■周 穎 中糧集團(tuán)電子商務(wù)總監(jiān)

我今天演講的題目叫《品牌的數(shù)字化之道：以消費(fèi)者為中心》。

先跟大家提個(gè)問(wèn)題，有多少人知道肥皂劇的來(lái)歷？肥皂劇這個(gè)詞是寶潔在70年前的時(shí)候創(chuàng)的一個(gè)商業(yè)模式，他會(huì)贊助很多電視的制造，在播放過(guò)程中加入它的廣告，那個(gè)時(shí)候它有一個(gè)肥皂產(chǎn)品，就在這個(gè)電視中加入這個(gè)肥皂的廣告，所以美國(guó)人就管它叫肥皂劇。肥皂劇這件事情，是今天開(kāi)放式品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，概括起來(lái)可以叫做媒體廣告轟炸，再加上賣(mài)場(chǎng)的飽和鋪市，最后形成一個(gè)非?？捎^的銷(xiāo)售結(jié)果。這么一套理論其實(shí)背后是有心理學(xué)支撐的，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者被不停地灌輸這個(gè)品牌的時(shí)候，他就會(huì)買(mǎi)這個(gè)的產(chǎn)品。這個(gè)品牌模式在過(guò)去70年取得了非常大的成功。這就是今天品牌營(yíng)銷(xiāo)基本的套路。

可是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都改變了。這種傳統(tǒng)的寶潔肥皂劇的營(yíng)銷(xiāo)模式，是不是被互聯(lián)網(wǎng)兼并掉了？我們可以從四個(gè)角度分享，第一，消費(fèi)人群不看電視了，通過(guò)對(duì)1.5億人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每一周他們花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間是大于看電視的時(shí)間，而花在手機(jī)上的時(shí)間已經(jīng)接近看電視的時(shí)間。第二，傳播渠道和信息開(kāi)始碎片化。第三，消費(fèi)者的購(gòu)物模式變化。以前的購(gòu)物模式是提著購(gòu)物籃到賣(mài)場(chǎng)去買(mǎi)東西，現(xiàn)在購(gòu)物極其豐富多彩，通過(guò)電子商務(wù)完成。最后一點(diǎn)，品牌宣傳效率越來(lái)越低。這就是今天傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告每年以30%的速度增長(zhǎng)的時(shí)候，品牌應(yīng)該升級(jí)，這是今天所有傳統(tǒng)品牌面臨的一個(gè)非常重要的問(wèn)題。說(shuō)傳統(tǒng)品牌不做電子商務(wù)是等死，做電子商務(wù)是找死。我們應(yīng)該怎么辦？

幸運(yùn)的是各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，使得品牌對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者的吸引形成一個(gè)模式。首先由于淘寶等等電商的興起，從而帶來(lái)電商的形態(tài)，比如電商的倉(cāng)儲(chǔ)、電商運(yùn)營(yíng)的代理公司，整個(gè)生態(tài)鏈，使得品牌跟各階層消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，這是發(fā)生在2003年前后。第二個(gè)微博，起初大家只會(huì)愿意收聽(tīng)自己感興趣的微博，這種微博出現(xiàn)的時(shí)候，我們就可以定向的找準(zhǔn)我們的目標(biāo)認(rèn)親，同時(shí)還有一個(gè)精準(zhǔn)的廣告投放技術(shù)。第三點(diǎn)微信，微信的出現(xiàn)使得品牌可以低成本的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)。所有這些品牌工具的出現(xiàn)，使得我們能夠構(gòu)建一個(gè)以消費(fèi)者個(gè)體為中心的嶄新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的模式。

這個(gè)模式到底是怎么回事？我們經(jīng)過(guò)內(nèi)部的總結(jié)和錘煉，得出了一個(gè)號(hào)稱(chēng)從4P到5C的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4P被改變了，變成了5C，哪5個(gè)C？第一個(gè)C叫CATCH，通過(guò)搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)、DSP定向投放、社交媒體篩選，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段獲取第二個(gè)是CONNECT，通過(guò)品牌活動(dòng)、微博關(guān)注、微信公眾號(hào)定都、店鋪關(guān)注等建立起某種品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系。第三個(gè)C叫CLOSE，在電子商務(wù)平臺(tái)完成產(chǎn)品展示、客服咨詢(xún)、交易下單、快遞物流、開(kāi)箱體驗(yàn)、守候服務(wù)等完整購(gòu)物體驗(yàn)。第四個(gè)C是CONTINUE，通過(guò)會(huì)員網(wǎng)站、社區(qū)、微信、微博等溝通平臺(tái)，以及積分制度，會(huì)員特權(quán)等體系，建立和保持品牌和消費(fèi)者之間互動(dòng)和消費(fèi)關(guān)系。第五個(gè)C是CONMEND，通過(guò)培養(yǎng)品牌過(guò)程，實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)者價(jià)值。還有一個(gè)C，CRM，這個(gè)CRM我認(rèn)為它是貫穿于整個(gè)5個(gè)C過(guò)程中的第6個(gè)C。

這里的CRM不是簡(jiǎn)單的基于RFM的一般CRM，而是廣義的，全景的CRM。包括客戶(hù)全觸點(diǎn)體驗(yàn)管理：客戶(hù)能感知到品牌廣告，產(chǎn)品頁(yè)面、客服溝通、快遞物流、售后服務(wù)、社交工具等；客戶(hù)的個(gè)性化信息，包括微博、標(biāo)簽、消費(fèi)偏好等；所有線上、線下交易記錄；所有品牌活動(dòng)參與記錄；所有交互記錄，（如微信溝通，淘寶客服咨詢(xún)，產(chǎn)品評(píng)價(jià)等）；客戶(hù)的社會(huì)化關(guān)系，（如微博關(guān)系、微信朋友圈等）。我們今天要建立的客戶(hù)關(guān)系絕對(duì)不僅僅是客戶(hù)要跟我發(fā)生關(guān)系，不光是管理交易，而是所有一切活動(dòng)。比如說(shuō)這個(gè)客戶(hù)在新浪微博上打上自己的標(biāo)簽，比如喜歡美食、喜歡旅游等等這些標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽是非常有價(jià)值的，因?yàn)檫@是消費(fèi)者自己打出去的，它會(huì)有非常強(qiáng)的知識(shí)性。

到底建構(gòu)這一套會(huì)員關(guān)系之后，它能給我品牌產(chǎn)生哪些價(jià)值？互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字時(shí)代對(duì)于品牌的顛覆絕對(duì)不僅僅只是所謂的營(yíng)銷(xiāo)。比如說(shuō)C2B，我們?cè)趺礃油ㄟ^(guò)消費(fèi)者需求反過(guò)來(lái)驅(qū)動(dòng)我們的供應(yīng)鏈？比如大規(guī)模定制、眾包、包括O2O、包括B2B，它可以完整地改變企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈。品牌企業(yè)的價(jià)值鏈會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的需而求改變。一切根源來(lái)自于你跟個(gè)體消費(fèi)者之間的關(guān)系，簡(jiǎn)稱(chēng)接地氣。

很多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)都不僅僅是線上，以中糧為例。每年會(huì)銷(xiāo)售大概6億的油或者米，蒙牛也是中糧旗下品牌之一，每年銷(xiāo)售掉300億蒙牛的奶，五谷道場(chǎng)年銷(xiāo)售1億包，所有的消費(fèi)者加起來(lái)能夠有500億次接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城，每年有8千萬(wàn)消費(fèi)爆發(fā)。所有這些都是品牌能和消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的點(diǎn)，一說(shuō)中糧這個(gè)品牌，并不能把品牌號(hào)召力輻射到子品牌上，同時(shí)每個(gè)品牌還在打廣告。如果把600億次接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成招募會(huì)員的機(jī)會(huì)，絕對(duì)是一個(gè)值得花大錢(qián)做的事情。

比如說(shuō)中糧旗下所有的產(chǎn)品，我們可以采取貼上二維碼的方式，你可以掃描二維碼，然后就可以積一個(gè)分或者成為它的消費(fèi)者會(huì)員。比如你去大悅城消費(fèi)了，你就可以積分，積了分干什么？首先我們會(huì)把微博和微信會(huì)員非常好地管理起來(lái)，同時(shí)可以?xún)稉Q中糧產(chǎn)品，可以參加中糧線下賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)、會(huì)員的特權(quán)服務(wù)。包括在各個(gè)品牌，我們甚至可以跟國(guó)行的積分形成非常好的關(guān)系，所有的會(huì)員體系就能把會(huì)員形成一種黏性，能夠使得消費(fèi)者對(duì)于中糧所有的品牌產(chǎn)生非常大的忠誠(chéng)度，這樣直接就可以把我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屏蔽掉。

以前是賣(mài)場(chǎng)里貨架跟貨架的競(jìng)爭(zhēng)，到現(xiàn)在是消費(fèi)者口碑的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者為中心的時(shí)代，渠道不重要了。

大家都知道很多品牌已經(jīng)在做嘗試了，比如說(shuō)小米手機(jī)，我認(rèn)為小米手機(jī)真正的核心其實(shí)它是把它和消費(fèi)者的關(guān)系非常好。有人曾經(jīng)說(shuō)傳統(tǒng)品牌的估值是用PE/PEG、互聯(lián)網(wǎng)品牌的估值是用ARPU值，傳統(tǒng)品牌的數(shù)字，就要有一顆ARPU的心，善待你的客戶(hù)，愛(ài)上你的客戶(hù)，黏住你的客戶(hù)讓他無(wú)法自拔。這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)品牌企業(yè)是沒(méi)有這個(gè)基因的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌都不是零售企業(yè)。

對(duì)未來(lái)十年的幾點(diǎn)預(yù)言。第一，品牌進(jìn)一步集中，優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)品牌將步入主流，拿不到數(shù)字時(shí)代入場(chǎng)券的傳統(tǒng)品牌將老化掉。官網(wǎng)、旗艦店、會(huì)員社區(qū)、微博、微信、二維碼等將成為品牌標(biāo)配；官網(wǎng)銷(xiāo)售占比會(huì)越來(lái)越大，甚至出現(xiàn)一些脫離平臺(tái)銷(xiāo)售的品牌；衡量品牌是否在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功得最主要指標(biāo)之一是有多少活躍會(huì)員或粉絲；網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成為主流零售渠道，相當(dāng)一部分行業(yè)網(wǎng)銷(xiāo)比例能夠達(dá)到50%以上；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)將變成獨(dú)立的數(shù)字生意，對(duì)公司內(nèi)部的供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)管控體系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程等產(chǎn)生巨大而積極的影響；企業(yè)中會(huì)出現(xiàn)“首席數(shù)字官”之類(lèi)的職位，負(fù)責(zé)管理數(shù)字生意，統(tǒng)籌數(shù)字業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈條。