劉曉娟，周 軍

（蘭州工業(yè)學(xué)院，甘肅 蘭州 730050）

商標(biāo)作為代表商品的符號(hào)，往往是最先被消費(fèi)者接受，好的商標(biāo)可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加銷量，相反，則可能會(huì)破壞企業(yè)形象，降低企業(yè)利潤(rùn)。因此，為了提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和增加利潤(rùn)，商標(biāo)及其商標(biāo)詞翻譯被越來越多的企業(yè)重視。但是，通過筆者對(duì)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上注冊(cè)的商標(biāo)分析發(fā)現(xiàn)，超過 75%的中國(guó)商標(biāo)是以拼音的形式替代譯名的。毫無疑問，因?yàn)闁|西方文化的巨大差異，簡(jiǎn)單的拼音翻譯法缺乏對(duì)原商標(biāo)精髓的探索，所以很難通過所謂的翻譯傳達(dá)某一特定商標(biāo)的獨(dú)特豐富內(nèi)涵。這一現(xiàn)象推動(dòng)筆者對(duì)中國(guó)商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀的探索之心，提出自己的管窺之見。

具體來講，筆者把我國(guó)商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀中存在的考慮缺乏因素分解為以下三種：

一、原語商標(biāo)的語言學(xué)意義缺失

通常情況下，作為營(yíng)銷工具的一部分，在某一特定領(lǐng)域使用的商標(biāo)名，都有其獨(dú)特的語言功能。在商標(biāo)名的翻譯中，這些語言學(xué)功能應(yīng)該被視為指導(dǎo)這些商標(biāo)翻譯的一般原則，因?yàn)闊o論譯文如何，商標(biāo)設(shè)計(jì)者和企業(yè)都希望該商標(biāo)像原商標(biāo)一樣能成為促進(jìn)銷售的助手。商標(biāo)名的翻譯應(yīng)考慮到語言學(xué)元素，如：語音、語義和語用規(guī)則，這些因素如果在原商標(biāo)市場(chǎng)化的過程中起到積極的市場(chǎng)推動(dòng)作用，我們可以把它理解為原商標(biāo)固有的“營(yíng)養(yǎng)”。讓我們以本文商標(biāo)案例調(diào)查中的樣本為例，更清楚地向大家展示商標(biāo)翻譯中語言學(xué)“營(yíng)養(yǎng)”缺失的狀況。如大米商標(biāo)“（Tian Xia Nong Zhuang天下農(nóng)莊）”，作為中國(guó)商標(biāo)，它在漢語中的本身意義是“全球的農(nóng)場(chǎng)”。商家想借此在傳遞他們“為全球消費(fèi)者提供糧食”的雄心的同時(shí)，尋求不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同感。但把該商標(biāo)翻譯為“Tian Xia Nong Zhuang”不僅讓西方消費(fèi)者感覺不知其所云，而且很難讀，很難記，更難在客戶間口口相傳互相影響。這樣就意味著該商標(biāo)在國(guó)外市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者而言是沒有意義的，倒不如直譯為“global farm”還能有效傳遞商標(biāo)設(shè)計(jì)者對(duì)商標(biāo)賦予的內(nèi)涵。卷煙品牌“Gui（貴）”，在中文中有雙關(guān)意義，不僅指“寶貴”，也可以指貴州。但是當(dāng)它被翻譯成“Gui”，不但失去了源商標(biāo)的所有意義，而且損失了雙關(guān)語的巧妙，而這，正是商標(biāo)本身的“營(yíng)養(yǎng)”。

好的商標(biāo)或商標(biāo)翻譯都應(yīng)該有一些深刻性，可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品積極的想象力，從而增加銷量?！胺杽佟?，是我國(guó)一種鋼絲的商標(biāo)，它的英文翻譯“Fasten”不但與原商標(biāo)語音相似，而且會(huì)引起消費(fèi)者積極的聯(lián)想。在中國(guó)，“法爾勝”中的“法”指“辦法”也可指“使、讓、想辦法”等動(dòng)詞，“爾”是指“你”，“勝”指的是“勝利”，而在其英語譯本中，“fasten”則可暗示“我們?yōu)槟峁┮环N取得勝利的方法”或“我們?cè)O(shè)法讓您成功”。所以，無論是原商標(biāo)“法爾勝”還是譯本“fasten”，它們都會(huì)在各自的市場(chǎng)上發(fā)揮積極的作用，開辟其獨(dú)立的市場(chǎng)。此外，“大全”，一個(gè)開關(guān)板的商標(biāo)，在中文商標(biāo)中可以理解為“大”且“品種齊全”，我們還可以把其中的“大”理解為對(duì)“全”的程度修飾，也就是“非常齊全”。在英語國(guó)家，該商標(biāo)被譯為“Daqo”，盡管該譯法沒能傳遞源商標(biāo)的豐富內(nèi)涵，但它通過音譯的字母組合，讓譯本在目標(biāo)市場(chǎng)上成為一個(gè)新鮮、易讀易記、易于識(shí)別的專有名詞，顯然也能很好地服務(wù)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)商標(biāo)中，譯者通過創(chuàng)造性翻譯強(qiáng)化了原商標(biāo)易識(shí)別，易讀易記的語言學(xué)內(nèi)涵等“營(yíng)養(yǎng)”。

二、商標(biāo)所蘊(yùn)含的營(yíng)銷策略缺失

因?yàn)樯虡?biāo)不能脫離市場(chǎng)而獨(dú)立存在，商標(biāo)的研究必然要考慮其市場(chǎng)特性。換句話說，商標(biāo)的的翻譯不可能脫離營(yíng)銷的指導(dǎo)而獨(dú)立存在。

在一定程度上，品牌名稱翻譯實(shí)際上是品牌命名或再創(chuàng)造。為命名一個(gè)產(chǎn)品，譯者必須綜合考慮相關(guān)營(yíng)銷要素，如產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品定位，目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分等。

以在調(diào)查樣本中提到的中藥專利藥品商標(biāo)“古漢”為例，該商標(biāo)的翻譯為“Guhan”。該產(chǎn)品市場(chǎng)定位為那些了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化、接受傳統(tǒng)中藥的人為目標(biāo)消費(fèi)者。它由原商標(biāo)由中文字符“古（傳統(tǒng)的或舊的）”和“漢（中國(guó)）”構(gòu)成。但是，“古漢”的拼音在國(guó)外市場(chǎng)就失去了所有內(nèi)涵，除非消費(fèi)者正好懂中文，且熟知中國(guó)文化。更糟的是，該商標(biāo)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)音識(shí)別上的難度還會(huì)降低產(chǎn)品銷量。顯然，這樣的翻譯失敗是由于在翻譯中忽略了商標(biāo)中包含的營(yíng)銷意義，倒不如把這個(gè)商標(biāo)譯為“Old China”，至少還能讓消費(fèi)者輕松、迅速地了解產(chǎn)品相關(guān)消息。

三、原商標(biāo)蘊(yùn)含的背景文化缺失

無論翻譯涉及什么樣的文體，在文化都是必須要考慮的元素。一個(gè)在原語中意義積極健康的商標(biāo)名在異域文化中有可能代表不利的意義，甚至是目的語中的禁忌。每個(gè)民族都有其自己固有的社會(huì)文化，如宗教信仰、道德觀念和禁忌等?？紤]到商標(biāo)的促銷功能，這些因素必須在翻譯商標(biāo)時(shí)考慮，否則可能會(huì)引起目標(biāo)消費(fèi)群的誤解和歧義。例如，我國(guó)系列調(diào)料產(chǎn)品商標(biāo) “十三香”被譯為“Shisanxiang”。原商標(biāo)本來是通過商標(biāo)告訴消費(fèi)者，該調(diào)味品由13種香料組合，“香”字本身還可以被理解為“香味”，由此消費(fèi)者可以聯(lián)想到“十三香讓您的食物下面那個(gè)味更濃厚”，可謂意味深長(zhǎng)，深受國(guó)人歡迎。但是該異國(guó)消費(fèi)者來說，商標(biāo)的譯本“Shisanxiang”卻完全不知所云。有人建議將其譯為“thirteen flavorings”，該譯本好像是傳遞了原文寓意，但是卻忽略了文化差異，也不是好譯名，因?yàn)閿?shù)字“十三”在西方國(guó)家是不受歡迎的，它被認(rèn)為是英語文化的頂級(jí)禁忌，是一個(gè)不吉利的數(shù)字，英譯中應(yīng)盡量避免。否則肯定會(huì)導(dǎo)致在目標(biāo)市場(chǎng)上的失敗。筆者認(rèn)為，綜合考慮商標(biāo)原意和營(yíng)銷特性，可以把該商標(biāo)翻譯為“Multiseasons”，不但可以通過“seasons”調(diào)味的含義表現(xiàn)該商品由多種調(diào)味品組成的實(shí)質(zhì)，還能通過“season”一詞“季節(jié)”的意義，是消費(fèi)者產(chǎn)生“四季皆宜”的聯(lián)想，其市場(chǎng)促銷能力應(yīng)該會(huì)強(qiáng)于 “Shisanxiang”或“thirteen flavorings”。如此看來，商標(biāo)翻譯中背景文化的缺失也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在異國(guó)市場(chǎng)上的失敗。

如果我們把這些缺失的因素都看作商標(biāo)本身的營(yíng)養(yǎng)，那么大多數(shù)現(xiàn)有中國(guó)商標(biāo)翻譯都存在營(yíng)養(yǎng)不良。為了讓翻譯后的商標(biāo)更有“營(yíng)養(yǎng)”，更加“強(qiáng)壯”，以保留原語營(yíng)養(yǎng)為基礎(chǔ)和在目的語環(huán)境下的再創(chuàng)造的巴西食人主義對(duì)解決我國(guó)商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀中因?qū)ξ幕尘安町?、商?biāo)營(yíng)銷功能及原語內(nèi)涵意義流失造成的翻譯方法單一、翻譯效果不理想、無法發(fā)揮商標(biāo)應(yīng)有功效的問題是有積極意義的。 “食人主義理論”提倡的“再創(chuàng)造”實(shí)際上是原語在目的與環(huán)境下將原有“營(yíng)養(yǎng)”進(jìn)一步滋養(yǎng)，從而創(chuàng)造出更好更“營(yíng)養(yǎng)”的譯本的過程，不僅保留了原語的美，更通過靈活的創(chuàng)造提高了商標(biāo)的多樣性特色。更重要的是，作為提倡翻譯中的“文化身份”的代名詞，食人主義理論還積極提倡保持翻譯過程中原語的“民族身份”，這在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天顯得格外重要，因?yàn)槊褡宓牟攀鞘澜绲?，只有更好地保持自己的民族特色，才能更好地在?guó)際市場(chǎng)上作為獨(dú)立個(gè)體發(fā)揮作用。

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