李 彥 劉曉康

（云南師范大學 商學院，云南 昆明 650106）

1.引言

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧＝?jīng)濟的全球化促使商品在全世界范圍內(nèi)流通，從而使廣告的翻譯越來越普遍，廣告翻譯語言直接影響到商品在海外市場的推廣和銷售。本文以完整的廣告語篇為研究對象，論證“重寫”作為一種廣告文本基本翻譯策略的必要性和可行性。

2.廣告翻譯的目的和功能標準

廣告，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，廣告的目的是最功利性的，即在傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的同時進行推銷。為了達到這種目的，廣告翻譯相對于其他文本的翻譯而言，需要有自己獨特的“章法”。

根據(jù)萊斯的文本功能三分法，文本可以分為表達型文本（content-focused text）、信息型文本（informative text）和呼喚型文本（operative text）。廣告文本兼具呼喚型文本和信息型文本的特征，主要功能有二：誘導功能和信息功能。一方面，廣告主要是為了吸引消費者，促進其消費行為的發(fā)生；另一方面，廣告也傳播產(chǎn)品信息，促進消費者對產(chǎn)品的了解。廣告文本的翻譯，不管采用何種翻譯策略或者方法，都要以實現(xiàn)這兩個功能為中心。

近代中外的翻譯實踐者和理論家提出了一系列翻譯原則：嚴復的“信達雅”，林語堂的“忠實、通順、美”，傅雷的“重神似不重形似”，錢鐘書的“化境”，奈達的“動態(tài)對等”和“功能對等”等。這些原則雖各有千秋，但有一個共同點，即譯文在本質(zhì)上要忠實于原文，不得出現(xiàn)欠額翻譯（under translation）或者超額翻譯（over translation）。上述翻譯原則卻不適用于廣告文本的翻譯，因為在商品經(jīng)濟中，我們不能用純學術(shù)的觀點去衡量廣告譯作的成敗。在這里，翻譯成功與否，標準只有一個：能否通過廣告把有關(guān)產(chǎn)品、商品或服務(wù)推銷出去，能否創(chuàng)造價值。因此，任何廣告的翻譯都可以在原文的基礎(chǔ)上，在原版廣告的文字及畫面所提供的資訊框架內(nèi)，必要時甚至可以離開這些框架，進行重新創(chuàng)作。廣告翻譯不像學術(shù)性文獻的翻譯，也不像文學作品的翻譯，不存在忠實的問題，也不存在超額翻譯的文體，不必擔憂翻譯得太棒以至于會功高震主，使原文相形見絀。（李克興，2010）。廣告翻譯的優(yōu)劣成敗是由消費者或者市場決定的，而不是由翻譯學者決定的。一則廣告翻譯只要商業(yè)效果顯著，起到了推銷產(chǎn)品或者推廣品牌的作用，就不失為一篇成功的譯作。

3.廣告翻譯中的重寫：概念與過程

上文提到的強調(diào)原文至上的翻譯標準使譯者在翻譯實踐中不堪重負。我國翻譯家思果提出：“我一向以為翻譯是翻譯，不是寫作。這個觀念很害人，可能是學翻譯的人走不通的胡同。翻譯不是翻譯，是重寫?！薄拔乙呀?jīng)說過，字是桎梏，一定要打破：翻譯要譯意，要找中文表達原文的意思、感情，等等”（思果，2001）。后現(xiàn)代主義思潮的出現(xiàn)也是對傳統(tǒng)譯論的反抗，譯者們在其影響下，將“個人主觀創(chuàng)作”融入翻譯過程，凸顯譯者的身份，甚至提出“作者死了”的口號。后現(xiàn)代思潮提出一個思路：翻譯就是解釋，譯者有權(quán)解構(gòu)原文概念，翻譯是一個譯者不斷做出抉擇的過程，是譯者對原文的“重寫”過程。（季可夫，胡衛(wèi)平，2009）。與之相呼應的是在德國功能派理論中，翻譯活動是有意識的行為，為了達到翻譯目的，譯者可以使用任何翻譯策略和方法，即目的決定策略。原文不再是譯者決策的首要標準。原文的作用在于提供信息，譯者根據(jù)翻譯的目的和預期功能，選擇部分或者全部信息進行重組，形成譯文。翻譯過程中強調(diào)的是譯文對受眾的作用和影響，即譯文是否達到了翻譯目的，是否實現(xiàn)了其在譯語語境中的功能。

翻譯不僅是語言的轉(zhuǎn)換，而且是文化的轉(zhuǎn)換。在廣告翻譯中，如果不顧譯語文化語境生硬地把源語廣告文本移植過來，則很可能出現(xiàn)“水土不服”的情況，導致信息溝通的失敗，甚至對產(chǎn)品形象造成負面影響。因此，有必要對譯語廣告文本進行改造，使之符合譯語文化語境。諾德提出：“原文內(nèi)容若阻礙譯文誘導功能的發(fā)揮，譯者則有理由對某些原文信息進行刪減甚至忽略不計”（Nord，2001）。在譯員進行廣告文本翻譯之前需要進行的重要的第一步是從客戶那里直接接收或者同客戶協(xié)商得出翻譯綱要（translation brief），盡可能詳細地了解翻譯的目的是什么，要發(fā)揮什么功能，譯文的受眾可能是哪些群體，用于何時何地，使用何種媒體發(fā)布，甚至是和哪些圖片相搭配，等等。盡量達到翻譯目的，實現(xiàn)翻譯功能，是譯者的責任；至于采用何種宏觀的翻譯策略或微觀的翻譯技巧，則有賴于譯者的能力。在這個過程當中，譯員的責任和能力被凸顯出來，成為決定翻譯是否成功的一個重要因素。

4.廣告語篇的重寫實踐：例證與分析

由于廣告語篇的特殊性，尤其需要譯者具備創(chuàng)造性和對語言文字的操控能力。很多時候直譯或者套譯都無法取得廣告的預期宣傳效果，如譯文不符合目標語言的廣告文案特點、源文案某些社會文化因素不適合目標語的社會文化語境，此時譯者應大膽采用功能翻譯的策略，即不必拘泥于源語廣告文案的語言形式，而進行功能翻譯或重寫。（呂和發(fā)，2011）“任何廣告的翻譯都可以在原文的基礎(chǔ)上，在原版廣告的文字及畫面所提供的資訊框架內(nèi)，必要時甚至可以離開這些框架，進行重新創(chuàng)作?！保ɡ羁伺d，2010）。我們以一篇廣告文本為例，對翻譯中的“重寫”進行剖析：

The Man in the HATHAWAY Shirt

①American Men are beginning to realize that it is ridiculous to buy good suits and then spoil the effect by wearing an ordinary，mass-produced shirt.Hence the growing popularity of HATHAWAY shirts，which are in a class by themselves.

②HATHAWAY shirts wear infinitely longer——a matter of years.They make you look younger and more distinguished，because of the subtle way HATHAWAY cut collars.The whole shirt is tailored more generously，and is therefore more comfortable.The tails are longer，and stay in your trousers.The buttons are mother-of-pearl.Even the stitching has an ante-bellum elegance about it.

③Above all，HATHAWAY make their shirts of remarkable fabrics，collected from the four corners of the earth——Viyella and Aertex from England，woolen taffeta from Scotland，Sea Island cotton from West Indies，hand-woven madras from India，broadcloth from Manchester，linen batiste from Paris，hand-blocked silks from England，exclusive cottons from the best weavers in America.You will get a great deal of quiet satisfaction out of wearing shirts which are in such impeccable taste.

④HATHAWAY shirts are made by a small company of dedicated craftsmen in the little town of Waterville，Maine.They have been at it，man and boy，for one hundred and twenty years.

⑤At better stores everywhere，or write C.F.HATHAWAY，Waterville，Maine，for the name of your nearest store.In New York，telephone OX 7-556.Prices from$5.95-$20.00.

以上這篇廣告文本是海瑟威襯衫的經(jīng)典廣告文本。我們假設(shè)這篇文本是由中國代理商委托翻譯的，譯文將出現(xiàn)在產(chǎn)品宣傳冊，針對的客戶群主要是三十至六十歲具有一定消費能力的男士，翻譯的目的是對客戶進行產(chǎn)品宣傳，促進購買行為的發(fā)生。

通讀原文后不難看出該文本由如下內(nèi)容構(gòu)成：1.口號式標題；2.廣告開場白；3.產(chǎn)品的設(shè)計及外觀；4.產(chǎn)品的原材料；5.生產(chǎn)工廠的歷史；6.聯(lián)系方式。如果我們按照原文的結(jié)構(gòu)句句平鋪直譯，如最后一段中的聯(lián)系方式，那么只能弄巧成拙，出力不討好。所以對原文的信息不能一一照搬，而應對其提供的信息或取或舍或重新排列組合，達到翻譯目的。

在以重寫作為翻譯策略時，翻譯的單位可以是段落、句子或者意群。由于該廣告文本比較精簡短小，改寫的手段主要體現(xiàn)在意群的調(diào)整或重組上。在以意群為翻譯單位時，我們可以根據(jù)翻譯目的和要實現(xiàn)的功能選擇信息，對原文中不同段落或句子包含的同一類產(chǎn)品信息進行匯總歸納，使相關(guān)內(nèi)容更加緊湊，使語篇的內(nèi)在邏輯性更強，充分實現(xiàn)譯文的信息功能；然后按照譯語的表達習慣或者目的受眾的特點對意群進行重寫式的再表達，充分實現(xiàn)譯文的誘導功能?？偠灾?，重寫包括對意群信息的“改”“減”“并”和“增”，這些方法將在以下的重寫實踐過程中一一得到應用。

改：標題是整個廣告文本中最引人注目的部分，要求簡短精練，引人入勝。原文標題如果直譯為“穿海瑟威的男人”，就會讓人不知所云。譯者不必拘泥于字面意思，可對標題進行大膽“改寫”。我們將譯文標題一分為二，大標題突出商標名稱，副標題著重強調(diào)襯衫的獨特賣點，即“品味”出眾，力爭給消費者留下深刻的第一印象。在第三段中列舉了襯衫的面料來自世界各地，我們在譯文中對列舉的方式進行了“改寫”，即將各種面料以段落形式分行列出，并在后面加括號注明英文名稱，突出該品牌襯衫選料的國際化，更符合中國消費者對高端品牌的定義。

減：原文第一句是針對美國男士而寫，而譯文針對的讀者是中國消費者，故原文第一句的信息略去。第二段提到“The tails are longer，and stay in your trousers.”是否將下擺扎入褲中，取決于中國消費者自身的習慣，也略去。第四段中產(chǎn)品提到“by a small company of dedicated craftsmen in the little town”，容易讓中國消費者聯(lián)想到中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的小工廠，而不是原文讀者所聯(lián)想到的高級手工制作，所以該信息略去。此外，原文第五段中涉及產(chǎn)品在美國的銷售信息和聯(lián)系方式，這些信息對于中國消費者沒有意義，也可略去。

并：我們將全文信息概括后提煉出導言“海瑟威——美國人對經(jīng)典與時尚的定義”，為整篇廣告奠定了基調(diào)。第二段的信息“wear infinitely longer”，“the subtle way HATHAWAY cut collars”，“The buttons are mother-of-pearl”，“Even the stitching has an ante-bellum elegance about it”也可進行合并，采用多個四字格使譯文更加優(yōu)美順暢，符合中國讀者的語言審美習慣。另外，譯文將產(chǎn)地和生產(chǎn)歷史的信息“Waterville，Maine”“for one hundred and twenty years”和第一段中“the growing popularity of HATHAWAY shirts，which are in a class by themselves”合并后放在譯文第一段，突出強調(diào)襯衫來自美國，歷史悠久，工藝精美高雅，這些信息更容易吸引中國消費者的注意。

增：最后，為了迎合中國廣告文本的行文習慣，我們在譯文最后增加了一句廣告口號，使譯文更加完整，形成首尾呼應。

至此，我們可以將該廣告文本的譯文總結(jié)如下：

海瑟威

品味男士選擇

海瑟威——美國人對經(jīng)典與時尚的定義。品牌于上世紀創(chuàng)立于美國緬因州渥特威城，擁有百年傳承的工藝，專為世界各地的男士們設(shè)計生產(chǎn)精美優(yōu)雅的襯衫。

舒適耐穿、剪裁精致，搭配珍珠母紐扣，無微不至處皆顯海瑟威對男性高貴氣質(zhì)的詮釋。更值得一提的是襯衫的取材十分考究，皆來自世界各國的頂級面料。如：

英國維耶勒法蘭絨及埃爾特克斯網(wǎng)眼布（Viyella and Aertex）

蘇格蘭羊毛塔夫綢（Woolen Taffeta）

西印度群島海島棉（Sea island Cotton）

印度的手織馬德拉斯布（Hand Woven Madras）

曼徹斯特寬幅毛布（Broadcloth）

巴黎亞麻細布（Linen Batiste）

匠心獨運的面料挑選和設(shè)計，既穿著舒適，又充分彰顯男人優(yōu)雅氣度。

海瑟威襯衫，讓男人更完美！

5.結(jié)語

由于廣告文本的翻譯的特殊性，不能以傳統(tǒng)翻譯標準衡量廣告文本翻譯的優(yōu)劣。廣告文本是否成功，應由市場和消費者說了算。因此，在廣告文本翻譯中，所有的翻譯策略和方法應該以翻譯目的為導向，以實現(xiàn)文本功能為中心，這使得“重寫”成為一種必要的翻譯手段?！爸貙憽鳖嵏擦艘回灥闹覍崢藴?，通過對原文信息的“改”“減”“并”和“增”，根據(jù)目標語文化和行文習慣，形成新的文本。

［1］Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained［M］.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

［2］季可夫，胡衛(wèi)平.重寫——實用的科技翻譯手段［J］.語言與翻譯（漢文），2009（1）.

［3］李克興.廣告翻譯理論與實踐［M］.北京：北京大學出版社，2010.

［4］呂和發(fā)，等.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)翻譯［M］.北京：外文出版社，2011.

［5］思果.翻譯新究［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2001.

本文為云南省教育廳科學研究基金項目“獨立學院英語專業(yè)應用型T-T翻譯教學模式改革研究”（李彥主持）的階段性成果（項目編號2011Y053）。