紹的頁面，缺乏有效的交流平臺，無法收集顧客的意見和建議，封閉性較強；第二，沒有及時對消費者的需求作出回應(yīng)。網(wǎng)上購物必將成為新的購物潮流，要想在電子商務(wù)競爭中獲得一席之地，中小企業(yè)必須加強電子商務(wù)的各項配套建設(shè)。隨著消費者需求的多樣化，分析和界定消費者的各種需求，對愈加個性化和多樣化的需求進(jìn)行分類并相應(yīng)提供服務(wù)，對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。例如華聯(lián)的網(wǎng)上購物系統(tǒng)內(nèi)將商品按照樹型索引進(jìn)行分類管理，每種商品提供清晰的照片并帶有文字說明等，對于消費者來說，使用非常方便；第三，網(wǎng)上支付方式單一化一定程度上阻礙了中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。許多中小企業(yè)在電子商務(wù)活動過程中，往往只限于某一種支付方式，要么選擇網(wǎng)上直接支付，要么貨到付款。消費者的消費觀念和習(xí)慣是有差異的，單一的支付方式會使部分消費者因排斥某種支付方式而中斷消費，阻礙了中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。

（三）營銷策略調(diào)整不及時

營銷策略是需要依據(jù)市場外部環(huán)境的變化而不斷做出調(diào)整的。傳統(tǒng)的營銷策略“4P、4C、4R”等雖然提煉了商業(yè)營銷中的關(guān)鍵部分，對于開展?fàn)I銷活動具有重要意義，但許多中小企業(yè)并未因為傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的差異而對營銷策略作出及時的調(diào)整。

首先，沒有對企業(yè)客戶目標(biāo)進(jìn)行重新設(shè)計。由于電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)兩者的消費者群體有所差異，電子商務(wù)的消費群體偏年輕化，但一些產(chǎn)品直接面對的消費者并非是年輕人，而是中老年群體，因而，如何對發(fā)生改變的企業(yè)客戶目標(biāo)進(jìn)行重新設(shè)計對電子商務(wù)營銷的發(fā)展至關(guān)重要。其次，企業(yè)信息化程度有待于進(jìn)一步提高。電子商務(wù)是未來企業(yè)發(fā)展的趨勢和潮流，因而構(gòu)建良好的電子商務(wù)運作平臺是企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。中小企業(yè)由于資金實力不夠雄厚，受到來自企業(yè)資源少、經(jīng)營理念落后以及創(chuàng)新意識缺乏等因素的影響，并未投入足夠的資源對企業(yè)信息化水平進(jìn)行改造，有的也只是零碎的補充，遠(yuǎn)沒有達(dá)到電子商務(wù)活動所需要的信息化程度。最后，企業(yè)沒有在營銷活動中及時調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)要求企業(yè)在企業(yè)價值鏈的虛擬競爭中反應(yīng)更快、對市場更敏感以及更具創(chuàng)造力的思維。許多中小企業(yè)并未察覺到對企業(yè)要求的變化，企業(yè)龐大復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)使得企業(yè)無法形成快速、有創(chuàng)造力的業(yè)務(wù)流程，過多的商務(wù)活動環(huán)節(jié)降低了企業(yè)對市場反應(yīng)的靈敏度，阻礙了中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

三、營銷組合策略的調(diào)整措施

營銷組合策略對于營銷活動具有十分重要的意義，正確、及時調(diào)整營銷組合策略有助于中小企業(yè)在電子商務(wù)中占據(jù)市場。增強網(wǎng)絡(luò)營銷方式的娛樂性、構(gòu)建多平臺網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)架以及實施差異化營銷對提高泉州中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展水平具有重要意義。

（一）注重網(wǎng)絡(luò)營銷娛樂性與時效性的結(jié)合，提高企業(yè)電子商務(wù)活動質(zhì)量。電子商務(wù)活動依賴的是網(wǎng)絡(luò)平臺，是由網(wǎng)絡(luò)平臺直接面對消費者，因而，從消費者的需求角度設(shè)計網(wǎng)絡(luò)平臺，是提高網(wǎng)絡(luò)營銷能力的重要因素。由于人們生活水平的顯著提高，消費者在消費過程中漸漸開始關(guān)注自身的消費體驗，企業(yè)在營銷活動中，要滿足顧客的娛樂需求，利用多種方式取悅顧客。由于娛樂的周期較短，因而企業(yè)在營銷過程中應(yīng)符合娛樂方式的多樣化、周期短的特點，不僅可以在企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行設(shè)計，同時可以借助其他網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)合開展?fàn)I銷活動。泉州市中小企業(yè)較多，可以在一定時期和范圍內(nèi)實施合作，在各自的網(wǎng)站都互相嵌入其他企業(yè)商務(wù)活動，既充分利用了自身的網(wǎng)絡(luò)資源，增強了企業(yè)營銷的實效，又提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的娛樂性，使消費者接觸企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的機會大大提高。

時效性就是企業(yè)在電子商務(wù)活動中不僅能夠提高企業(yè)營銷業(yè)績，同時可以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽度。企業(yè)發(fā)展與消費者消費觀念的變化是息息相關(guān)的。隨著消費者的購物經(jīng)驗的不斷豐富，他們對于網(wǎng)絡(luò)消費中許多欺騙行為具有一定的識別能力，企業(yè)在從事電子商務(wù)中要以企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，誠信地從事商務(wù)活動，向消費者提供真實的信息，使消費者能夠購買到心儀的商品。這樣既滿足了消費者的購物需求，又贏得消費者的信賴，大大提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的時效性。

（二）構(gòu)建多平臺網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)架，為中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)提供更多契機。中小企業(yè)在開展電子商務(wù)營銷過程中單純依靠企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)平臺是不夠的，因為中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷方式認(rèn)識上的存在偏差，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和專業(yè)技術(shù)人員缺乏等因素都導(dǎo)致了企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)平臺簡單、規(guī)模小以及信息陳舊等特點，把它作為企業(yè)唯一從事電子商務(wù)營銷的窗口是難以有所建樹的。選擇多平臺網(wǎng)絡(luò)營銷策略，把企業(yè)產(chǎn)品、經(jīng)營理念和企業(yè)文化盡可能擴大信息受眾，增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在其他網(wǎng)站上的鏈接，而不是單純依靠企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

泉州市中小企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模都不大，可以建立一個泉州市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺，按照商品類別對各個企業(yè)進(jìn)行歸類，以“泉州市中小企業(yè)”作為整體形象對外推銷，各個企業(yè)以單個個體在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行營銷、推廣活動。此外，企業(yè)還可以借助地方政府網(wǎng)絡(luò)平臺、社區(qū)平臺以及行業(yè)協(xié)會等平臺開展?fàn)I銷活動，以企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，多渠道、有針對性地選擇或鏈接在其他網(wǎng)絡(luò)平臺，集中企業(yè)資源加強整體網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)。在選擇第二方網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷活動時，應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點和營銷內(nèi)容重點，選擇網(wǎng)絡(luò)性能、特點和區(qū)域范圍與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特征更相符的網(wǎng)絡(luò)平臺。而對于一些針對性特別強的服務(wù)和產(chǎn)品，可以選擇在行業(yè)內(nèi)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺實施網(wǎng)絡(luò)營銷。

（三）實施差異化營銷戰(zhàn)略，在營銷活動中突出產(chǎn)品和服務(wù)的個性?，F(xiàn)代社會商品日益多樣化，同種商品樣式多，市場競爭十分激烈，這就要求企業(yè)在營銷過程中要突出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特征。在強烈的競爭中，企業(yè)要創(chuàng)造和樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，使消費者能夠快速識別企業(yè)產(chǎn)品，并對其有較高的信任感。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺在電子商務(wù)過程中扮演著企業(yè)門戶的角色，它的形象代表了企業(yè)和產(chǎn)品的形象，在諸多的網(wǎng)絡(luò)宣傳中彰顯企業(yè)的個性，形成企業(yè)和產(chǎn)品的差異性是實施差異化營銷戰(zhàn)略的重點和難點。

首先，有選擇性地與其他企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開。許多企業(yè)都已開始電子商務(wù)營銷活動，在網(wǎng)絡(luò)平臺中樹立企業(yè)獨特的形象，隨著數(shù)量的不斷增加，難免會出現(xiàn)一些極其相似或功能相同的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，企業(yè)要結(jié)合自身的特點，在產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)計以及網(wǎng)絡(luò)特征定位中尋找區(qū)別點。比如企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)特征設(shè)計中定位在“售后服務(wù)最好”的網(wǎng)站，那么就要使企業(yè)網(wǎng)站和“售后服務(wù)最好”緊密聯(lián)系在一起，當(dāng)然，這需要企業(yè)長期以來在從事電子商務(wù)活動和營銷過程中把這樣的理念深入貫徹到每位員工的工作理念和融入進(jìn)企業(yè)文化，使員工對其有非常高的認(rèn)知度和認(rèn)同度。反之，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺沒有較大的特點，就算瀏覽量很大，也會很快被消費者所遺忘。其次，提供個性化服務(wù)，滿足消費者多樣化的消費需求。多樣化的消費者需求對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提出新的挑戰(zhàn)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺不僅要在系統(tǒng)設(shè)計中保證與不同界面、不同計算機軟件系統(tǒng)的兼容，而且要滿足愈加細(xì)分的市場需求。個性化是需要企業(yè)進(jìn)行充分的市場調(diào)查，對市場需求進(jìn)行細(xì)化，然后有針對性地為消費者提供服務(wù)，有個性的需求占據(jù)的消費人群可能不多，但有個性的服務(wù)可能會給企業(yè)帶來許多的消費人群，這也是差異化營銷真正內(nèi)涵。最后，動態(tài)價格策略也是實施差異化營銷的重要手段之一。電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)的一個特點就是電子商務(wù)商品和服務(wù)的價格具有一定的動態(tài)性，企業(yè)要充分利用這一特點，滿足消費者消費偏好，比如在節(jié)假日可以實施促銷、限時搶購以及組合銷售等策略。雖然這對企業(yè)樹立長久的形象影響不大，但在一定時期內(nèi)可以提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

注 釋：

①《泉州市人民政府關(guān)于加快推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的意見》，泉政文[2013]58號。

②《泉州市人民政府關(guān)于加快推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的意見》，泉政文[2013]58號。

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