黃彬瑤

在當(dāng)今社會的大眾傳媒中充斥著大量廣告。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱教育廣告、效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。與鋪天蓋地的商業(yè)廣告相比，教育廣告雖然數(shù)量較少，但是在社會公共生活中扮演著十分重要的角色。由于教育廣告旨在影響人們的思維方式并且促進(jìn)公共福利，因此也被稱為公益廣告。

本文選取中國中央電視臺制作的一則公益廣告為案例進(jìn)行分析。此廣告時長約為兩分鐘，通過圖像、聲音以及文字等多種方式呈現(xiàn)文化觀念和概念隱喻，進(jìn)而實現(xiàn)概念整合。整個廣告的焦點落在一個格言式的短句上，即“每個人心中都有一個大舞臺，心有多大舞臺就有多大”。從表面上看，廣告始終以一個中國農(nóng)村女孩為核心，她不停地跳著舞，從偏遠(yuǎn)的農(nóng)村一直跳到繁華的大都市。但是從本質(zhì)上看，廣告借助女孩的形象將“中國”人格化，寓意正在經(jīng)歷現(xiàn)代化與全球化進(jìn)程的當(dāng)今中國。本文首先對認(rèn)知語言學(xué)框架下的多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻研究進(jìn)行一個簡要的分析概括，其次在闡釋廣告大綱的基礎(chǔ)上，探討該廣告如何將其包含的一系列非語言的、不同模態(tài)的概念隱喻加以整合，最終形成一個復(fù)雜的隱喻綜合體。

一、認(rèn)知語言學(xué)框架下的多模態(tài)隱喻及多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

概念隱喻理論是認(rèn)知語言學(xué)最重要的理論之一。該理論最初源自Lakoff與Johnson的合著《我們賴以生存的隱喻》。該理論認(rèn)為隱喻時從一個具體的概念域向一個抽象的概念域的系統(tǒng)映射；隱喻是思維層面的問題，而不僅僅是語言表達(dá)層面的問題。因此，隱喻是思維方式和認(rèn)知手段。

在認(rèn)知隱喻理論、概念整合理論和關(guān)聯(lián)理論的基礎(chǔ)上，F(xiàn)orceville提出了多模態(tài)隱喻理論，認(rèn)為在多模態(tài)隱喻中，源域和目標(biāo)域分別由不同符號模式呈現(xiàn)。在多模態(tài)的語境下，通過兩種或多種模態(tài)或符號的協(xié)同作用，相互補(bǔ)充，構(gòu)成概念隱喻。例如漫畫、海報、廣告、電影等。這些語篇通過圖像、文字、聲音等符號和模態(tài)的組合，構(gòu)成多模態(tài)隱喻。多模態(tài)是一個復(fù)雜的概念，需要考察符號系統(tǒng)、感知和連接兩者的物質(zhì)載體，物質(zhì)載體包括機(jī)構(gòu)力量的層面，如電視臺、出版社和廣告商等。為了能讓符號系統(tǒng)和感知聯(lián)系起來，以便識解一個多模態(tài)隱喻，F(xiàn)orceville認(rèn)為必須滿足三個條件：首先，給定它們出現(xiàn)的語境，因為這兩個現(xiàn)象屬于不同的范疇；其次，目標(biāo)域和來源域能夠被分別辨認(rèn)出來，并誘使聽讀者從來源域到目標(biāo)域映現(xiàn)一個或更多的特征；最后，這兩個現(xiàn)象在兩個以上的符號系統(tǒng)和感知模態(tài)中得到一定的提示。

近年來，概念轉(zhuǎn)喻的研究不斷升溫。許多學(xué)者認(rèn)為在實際語言運用中，概念轉(zhuǎn)喻的使用比概念隱喻更為頻繁；在人類使用語言和認(rèn)知過程中，概念轉(zhuǎn)喻比概念隱喻更為基本。根據(jù)Barcelona的定義，轉(zhuǎn)喻也是從一個概念域（即源域）向另一個概念域（即目標(biāo)域）的映射，但與隱喻不同的是，轉(zhuǎn)喻的源域和目標(biāo)域都屬于同一個功能域，它們之間的語用功能聯(lián)系使目標(biāo)域被激活，即通過在概念上突出源域并使目標(biāo)域處于背景的地位。因此，在多模態(tài)轉(zhuǎn)喻中，源域通過視覺、聽覺或其他模態(tài)得到突出，以達(dá)到指稱、意義拓展和語用推理的功能。

二、廣告內(nèi)容梗概

廣告的第一個畫面從低攝像視角運用近鏡頭聚焦一個中國農(nóng)村女孩，她穿著中國傳統(tǒng)的對襟夾襖，以跳交誼舞的姿態(tài)出現(xiàn)在畫面中。伴隨著慢節(jié)奏的中國傳統(tǒng)民歌《蘭花花》響起，女孩開始優(yōu)雅地起舞。以皚皚白雪覆蓋的中國東北農(nóng)村為背景，女孩沿著穿過村莊的小路不停地獨自旋轉(zhuǎn)。她的臉上一直保持著親切恬靜的笑容，顯然她十分享受其中的樂趣，盡管事實上她的舞蹈并不符合交誼舞的舞步。隨后，背景由農(nóng)村切換到城市（中國上海），女孩舞蹈著從具有中國傳統(tǒng)建筑特色的紅色高墻前經(jīng)過，又從一座西方風(fēng)格的白色雕塑旁經(jīng)過，到達(dá)一座摩天大樓的樓頂，此時背景中的一大片高樓林立的城市沐浴在熹微的晨光里。接著，畫面的中間出現(xiàn)一行不斷靠近、不斷變大的文字“每個人心中都有一個大舞臺”，背景逐漸變成黑色。突然，廣告配樂由慢節(jié)奏的中國民歌《蘭花花》變成快節(jié)奏的交誼舞曲，重新出現(xiàn)在畫面中的女孩身邊多了一位穿著黑色燕尾服的男性舞伴。他們以多樣而優(yōu)美的舞姿再次經(jīng)過此前出現(xiàn)的白色雕像和紅色高墻之后，又回到了摩天大樓的樓頂，并且?guī)ьI(lǐng)著另外24對著裝相似的舞者整齊共舞。接著，畫面中間出現(xiàn)一行不斷靠近、不斷變大的文字“心有多大舞臺就有多大”，背景逐漸變成黑色。當(dāng)背景逐漸亮起，女孩再一次獨自一人出現(xiàn)在畫面中，她旋轉(zhuǎn)著慢慢停下來。悠揚的中國民歌《蘭花花》再次響起。廣告的最后一個畫面從高攝像視角采用長鏡頭聚焦女孩的背影，女孩雙手背在身后站得筆直，眺望遠(yuǎn)方地平線處一片高樓林立的繁華城市。

三、廣告分析

總的來說，這則廣告通過不同模態(tài)的符號形式呈現(xiàn)了兩大概念隱喻“人生是旅行”與“生活是舞臺”，前者是通過不停轉(zhuǎn)換的背景畫面配和音樂，后者則是通過圖像、音樂、文字的結(jié)合加以呈現(xiàn)的。除此之外，這則廣告還包含了一系列概念轉(zhuǎn)喻，與概念隱喻共同構(gòu)成了復(fù)雜的隱喻綜合體，為廣告所要表達(dá)的主旨服務(wù)。

在進(jìn)行具體分析之前，有必要對廣告中反復(fù)出現(xiàn)的“心”這一概念加以說明。在中國傳統(tǒng)文化中，“心”被認(rèn)為是一個同時承擔(dān)思考、理解、知覺、情感等多種認(rèn)知功能的身體器官。相比之下，西方文化對“心”和“腦”的不同功能做出了明確區(qū)分，認(rèn)為“心”主要承擔(dān)人的各種情感，而“腦”則是人進(jìn)行各種思維活動的中樞。

在人生的舞臺上，人們扮演著各種角色，有些角色是成功的，有些角色是失敗的，有些角色至關(guān)重要，有些角色卻無足輕重。在生活中，一個人成就的大?。ㄎ枧_的大?。┤Q于其精神力量的大小（“心”的大?。?，只有當(dāng)某人擁有遠(yuǎn)大的理想（有一顆大的“心”）時，他才能在大的舞臺上有大的作為。因此，如下所示，（1）和（2）的觀點反映了中國傳統(tǒng)文化對“心”的概念化，（3）和（4）則是這則廣告的話語包含的基本觀點：

（1）心是一種能夠思考的人體器官，決定了人在社會生活中的活動

（2）生活中的成功源自于人的心

（3）理想的大小是心的大小

（4）理想越大心就越大

（一）人生是旅行

廣告中的女孩從偏僻寒冷的鄉(xiāng)村來到沐浴著溫暖晨光的繁華都市，這一“旅行”并非真正意義上實際物理空間的變換穿越，而是抽象地指女孩主觀經(jīng)歷的變化以及生活狀態(tài)的改善。女孩獨自一人重復(fù)不停地舞蹈著，并通過一次次“跳躍”完成在不同場景之間的轉(zhuǎn)換，不受任何時間、空間的限制，顯然這在真實生活中是不可能發(fā)生的，表明廣告的創(chuàng)作另有所指。“人生是旅行”這一概念隱喻包含了兩個概念域之間多個元素的跨域映射，并通過一系列動態(tài)的畫面來呈現(xiàn)（見圖 1）。

圖1 “人生是旅行”概念隱喻

絕大多數(shù)人的一生都會有不止一次甚至多次的旅行經(jīng)歷，因此由“旅行”到“人生”的隱喻映射包含了“部分代表整體”的概念轉(zhuǎn)喻。在這則廣告中，旅行者正是那個來自農(nóng)村的中國女孩。對于她來說，旅行就是跳她所喜愛的舞蹈，盡管起初她的舞蹈只是重復(fù)性的旋轉(zhuǎn)，毫無舞姿可言，但是她從偏僻寒冷的鄉(xiāng)村來到沐浴著溫暖晨光的繁華都市，廣告正是借助背景空間的轉(zhuǎn)換將她現(xiàn)實生活中的改變和成功進(jìn)行概念化。“人生是旅行”是由多個簡單隱喻和文化觀念構(gòu)成的復(fù)雜隱喻，如下所示：

（5）人們在生活中應(yīng)該有自己的目標(biāo)

（6）人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)目標(biāo)應(yīng)該有所行動

（7）狀態(tài)是位置

（8）改變是運動

（9）目標(biāo)是終點

其中（5）和（6）是中國文化中普遍存在的觀念，（7）-（9）則是被稱為“事件框架”的簡單隱喻，它們共同構(gòu)成“人生是旅行”這一復(fù)雜隱喻。在廣告中，女孩有自己的生活目標(biāo)并不斷地付出行動來實現(xiàn)目標(biāo)。她不停地舞蹈著，從鄉(xiāng)村來到城市，最終改變了自己的生活狀態(tài)。內(nèi)心的理想和抱負(fù)是她追求改變的動力，這股力量驅(qū)使她堅持不懈地跳著，直到她到達(dá)終點（目標(biāo)）——摩天大樓的樓頂。廣告的最后，女孩站在摩天大樓的樓頂眺望遠(yuǎn)方，在如此高的位置上她終于能夠俯瞰整個城市乃至世界。值得一提的是，這里還包含另外一個概念隱喻即“領(lǐng)悟是看見”。廣告運用二步映射 “站得越高——看得越遠(yuǎn)——領(lǐng)悟得越深刻”來表達(dá)主旨，其中第一步映射是轉(zhuǎn)喻性的，第二步映射則是隱喻性的。

（二）生活是舞臺

同樣，“生活是舞臺”這一復(fù)雜隱喻也是由多個不同層面的簡單隱喻構(gòu)成的（見圖2）。

圖2 “生活是舞臺”概念隱喻

廣告中的女孩從農(nóng)村一直跳到城市，她的舞蹈可以分為四個階段：第一階段：女孩獨自一人跳舞，盡管她的舞姿非常單一，但是她仍然不停地跳著，表明她為實現(xiàn)自己的理想而堅持不懈。為何廣告的創(chuàng)作者要讓身著傳統(tǒng)農(nóng)村服裝的中國女孩跳交誼舞而不是中國民族舞蹈？這是因為在中國交誼舞也被稱為“國標(biāo)舞”。在過去的幾十年里，中國大力推行“改革開放”政策，努力實現(xiàn)與國際接軌。因此，廣告中的女孩始終跳著“國標(biāo)舞”，很顯然創(chuàng)作者的用意在于從視覺上隱喻中國在一直為追趕西方發(fā)達(dá)國家、融入國際社會而努力。第二階段：女孩與一位穿著黑色燕尾服的男性舞伴共舞，與此形成鮮明對比的是，女孩依然穿著自己的中國傳統(tǒng)服裝，東西方視覺元素的強(qiáng)烈對比，隱喻中國與其他國家，尤其是西方發(fā)達(dá)國家的合作。隨著快節(jié)奏的音樂，女孩和舞伴翩然起舞。快節(jié)奏的音樂從聽覺上隱喻快速的進(jìn)步和提高，借此表明這種合作對于中國高速發(fā)展的現(xiàn)代化和全球化進(jìn)程起到至關(guān)重要的作用。第三階段：女孩與舞伴帶領(lǐng)另外24對舞者共舞，他們的步調(diào)整齊姿態(tài)優(yōu)美，隱喻現(xiàn)實中的中國在國際舞臺上開始扮演領(lǐng)舞人的角色。第四階段：女孩停止舞蹈，獨自一人背對鏡頭靜立著注視遠(yuǎn)方，此時的她有了更加寬廣的視野，對人生也有了更深刻的感悟。

除了圖2中的三個簡單隱喻映射，“生活是舞臺”這一概念復(fù)雜隱喻還包含了豐富的細(xì)節(jié)和內(nèi)涵，它們共同構(gòu)成了從源域到目標(biāo)域的系統(tǒng)映射（見圖3）。除此之外，女孩背對鏡頭站立，觀眾被置于女孩身后，跟隨女孩的視線看著遠(yuǎn)方（中國更加美好光明的未來），體現(xiàn)了“時間是空間（未來是前方）”的概念隱喻。

圖3 “時間是空間”概念隱喻

廣告中，女孩的成功體現(xiàn)在她經(jīng)過不懈努力終于得到一個展示自己的巨大舞臺。換句話說，舞臺的大小隱喻人在生活中成就的大小，一個人的舞臺越大在生活中就越成功。這與廣告中出現(xiàn)的文字話語“每個人心中都有一個大舞臺，心有多大舞臺就有多大”相呼應(yīng)。可見“生活是舞臺”這一概念隱喻是通過圖像、音樂以及話語三種方式共同構(gòu)建的。

（三）多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

除了上文討論的兩大復(fù)雜隱喻及其包含的多個簡單隱喻，這則廣告還運用了一系列不同模態(tài)的概念轉(zhuǎn)喻來表達(dá)主旨和提高審美效果。

首先，運用圖像從視覺上呈現(xiàn)“民族服裝代表民族文化”這一概念轉(zhuǎn)喻。廣告中的女孩穿著代表中國農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)服裝，與廣告一開始的農(nóng)村環(huán)境背景相吻合。但是與她形成鮮明對比的是，她的舞伴穿著典型西方風(fēng)格的皮鞋和燕尾服，而且隨后加入的24對舞者的服裝也與他們相同。盡管女孩所處的環(huán)境在不斷變化，但是她的服裝卻一直沒有改變，創(chuàng)作者借此隱喻在現(xiàn)代化和全球化的進(jìn)程中，中國從未丟掉自己的文化身份。

其次，運用圖像從視覺上呈現(xiàn)“舞蹈代表文化”這一概念轉(zhuǎn)喻。交誼舞產(chǎn)生、發(fā)展、流行于西方的文化土壤中。在廣告里，穿著農(nóng)民服裝的中國女孩卻優(yōu)雅地跳著的交誼舞，意在通過視覺上強(qiáng)烈的沖突對比隱喻中國向西方發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)的嘗試和努力，表明中國正在經(jīng)歷其現(xiàn)代化與全球化的進(jìn)程。

再次，運用音樂從聽覺上呈現(xiàn)“音樂代表文化”這一概念轉(zhuǎn)喻。廣告中先后出現(xiàn)兩種不同風(fēng)格的音樂。在廣告的開始，伴隨著中國民歌《蘭花花》，穿著傳統(tǒng)服裝的中國女孩獨自一人跳著交誼舞。選用中國民歌而非交誼舞曲作為配樂，意在輔助視覺圖像（女孩的中國傳統(tǒng)服裝和中國農(nóng)村背景）構(gòu)建中國的文化環(huán)境和文化身份。隨著女孩從農(nóng)村跳到城市，背景音樂變成了與城市環(huán)境相呼應(yīng)的交誼舞曲。在廣告的最后，女孩靜立在高樓樓頂眺望遠(yuǎn)方，此時背景音樂又從交誼舞曲再次變?yōu)橹袊窀?，與女孩所處的城市環(huán)境形成對比和反差，借此隱喻雖然她的生活狀況發(fā)展了巨大的轉(zhuǎn)變，但是她從外貌到內(nèi)心都不曾改變，不曾迷失自己，進(jìn)而隱喻盡管現(xiàn)實的社會環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的改變，中國并未喪失自己特有的文化身份。

四、結(jié)語

研究多模態(tài)隱喻的意義在于，要想證明隱喻本質(zhì)上是概念的、是人類基本認(rèn)識機(jī)制之一，就需要將在語言研究所觀察到的概念隱喻及相關(guān)結(jié)論在其他非語言模態(tài)隱喻中進(jìn)行驗證。越來越多的針對不同語言的研究結(jié)果證明了隱喻的概念性本質(zhì)。但是，與已經(jīng)相對成熟的單模態(tài)（語言）隱、轉(zhuǎn)喻研究相比，多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻研究興起的時間較晚，研究數(shù)量有限且未成體系。不僅如此，學(xué)者們在多模態(tài)隱喻的研究方向和研究視點上也存在一定分歧，以系統(tǒng)功能語言學(xué)理論為基礎(chǔ)的多模態(tài)話語分析主張從功能的層面進(jìn)行分析，注重話語分析的社會性，而以認(rèn)知語言學(xué)理論為基礎(chǔ)的多模態(tài)話語分析則主張從認(rèn)知的層面進(jìn)行分析，注重隱、轉(zhuǎn)喻這兩種人類認(rèn)知現(xiàn)象的研究和闡釋。筆者認(rèn)為其實二者并不矛盾，甚至在很大程度上可以也應(yīng)該相互補(bǔ)充。

本文采用認(rèn)知語言學(xué)的研究范式，分析公益廣告如何通過圖像、聲音以及話語等多種方式動態(tài)呈現(xiàn)概念隱、轉(zhuǎn)喻。研究結(jié)果表明：不同模態(tài)的輸入空間以及其中的各種元素相互依存、相互影響，并且通過跨空間的選擇性投射建立起合成空間，發(fā)展出新創(chuàng)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)概念整合；該廣告旨在通過運用多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻，淡化和消解中國與西方之間、思想與行為之間、原始性與現(xiàn)代性之間、傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的統(tǒng)一與矛盾，進(jìn)而表明中心主題：當(dāng)今中國正在經(jīng)歷一個現(xiàn)代化和全球化的過程，在積極融入國際社會的同時，從未放棄自己獨特的文化身份。

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