詹 艷

（閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 南平 353011）

旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。隨著全球旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展與崛起，旅游與文化的融合發(fā)展已經(jīng)成為世界性的大趨勢(shì)和主潮流。加強(qiáng)旅游與文化的深度結(jié)合，深化和拓展文化在旅游業(yè)中的作用，不僅是提高一個(gè)地方旅游客源市場(chǎng)占有率的有效途徑，而且對(duì)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需、帶動(dòng)就業(yè)、推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)乃至地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有特殊作用。如何加強(qiáng)旅游與文化的深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)大旅游產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)，為旅游業(yè)注入持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，已成為當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要課題。

一、旅游與文化深度結(jié)合的必要性

（一）旅游與文化的深度結(jié)合，是由兩者的本質(zhì)屬性所決定的

旅游活動(dòng)的出現(xiàn)是人類文化發(fā)展一定程度的必然結(jié)果。因而，旅游活動(dòng)是一種特定形式的文化活動(dòng)；旅游是人的謀求身心需求得到滿足的行為過程，是一種文化現(xiàn)象；刺激人們產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的因素有直接、間接的旅游經(jīng)驗(yàn)，而絕大多數(shù)旅游動(dòng)機(jī)的刺激因素是文化性質(zhì)的，從這個(gè)角度看，文化是造就旅游的群眾基礎(chǔ)的重要因素；旅游行為過程是信息作用過程。本質(zhì)上說，文化是旅游的靈魂，文化構(gòu)造了旅游的核心，創(chuàng)造了特色，培育了吸引力。我們要把文化從旅游的資源，進(jìn)一步提升到旅游的靈魂，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的有什么樣的文化要素，有什么樣的文化本底需要用，而是要通過文化和旅游的深度結(jié)合，進(jìn)一步創(chuàng)造旅游的文化；旅游承載了文化的精神，表達(dá)了文化的內(nèi)容，創(chuàng)造了文化的形式，最終創(chuàng)造了文化和市場(chǎng)的對(duì)接。武夷山是朱熹文化的發(fā)祥地，應(yīng)堅(jiān)持把旅游作為文化的載體，旅游發(fā)展到哪里，文化就跟進(jìn)到哪里。同時(shí)堅(jiān)持旅游的文化屬性，依靠文化提升旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）旅游與文化的深度結(jié)合，是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和潮流

文化經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)文化化、經(jīng)濟(jì)文化一體化日益成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)。伴隨著文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化影響力的提升，文化對(duì)旅游的牽引、指導(dǎo)作用越來越突出。對(duì)于游客來說，初級(jí)階段看山水，中級(jí)階段看文物，高級(jí)階段看文化，沒有文化內(nèi)涵的旅游目的地，只會(huì)使絕大多數(shù)游客“來也匆匆，去也匆匆”。特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民群眾收入水平的提高，人們的物質(zhì)需求得到較大滿足后，對(duì)精神生活的追求不斷增長(zhǎng)，越來越多的人們正跨入旅游的中級(jí)階段甚至高級(jí)階段，文化日益成為一只“無形的手”，支配著旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。中外許多地方旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，旅游與文化交流結(jié)合程度越高、旅游文化因素越多，旅游經(jīng)濟(jì)就越發(fā)達(dá)。

（三）旅游與文化深度結(jié)合，是加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的必然要求

旅游借文化提升魅力，文化借旅游增強(qiáng)活力，突出旅游文化特色，是培育旅游經(jīng)濟(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。文化的內(nèi)涵決定著旅游產(chǎn)品的價(jià)值和品位，是旅游業(yè)增強(qiáng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的關(guān)鍵所在，是支撐旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心資源。對(duì)于旅游文化資源豐富的地區(qū)來說，推動(dòng)旅游與文化深度融合，是全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的客觀要求，是推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)成為“富民強(qiáng)市”支柱產(chǎn)業(yè)的必然條件。歷史長(zhǎng)河的偏愛，給了武夷山博大精深的朱熹文化資源，我們理當(dāng)倍加珍惜，緊緊抓住旅游和文化的內(nèi)在聯(lián)系，做好旅游與文化深度結(jié)合發(fā)展這篇大文章，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)更快更好的發(fā)展。

二、武夷朱熹旅游文化資源的優(yōu)勢(shì)

武夷朱熹旅游文化資源的優(yōu)勢(shì)突出，旅游開發(fā)潛力巨大，為旅游與文化深度結(jié)合奠定了深厚的基礎(chǔ)。朱熹是繼孔子之后中國(guó)歷史上最偉大的思想家、哲學(xué)家和教育家，是儒學(xué)思想的后期代表人物。朱熹理學(xué)思想孕育、形成、發(fā)展在武夷山。朱熹在武夷山生活、著述、教學(xué)達(dá)50余年，集孔子學(xué)術(shù)思想之大成，形成儒學(xué)思想文化的杰出代表——朱子理學(xué)。朱熹在武夷山創(chuàng)辦學(xué)院，聚徒講學(xué)，在他的影響下，宋至元朝在武夷山創(chuàng)辦學(xué)院，傳播理學(xué)思想的著名學(xué)者達(dá)43位，使武夷山成為“三朝（宋、元、明）理學(xué)駐足之藪?！敝麌?guó)學(xué)大師錢穆先生曾經(jīng)指出：“在中國(guó)歷史上，前古有孔子，近古有朱子，此兩人，皆在中國(guó)學(xué)術(shù)思想史及中國(guó)文化史上發(fā)出莫大聲光，留下莫大影響。曠觀全史，恐無第三人堪與倫比?！?可見在中國(guó)幾千年的歷史上，朱熹是繼孔子之后又一座聳立在國(guó)人心中的思想文化高峰。朱熹對(duì)中華民族文化心理的形成與文化性格的塑造起到了不可估量的作用。1999年月12月，武夷山被列入世界遺產(chǎn)名錄時(shí)，世界遺產(chǎn)委員會(huì)對(duì)武夷山評(píng)價(jià)，其中有一段文字是這樣寫的：該地區(qū)為唐宋理學(xué)的發(fā)展和傳播提供了良好的地理環(huán)境，自11世紀(jì)以來理教為中國(guó)東部地區(qū)的文化產(chǎn)生了相當(dāng)深刻的影響。博大精深的朱子文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶，武夷山是朱子理學(xué)的搖籃，武夷朱子文化具有國(guó)際性的知名度和影響力，是不可多得的旅游文化資源。至今武夷山的山間溪畔仍留有眾多的理學(xué)文化遺址、石刻對(duì)研究朱子理學(xué)和儒學(xué)思想的興衷演變以及中國(guó)哲學(xué)思想史都是非常珍貴的，武夷山仍完整地保存著多有關(guān)朱熹的遺跡、景點(diǎn)，尤其五夫鎮(zhèn)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，朱熹在五夫從師就學(xué)，14歲托孤到五夫，在五夫度過近五十年，成長(zhǎng)成才成名，長(zhǎng)期在五夫講學(xué)著述，五夫是朱熹第二故鄉(xiāng)，五夫至今完整的遺留著許多朱子文化遺址、遺物、遺跡?！芭d賢書院”、“劉氏家祠”、“五夫社倉(cāng)”、“連氏節(jié)孝坊”、“朱子巷”、“五賢井”、“五龍橋”等，這些許多的朱子文化遺跡可以再現(xiàn)，對(duì)游客前來參觀、感受，尋找朱熹足跡有極大的吸引力。

三、加快朱熹旅游文化深度結(jié)合存在的問題

武夷山市在“十二五”規(guī)劃中確定重點(diǎn)對(duì)朱熹旅游文化挖掘和保護(hù)。目前在五夫鎮(zhèn)重建了紫陽樓，修復(fù)了五賢井、七市街、半畝方塘、朱子團(tuán)社倉(cāng)等多處朱子文化遺跡，并成立朱子學(xué)校，將朱熹事跡編成鄉(xiāng)土教材，建設(shè)五賢小區(qū)遷移部分興賢古街人口等。武夷朱熹旅游文化具有國(guó)際性的知名度和影響力，其旅游資源具有廣闊的發(fā)展空間和利用前景。但目前武夷山仍以基礎(chǔ)層次的觀光型旅游為主，旅游與文化的結(jié)合大多還停留在初級(jí)階段，朱熹旅游文化深度結(jié)合不夠，主要表現(xiàn)在：一是朱熹旅游文化資源開發(fā)利用的整體水平還不高，同質(zhì)化、單一化傾向還比較嚴(yán)重，大多停留在淺層次地開發(fā)上，滿足于原始資源的簡(jiǎn)單化展示，朱子旅游文化更多的只是停留在研究和保護(hù)上，精神層面的文化遺產(chǎn)沒有更多的轉(zhuǎn)變成有形的產(chǎn)品走向市場(chǎng)，缺乏更多體驗(yàn)型、休閑型、參與型的文化旅游產(chǎn)品；二是朱熹文化旅游因開發(fā)時(shí)間短，知名度不高，且離度假區(qū)較遠(yuǎn)，游客感興趣的程度和愿望不高，沒有找到旅游與文化深度結(jié)合的最佳方式，難以被游客認(rèn)同；三是朱熹旅游文化資源開發(fā)的文化深度不足，文化內(nèi)涵挖掘不夠，朱子文化旅游只是參觀參觀五夫鎮(zhèn)古建筑，其博大精深的朱子文化內(nèi)涵沒有走向大眾心里，也無法更好地理解其精髓了；四是朱熹文化旅游景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)投入的力度還不夠大，一些景區(qū)由于缺乏大集團(tuán)、大企業(yè)的參與，缺乏足夠的資金投入，無論是接待能力、服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)效益，都難以上規(guī)模上檔次；五是朱熹文化旅游創(chuàng)意、策劃和宣傳推介還缺乏大的手筆，有的地方還存在坐等游客的思想，即使宣傳，由于缺乏聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制，各景點(diǎn)也常常是各唱各的調(diào)、各吹各的號(hào)，營(yíng)銷效果總體不佳。總之，武夷朱熹文化旅游沒有形成一定的客源市場(chǎng)，旅游價(jià)值沒有很好的體現(xiàn)出來，制約了地方旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

四、加強(qiáng)朱熹旅游文化深度結(jié)合的對(duì)策建議

（一）創(chuàng)新理念、找準(zhǔn)定位

武夷應(yīng)以創(chuàng)新理念為先導(dǎo)，進(jìn)一步樹立“文化即旅游，旅游即文化”的發(fā)展理念，立足朱熹旅游文化資源特色和發(fā)展實(shí)際，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)了自身定位，大力推進(jìn)旅游與文化的深度結(jié)合，形成具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的朱熹旅游文化核心品牌。

（二）實(shí)施重點(diǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略

把重點(diǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略作為推進(jìn)朱熹旅游文化深度結(jié)合的有效抓手，著力打造朱子文化旅游品牌，把朱子文化內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)與旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合，實(shí)施重點(diǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)朱子文化內(nèi)容為主與武夷山旅游景觀為美的高度契合，形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新引擎。如: 建設(shè)武夷朱子文化旅游度假區(qū)及建設(shè)武夷朱子文化生態(tài)區(qū)的旅游開發(fā)新模式，把武夷深厚的朱子文化與優(yōu)勢(shì)的生態(tài)優(yōu)美相融合，保護(hù)與利用相結(jié)合。在項(xiàng)目推進(jìn)上，實(shí)行重點(diǎn)項(xiàng)目目標(biāo)責(zé)任制，由市政府領(lǐng)導(dǎo)與責(zé)任部門簽訂目標(biāo)責(zé)任書，相關(guān)部門聯(lián)合跟蹤服務(wù)和督促檢查，并在項(xiàng)目用地、招商引資等方面予以重點(diǎn)支持。

（三）加快朱子文化旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品的開發(fā)

全面深刻地理解和深度發(fā)掘朱熹旅游文化內(nèi)涵，對(duì)朱子文化旅游產(chǎn)品的文化品位進(jìn)行設(shè)計(jì)，提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。圍繞朱熹文化旅游品牌塑造，統(tǒng)籌規(guī)劃和整合大武夷朱子文化資源，設(shè)計(jì)推出以深度體驗(yàn)為重點(diǎn)的朱子文化精品旅游。以朱子文化整合自然歷史景觀，以發(fā)掘文化、表現(xiàn)文化、營(yíng)銷文化來升級(jí)旅游產(chǎn)品。武夷五夫鎮(zhèn)朱子旅游文化資源品位和文化含量高，具有鮮明的文化特色和優(yōu)勢(shì)，把五夫鎮(zhèn)朱子旅游文化資源融入大武夷朱子旅游文化資源，并與上梅茶景村柳永文化旅游區(qū)整合起來，形成新的朱子文化旅游線路；以生活的朱熹為主，不是概念化、理性化，學(xué)術(shù)化的朱熹，把朱熹文化策劃成生動(dòng)活潑的產(chǎn)品，具有可視性，觀賞性，游客可看、可感、可悟；借此開拓朱子文化旅游專項(xiàng)市場(chǎng)，產(chǎn)品開發(fā)向多元化、精品化方向發(fā)展，使朱熹文化旅游成為武夷文化旅游亮點(diǎn)，培育形成有核心競(jìng)爭(zhēng)力的朱子文化旅游品牌，而且是獨(dú)一無二的品牌。

（四）打造和延伸朱子文化旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈

旅游和文化的結(jié)合不是旅游和文化的簡(jiǎn)單相加，也不是各種文化的大雜燴，它是傳統(tǒng)文化和旅游諸事項(xiàng)有機(jī)結(jié)合。加強(qiáng)朱熹旅游文化深度結(jié)合，尤其應(yīng)將二者融為一體，將文化貫穿于旅游吃住行游購(gòu)?qiáng)实母鱾€(gè)要素中，發(fā)揮旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用，延伸文化旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，打造產(chǎn)業(yè)集群，形成規(guī)模效應(yīng)，從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速崛起。武夷朱子文化是歷史留給我們的寶貴財(cái)富，打造和延伸武夷朱子文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，才能將獨(dú)特朱子文化魅力與市場(chǎng)潛力有機(jī)結(jié)合起來，真正使朱子文化這一無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形的產(chǎn)業(yè)效益，取得旅游產(chǎn)業(yè)的持久發(fā)展。

（五）重視培養(yǎng)高素質(zhì)、專業(yè)化的旅游人才

旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資源開發(fā)和規(guī)劃、旅游服務(wù)都是基于文化基礎(chǔ)上的，旅游從業(yè)人員文化層次偏低，對(duì)文化的認(rèn)知度不夠，就無法做到幫助不同文化背景旅游者感悟旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，旅游活動(dòng)只能停留觀光的淺顯層面，無法提升旅游文化品位，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游的發(fā)展要求。因此，加強(qiáng)朱熹旅游文化深度結(jié)合，應(yīng)加快旅游人才培養(yǎng)，逐步從單純的生產(chǎn)性投資轉(zhuǎn)向人力資本投資，提高旅游從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)，努力培育一支高素質(zhì)、專業(yè)化的朱子文化旅游人才隊(duì)伍，特別是要重視高層次人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，大力提升朱子文化旅游規(guī)劃、策劃、營(yíng)銷和管理水平，促進(jìn)武夷文化旅游產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。

[1]秦炳旺.旅游產(chǎn)品文化層面的深度發(fā)掘與廣度拓展[J].中國(guó)商界，2008，（1）.

[2]朱水涌.朱子理學(xué)與武夷山文化[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2008.

[3]黃月玲，張瑾.城市旅游文化的深度開發(fā)——以桂林“老街”旅游項(xiàng)目為例[J].城市問題，2008，（10）.