■張曉琳 于 婷 北京工商大學(xué)商學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于其特殊的媒介，使得銷售商和消費(fèi)者都感受了其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)上購(gòu)物大軍不斷膨脹。

一、我國(guó)B2C消費(fèi)模式發(fā)展簡(jiǎn)介

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展相對(duì)西方國(guó)家稍晚，但發(fā)展態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他國(guó)家，其中，B2C購(gòu)物模式作為最早出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式已經(jīng)發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最重要的一種，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式很大比重。

二、B2C模式下消費(fèi)者感知價(jià)值的概念

消費(fèi)者感知價(jià)值的概念最早在西方國(guó)家出現(xiàn)，我國(guó)學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的研究相對(duì)較晚，理論體系也有待豐富完善。

程瑞南研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中具體的顧客感知價(jià)值，其整理出的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客感知價(jià)值有節(jié)省金錢價(jià)值、節(jié)省時(shí)間價(jià)值、便利性價(jià)值、購(gòu)物質(zhì)量?jī)r(jià)值、信息價(jià)值、社會(huì)逃避價(jià)值、互動(dòng)自主價(jià)值、社會(huì)化價(jià)值、娛樂價(jià)值、交易安全價(jià)值、重視隱私權(quán)的價(jià)值和環(huán)境保護(hù)價(jià)值。周歡懷認(rèn)為電子商務(wù)模式下的顧客感知價(jià)值有幾個(gè)重要影響因素：商家的信譽(yù)、物流速度和運(yùn)費(fèi)、時(shí)間和精力成本、商品的獨(dú)特性、人機(jī)交互界面的友好性和在線支付系統(tǒng)的安全性。何巧云將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值劃分為成本價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值和感受績(jī)效三個(gè)層面。

總結(jié)以上學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的研究，我們可以結(jié)合B2C網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)給B2C模式下消費(fèi)者感知價(jià)值以下定義：B2C模式下的感知價(jià)值是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，通過網(wǎng)絡(luò)這一特殊媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)形成直觀印象，并結(jié)合其他消費(fèi)者的相關(guān)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)形成的理性的、綜合的評(píng)價(jià)。

三、B2C模式下消費(fèi)者感知價(jià)值的構(gòu)成維度

對(duì)顧客感知價(jià)值的研究日益成熟，中外學(xué)者從更多角度對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行更深入的研究，其中研究比較廣泛的是感知價(jià)值的構(gòu)成維度。

燕紀(jì)勝?gòu)牧鶄€(gè)維度對(duì)B2C模式下的顧客感知價(jià)值進(jìn)行研究，分別是：感知成本、功能價(jià)值、情景價(jià)值、知識(shí)、信息價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。何巧云將B2C電子商務(wù)顧客感知價(jià)值分成9項(xiàng)：收到貨品時(shí)間、降低貨幣成本、購(gòu)物所費(fèi)時(shí)間、增加產(chǎn)品品質(zhì)、便利性、隱私性、購(gòu)物樂趣和安全環(huán)境影響。蔡繼康、劉溫指出B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素由感知成本、功能價(jià)值、情景價(jià)值、信息價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值構(gòu)成。崔林，葛世倫從B2C環(huán)境下顧客感知利得、感知利失、感知風(fēng)險(xiǎn)和其他因素四個(gè)角度對(duì)B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知價(jià)值進(jìn)行研究，深入分析消費(fèi)者心理和行為特征，建議電子商務(wù)企業(yè)著重從產(chǎn)品定制化、顧客隱私保護(hù)、交易迅捷及支付安全、網(wǎng)站易讀與互動(dòng)性體驗(yàn)、商品及時(shí)配送和退換貨政策完善合理等幾個(gè)方面提高顧客感知價(jià)值。

本文在總結(jié)以上學(xué)者的研究特別借鑒理論成果，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)這一特殊購(gòu)物環(huán)境以及B2C購(gòu)物模式的特點(diǎn)，總結(jié)出B2C模式下消費(fèi)者感知價(jià)值主要包括提產(chǎn)品的功能感知價(jià)值、服務(wù)感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)感知價(jià)值和社會(huì)感知價(jià)值四個(gè)維度。

四、B2C模式下消費(fèi)者感知價(jià)值研究的意義

消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)直接影響其購(gòu)買決策，而消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)是基于對(duì)產(chǎn)品的感知。也就是說，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的主觀判斷、所持有的價(jià)值觀及對(duì)商品的態(tài)度決定了消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

我國(guó)學(xué)者潘煜、高麗、王方華指出消費(fèi)者對(duì)搜索過程中所耗費(fèi)的時(shí)間及精力的要求影響到其對(duì)購(gòu)物過程的感知，從而會(huì)影響到其購(gòu)物意愿。王崇、王祥翠認(rèn)為與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，其購(gòu)買意愿受感知價(jià)值影響更大，得出來感知價(jià)值和購(gòu)買意愿之間顯著正相關(guān)，感知價(jià)值越大，購(gòu)買意愿越強(qiáng)的結(jié)論。

從以上學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系的研究結(jié)果中我們可以看出：在網(wǎng)絡(luò)背景下，消費(fèi)者的判斷和態(tài)度反應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品服務(wù)的感知價(jià)值，其態(tài)度越積極，感知價(jià)值越大，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈；反之，消極的判斷和態(tài)度降低其感知價(jià)值，購(gòu)買意愿也會(huì)隨之消除。

五、B2C模式下消費(fèi)者感知價(jià)值研究的展望

B2C商務(wù)模式在二十世紀(jì)末出現(xiàn)，盡管發(fā)展迅速，但是并不是完全成熟，所以各種理論的發(fā)展也是處于有待完善的階段。網(wǎng)絡(luò)作為一種特殊的購(gòu)物模式有其獨(dú)有的種種優(yōu)勢(shì)，如低價(jià)格、快速搜索、豐富的產(chǎn)品品種、提供其他消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)等，這都是建立在一個(gè)功能良好的網(wǎng)站基礎(chǔ)之上。由于我國(guó)人口的特殊性，我國(guó)B2C市場(chǎng)相對(duì)任何其他國(guó)家來說都是具有更大可挖掘空間。因此無論是從市場(chǎng)規(guī)模還是相關(guān)技術(shù)的支持方面，都為我過B2C電子商務(wù)模式發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。我國(guó)學(xué)者越來越多從感知價(jià)值角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行研究，以期給B2C網(wǎng)絡(luò)銷售商提出相應(yīng)的管理意見，促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。

[1]程瑞南.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之顧客價(jià)值對(duì)關(guān)系品質(zhì)的影響[D].2003

[2]周歡懷.B2C電子商務(wù)企業(yè)如何提升顧客讓渡價(jià)值的思考與分析[J].商業(yè)研究.2006

[3]何巧云.B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值評(píng)估的實(shí)證研究[J].市場(chǎng)研究.2007

[4]蔡繼康,劉溫.B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中的顧客感知價(jià)值實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)管理者.2011

[5]崔林,葛世倫.B2C電子商務(wù)環(huán)境顧客感知價(jià)值研究[J].價(jià)值工程.2011

[6]潘煜,高麗,王方華.顧客感知價(jià)值對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響——以上海手機(jī)市場(chǎng)為例[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2009

[7]王崇,王祥翠.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于價(jià)值理論的我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究[J]數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理.2011