■肖冬梅 遼寧公安司法管理干部學院

一、導語

互相網(wǎng)已經(jīng)成為了人們生活必須不可少的一個部分，互相聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)全世界里面的不同區(qū)域范圍的商品進行交易。電子商務便是在這一基礎之上誕生的，其讓大眾于信息共享以及交流上面有了更多的選擇。

以淘寶為典型代表的電商的成功開展主要依靠于網(wǎng)絡營銷這一種全新的營銷模式。網(wǎng)絡營銷其主要是有效地利用了互聯(lián)網(wǎng)上面的各類資源進行各種的營銷活動。隨著互相聯(lián)網(wǎng)的飛速進步，其已經(jīng)成為了21世紀最為重要的營銷手段，而網(wǎng)絡營銷又跟網(wǎng)絡消費者的心理有密切的重要聯(lián)系。

二、網(wǎng)絡時代消費者的心理變化狀況與特點

營銷的不斷發(fā)展與轉(zhuǎn)變其最為關鍵的推動力便是消費者。從系列專著對消費用者的研究與分析可以知道：不同的年代、歷史背景等將有著不一樣的消費群體。早在20世紀，電視成為了潮流并且迅速普及便產(chǎn)生了影像一代，而網(wǎng)絡的出現(xiàn)與興起便誘發(fā)了第三代媒體的誕生。隨著網(wǎng)絡媒體的普及與平民化便促使了第三代消費者的出現(xiàn)，我們將其叫做網(wǎng)絡階段的消費者。

這部分群體的主力便是上世紀80、90年后出生的新一代。他們年輕、更容易接受新事物、更加富有、具有更良好的教育，喜歡不斷追求同接受新鮮事，這便是網(wǎng)絡營銷面對的大眾群體最為突出的特點。在市場經(jīng)濟為主導的年代，消費者正面對著更加多與更加復雜的商品與品牌選擇，這些改變讓網(wǎng)絡時代大眾消費者的心理跟傳統(tǒng)比較有了更新的特點和趨勢，其主要表現(xiàn)在：

1.個性消費的復歸

市場經(jīng)濟多年，消費品市場經(jīng)歷了不斷的進步與演變，現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)量和品類的多樣化。消費者能夠依照個人的心理需求與意愿購買個人喜歡的商品以及服務。然后，他們的需求更多，要求更高了。慢慢地便有了個人的消費準則，希望商家能夠?qū)崿F(xiàn)其個性化的需求，這是跟傳統(tǒng)消費者最根本的不同。

我們從精神分析學的觀點進行分析，現(xiàn)代的大眾消費者在進行購買和選擇商品之時，已經(jīng)不僅只買這個商品的使用價值，還需要買到這個商品的其它延伸值。而這種延伸物跟各種組合又會依照不同的消費者而有所差別，每位消費者均有著一個自身對事物的細分市場。而心理上先入為主的認可因素便成為了消費者選擇購買該品牌或者是產(chǎn)品時的重要影響。

2.消費心理穩(wěn)定性減弱，轉(zhuǎn)換速度更快

現(xiàn)代社會正在快速發(fā)展，變化速度也是一天一個樣，大眾消費心理同樣會受到這種趨勢的影響，導致其穩(wěn)定性正在逐漸減弱，然而心理轉(zhuǎn)換速度卻快速的需要跟社會同步。消費品更新?lián)Q代的速度也是相當快的，而產(chǎn)品使用周期降低還會反過來對大眾消費心轉(zhuǎn)換速度的提高起到促進的作用。

3.購買便利性需求跟購物樂趣性要求心理的并存

有些工作壓力相當大，生活常常處于快速而緊張狀態(tài)的消費者其進行購物所追求的是便利性，講究時間與勞動成本。而部分消費卻是完全相返的，其主要是一些生活相對簡單，時間比較充裕的群體，喜歡通過購物以消磨時間，并從中尋找生活的樂趣，維系著跟社會接軌的橋梁，減輕心理上面的孤獨感。這部分群體更愿意花更多的時間與精力、體力參加購物活動，并從中找到樂趣，以滿足心理需求。這兩種極為相反的心理狀況卻在未來相當長的一段時間里并存著發(fā)展著。

4.價格依然是影響消費心理的重要因素

盡管營銷工作者更加喜歡運用各類產(chǎn)品的差別化以減少消費者對于價格的敏感程度，以避免出現(xiàn)的價格競爭，然而價格對于消費心理而言卻一直有著十分重要影響。這同樣表明盡管是在現(xiàn)今高度發(fā)達的營銷技術當前，價格的作用依然不容忽視。

5.消費主動性心理增強

隨著社會的發(fā)展和技術的進步，消費者對于商品的專業(yè)性信息缺乏充分的了解和辨析，而商品可選擇性的增加使得他們對于商品專業(yè)信息的了解欲望出現(xiàn)了提升，但是很多消費者更傾向于自己去了解，反感并不信任賣方對他們單向的信息介紹。即使他們了解的信息不夠準確，但是他們卻從中獲得了心理上的安全感。

三、網(wǎng)絡營銷如何適用大眾消費者的心理變化

伴著當前網(wǎng)絡功能的不斷發(fā)展與完善，如智能手機的誕生，移動端口的系列A PP等，讓網(wǎng)民無時無刻都能自由地購房，網(wǎng)絡營銷逐漸成為趨勢，顯現(xiàn)著生機和活動。而網(wǎng)絡營銷之所以成功，必須要從其策略到思路、營銷方式等各種特點進行分析，下面進行簡單的介紹：

1.構(gòu)建良好的企業(yè)形象，提升網(wǎng)絡商品品牌的知名度

網(wǎng)絡營銷是以消費者的消費動機作為前提而建立起來的，消費者的消費動機越是強烈便越是容易產(chǎn)生消費的這種行為。而網(wǎng)絡營銷則可以做到多維立體地對企業(yè)以及商品進行宣傳與推廣，增加企業(yè)與企業(yè)商品的知名度，進而讓網(wǎng)絡營銷得到成功。消費者在進行上網(wǎng)之時，可以在大型網(wǎng)站上面頻頻見到某品牌的廣告，首先便對產(chǎn)品有了一個初步的認識與記憶，再進而便會對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。由于消費者于選擇消費過程中首先會情感上對同一功能的各類商品有一種先入為主的感覺，這便大大地提升了消費行為的發(fā)生率。

2.堅持虛擬商店的便利性，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務

為消費者提供更方便與貼心的服務是所有網(wǎng)絡營銷企業(yè)的目標，作為網(wǎng)絡營銷機構(gòu)首先要從數(shù)量上面增加了各類鏈接至購買消費網(wǎng)站的渠道，確保消費者可以輕松而無障礙地購物。同時還需要考慮到消費者的各項利益，保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時還需跟消費者于支付方式、送貨情況以及售后服務等各個方面，構(gòu)建如QQ客服、消費評價等系列一對一的信息反饋渠道。

3.構(gòu)建消費數(shù)據(jù)庫，充分認識顧客的消費特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，不少網(wǎng)商正在構(gòu)建顧客的資料數(shù)據(jù)庫，將購買過該企業(yè)產(chǎn)品的老客戶，和即將會購買企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的有關資料，錄入至公司的數(shù)據(jù)庫里，再運用數(shù)據(jù)的系列技術，對客戶的消費需求以及心理進行分析。例如對客戶二次購買、轉(zhuǎn)介紹等的統(tǒng)計與評測、客戶購買動因的了解與分析等，便能對二次購買客戶的數(shù)量與次數(shù)構(gòu)建成一個經(jīng)常性的監(jiān)察程序，做到隨時進行分析。

要做到網(wǎng)絡營銷工作，作為企業(yè)務必要對購買商品的客戶的購買渠道、購買目的等等有著一定的了解與認識，只有這樣才能不斷地更新與調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品、服務以及宣傳模式，以更好地滿足客戶的需要，提升客戶的忠誠度。

4.合理利用網(wǎng)絡通訊的功能

網(wǎng)絡購物不能滿足消費者的社交需求，要解決這一弊端，網(wǎng)絡賣家就要合理利用并充分發(fā)揮網(wǎng)絡通訊的作用，增加消費者的情感交流以滿足他們的社交需求，并且這種方式也能促進消費者的購買欲望。例如，設置一些網(wǎng)友交流論壇，推出產(chǎn)品介紹和推廣等活動，增加消費者與消費者之間、消費者與賣家之間的互動，這種方式的成功案例是網(wǎng)絡書店亞馬遜，它設置有網(wǎng)友交流區(qū)，很多消費者都被吸引參與其中并成為了回頭客，該店的營業(yè)額在當年增加了1/3，現(xiàn)在其是網(wǎng)絡書店業(yè)的代表之一，其成功充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡通訊的重要性。

5.開展個性化銷售

個性化銷售主要是為消費者提供個性化服務，這種方式可以在以下方面展開：消費者在基礎信息之外可以自行選擇填寫哪些額外信息、挑選自己最愛的購物網(wǎng)頁設計類型、選擇對自己來說較安全便捷的支付方式、按照自己需求自由選擇購物接受方式和時間等。個性化銷售主要是通過滿足消費者的個性需求，增加消費者對賣家的好感度來促進網(wǎng)絡消費，事實證明該方式效果顯著。當然，這種方式的展開是要在網(wǎng)絡購物能為消費者提供信息安全保護的前提之下的。

6.增強網(wǎng)絡營銷的法律規(guī)范性，增加對消費者的權益保護

網(wǎng)絡銷售，從商品預訂到錢物交付都是網(wǎng)絡行為，其交易的一切過程都是無紙化的。網(wǎng)絡營銷過程中簽訂的一切電子信息,包括電子簽名、電子票據(jù)等，其在法律上的認可度以及安全方面還存在一些問題。此外，網(wǎng)絡營銷的電子信息在傳輸方面存在安全漏洞，信息傳遞缺乏統(tǒng)一的標準，消費者的隱私信息也存在一定程度的泄露，這些問題都使得消費者的權益得不到應用的保障。因此，從法律制度上規(guī)范網(wǎng)絡營銷，制定一些網(wǎng)絡貿(mào)易安全方面的規(guī)章制度，保障消費者的購物權益，讓消費者放心消費，這樣才能促進網(wǎng)絡交易的快速發(fā)展，并為其發(fā)展的提供安全保障。

綜上所述，以消費者心理的層面以及現(xiàn)今發(fā)展形勢進行歸納與總結(jié)，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)逐漸發(fā)展變成了當今時代不為缺少的營銷手段之一。然而，網(wǎng)絡營銷還是有其自身的弱點的，要做好網(wǎng)絡營銷工作，必須要不斷尋找消費者的心理變化，及時采取相應的營銷方式才能真正滿足客戶的需求，接受市場的考驗。

[1]莊晶.從消費心理看網(wǎng)絡營銷[J].遼寧師專學報,2001年第5期.

[2]徐萍主編.《消費心理學》[J].上海財經(jīng)大學出版社,2001年第1版.

[3]何明升.互聯(lián)網(wǎng)與消費形態(tài)的躍遷[J].哈爾濱工業(yè)大學學報,2000年6月第2期.