宋 艷，魏文忠

資源型旅游地中心城市簡稱資源型旅游城市，具有獨特的自然資源和文化資源，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，是我國普遍存在的一種旅游城市類型，與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施、接待條件、娛樂設(shè)施等綜合性實力較強。會展旅游，是會展與旅游緊密結(jié)合的產(chǎn)物，具有超強的經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)和城市(區(qū)域)名片效應(yīng)，資源型旅游城市開展會展旅游是實現(xiàn)其資源最優(yōu)化的有效途徑。黃山市是典型的資源性旅游城市，旅游與會展是和諧共贏的關(guān)系，雙方可以互相滲透、互相促進(jìn)，他們的有機結(jié)合，可充分利用黃山的旅游資源，達(dá)到資源最優(yōu)化的效果。黃山市各大酒店均有會議團(tuán)，黃山市不斷改善商務(wù)會展配套設(shè)施,加大會展經(jīng)營管理人才培訓(xùn)，籌劃建設(shè)黃山國際會議展覽中心、太平湖會議中心等重大基礎(chǔ)設(shè)施項目，積極承辦全國性、國際性會議。會展旅游業(yè)競爭激烈，會展旅游的升級提質(zhì)研究已經(jīng)成為社會各界普遍關(guān)心的問題，類似黃山、張家界、九寨溝等城市具有區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，處于交通樞紐地帶，周邊有極具吸引力的名山大川或自然景觀，城市伴隨景區(qū)開發(fā)而發(fā)展，如何借力旅游產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型實現(xiàn)會展旅游的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為此類城市經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的重要籌碼。

一、研究方法

（一）問卷設(shè)計與調(diào)查

問卷調(diào)查主要包括三部分：第一部分測量會展旅游者對影響黃山市會展旅游發(fā)展的因子的期望值，即該因子的重要性大?。坏诙糠譁y量會展旅游者對各個影響因子的實際表現(xiàn)的滿意程度，兩部分問卷設(shè)計均采用里克特五分制量表(Likert 5 Point Scale)進(jìn)行測量,1分表示非常不重要(非常不滿意)，5分表示非常重要 (非常滿意)；第三部分確定樣本的人口學(xué)特征。

根據(jù)作者前期研究成果［1］，滿意度與影響因子的回歸分析表明，滿意度=2.235+綜合性會展設(shè)施×0.354+會展旅游成本×0.192，綜合性會展設(shè)施和會展旅游成本對滿意度有顯著的影響作用。因此，本文選取該論文中的綜合性會展設(shè)施和會展旅游成本作為觀測變量。以黃山市為代表的資源性旅游城市來說，在影響會展旅游發(fā)展的若干影響因子中，顧客滿意度與綜合性會展設(shè)施、會展旅游成本、旅游資源的相關(guān)性較高，各個綜合因子滿意度的均值表明，顧客對旅游資源的滿意度最高，居其他幾個影響因子之首。為進(jìn)一步了解旅游資源因子內(nèi)部各個指標(biāo)的具體情況，本文也將其選入觀測變量體系中。其中，綜合性會展設(shè)施包括會議設(shè)施完備、展覽設(shè)施完備、飯店服務(wù)水平優(yōu)秀、會議服務(wù)質(zhì)量非常好、會展企業(yè)和協(xié)會成熟、會議人才充足、政府支持與服務(wù)到位、會議業(yè)接待經(jīng)驗很豐富、導(dǎo)引設(shè)施標(biāo)識系統(tǒng)完善等觀測變量［1］。會展旅游成本包括食宿費用適中、交通費用適中、旅游資源價格適中、會議地點租賃費適中、旅游市場規(guī)范程度高等觀測變量［1］。旅游資源包括人文旅游吸引物多、地理位置便捷、自然旅游吸引物多、可進(jìn)入性強、客房設(shè)施完善［1］。本文選取這三大類指標(biāo)作為問卷調(diào)查的指標(biāo)體系，全方位考察會展旅游者對景區(qū)的滿意度，以及這些項目在旅游者心目中的重要程度，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，判斷旅游城市項目建設(shè)的輕重緩急，形成科學(xué)的升級提質(zhì)方案。

本文以會展旅游者為調(diào)研對象，主要選取安徽省黃山市屯溪區(qū)和太平區(qū)兩個主要的會議目的地為本次調(diào)查的重點，調(diào)查于2012年開展，選取上半年會議最集中的4-6月進(jìn)行實地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，問卷總共發(fā)放200份，最終收回160份，其中有效問卷140份，有效率為70%。

為確保樣本的可靠性，本研究對量表進(jìn)行了克倫巴赫信度檢驗，重要性量表的Cronbachα(Cronbach’s Reliability Alpha)系數(shù)值為 0·750，表現(xiàn)性量表的Cronbachα(Cronbach’s Reliability Alpha)系數(shù)值為 0·935。根據(jù)大多數(shù)學(xué)者的觀點，α在0·7以上屬于可接受的范圍。

（二）方法選擇

IPA分析法最早由 Martilla和 James在 1977年提出，并首次將該方法運用于對汽車行業(yè)的顧客滿意度的測評［2］，從此，IPA分析法被廣泛運用于各行各業(yè)。Evans和Chon最早將該方法運用于旅游研究［3］。到目前為止，IPA已經(jīng)普遍應(yīng)用到旅游景區(qū)景點的滿意度研究中。謝麗佳和郭英之采用IPA分析法對上海會展旅游進(jìn)行研究［4］。鄔永強和張玲以廣交會和廣州博覽會為例，用IPA方法對會展旅游者的滿意度進(jìn)行研究［5］。焦玲玲、章錦河、劉麗以蘇州為例，根據(jù)IPA理論分析提出城市會展旅游目的地形象的提升策略［6］。譚宏玲運用改進(jìn)IPA法對城市會展旅游的發(fā)展策略進(jìn)行研究［7］。張玲運用重要性—滿意度分析方法，主要對珠江三角洲地區(qū)主要會展旅游地——廣州、深圳和東莞的形象進(jìn)行比較研究［8］。本文運用IPA分析法，在對黃山市會展旅游發(fā)展?jié)M意度和重要性比較的基礎(chǔ)上提出提質(zhì)的策略。

IPA方法主要分析項目的重要程度和滿意程度，并將分析結(jié)果綜合成矩陣，確定旅游者滿意度的主要驅(qū)動因子，基于該結(jié)果設(shè)定項目發(fā)展的重要優(yōu)先度［9］。分成四類：象限Ⅰ是繼續(xù)努力區(qū)，表示被調(diào)查者對此象限的要素重視度及滿意程度均高，目的地需要繼續(xù)提升相關(guān)指標(biāo)的質(zhì)量和水準(zhǔn)；象限Ⅱ是不宜刻意追求區(qū)，表示被調(diào)查者對要素重視度不高，但滿意程度卻很高，該部分的要素不列入重點發(fā)展的范疇；象限Ⅲ是低優(yōu)先級區(qū)，表示被調(diào)查者對該象限要素的重視度及滿意度均不高，適度發(fā)展即可；象限Ⅳ是重點努力改進(jìn)區(qū)，表示被調(diào)查者對該象限要素的重視度高，但滿意程度不是很高，是下一步發(fā)展的核心部分。

（三）數(shù)據(jù)分析方案

用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對各要素的滿意度和重要性均值進(jìn)行統(tǒng)計，同時通過配對樣本 T檢驗，進(jìn)一步檢驗每一對數(shù)值之間是否存在顯著性差異，本研究設(shè)顯著性水平為0.05，如果 P＜0.05，則有顯著性的差別。然后運用IPA分析法，將各個影響因子按照重要性和滿意度大小進(jìn)行分類。最后，構(gòu)建IPA矩陣，對不同象限的影響因子存在的問題以及原因進(jìn)行分析。

二、結(jié)論分析

（一）樣本基本特征

在所有被訪者中，男性為 90人，占 64.3%，女性為50人，占35.7%;。從年齡上看，26~45歲之間的被訪者約占70.5%，25歲以下的被訪者約占 17.1%，46～55歲地被訪者占12.4%;；從學(xué)歷上看，本/?？茖W(xué)歷的占70.7%，研究生學(xué)歷的占27%，多受過高等教育；從職業(yè)上看，公司職員占35.2%，個體經(jīng)營者占19%，事業(yè)單位人員占16.2%，公務(wù)員占10.5%。對居住地的調(diào)查顯示，安徽省比例最高為48.6%，其次是長江三角洲約占19%和珠江三角洲占13.3%，還有少數(shù)來自北京和其他省市。

（二）IPA分析及結(jié)果

為檢驗每對項目重要性和滿意度的差別是否具有顯著性，本文采取配對樣本t檢驗，設(shè)置95%的置信區(qū)間，若p<0.05，表明差別顯著，若p<0.01，則差別非常顯著。本文選取的19對指標(biāo)中，會議設(shè)施完備等8個指標(biāo)差異比較顯著（見表1），其中除自然旅游吸引物多和人文旅游吸引物多的差異為正值之外，其他指標(biāo)的滿意度均值與重要性均值之差均為負(fù)值，表明相關(guān)指標(biāo)的表現(xiàn)沒有滿足會展旅游者的期望。

表1 黃山市會展旅游者對指標(biāo)滿意度與重要性差異比較

黃山市會展旅游者對 19項影響因子滿意度的總體均值為 3.78，重要性總體均值為 3.89。因此，以X=3.89和Y=3.78分別作為重要性軸和滿意度軸，形成IPA的四個象限，如圖1所示。

圖1 黃山市會展旅游者滿意度IPA定位分析

第一象限：積極提升型。位于這一象限的指標(biāo)有會議設(shè)施完備、會議業(yè)接待經(jīng)驗很豐富兩個指標(biāo)。根據(jù)IPA分析法的原理，表示這兩個指標(biāo)對會展旅游的發(fā)展至關(guān)重要，而且在發(fā)展過程中取得了令消費者較滿意的效果。目前，黃山市各大星級酒店會展旅游服務(wù)水平日益提升，硬件設(shè)施和軟件服務(wù)變化日新月異。近年來，黃山市高星級酒店數(shù)量快速增長，已經(jīng)出現(xiàn)一批可以承載舉辦大型會議的多元化酒店,比如香茗酒店、黃山松柏高爾夫酒店、黃山醉溫泉度假城、黃山國際大酒店等一批高端酒店。目前，黃山市固定舉辦的主要會展有中國黃山國際旅游節(jié)、國際山地車節(jié)、國際登山節(jié)、國際攝影節(jié)、徽州古城民俗文化節(jié)、七夕情人節(jié)、古城旅游論壇、國際旅游休閑度假論壇等，積累了一定的會展接待經(jīng)驗，在展會規(guī)模和檔次上還需要進(jìn)一步提升。從配對樣本t檢驗的結(jié)果來看，會展旅游者認(rèn)為會展設(shè)施和會議接待經(jīng)驗的滿意度和重要性之間存在顯著差異，而且重要性的均值略高于滿意度均值，說明這兩個要素還需要積極提升，應(yīng)繼續(xù)加大會展設(shè)施的建設(shè)及升級，多承辦會議和展覽來積累會展接待經(jīng)驗，同時提高自身知名度，形成品牌效應(yīng)。

第二象限：控制優(yōu)化型。位于這一象限的指標(biāo)如圖1所示，多為旅游資源因子，說明這些要素在會展旅游發(fā)展中表現(xiàn)突出，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了顧客的期望值，顧客的滿意度很高，但是在影響會展旅游發(fā)展的重要性方面較其他因子低，在這幾個方面不要花過多的投入來進(jìn)行改善。從配對樣本t檢驗的結(jié)果（表1）來看，自然旅游吸引物和人文旅游吸引物的滿意度和重要性之間存在顯著差異，而且自然旅游吸引物（4.34，3.84）和人文旅游吸引物（4.13，3.81）的滿意度均大于重要性，黃山市是我國旅游資源最為富集的區(qū)域之一，自然風(fēng)光美倫美奐,徽州文化博大精深,旅游資源極其豐富,類型效應(yīng)、強度效應(yīng)與集聚效應(yīng)大，說明這兩類要素表現(xiàn)突出。其他指標(biāo)的滿意度和重要性之間不存在顯著差異，從滿意程度和重要程度的均值比較來看，各個要素表現(xiàn)較好，發(fā)展適當(dāng)，其飯店服務(wù)水平、交通費用、政府支持和服務(wù)客房設(shè)施、地理位置均能令消費者比較滿意。

第三象限：適度發(fā)展型。位于這一象限的指標(biāo)有旅游市場規(guī)范程度高、會議地點租賃費用適中、會議人才充足、食宿費用適中、旅游資源價格適中。從配對樣本t檢驗的結(jié)果來看，這五個指標(biāo)的滿意度與重要性之間不存在顯著差異，滿意度均值略低于重要性均值。根據(jù)IPA分析原理，這些要素的表現(xiàn)與顧客期望存在一定的差距，但是與其他指標(biāo)相比，重要性較低，與會展企業(yè)和協(xié)會成熟、導(dǎo)引設(shè)施表示系統(tǒng)完善、展覽設(shè)施完備、可進(jìn)入性強、會議設(shè)施完備、會議服務(wù)質(zhì)量非常好以及會議業(yè)接待經(jīng)驗很豐富等要素相比具有較弱的彈性。

第四象限：重點推進(jìn)型。位于這一象限的指標(biāo)有會展企業(yè)和協(xié)會成熟、會議服務(wù)質(zhì)量非常好、導(dǎo)引設(shè)施標(biāo)識系統(tǒng)完善、展覽設(shè)施完備、可進(jìn)入性強。從配對樣本t檢驗的結(jié)果來看，這幾個指標(biāo)均存在顯著差異，且滿意度與重要性的差值為負(fù)，說明這幾個方面的表現(xiàn)不能滿足顧客的期望，需要重點改進(jìn)。從可進(jìn)入性方面來看，目前黃山市已基本形成以鐵路、公路、航空和新安江水運等陸上、空中、水上“三位一體”的對外旅游交通體系，長江三角洲地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海灣地區(qū)游客可以通過這一旅游交通網(wǎng)絡(luò)直接或中轉(zhuǎn)到達(dá)黃山市旅游。黃山市對主要國內(nèi)客源市場的交通已基本能“通”，但全國三大客源市場中僅長江三角洲區(qū)域的游客進(jìn)出黃山較為方便快捷，其它兩個客源市場的游客大多需要中轉(zhuǎn)。黃山市會展業(yè)處于發(fā)展階段，大型展覽設(shè)施缺乏，會展企業(yè)較少，有關(guān)會展發(fā)展的會議服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)引設(shè)施標(biāo)識系統(tǒng)等有待進(jìn)一步的規(guī)范與完善，是下一步發(fā)展過程中需要重點推進(jìn)的項目。

三、結(jié)論與升級提質(zhì)方案

（一）結(jié)論

從IPA整體滿意度方面進(jìn)行分析，有9個指標(biāo)位于滿意度的平均水平之上，說明黃山市對這些要素的投入力度較大，游客對此較為滿意。自然旅游吸引物、人文旅游吸引物的滿意度水平較高，客房設(shè)施完善、飯店服務(wù)水平優(yōu)秀、地理位置便捷等旅游資源要素滿意度處于平均水平以上，充分體現(xiàn)了資源型旅游城市的旅游競爭力。另有10個指標(biāo)變量位于滿意度的平均水平之下（如圖1所示），主要集中在會展設(shè)施方面，說明這些方面還需要進(jìn)行改進(jìn)發(fā)展。從IPA整體分析結(jié)果重要性方面來看，會議設(shè)施、會議業(yè)接待經(jīng)驗、會議服務(wù)質(zhì)量、會展企業(yè)和協(xié)會成熟、導(dǎo)引設(shè)施標(biāo)識系統(tǒng)、展覽設(shè)施、可進(jìn)入性幾個指標(biāo)的重要性在平均水平以上，多屬于綜合性會展設(shè)施，其重要性要高于其他的要素，是發(fā)展會展旅游需要重點培育的要素。最后，結(jié)合配對樣本t檢驗的結(jié)果，會展企業(yè)和協(xié)會、展覽設(shè)施、會議服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)引設(shè)施標(biāo)識系統(tǒng)、可進(jìn)入性方面的滿意度與重要性存在顯著差異，在以后的發(fā)展過程中，要對這些方面進(jìn)行重點改進(jìn)。

（二）升級提質(zhì)方案

首先，加快交通全面升級。若以“方便、快捷、舒適”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，黃山市旅游交通相對于其需求還存在著一定的差距。因此，黃山市在對外交通方面，要充分考慮黃山旅游發(fā)展的需要，大力發(fā)展航空旅游運輸，加快推進(jìn)機場擴建，爭取開通更多國際航線和航班，尤其是國際直航城市要增加，使海外游客能夠直接飛達(dá)黃山旅游目的地；同時，加快建設(shè)區(qū)際快速公路交通，提高黃山的可進(jìn)入性。在對內(nèi)交通方面，在當(dāng)前已形成的交通骨架基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強各景區(qū)與中心城市間、景區(qū)間路網(wǎng)建設(shè)，增開或新辟相應(yīng)運營線路，提高景區(qū)景點的通達(dá)性。在交通管理與服務(wù)方面，面向多樣化的、動態(tài)變化的旅游交通服務(wù)需求，加強硬件設(shè)施建設(shè)和運營管理，開通多層次服務(wù)項目，提高服務(wù)質(zhì)量，降低游客的旅游交通綜合成本。

其次，加快建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、高品位的會展中心和大酒店，拓展黃山會展旅游產(chǎn)業(yè)。完善黃山市會展旅游接待設(shè)施，可以融和徽文化的深厚底蘊，打造徽文化個性鮮明的會展旅游基地，提升黃山會展旅游的整體品位，也有助于提高旅游產(chǎn)業(yè)的總體水平。黃山市充滿濃厚的現(xiàn)代旅游商業(yè)氣息，但城市道路、旅游點標(biāo)注不清晰，城市規(guī)劃布局模糊，旅游導(dǎo)引系統(tǒng)不如杭州等旅游城市鮮明。無論是會內(nèi)還是會外都要提高導(dǎo)引設(shè)施的科技化、信息化水平，為會展旅游者提高到位的、方便的、高水平的導(dǎo)引標(biāo)示系統(tǒng)。積極倡導(dǎo)ISO9000服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證活動，促進(jìn)會展業(yè)及相關(guān)服務(wù)工作向規(guī)范化方向發(fā)展，全面提高會展業(yè)服務(wù)的總體水平。會展旅游多面向組織客戶，他們消費能力強、消費檔次高，全方位的服務(wù)體驗是他們重視和追求的，服務(wù)意識是會展旅游城市的發(fā)展基礎(chǔ)。作為會展旅游城市，服務(wù)意識必須全面加強，與這個城市生活的每一個人息息相關(guān)，與會展旅游的每一個領(lǐng)域包括交通、餐飲、旅游、娛樂、購物等環(huán)境都要提高服務(wù)質(zhì)量，注重服務(wù)細(xì)節(jié)，同時融入自身文化特色，提供特色化的服務(wù)體驗。

最后，培育會展產(chǎn)業(yè)，用科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)其發(fā)展。目前，黃山市有實力的專業(yè)會議展覽公司數(shù)量較少、規(guī)模和實力有待提高和加強。政府要制定產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策、加強管理,鼓勵有志者組建專業(yè)會議展覽公司，整合現(xiàn)有辦展資源,壯大會展企業(yè)規(guī)模,提升辦展能力，扶持合法經(jīng)營、有競爭力的優(yōu)秀企業(yè)快速發(fā)展壯大。搭建行業(yè)平臺，與“國際展覽業(yè)聯(lián)盟”、“國際展覽局”等國際會展組織進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,加強區(qū)域合作與北京、長江三角洲、珠江三角洲等地區(qū)會展機構(gòu)聯(lián)動發(fā)展,吸引他們來黃山設(shè)立分支機構(gòu),攬會辦展,繁榮市場。引進(jìn)優(yōu)秀會展人才，同時通過委托高等院校培訓(xùn)，送國（境）外短期培訓(xùn)等方式來提高會展人才的能力與水平。

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