李曼曼 曾必好

（皖西學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 六安 237012）

引言

伴隨著現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)的發(fā)達(dá)，廣告走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，并且在不經(jīng)意中影響著公眾的思想和生活。廣告的形式多種多樣，但無(wú)論形式怎樣變化，都必須依賴(lài)語(yǔ)言作為載體。所以，研究廣告就是研究廣告中所使用的語(yǔ)言。廣告以介紹、推銷(xiāo)產(chǎn)品，促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為目的，而商家又不能使用太直白的語(yǔ)言直接宣傳自己的產(chǎn)品，所以廣告語(yǔ)言只能以間接的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，以實(shí)現(xiàn)促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的，因此廣告語(yǔ)言具有間接性、目的性和說(shuō)服性。預(yù)設(shè)和隱喻是語(yǔ)言學(xué)研究的兩個(gè)對(duì)象，兩者都涉及對(duì)句子字面意義之外的理解，因而研究預(yù)設(shè)和隱喻有助于更好地理解廣告語(yǔ)言。目前對(duì)英漢廣告的研究多集中于廣告中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的功能或者隱喻特點(diǎn)的探討，而對(duì)于預(yù)設(shè)和隱喻關(guān)系的研究較少。文章擬在預(yù)設(shè)理論的背景下分析英漢廣告語(yǔ)篇中如何通過(guò)借助隱喻這種語(yǔ)言手段向消費(fèi)者有效地宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。

1 理論背景

預(yù)設(shè)（presupposition）又被稱(chēng)為“前提”或“先設(shè)”，是使一個(gè)事物、概念或者意義得以實(shí)現(xiàn)的先決條件。人們對(duì)預(yù)設(shè)的研究由來(lái)已久，最早可以追溯到古希臘時(shí)代。世界的本原是什么？這個(gè)問(wèn)題大概是人類(lèi)最古老的哲學(xué)問(wèn)題。而對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的回答實(shí)際上就隱含著一個(gè)預(yù)設(shè)，即大家承認(rèn)了世界本原是存在的，所以“世界本原是存在的”就構(gòu)成了“世界的本原是什么？”這個(gè)問(wèn)題的前提條件，即預(yù)設(shè)。雖然這個(gè)時(shí)期對(duì)預(yù)設(shè)的研究還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)化、系統(tǒng)化，預(yù)設(shè)也沒(méi)有作為一個(gè)理論術(shù)語(yǔ)而出現(xiàn)，但是人們已經(jīng)萌發(fā)了預(yù)設(shè)的理念。

1892年，著名邏輯學(xué)家、哲學(xué)家弗雷格（Frege）在其論文《論涵義和所指》中首次使用了“預(yù)設(shè)”一詞，預(yù)設(shè)自此被正式引入邏輯學(xué)研究的范疇。弗雷格認(rèn)為“人們陳述某些東西，當(dāng)然總要有一個(gè)假設(shè)，即所有的簡(jiǎn)單的或復(fù)雜的專(zhuān)名有一個(gè)意味。”[1]這個(gè)意味就是所指，如果沒(méi)有所指，專(zhuān)名就沒(méi)有意義了，所以有所指是使專(zhuān)名具有意義的先決條件，這個(gè)先決條件就是預(yù)設(shè)。例如：

①甲：今晚的月亮真美?。?/p>

乙：是啊，真美的月亮!

在這組例句中，甲乙兩人都認(rèn)為今晚的月亮很美，如果兩句成立那么首先必須保證有月亮這么一個(gè)東西的實(shí)際存在，否則這兩句話就是無(wú)意義的。月亮的存在就構(gòu)成了這組對(duì)話的預(yù)設(shè)。

弗雷格對(duì)于預(yù)設(shè)的理解直接影響了后來(lái)的邏輯學(xué)和哲學(xué)的發(fā)展，對(duì)許多邏輯學(xué)家和哲學(xué)家的思想產(chǎn)生了重要的影響，促成了語(yǔ)言邏輯學(xué)的發(fā)展，奠定了預(yù)設(shè)理論逐步走向成熟的基礎(chǔ)。羅素 （Russell）、 斯特勞森 （Strawson） 和胡塞爾（Husserl）等眾多邏輯學(xué)家和語(yǔ)言學(xué)家等都在各自的領(lǐng)域發(fā)展和豐富了預(yù)設(shè)理論。

語(yǔ)言學(xué)家斯特勞森認(rèn)為預(yù)設(shè)是自然語(yǔ)言中客觀存在的語(yǔ)言現(xiàn)象，把預(yù)設(shè)引入到語(yǔ)言學(xué)研究領(lǐng)域。盡管學(xué)界對(duì)于預(yù)設(shè)的定義尚未統(tǒng)一，但是大體有以下幾種分類(lèi)。

1.1 存在性預(yù)設(shè)和事態(tài)性預(yù)設(shè)

存在性和事態(tài)性預(yù)設(shè)是根據(jù)預(yù)設(shè)的內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)的。存在性預(yù)設(shè)是指客觀存在的人或事物，而事態(tài)性預(yù)設(shè)是指人或者事物的存在狀態(tài)。舉例如下：

② The taste is great! （Nescafé）

味道好極了。（雀巢咖啡）

這是雀巢公司最經(jīng)典的廣告語(yǔ)，被全世界傳誦。此廣告語(yǔ)成立依賴(lài)于以下預(yù)設(shè)：第一，存在一種叫雀巢咖啡的東西；第二，有人品嘗過(guò)這種咖啡，味道很好。否則該句的會(huì)話意義就無(wú)法表達(dá)和推導(dǎo)出來(lái)。其中第一個(gè)為存在性預(yù)設(shè)，第二個(gè)為事態(tài)性預(yù)設(shè)。

1.2 語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)是一種推理，按照推理的依據(jù)可以分為語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)。在解釋這兩個(gè)概念之前，我們首先來(lái)回顧一下語(yǔ)義和語(yǔ)用這兩個(gè)概念。語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)是語(yǔ)言學(xué)研究領(lǐng)域里既有聯(lián)系又有差別的兩個(gè)部分。語(yǔ)義學(xué)關(guān)注的是以詞為中心，以結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的句子意義的研究；而語(yǔ)用學(xué)關(guān)注的是特定語(yǔ)境下句子會(huì)話意義的研究，即言外之意的研究。正如莫里斯所說(shuō)，“語(yǔ)義學(xué)是研究符號(hào)與外部世界的關(guān)系，而語(yǔ)用學(xué)是研究符號(hào)與使用者之間的關(guān)系?！盵2]語(yǔ)義預(yù)設(shè)是按照實(shí)際的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)為依據(jù)，靠邏輯概念、詞和語(yǔ)義等客觀句子結(jié)構(gòu)推斷出來(lái)的話語(yǔ)的先決條件，它決定于人們普遍接受的邏輯規(guī)律，具有三值邏輯的特點(diǎn)。預(yù)設(shè)邏輯與傳統(tǒng)邏輯的明顯區(qū)別在于：后者是二值邏輯，而預(yù)設(shè)邏輯屬于三值邏輯。如果從邏輯命題的真假方面考慮，預(yù)設(shè)為真是確保命題具有邏輯真值（或真或假）的必要條件。如果預(yù)設(shè)為假，則命題既不能取真值，也不能取假值，而只能取零值（或無(wú)意義）。見(jiàn)例③：

③a：張明還在從事財(cái)務(wù)軟件的開(kāi)發(fā)。（S）

③b：張明不再?gòu)氖仑?cái)務(wù)軟件的開(kāi)發(fā)。（-S）

③c：張明原來(lái)從事財(cái)務(wù)軟件的開(kāi)發(fā)。（p）

根據(jù)語(yǔ)義預(yù)設(shè)是三值邏輯可以推斷，若③c真，則如果③a真，則③b假；如果③b真，則③a假；若③c假，則③a和③b都既非真，亦非假，而是無(wú)意義。那么如何推斷語(yǔ)句P是語(yǔ)句S的預(yù)設(shè)呢？邏輯學(xué)家們認(rèn)為預(yù)設(shè)可以用 “否定檢驗(yàn)法”加以測(cè)試，例如：

④a：小王忘了去上課。（S）

④b：小王沒(méi)有忘記去上課。（-S）

④c：：小王本來(lái)打算（應(yīng)該）去上課。（p）

這里④c是④a和④b的預(yù)設(shè)，因?yàn)楦鶕?jù)忘記這個(gè)詞，我們可以從④a和④b這兩個(gè)互為否定的句子共同推導(dǎo)出④c。所以，語(yǔ)義預(yù)設(shè)研究的是使一個(gè)句子成立的前提條件，是兩個(gè)句子之間的語(yǔ)義關(guān)系，是基于真值條件語(yǔ)義學(xué)的研究。

語(yǔ)用預(yù)設(shè)是語(yǔ)用學(xué)語(yǔ)境下的預(yù)設(shè)研究。句子是按照一定的語(yǔ)法規(guī)則用詞或短語(yǔ)結(jié)合起來(lái)的具有意義的語(yǔ)言單位，其意義就是詞匯意義和語(yǔ)法意義的組合，在任何條件下它的意義都是恒定的、不變化的。語(yǔ)義學(xué)研究的就是句子的字面意義。但是，相對(duì)于意義賴(lài)以生存的詞匯和語(yǔ)法，語(yǔ)言對(duì)于其所處的特定環(huán)境具有更強(qiáng)的敏感性，即語(yǔ)境意義。語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是在此背景下發(fā)展起來(lái)的。雖然當(dāng)前對(duì)于語(yǔ)用預(yù)設(shè)仍存在不同的理解和爭(zhēng)論，但是語(yǔ)用預(yù)設(shè)基本具有以下特點(diǎn)：第一，合適性。合適性的重要依據(jù)就是語(yǔ)境。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的合適性指預(yù)設(shè)與語(yǔ)境的緊密結(jié)合，或?qū)φZ(yǔ)境做出的符合情理的設(shè)想；第二，共知性,即預(yù)設(shè)是談話雙方或一般人共知的信息。第三，主觀性、隱蔽性。即語(yǔ)用預(yù)設(shè)是說(shuō)話人單方面說(shuō)出的，在未經(jīng)過(guò)聽(tīng)話人處理之前，說(shuō)話內(nèi)容只相對(duì)于說(shuō)話者而存在，并不能保證其預(yù)設(shè)的真實(shí)性。并且預(yù)設(shè)信息被說(shuō)話人隱含于會(huì)話當(dāng)中，聽(tīng)話人必須經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析才能理解話語(yǔ)的真實(shí)含義，所以語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有一定的隱蔽性。

綜上所述，預(yù)設(shè)是基于邏輯關(guān)系和語(yǔ)言使用環(huán)境的一種推理，是使句子或者話語(yǔ)得以存在的先決條件。在現(xiàn)實(shí)生活中，語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用往往是交織進(jìn)行的,預(yù)設(shè)的語(yǔ)義和語(yǔ)用特征決定了它在廣告策劃中具有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。

2 隱喻

傳統(tǒng)的隱喻（metaphor）是修辭學(xué)概念，是比喻的一種形式，是“用一種事物暗示另一種某些方面具有相關(guān)性的事物。”[3]漢語(yǔ)中用“甲是乙”的結(jié)構(gòu)聯(lián)接本體和喻體，英語(yǔ)中則用“A is或are B”的結(jié)構(gòu)。例如，

⑤He is a pig

他就是一頭豬。

這里他（he）是本體，豬（pig）是喻體，是（is）為連接詞，兩者的可比性在于都比較懶惰和蠢笨，這里指骯臟、貪吃、懶惰的人。所以，傳統(tǒng)修辭上的隱喻是建立在不同事物具有相同點(diǎn)的基礎(chǔ)之上的。

⑥ A diamond is forever.（DeBeers）

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（戴比爾斯鉆石）

戴比爾斯公司把愛(ài)情與鉆石聯(lián)系在一起，以鉆石隱喻愛(ài)情，以鉆石的堅(jiān)硬和永不變質(zhì)比喻愛(ài)情的堅(jiān)貞和永恒。廣告詞既凸顯了鉆石的真正價(jià)值，又吻合了人們對(duì)于愛(ài)情的向往。20世紀(jì)80年代，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家Lakoff突破傳統(tǒng)修辭理論的束縛，從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)角度提出了自己對(duì)于隱喻的理解，開(kāi)創(chuàng)了隱喻研究的新領(lǐng)域。Lakoff認(rèn)為隱喻不僅僅是修辭學(xué)的一部分，更是“人類(lèi)認(rèn)識(shí)、思維、經(jīng)歷、言語(yǔ)和行為的基礎(chǔ)，是我們賴(lài)以生存的方式。隱喻普遍存在于我們的日常生活當(dāng)中，不但存在于語(yǔ)言中，而且存在于我們的思想和行為中。我們賴(lài)以思維和行動(dòng)的一般概念系統(tǒng)，從根本上講是隱喻的，”[4]這就把隱喻與人類(lèi)的思維和認(rèn)知方式聯(lián)系了起來(lái)。修辭上的隱喻是用熟悉的詞、短語(yǔ)或事物投射到不熟悉的詞、短語(yǔ)或事物上，認(rèn)知學(xué)上的隱喻是用較熟悉、較具體的概念去理解那些較復(fù)雜、較抽象、難于理解的領(lǐng)域。所以，從本質(zhì)上說(shuō)，隱喻是人類(lèi)理解抽象概念和未知領(lǐng)域的主要途徑，在人類(lèi)的語(yǔ)言和思維方式上都起著非常重要的作用。隱喻的基本特點(diǎn)是在不同事物中通過(guò)類(lèi)比等方式尋找到相同點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)不同事物的聯(lián)系。這個(gè)特點(diǎn)正符合廣告語(yǔ)言需要具有目的性和間接性的特征，所以隱喻在廣告語(yǔ)言中被廣泛使用。相關(guān)研究表明，廣告語(yǔ)篇中的隱喻可以達(dá)到以下效果。

2.1 增強(qiáng)說(shuō)服力

廣告語(yǔ)言對(duì)于消費(fèi)者的勸說(shuō)不是直白的，只能采用間接的方式進(jìn)行。采用直白的方式陳述商品和服務(wù)，至少有兩個(gè)負(fù)面影響。第一，大多數(shù)人對(duì)于不了解的事物都是持懷疑和否定的態(tài)度的；第二，容易理解的語(yǔ)言往往給消費(fèi)者造成品牌缺乏文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)的印象，無(wú)法滿足消費(fèi)者的文化心理訴求。隱喻能夠表現(xiàn)兩個(gè)事物的相似性，廣告可以通過(guò)隱喻，讓消費(fèi)者能夠在相關(guān)事物和品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生熟悉感和親切感，從而間接增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力。

2.2 提升產(chǎn)品受關(guān)注度

在廣告中有效運(yùn)用隱喻可以提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注度，從而促成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。隱喻是對(duì)于字面意義的再構(gòu)建，它需要對(duì)于接受信息的再處理和再加工過(guò)程，通過(guò)隱喻，“能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告信息進(jìn)行精細(xì)加工并形成更有利的廣告態(tài)度?！盵5]一則好的隱喻可以把消費(fèi)者吸引到廣告語(yǔ)言中來(lái)，從而提高產(chǎn)品的受關(guān)注度。

2.3 展示產(chǎn)品品質(zhì)

太直接地介紹產(chǎn)品品質(zhì)往往不能起到良好的效果，所以廣告語(yǔ)言通常都會(huì)借助隱喻來(lái)展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。例如：

⑦Only melt in the mouth instead of in the hands.（M＆M）

只溶在口，不溶在手。（M＆M巧克力豆）

這是廣告大師伯恩巴克為M&M巧克力豆所創(chuàng)造的經(jīng)典廣告。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特外表，又暗示了M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻，隱喻了巧克力豆的優(yōu)良品質(zhì)。

3 隱喻：實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的手段

在生活實(shí)際中，說(shuō)話人在說(shuō)話前往往會(huì)預(yù)先設(shè)定一個(gè)說(shuō)話人認(rèn)為聽(tīng)話人已經(jīng)知道或者可以推斷出來(lái)的信息來(lái)作為話語(yǔ)的前提，這個(gè)前提就是預(yù)設(shè)。預(yù)設(shè)作為話語(yǔ)存在的先決條件，其本身并不難理解，但是由于預(yù)設(shè)和語(yǔ)境之間存在著非常緊密的聯(lián)系，所以“說(shuō)話人（有時(shí)還包括說(shuō)話對(duì)象的）信念、態(tài)度和意圖”[6]等都導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的手段異常復(fù)雜。從語(yǔ)用學(xué)意義來(lái)看，隱喻也是實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的手段之一,下面將結(jié)合英漢廣告語(yǔ)篇中的實(shí)例分析隱喻是如何促成預(yù)設(shè)的實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的的。

3.1 概念隱喻與語(yǔ)用預(yù)設(shè)

概念隱喻是人類(lèi)用一種領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)去體驗(yàn)、感知或理解另一領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知活動(dòng)，隱喻使廣告變得更加生動(dòng)、真實(shí)，也更具有說(shuō)服力。概念隱喻的語(yǔ)用預(yù)設(shè)功能最典型的就是名詞化。

⑧a：The weather is getting better,which make more people go out for a walk.

⑧b：The fine weather makes more people go out for a walk.

例⑧a和⑧b說(shuō)明了名詞的語(yǔ)用預(yù)設(shè)功能。⑧a表示“天氣正在好轉(zhuǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)中天氣是否好轉(zhuǎn)仍是個(gè)未知數(shù)，當(dāng)其轉(zhuǎn)化為名詞化程式the fine weather時(shí)，就將好天氣預(yù)設(shè)為一個(gè)已經(jīng)存在的事實(shí)了。從這個(gè)例子可以看出，概念隱喻可以有效地實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用預(yù)設(shè)。

⑨ a：For the Road Ahead.（Honda）

康莊大道。（本田汽車(chē)）

⑨b：TheRelentlessPursuitofPerfection.（Lexus）

追求完美永無(wú)止境。（凌志汽車(chē)）

例⑨a中road隱喻了本田汽車(chē)性能穩(wěn)定、駕駛安全，預(yù)設(shè)了本田汽車(chē)品質(zhì)優(yōu)良。例⑨b中pursuit隱喻了凌志追求完美的企業(yè)文化，預(yù)設(shè)了凌志永遠(yuǎn)為顧客提供最優(yōu)秀的汽車(chē)的決心，暗示顧客選擇凌志汽車(chē)就是選擇了完美的品質(zhì)。

3.2 情態(tài)隱喻與語(yǔ)用預(yù)設(shè)

系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，情態(tài)是體現(xiàn)人際意義的語(yǔ)氣系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，是表現(xiàn)語(yǔ)言人際功能的手段之一。它可以表達(dá)個(gè)人的愿望、要求他人承擔(dān)的義務(wù)，對(duì)事物發(fā)展形式的判斷。情態(tài)意義基本由情態(tài)動(dòng)詞、情態(tài)副詞或者謂語(yǔ)的延伸部分來(lái)表達(dá)。情態(tài)隱喻指“原來(lái)由情態(tài)動(dòng)詞體現(xiàn)的情態(tài)語(yǔ)義可以由詞匯語(yǔ)法層次的其他形式體現(xiàn)的現(xiàn)象。[7]”情態(tài)隱喻同樣可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用預(yù)設(shè)。舉例如下：

⑩I dreamed that I have arrived.

例⑩完全是說(shuō)話人的主觀愿望，說(shuō)話人僅僅使用了表達(dá)愿望的dream一詞替換了情態(tài)動(dòng)詞could、may等，但是同樣實(shí)現(xiàn)了預(yù)設(shè)的目的，因?yàn)槲覀兛梢愿鶕?jù)這個(gè)情態(tài)隱喻推導(dǎo)出說(shuō)這句話時(shí)說(shuō)話者并未到達(dá)。用來(lái)表達(dá)情態(tài)意義的詞通常包括：possibility,confident,desire等一些描述心理過(guò)程的詞語(yǔ)。情態(tài)隱喻也被用于廣告語(yǔ)篇中。

?Redefining the Way We Live …At NTT DOCOMO,we’re confident that blue-sky thinking can redefine the way we live our lives-for the better.

（重新定義我們的生活方式，在日本電報(bào)電話公司，我們相信環(huán)保意識(shí)能夠更好地重新定義我們生活的方式。）

這則日本電報(bào)電話公司的廣告，用表示情態(tài)意義的confident明確地向公眾表達(dá)了公司注重環(huán)保的意識(shí)和理念，預(yù)設(shè)了公司能夠向消費(fèi)者提供健康、低輻射、注重環(huán)保的電信服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)目標(biāo)。

3.3 語(yǔ)氣隱喻與語(yǔ)用預(yù)設(shè)

語(yǔ)氣系統(tǒng)主要體現(xiàn)的是言語(yǔ)的交際功能。言語(yǔ)有四大功能：陳述、命令、提問(wèn)和提供信息。通常一種言語(yǔ)功能是由一種語(yǔ)氣來(lái)實(shí)現(xiàn)的，例如陳述句是用來(lái)提供信息的，疑問(wèn)句表示提問(wèn)，但在實(shí)際語(yǔ)言行為中，一種言語(yǔ)功能可以由不同的語(yǔ)氣來(lái)完成，同樣，一種語(yǔ)氣在不同的語(yǔ)境下也會(huì)具有不同的言語(yǔ)功能，這實(shí)際上由一種語(yǔ)氣域向另一種語(yǔ)氣域轉(zhuǎn)移的問(wèn)題，這種語(yǔ)氣域的轉(zhuǎn)移就是語(yǔ)氣隱喻。

?You have Mott’s Apple Sauce,don’t you?

這是一則向顧客詢(xún)問(wèn)有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)摩特天然無(wú)糖蘋(píng)果醬的廣告。廣告以提問(wèn)的語(yǔ)氣向公眾傳遞了產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的信息，實(shí)際上預(yù)設(shè)了該蘋(píng)果醬應(yīng)該是每個(gè)人必備之物，通過(guò)語(yǔ)氣隱喻實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)用預(yù)設(shè)的目的。語(yǔ)氣預(yù)設(shè)通常借助各種問(wèn)句的形式喚起消費(fèi)者的關(guān)注、向大眾提供商品信息或?qū)崿F(xiàn)祈使的功能。

?Let us make things better.（Philips）

讓我們做的更好。（飛利浦）

例?則用Let祈使的方式向公眾傳遞了飛利浦產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注的品牌形象，預(yù)設(shè)了公司注重產(chǎn)品質(zhì)量和具備提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的能力，暗示顧客選擇了飛利浦就是選擇了高質(zhì)量的品質(zhì)和服務(wù)保證，是對(duì)顧客的一個(gè)承諾。

4 結(jié)語(yǔ)

預(yù)設(shè)和隱喻分別是語(yǔ)用學(xué)和功能語(yǔ)法學(xué)研究的課題，他們之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。文章從預(yù)設(shè)和隱喻的定義、分類(lèi)及功能出發(fā)，結(jié)合廣告語(yǔ)篇的特定語(yǔ)境，詳細(xì)闡釋了預(yù)設(shè)和隱喻的關(guān)系，論證了概念隱喻、情態(tài)隱喻和語(yǔ)氣隱喻可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用預(yù)設(shè)。該結(jié)論對(duì)于更好地提升廣告的說(shuō)服性，更有效地實(shí)現(xiàn)廣告促銷(xiāo)目的有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

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