□ 劉 林

如今全媒體時(shí)代，不僅媒體數(shù)量迅速增加，形式日益增多，而且同一媒體中版面、頻道、欄目、手機(jī)報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)等新興形式越來(lái)越豐富。媒體競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，而國(guó)家對(duì)新聞媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)不再大包大攬也成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的“第一推動(dòng)力”。媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市縣級(jí)廣播電視要提高生存能力，謀求發(fā)展之道，至關(guān)重要的就是把握輿論引導(dǎo)與受眾需求的關(guān)系，真正做到既引導(dǎo)輿論、服務(wù)社會(huì)，又發(fā)展自己。

一、競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物

對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)新課題。過(guò)去，在絕大多數(shù)新聞從業(yè)者眼里，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)還只是屬于純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，是一種另類(lèi)概念。而今天，當(dāng)一些人還在謹(jǐn)慎地探討“市場(chǎng)”和“競(jìng)爭(zhēng)”概念應(yīng)不應(yīng)該引入新聞媒體領(lǐng)域，或者探討應(yīng)該在多大程度上引入新聞媒體領(lǐng)域時(shí)，實(shí)踐的發(fā)展早已經(jīng)超越了理論家的爭(zhēng)論，進(jìn)入“短兵相接”的階段?？纯次覀兩钪械拿總€(gè)角落，無(wú)不有媒體存在。打開(kāi)電視，上星節(jié)目異彩紛呈；聽(tīng)聽(tīng)收音機(jī)，音樂(lè)臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、交通臺(tái)可以說(shuō)臺(tái)臺(tái)林立；翻開(kāi)報(bào)紙，都市報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)、黨報(bào)、快報(bào)琳瑯滿(mǎn)目；更不用說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)，它把整個(gè)世界連接在一起，競(jìng)爭(zhēng)從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣愈演愈烈。

市縣級(jí)廣播電視在理論準(zhǔn)備、思想準(zhǔn)備還沒(méi)有到位的情況下，就被裹挾著推到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前沿。改革開(kāi)放以來(lái)，筆者所在的鄧州市廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的節(jié)目已經(jīng)由過(guò)去的兩三套增加到上百套，國(guó)內(nèi)幾乎所有的上星節(jié)目老百姓都能清晰收看。在事業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)情地?cái)[在我們面前。同一個(gè)電視屏幕收看到的節(jié)目層次不同，可是受眾是接受選擇好節(jié)目的，市縣級(jí)電視節(jié)目一下子被推到一個(gè)很高的競(jìng)爭(zhēng)層面。在受眾面前，誰(shuí)能聽(tīng)你解釋人員、設(shè)備的差距？面對(duì)新的現(xiàn)實(shí)境遇，只能迅速轉(zhuǎn)變觀(guān)念、調(diào)整思路、沉著應(yīng)戰(zhàn)。我們?cè)趫?bào)道別人如何轉(zhuǎn)變觀(guān)念、提高自我生存能力、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求時(shí)，如果將自己視為局外人，只能證明我們對(duì)市場(chǎng)理解不深。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是必然趨勢(shì)，只要置身于社會(huì)之中，就很再游離于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以外。所以，對(duì)市縣級(jí)廣播電視來(lái)說(shuō)，最緊要的是確立新的思想觀(guān)念，學(xué)會(huì)研究媒體市場(chǎng)，研究受眾需要，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全方位提高自我生存能力，否則就要面臨在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局的危險(xiǎn)境地。

二、生存：富于挑戰(zhàn)的探索路

嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了媒體的發(fā)展。媒體謀求生存的主動(dòng)性被激發(fā)出來(lái)，表現(xiàn)出從沒(méi)有過(guò)的活躍和激情。

1.創(chuàng)新：市縣級(jí)廣播電視的生存之本。現(xiàn)代社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的共同特征是競(jìng)爭(zhēng)加劇了創(chuàng)新，大眾傳媒也不例外。受眾的需求與媒體提供的“精神產(chǎn)品”之間永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的。需要——滿(mǎn)足——新的需要——新的滿(mǎn)足，媒體就是在受眾不斷變化的需要中發(fā)展起來(lái)的。回顧這近十幾年廣播電視發(fā)展歷程，廣播經(jīng)歷了主持人節(jié)目熱、熱線(xiàn)直播節(jié)目熱以及經(jīng)濟(jì)臺(tái)熱、音樂(lè)臺(tái)熱、交通臺(tái)熱；電視更是花樣翻新，從前幾年的紀(jì)實(shí)熱、晚會(huì)熱到《東方時(shí)空》開(kāi)播后的新聞雜志節(jié)目熱、新聞評(píng)論節(jié)目熱、社會(huì)新聞節(jié)目熱，現(xiàn)在又是娛樂(lè)節(jié)目熱、隱私節(jié)目熱等，琳瑯滿(mǎn)目，讓人眼花繚亂。但是，媒體人現(xiàn)在冥思苦想的還是下一步受眾會(huì)需要什么？下一步媒體能吸引受眾的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？市縣級(jí)廣播電視更需要?jiǎng)?chuàng)新，不能照搬中央臺(tái)、省級(jí)的模式，要?jiǎng)?chuàng)出獨(dú)具地方特色的東西。有特色就有風(fēng)格，有特點(diǎn)就有受眾，只能是搬起石頭砸自己的腳。

創(chuàng)新是受眾對(duì)新聞媒體提出的基本要求，也是新聞媒體的生存之道。過(guò)去我們一直也在談?wù)搫?chuàng)新，但是從未像今天這樣感覺(jué)到迫切。我們開(kāi)始通過(guò)受眾調(diào)查、請(qǐng)專(zhuān)家分析等辦法來(lái)研究受眾，評(píng)估自己，以開(kāi)放、客觀(guān)的方式對(duì)待自己的經(jīng)驗(yàn)，用“產(chǎn)品生命周期”的眼光看待自己的欄目，不斷推陳出新。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：一個(gè)應(yīng)該適度借鑒的新概念。新聞媒體生產(chǎn)的“精神新產(chǎn)品”有一定的特殊性，不能完全按照商品規(guī)律動(dòng)作。但是廣播電視具有產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)已經(jīng)明確，進(jìn)入市場(chǎng)就必須懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律，并在一定的范圍里運(yùn)用這些現(xiàn)成的規(guī)律指導(dǎo)自己的實(shí)踐。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總的原則是生產(chǎn)行為要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷創(chuàng)新。同時(shí)樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)到加工制作，以及進(jìn)入市場(chǎng)流通要實(shí)行全面控制。經(jīng)濟(jì)界人士對(duì)此早已很熟悉，我們?cè)谛麄髦幸矝](méi)少接觸，只是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用于自身還比較陌生。既然承認(rèn)新聞媒體具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，樹(shù)立現(xiàn)代新聞?dòng)^念就應(yīng)該對(duì)其中適合自己的內(nèi)容，諸如受眾調(diào)查、欄目定位、名牌戰(zhàn)略等仔細(xì)研究，應(yīng)用于廣播電視的宣傳中，使自己的節(jié)目?？闯Ｐ?。

3.資源：信息和受眾注意力是新的著眼點(diǎn)。過(guò)去一提到資源，人們習(xí)慣于把目光投向新聞媒體內(nèi)部，如頻道資源、版面資源、人才資源、設(shè)備和資金資源以及看得見(jiàn)的廣告資源等，這是媒體競(jìng)爭(zhēng)不充分的表現(xiàn)。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們的目光不再只盯著自己的“家底”和能直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的廣告客戶(hù)，而是對(duì)資源這一概念有了更深層的認(rèn)識(shí)。人們開(kāi)始把目光投向信息和受眾注意力這種更為廣闊的潛在資源上來(lái)。由于信息和受眾注意力具有間接、潛在的特點(diǎn)，以前人們雖然天天把信息和受眾掛在嘴邊，但并不覺(jué)得它們和資源有什么關(guān)系。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們已經(jīng)意識(shí)到信息和受眾注意力的緊缺。現(xiàn)在，新聞媒體的一句流行語(yǔ)是“搶灘占位”，其實(shí)搶的就是受眾注意力資源，占的就是信息資源。媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰(shuí)能用優(yōu)質(zhì)的信息吸引住受眾注意力，廣告商就會(huì)登門(mén)花重金購(gòu)買(mǎi)這份受眾注意力。所以，廣播電視要攪盡腦汁辦好節(jié)目，通過(guò)占有受眾注意力這種稀缺資源，然后再把這種資源以不菲的價(jià)格賣(mài)給需要做廣告的人。

4.成本管理：科學(xué)地控制投入與產(chǎn)出。媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要原則是管理者必須具有成本核算意識(shí)。過(guò)去鄧州市廣播電視臺(tái)比較輕視經(jīng)營(yíng)，造成內(nèi)部人、財(cái)、物配置不合理，資源閑置和流失，這是我們?nèi)狈Τ杀疽庾R(shí)的表現(xiàn)。尤其像電視這樣需要高投入的媒體，頻道開(kāi)發(fā)和欄目定位不科學(xué)，造成重復(fù)交叉、大而無(wú)當(dāng)、小而不精，就必然浪費(fèi)寶貴的資源。另外，由于缺乏成本管理意識(shí)，電視臺(tái)在報(bào)道一些熱點(diǎn)新聞時(shí)，各個(gè)部門(mén)、各個(gè)欄目不講究整體配合，經(jīng)常是一哄而上重復(fù)采訪(fǎng)，制作節(jié)目時(shí)又彼此封閉，沒(méi)有資源共享概念，這都是缺乏成本意識(shí)和優(yōu)化管理意識(shí)造成的。

隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)步伐的加快，鄧州市廣播電視臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了成本控制、制播分離等優(yōu)化管理的重要性。這幾年我們逐步改革，把頻道資源、欄目資源量化，核定成本，按成本分割給各部門(mén)，各部門(mén)人員實(shí)行工效掛鉤，按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作。我們又成立了播控中心，播出節(jié)目以秒計(jì)費(fèi)，進(jìn)一步向市場(chǎng)化邁進(jìn)。

5.社會(huì)責(zé)任：不可忘卻的重任。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮決定了媒體產(chǎn)業(yè)必須走向市場(chǎng)，必須樹(shù)立經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是按照價(jià)值規(guī)律來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源配置的，追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的根本目的。這就決定了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，許多投資和經(jīng)營(yíng)行為可能是急功近利式的，這個(gè)道理同樣適用于媒體產(chǎn)業(yè)，如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)新聞媒體走向市場(chǎng)，按產(chǎn)業(yè)化方式經(jīng)營(yíng)就可能帶來(lái)負(fù)面影響。

具體來(lái)說(shuō)，如果新聞媒體只考慮價(jià)值規(guī)律。每家媒體只從自己的經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)，把滿(mǎn)足受眾需要當(dāng)成指導(dǎo)行動(dòng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在受眾整體素質(zhì)不高，鑒別能力不強(qiáng)的情況下，新聞媒體一味迎合受眾的某些口味，就可能導(dǎo)致傳播內(nèi)容庸俗化、低級(jí)化，甚至出現(xiàn)不惜犧牲社會(huì)整體利益來(lái)刺激受眾趣味的現(xiàn)象。所以，為了避免出現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的“真空地帶”，在新聞媒體產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)剛剛起步的時(shí)候，新聞媒體必須明確認(rèn)識(shí)到自己負(fù)有正確引導(dǎo)輿論、提高大眾文化品位和良好情操的社會(huì)責(zé)任。因?yàn)樾侣劽襟w之所以存在，不僅僅是因?yàn)樽约核コ龅膬?nèi)容迎合人們的需要，更因?yàn)樯鐣?huì)需要新聞媒體引導(dǎo)受眾，只有新聞媒體和受眾形成互動(dòng)，社會(huì)才能獲得健康的發(fā)展，媒體也才能生存。

6.樹(shù)立信心：從另一個(gè)角度看競(jìng)爭(zhēng)壓力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得媒體都感覺(jué)到了生存的艱難。特別是處于基層的市縣級(jí)廣播電視在媒體市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變之后，人們更多地看到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在增加，生存空間在變小，受眾越來(lái)越挑剔。這些都可能導(dǎo)致我們產(chǎn)生焦慮和信心不足，其實(shí)這只是問(wèn)題的一個(gè)側(cè)面。如果從開(kāi)拓新市場(chǎng)和滿(mǎn)足受眾需求情況來(lái)看，我們的發(fā)展還只是剛起步，可供拓展的生存潛力還很大。目前我國(guó)大眾傳播總體數(shù)量上已經(jīng)不少，每天大量的信息通過(guò)各種傳媒對(duì)受眾進(jìn)行覆蓋，表面上受眾處于信息飽和狀態(tài)，實(shí)際上他們又常常感到有效信息不足，因?yàn)榇罅康男侣勑畔⑹侵貜?fù)的、無(wú)用的。于是就出現(xiàn)了這樣的局面：一方面大眾傳媒每天生產(chǎn)出許多“滯銷(xiāo)產(chǎn)品”，另一方面受眾苦于找不到自己想要的東西而對(duì)媒體不滿(mǎn)。這種狀況正說(shuō)明媒體可供發(fā)展的余地很大，所以我們要樹(shù)立信心，學(xué)會(huì)冷靜分析、研究受眾群體，并以積極和富于開(kāi)拓的精神面對(duì)挑戰(zhàn)，那么我們就可以在競(jìng)爭(zhēng)中求得一席之地。

從社會(huì)存在的角度來(lái)看，大千世界無(wú)限多樣的存在方式和不斷變化著的受眾需要是一致的，它為新聞媒體的生存發(fā)展提供了無(wú)限潛能。關(guān)鍵是要善于在具體環(huán)境下捕捉二者的結(jié)合點(diǎn)，那些富有創(chuàng)新精神的、有生命力的新聞媒體莫不如此。