□ 童秋婷

從古到今，愛美之心人皆有之。無論是男性還是女性都擁有追求美的權(quán)利。化妝品能夠滿足人們對美的追求，現(xiàn)如今化妝品已經(jīng)成為人們修飾自己的生活必需品。化妝品能夠很好地詮釋美，它成為人類生活中一道亮麗的風(fēng)景線?；瘖y品品牌為了讓更多人知曉，就要通過廣告來表現(xiàn)自己?；瘖y品廣告不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還能樹立品牌的美好形象。眾所周知，廣告是為了勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品，那么廣告的訴求方式對化妝品廣告就有著重要作用。在探究化妝品廣告的訴求方式之前要先弄清楚化妝品廣告與其他廣告的區(qū)別，有助于更好地了解化妝品廣告行業(yè)。

一、化妝品廣告特征

（一）形象大多俊男靚女，自身?xiàng)l件優(yōu)越

我們一提到化妝品，就會(huì)聯(lián)想到其目標(biāo)受眾是女性，但是現(xiàn)如今男士也越來越注重護(hù)膚。不管是男士還是女士大多是愛美的，一位好的形象代言人能給廣告畫面帶來唯美感。同時(shí)唯美的畫面與漂亮的演員，能給人帶來視覺享受。這樣的廣告能夠觸動(dòng)人們內(nèi)心，使人們能夠想象自己就是畫面中的人物。所以在化妝品廣告中所選用的代言人自身?xiàng)l件很優(yōu)秀，擁有好身材、好皮膚、好臉蛋、甜美聲音等條件，以此來體現(xiàn)產(chǎn)品的功效。

（二）化妝品廣告更突出包裝

包裝能讓消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者能在廣告中形成視覺識別，并不是說通過一次廣告消費(fèi)者就能記住產(chǎn)品。那么廣告中突出包裝也能夠讓消費(fèi)者留下印象。人類愛美的心理從古到今是一直存在的，化妝品就是滿足了人們對美的追求?；瘖y品的消費(fèi)群體基本是18—45歲的女性群體。她們購買化妝品不僅是追求產(chǎn)品的功效，也看重產(chǎn)品的包裝是否美觀?；瘖y品產(chǎn)品包裝的精美，能夠勾起消費(fèi)者消費(fèi)的欲望。

（三）多表現(xiàn)，少概念

化妝品在展示自己產(chǎn)品的時(shí)候喜歡用三維動(dòng)畫來表現(xiàn)營養(yǎng)成分幫助軟化角質(zhì)層，促進(jìn)后續(xù)護(hù)膚品的吸收等內(nèi)容，很少提到概念性內(nèi)容。這些有關(guān)化妝品的畫面有益于受眾直接了解到該產(chǎn)品具體產(chǎn)生的效果，增強(qiáng)可信度，能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。廣告中大多概念性的內(nèi)容，容易使廣告枯燥乏味，使受眾失去看廣告的興趣。

二、化妝品廣告的訴求方式

化妝品廣告與其他廣告相比，其獨(dú)特之處如上所見?；瘖y品廣告區(qū)別于其他廣告也是為了說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。最重要的還是要通過訴求方式來表現(xiàn)化妝品廣告?？茖W(xué)研究和經(jīng)驗(yàn)都表明，對準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要進(jìn)行廣告訴求是廣告取得成功的前提，因此要選擇合適的訴求方式。廣告訴求能夠表達(dá)消費(fèi)者的情感和理性，最常見的廣告訴求方式有感性訴求與理性訴求。下面我們將分別研究化妝品廣告中的感性訴求策略和理性訴求策略的使用。

（一）感性訴求策略

感性訴求又叫情感訴求，是廣告說服的一種方式。感性訴求是在廣告中給產(chǎn)品附加上人類的情感，使人能夠感受到，從而影響受眾。在廣告實(shí)踐中，許多成功的事例表明，富有人情味和情感色彩的廣告更具有感染力，更會(huì)讓人們接受。感性訴求方式的廣告中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了滿足自身的生活需求與精神需求。感性訴求的廣告能夠使客觀對象滿足主體需要而產(chǎn)生內(nèi)心體驗(yàn)。對于化妝品的消費(fèi)群體大多是追求美的，大部分是感性的人群?；瘖y品廣告運(yùn)用感性訴求方式較能夠打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。當(dāng)受眾看到廣告，能夠與當(dāng)前廣告中的主人公的情感產(chǎn)生共鳴。美感和活力訴求，人類的情和愛的訴求在化妝品廣告中就有運(yùn)用到。

1.美感和活力的訴求。美是一種積極情感體驗(yàn)，追求美是人們所共有的心態(tài)。因此在情感訴求的化妝品廣告中，要運(yùn)用“美”的情感來與受眾產(chǎn)生共鳴。以情動(dòng)人的廣告訴求，給人以美的體驗(yàn)，自然會(huì)引起受眾情感上的共鳴，從而產(chǎn)生購買欲望。若從女性角度來看，女性追求的是時(shí)尚、青春、美麗、優(yōu)雅、氣質(zhì)、活力等，那么在化妝品廣告中針對女性用品需要注意用詞。廣告用詞需要柔美、浪漫，能夠讓消費(fèi)者聽到廣告語時(shí)產(chǎn)生溫馨的畫面。而且要讓消費(fèi)者感受到購買這種化妝品能讓她們更美麗，更加青春活力。如廣告語“虹雨，把青春的夢想與選擇，揉成永恒的美！”（虹雨化妝品），“新潮、浪漫、情真！”（發(fā)佳麗牌化妝品）?；瘖y品廣告訴求美和活力的表達(dá)語中雖然沒有特別強(qiáng)的邏輯性，但是語言充滿了誘惑性和激勵(lì)性，對于女性來說這足夠有深刻影響力，以境來感動(dòng)人，勾起消費(fèi)者購買欲望。

2.人類的情和愛的訴求。人間的親情是人類情感世界中最基本的需求，也是人類永遠(yuǎn)歌頌的主題。人類在社會(huì)中生存，情感上便需要以愛來支撐。在生活中我們需要關(guān)心照顧別人，別人也需要我們的關(guān)心。在化妝品廣告中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用愛的情感信息，捕捉人們的內(nèi)心需求，就會(huì)使受眾倍感親切，在這種氣氛中容易接受產(chǎn)品。那么對于愛，我們也可以理解為是友情、愛情、親情等友好感情。許多化妝品廣告中很少有語言是介紹產(chǎn)品的性能和功效，而是用語言來表達(dá)“愛”的，以讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。比如：“ 十個(gè)媽媽八個(gè)愛——孩兒面大王！”（孩兒面化妝品）、“愛心媽媽，呵護(hù)全家 ”（舒膚佳）等?；瘖y品廣告把廣告語與愛情、親情、友情緊密地聯(lián)系在一起，營造出美好感人的畫面?！矮I(xiàn)給天下有情人——名人潤膚霜”，訴求的就是對愛情的盼望，能夠令消費(fèi)者想到也許用這個(gè)可以讓有情人終成眷屬。許多化妝品廣告中表述的訴求的這些內(nèi)容，也能夠引起消費(fèi)者的認(rèn)同。利用富有情感色彩的心理滲透，調(diào)動(dòng)起受眾的情感，使受眾能夠沉醉于廣告形象所給予的愉悅和認(rèn)同，從而在潛移默化中接受了產(chǎn)品的信息，并促成購買行為。

（二）理性訴求策略

1.特點(diǎn)訴求。當(dāng)化妝品廣告中訴求重點(diǎn)是傳達(dá)產(chǎn)品的特征、功效的時(shí)候，那么表述事實(shí)往往是最好的方法。這種廣告是趨向于告知性，是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的主要功能及服務(wù)。化妝品中有高科技成分，有較強(qiáng)的理論性，在介紹化妝品時(shí)就需要對產(chǎn)品的部分內(nèi)容進(jìn)行解釋，就需要使用到特點(diǎn)訴求方法。例如：“迅速滋潤眼周干燥肌膚，有效激發(fā)眼周角質(zhì)層活力，促進(jìn)膠原蛋白再生，溫和收緊，令肌膚平滑潤澤有彈性，充滿青春光彩”（相宜本草眼霜）。我們可以發(fā)現(xiàn)這則化妝品廣告語篇幅比較長，對產(chǎn)品的功能、組成部分進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。在《一個(gè)廣告人的自白》中大衛(wèi)·奧格威說：“你若是在為一種有各種各樣特征需要介紹的產(chǎn)品做廣告，那就寫長文，你介紹得越詳細(xì)，銷售也就越多?！彼X得對于這種注重事實(shí)的介紹，如果運(yùn)用長篇幅表述事實(shí)的訴求方法，會(huì)較有說服效果。

2.比較訴求。在現(xiàn)代市場中競爭是隨處可見的，商家為了使產(chǎn)品的銷售額增加，就會(huì)采取與同樣產(chǎn)品比較的方式來強(qiáng)調(diào)效果，那么在廣告中也是如此。比較訴求是一種把本產(chǎn)品或者服務(wù)與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感，可以得出本產(chǎn)品的優(yōu)勢或者是降低同類產(chǎn)品的等級。化妝品廣告就是要運(yùn)用這個(gè)競爭優(yōu)勢訴求方式，以比較取勝。在競爭中廣告所對比的是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、包裝、功效等方面?；瘖y品是為了滿足人們心理上對美、青春的美好追求，消費(fèi)者注重它帶給自己的效果。在廣告中功效對比較為常見，比如“天然莓多酚，祛痘不留痕 ，專業(yè)祛痘印專家”（雅茚藥妝）、“特別的美屬于特別的您！”（女寶牌化妝品），這兩個(gè)例子分別與同類產(chǎn)品進(jìn)行了比較，強(qiáng)調(diào)功效，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生比較，會(huì)選擇對于受眾效果強(qiáng)的一方，利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3.代言人訴求。選擇合適的代言人，能夠讓受眾把對于他們的印象和感情轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。這里的代言人士指權(quán)威專家、著名藝人或者普通顧客。在廣告中運(yùn)用代言人訴求，可以給產(chǎn)品證明，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，具有權(quán)威性?；瘖y品廣告的廣告主經(jīng)常運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究機(jī)構(gòu)或者科學(xué)專家及著名形象代言人對其廣告給以依據(jù)。特別是女性消費(fèi)群體， 女性群體常把自己定位在弱勢群體，認(rèn)為自己較容易受到傷害與欺騙。廣告中出現(xiàn)權(quán)威性的話語或者證明，容易讓女性消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。例如：“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證，全新舒膚佳保護(hù)多一層”（舒膚佳香皂）、“皮膚醫(yī)學(xué)專家驗(yàn)證，雅格麗白雙效眼霜精華，讓你的眼睛更美麗”（雅格麗白），這兩則廣告分別通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”“皮膚醫(yī)學(xué)專家”驗(yàn)證來引起消費(fèi)者的注意，這些具有權(quán)威代表性的言語，能夠使消費(fèi)者對該產(chǎn)品有一定的好感與信任，產(chǎn)生購買欲望。

三、總結(jié)

化妝品廣告最常見的訴求方式是感性訴求與理性訴求。在化妝品廣告中感性訴求對女性消費(fèi)為主的產(chǎn)品用得較多。理性訴求大多是針對男性消費(fèi)群體。因?yàn)榘闯＠矶?，女性是感性群體，男性較理性。女性大多容易受到情感打動(dòng)，以情動(dòng)人較能吸引人。在使用感性訴求方式中也要注意，不能人為地制造情感。有些廣告文案制作者本沒有感情，卻人為制造感情。他們運(yùn)用理性營造感情并濫用它。這一點(diǎn)反映在廣告的夸張中，情感過度。使用理性訴求方法要注意內(nèi)容需真實(shí)可信，不能過于理論化，文字介紹過多，會(huì)讓受眾產(chǎn)生厭煩感，不利于產(chǎn)品的促銷。在化妝品廣告中也可以選擇情理相結(jié)合的方式來表現(xiàn)。情理結(jié)合的方式可以集合感性訴求與理性訴求的優(yōu)點(diǎn)使化妝品廣告最大限度地加強(qiáng)宣傳力度，使廣告具有趣味性、可信度與說服力。恰當(dāng)運(yùn)用廣告訴求策略無疑是推動(dòng)化妝品銷售的有力武器。

[1]閆言.淺析雜志化妝品廣告的特色[J].新聞世界，2011（8）.

[2]李雷兵，黃煒.基于女性消費(fèi)心理的化妝品廣告訴求策略[J].沿海企業(yè)與科技，2010（2）.