□ 李 湲

一、英國出版現(xiàn)狀

國際金融危機(jī)發(fā)生后，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低速增長態(tài)勢(shì)，2012年英國圖書市場(chǎng)總值比上一年同期下滑3%，創(chuàng)下了自2005年以來的市場(chǎng)總值最低點(diǎn)；全英的實(shí)體書店在過去的五年內(nèi)減少了25%，由4000多家下降到了3000多家。同時(shí)根據(jù)英國出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，英國數(shù)字市場(chǎng)占當(dāng)年國內(nèi)圖書市場(chǎng)總體份額已經(jīng)由2008年的3%猛然增至2011年的10%～15%。

在紙質(zhì)業(yè)銷售日益低迷的背景下，電子書的熱銷恰恰彰顯了其諸多優(yōu)勢(shì)：（1）明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（2）方便快捷的服務(wù)。（3）海量的閱讀內(nèi)容。（4）豐富的閱讀體驗(yàn)。出版社更加側(cè)重于內(nèi)容挖掘，提供附加值更高的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)社交族群滿足了讀者在微博及各種社區(qū)網(wǎng)站分享閱讀感受和學(xué)習(xí)的需要。

企鵝出版社在2010年時(shí)曾做過一個(gè)試驗(yàn)，《斯蒂芬弗萊自傳》一書，在圣誕節(jié)期間同時(shí)發(fā)布精裝本、音頻、電子書、增強(qiáng)型電子書、app五種形態(tài)。精裝書定價(jià)20英鎊，銷售40萬冊(cè)。實(shí)驗(yàn)表明，就目前而言紙質(zhì)書不會(huì)消亡，盡管電子書將來可能會(huì)取代紙質(zhì)書。

雖然數(shù)字化來勢(shì)洶洶，但英國出版界對(duì)數(shù)字出版形式的態(tài)度是持謹(jǐn)慎嘗試的，需要小范圍地去實(shí)施，不要急于脫離以前的傳統(tǒng)出版模式。首先是勇于嘗試和實(shí)驗(yàn)，然后依賴數(shù)據(jù)，依賴事實(shí)，了解用戶喜好，建立一個(gè)創(chuàng)造性思維和創(chuàng)業(yè)態(tài)度，同時(shí)還需要有數(shù)字方面的專長。例如，培生公司專門收購了一家XML數(shù)據(jù)庫公司來為自己的出版資源提供數(shù)字化服務(wù)。

二、數(shù)字技術(shù)改變工作流程

傳統(tǒng)出版商在將其內(nèi)容資源數(shù)字化后，又實(shí)現(xiàn)了數(shù)字產(chǎn)品的平臺(tái)化，而技術(shù)商也開始涉足出版業(yè)。此時(shí)的出版商與技術(shù)商的界限已不明顯。在數(shù)字化的大背景下，如何平衡消費(fèi)者、出版商、技術(shù)人員以及版權(quán)之間的利益？如何協(xié)調(diào)人類文化公共性與其版權(quán)合法性之間的關(guān)系？

讀者閱讀體驗(yàn)的改變，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)交流，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展如火如荼，出版工作流程必然要發(fā)生變化，需要針對(duì)消費(fèi)者使用不同的閱讀設(shè)備，采用不同的格式，滿足消費(fèi)者需求。也就是同一內(nèi)容多種格式，如epub2、epub3、mobi、kf8、新epub3、app等，充分了解消費(fèi)者需求，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的閱讀心理。

根據(jù)消費(fèi)者的需求，以前主要是以印刷為中心的呈現(xiàn)方式，內(nèi)容、結(jié)構(gòu)以及呈現(xiàn)方式是一個(gè)整體，只有紙質(zhì)本一種呈現(xiàn)方式。

現(xiàn)在智能手機(jī)、閱讀器、IPAD、電腦等閱讀方式的增加，形成了以內(nèi)容為主的呈現(xiàn)方式，內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與呈現(xiàn)方式的分離，實(shí)現(xiàn)多種呈現(xiàn)方式，如傳統(tǒng)的紙質(zhì)本、電子書、網(wǎng)頁、智能手機(jī)、PDF文件、音視頻、APP等。

消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的改變形成新舊兩種不同的呈現(xiàn)方式，而出版工作流程也要隨之作相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。由傳統(tǒng)的多種格式重復(fù)勞動(dòng)轉(zhuǎn)變到用XML語言標(biāo)識(shí)的一種格式，多種輸出。書稿在編輯工作進(jìn)行之前，先期進(jìn)行XML處理，再由編輯、制作、版權(quán)、營銷等流程進(jìn)入生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)不同的呈現(xiàn)方式。

從工作流程上看，采用數(shù)字技術(shù)結(jié)合生產(chǎn)與營銷，利用網(wǎng)絡(luò)形成各種數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)反饋到各個(gè)部門，重點(diǎn)在于數(shù)據(jù)分析，通過更有效地分析數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整定價(jià)、選題方向，更深刻地理解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

三、數(shù)字技術(shù)改變出版思維方式

XML技術(shù)的出現(xiàn)導(dǎo)致出版社的流程、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)和崗位職責(zé)發(fā)生變化，參與出版生產(chǎn)的每個(gè)部門都會(huì)產(chǎn)生元數(shù)據(jù)。從編輯、發(fā)行、印前制作部門都必須學(xué)習(xí)新的技術(shù)，掌握新的工具。

第一，編輯在組稿初期甚至約稿的時(shí)候，需要指導(dǎo)作者正確使用XML，決定這本書可以開發(fā)多少延伸產(chǎn)品，有多少種呈現(xiàn)形式，不同的銷售方式，做框架結(jié)構(gòu)的標(biāo)識(shí)。

第二，文字編輯要為具體內(nèi)容做標(biāo)識(shí)，確認(rèn)內(nèi)容延伸開發(fā)，并對(duì)已經(jīng)標(biāo)識(shí)的XML作檢查，保證XML稿件的標(biāo)準(zhǔn)性。

第三，技術(shù)部門與編輯合作，分解內(nèi)容，為章節(jié)、扉頁、目錄、索引等關(guān)鍵元數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)識(shí)，為碎片化作準(zhǔn)備。

第四，發(fā)行部門根據(jù)內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)新產(chǎn)品，為圖書做搜索引擎優(yōu)化，保證圖書能出現(xiàn)在消費(fèi)者的搜索結(jié)果里，同時(shí)還要監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)搜索和關(guān)鍵詞，向編輯和技術(shù)部門進(jìn)行反饋，及時(shí)修改標(biāo)識(shí)。

此外，數(shù)字出版下的編輯應(yīng)該閱讀不同格式的電子書，了解消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)和不同閱讀器的特點(diǎn)以及不同網(wǎng)絡(luò)電子書的購買體驗(yàn)，站在消費(fèi)者的角度，了解消費(fèi)者的需求，才能制定出正確的數(shù)字出版戰(zhàn)略。

四、數(shù)字技術(shù)下的創(chuàng)新想象

根據(jù)調(diào)查，有 62%的人使用平板電腦，每天平均花費(fèi)2.4小時(shí)，74%的人在家中使用平板電腦，75%的人使用平板電腦在家庭辦公室。APP、電子書越普及，技術(shù)公司如亞馬遜、蘋果的市場(chǎng)份額就越大，競爭力就越強(qiáng)，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版社的日子就越來越難。唯有聯(lián)合加創(chuàng)新才是解決問題之道。創(chuàng)新和知識(shí)是出版經(jīng)濟(jì)增長的核心。

文化產(chǎn)品的形成和產(chǎn)出需要人創(chuàng)新性的投入，產(chǎn)品承載著向消費(fèi)者傳遞信息的作用。新想法必須被接受、被認(rèn)可、被批評(píng)然后才能成為一個(gè)文化產(chǎn)品，而出版商所扮演的重要角色正在這一過程中。

如何才能創(chuàng)新思維應(yīng)用想象力，一個(gè)課堂實(shí)驗(yàn)很好地說明了這個(gè)問題，例：設(shè)計(jì)一個(gè)時(shí)光機(jī)器，穿越時(shí)空，將時(shí)間變長、縮短、壓縮、拉伸，科幻小說里才會(huì)發(fā)生的事情，不可能的任務(wù)，換一種思維，換一個(gè)角度，出現(xiàn)了一個(gè)意想不到的結(jié)果。

最便宜的時(shí)光機(jī)器：將一個(gè)氣球吹大，用針戳，在準(zhǔn)備戳破氣球之前，人提前做出了閃躲的動(dòng)作，這是對(duì)未來沒有發(fā)生的事情做出反應(yīng)，相當(dāng)于剛才的幾秒回到了未來。

上面的實(shí)驗(yàn)是一個(gè)開放式的研究，它要采納的是由行為到反思到分析到計(jì)劃這樣一個(gè)循環(huán)的過程，反思的過程也是一個(gè)創(chuàng)新的旅程。

下面用反思行為來看待實(shí)體書店的生存狀況。網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，實(shí)體書店受到很大的沖擊，生存下來的實(shí)體書店也紛紛轉(zhuǎn)型，提供附加服務(wù)，加強(qiáng)銷售，多方尋求合作。雖然像臺(tái)灣誠品書店，不僅做到了業(yè)內(nèi)名聲響亮，更成為臺(tái)灣的地標(biāo)景點(diǎn)之一，但是即使這樣一個(gè)書店，它都是不賺錢的。

實(shí)體書店方便瀏覽，可是電子書更方便閱讀，隨時(shí)下載，隨時(shí)閱讀，它會(huì)不斷蠶食紙質(zhì)書的市場(chǎng)，實(shí)體書店便呈無米之炊，電子書殺死實(shí)體書店，實(shí)體書店消亡進(jìn)一步助長電子書。

當(dāng)電子書比例增加，實(shí)體書店倒閉，傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)不再，作者、讀者和出版社不得不放棄紙質(zhì)圖書，電子書比紙質(zhì)書便宜，而且會(huì)越來越便宜，閱讀終端擁有量的持續(xù)增長，導(dǎo)致電子書銷售增加。消費(fèi)者一旦購買閱讀器，以后往往就購買便宜的電子書。

紙質(zhì)書受到?jīng)_擊是毋庸置疑的，但是從出版的角度來看，也開辟了一個(gè)新市場(chǎng)，既擁有傳統(tǒng)線下，又擁有網(wǎng)絡(luò)線上，無論是電子書還是紙質(zhì)書，都是出版內(nèi)容的不同呈現(xiàn)方式，出版社所要做的除了滿足消費(fèi)者需求，還要肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，從根源抓起，推進(jìn)文字的閱讀，培養(yǎng)閱讀的樂趣，多開展活動(dòng)加強(qiáng)行業(yè)地位，利用品牌建立起與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，打造自己的知名度，品牌效應(yīng)也是圖書的附加值。