■王宇曉 貴州財經(jīng)大學(xué)MBA中心

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成人們生活和工作中不可缺少的重要部分，全球網(wǎng)絡(luò)用戶年增長率達(dá)50%以上，使網(wǎng)絡(luò)不僅成為一個信息傳播媒體，更成為一種市場和經(jīng)營的工具。這無疑為以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷提供了現(xiàn)實的可行的基礎(chǔ)，從而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營管理理念都將發(fā)生巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息時代的全新的營銷方式正在全球范圍內(nèi)蓬勃興起，并將成為企業(yè)營銷渠道的主流。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場，對企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的現(xiàn)狀及存在問題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)數(shù)量增加迅速

據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，目前我國參與網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的數(shù)量大幅度上升。從2003年的.com域名由13萬個到2010年的60萬個。在不到十年的時間里，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)企業(yè)域名數(shù)量增長了近50倍，相對數(shù)量也從占域名的52.41%到78.3%。全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額2010年占全年貿(mào)易額總量的46%。特別是隨著中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”的實施，也大大促進(jìn)了企業(yè)的上網(wǎng)速度，促進(jìn)了上網(wǎng)企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。

2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體水平仍然較低

雖然企業(yè)為了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，也在區(qū)域間有針對性的開展了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的調(diào)研，并廣泛的開展了廣告宣傳等活動，但由于我國大多數(shù)企業(yè)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷時間不長，在營銷策略上，很多的企業(yè)只是把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，對后期的網(wǎng)站維護(hù)服務(wù)跟不上，再加上諸多企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，內(nèi)容的更新頻率低，應(yīng)用水平不高，推廣力度不夠，知名度不高等缺點，致使眾多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷起色不大，效果并不明顯。

3.企業(yè)的自身問題，難以實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷

（1）企業(yè)觀念問題。有些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，對開展網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢作用沒有充分的給予重視，不能盡快的抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略優(yōu)勢，不能在知識時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段去抓。結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)營銷中僅僅把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一種普通的銷售方法和市場推廣手段，工作中沒有真正地將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營發(fā)展過程結(jié)合起來。

（2）網(wǎng)絡(luò)使用的信用與安全問題。因為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵問題是營銷雙方如何取得相互信任，在這方面企業(yè)要以堅持企業(yè)的信譽(yù)為第一要務(wù)，只在交往中雙方如何取得彼此的信任，營銷工作才會得到最大限度的發(fā)揮，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外值得注意的是網(wǎng)絡(luò)的安全性問題，企業(yè)在營銷過程中注重網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性，杜絕網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)的一切風(fēng)險，實現(xiàn)網(wǎng)上交易安全性。

（3）營銷人才不足，不能勝任工作的開展。企業(yè)要想搞好營銷，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中就需要一批懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型管理及技術(shù)人才，只有擁有了大批的管理人才和技術(shù)人員，企業(yè)的營銷工作才會得到科學(xué)完善的發(fā)展。

（4）網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送問題。由于網(wǎng)絡(luò)交易雙方無法實現(xiàn)實物的轉(zhuǎn)移，同時為了保證客戶的需要，實物交易需要在最短時間內(nèi)實現(xiàn)兌現(xiàn)，這就要求營銷需要依賴網(wǎng)下的物流配送體系。但目前多數(shù)企業(yè)在這方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的配套物流配送中心或信息服務(wù)中心，導(dǎo)致一些企業(yè)無力在網(wǎng)絡(luò)上開展大的營銷活動。

（5）營銷工作的企業(yè)管理問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，中小企業(yè)必須要具備先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)力量為支撐，但目前由于我國許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理水平落后，網(wǎng)絡(luò)管理基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化水平偏低，嚴(yán)重制約了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的拓展。要想促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的發(fā)展，企業(yè)就必需要對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，并圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新對企業(yè)的營銷策略進(jìn)行設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而保障技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。

二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

網(wǎng)絡(luò)營銷的實施需要政府、企業(yè)和社會共同構(gòu)筑一個完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。下面從外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個方面來探討一下做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策。

1.企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要營造外部環(huán)境給予保證

科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷需要法律環(huán)境、物流配送、付費機(jī)制、消費文化、購物觀念等外部條件給予支持，但目前我國許多的企業(yè)還不能保證營銷系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施、應(yīng)用系統(tǒng)的需求，對于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷還有很多方面的障礙。為了促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的開展，地區(qū)的政府要在政策上給予大力支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，企業(yè)要努力克服和解決自身存在的問題。在各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作的作用下，積極增強(qiáng)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺，保障企業(yè)營銷工作的開展。

2.從企業(yè)內(nèi)部條件及機(jī)制建設(shè)而言，企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅要大力引進(jìn)這方面的人才，還要緊密結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r及企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，然后面對市場的需要不斷探索適用自身特點的網(wǎng)絡(luò)營銷對策

（1）要在企業(yè)營造濃厚的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。使企業(yè)管理層樹立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，強(qiáng)化企業(yè)員工網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，使們們真正認(rèn)識到利用網(wǎng)絡(luò)搶占市場的必要性和緊迫性，同時通過在企業(yè)內(nèi)部建立科學(xué)的管理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，抓住有利時機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

（2）要做好企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中的準(zhǔn)確定位。由于網(wǎng)絡(luò)銷售是雙向的營銷方式，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點進(jìn)系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，合理、有效地提出解決問題方案，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

（3）企業(yè)要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實用，網(wǎng)絡(luò)營銷緊密結(jié)合市場信息，經(jīng)常更新內(nèi)容，同時要利用阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，強(qiáng)化與平臺供應(yīng)商的合作，以獲得網(wǎng)絡(luò)企業(yè)先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。

（4）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動和優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，要提高消費者的認(rèn)知度，企業(yè)就要重視網(wǎng)站建設(shè)工作，提高消費者瀏覽企業(yè)營銷經(jīng)營網(wǎng)站的認(rèn)可度，為了提升消費者的點擊率，企業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化企業(yè)在營銷方面的經(jīng)營措施，并通過調(diào)研的結(jié)果，吸取經(jīng)驗，不斷健全和完善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，從而獲取企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的利益最大化。

（5）要從企業(yè)實際出發(fā)加大網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。企業(yè)的發(fā)展離不開人才，網(wǎng)絡(luò)營銷也同樣，所在在日常工作中企業(yè)要不斷加大網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才培養(yǎng)，并積極從社會上招聘杰出的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)及管理人才，在企業(yè)形成一批素質(zhì)高、管理精、專業(yè)、精通計算機(jī)的經(jīng)營管理專業(yè)人才，從而保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷物科學(xué)化、系統(tǒng)化、市場最大化。

三、結(jié)論

綜上所述，隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，給諸多企業(yè)的發(fā)展帶來了希望，網(wǎng)絡(luò)營銷以低投入、見效快、收益高等特點，給企業(yè)的發(fā)展帶來了另外一片市場藍(lán)海。我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍的發(fā)展在短時間內(nèi)得到了認(rèn)可和壯大，但是由于企業(yè)間情況和層次的不同，發(fā)展的情況也各不盡相同，甚至一些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展走向了畸途，如何引導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷科學(xué)正確的、合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷拓展企業(yè)發(fā)展，無疑是當(dāng)前企業(yè)決策者應(yīng)該深思并需要認(rèn)真對待的課題之一。

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