劉啟鋼

（中國(guó)鐵道科學(xué)研究院 運(yùn)輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100081）

我國(guó)鐵路生產(chǎn)指揮型運(yùn)輸組織模式，與美國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷型模式存在顯著差別，其主要原因是我國(guó)鐵路運(yùn)力長(zhǎng)期處于緊張狀態(tài)，其生產(chǎn)組織以提高鐵路運(yùn)輸效率為主要目標(biāo)。目前，隨著高速公路、航空、內(nèi)河及近海運(yùn)輸方式的迅猛發(fā)展，鐵路在運(yùn)輸速度、運(yùn)量等方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸減弱，鐵路裝車數(shù)開始出現(xiàn)下滑，貨運(yùn)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)嚴(yán)峻。東部沿海地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型較早，已經(jīng)進(jìn)行了一些有益的探索，但是就全國(guó)大部分地區(qū)來看，長(zhǎng)期運(yùn)能緊張導(dǎo)致鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)無法及時(shí)應(yīng)對(duì)，既有貨運(yùn)經(jīng)營(yíng)管理不足問題凸顯。因此，針對(duì)鐵路營(yíng)銷工作存在的突出問題，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理思想，研究鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷對(duì)策具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（1）設(shè)置兼職管理機(jī)構(gòu)。為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的統(tǒng)一指揮，廣州鐵路(集團(tuán))公司、昆明鐵路局成立了相應(yīng)兼職營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)(合署辦公)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。廣州鐵路(集團(tuán))公司成立了以貨工貨計(jì)科、貨運(yùn)客戶服務(wù)所、調(diào)度所為主體的合署辦公機(jī)構(gòu)，作為統(tǒng)一受理客戶訂單和請(qǐng)求車的窗口，對(duì)外提升了服務(wù)質(zhì)量、對(duì)內(nèi)優(yōu)化了生產(chǎn)組織。昆明鐵路局成立貨運(yùn)客戶服務(wù)所，與貨運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃科共同承擔(dān)貨運(yùn)營(yíng)銷職責(zé)，以有效掌握客戶需求，提高營(yíng)銷的針對(duì)性。

（2）制定營(yíng)銷管理辦法。為規(guī)范營(yíng)銷工作，提高營(yíng)銷的積極性，各鐵路局相應(yīng)出臺(tái)了一系列營(yíng)銷管理辦法。昆明鐵路局于 2011年4月制定發(fā)布了《昆明鐵路局貨運(yùn)營(yíng)銷工作機(jī)制》，確定了鐵路局營(yíng)銷工作的總體思路，明確了鐵路局、站段、營(yíng)業(yè)點(diǎn)三級(jí)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)和職責(zé)，制定了外部客戶溝通機(jī)制、內(nèi)部管理協(xié)調(diào)機(jī)制，確定了保證貨源的營(yíng)銷策略，明確了關(guān)于貨運(yùn)生產(chǎn)組織創(chuàng)新、運(yùn)力資源配置優(yōu)化、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷分析工作的管理辦法。沈陽鐵路局制定了《沈陽鐵路局挖潛提效考核辦法》，實(shí)現(xiàn)貨源營(yíng)銷的定量考核，制訂了《月度運(yùn)輸生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃》，實(shí)現(xiàn)裝車任務(wù)的定量考核。南昌鐵路局制定了《南昌鐵路局貨運(yùn)營(yíng)銷管理辦法》、《南昌鐵路局貨源調(diào)查管理辦法》等。

（3）強(qiáng)化貨源組織。為應(yīng)對(duì)貨源下滑，各鐵路局針對(duì)本局實(shí)際制定了貨源組織措施。北京鐵路局、沈陽鐵路局組織站段加強(qiáng)與貨運(yùn)大客戶企業(yè)的溝通協(xié)調(diào)，確保大企業(yè)運(yùn)量，并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)增量；強(qiáng)化對(duì)中小企業(yè)的貨源組織，通過提高服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取其他運(yùn)輸方式的貨源回歸。

2 鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷存在的主要問題

2.1 貨運(yùn)營(yíng)銷缺乏市場(chǎng)觀念

在市場(chǎng)供需關(guān)系轉(zhuǎn)換的情況下，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷缺乏市場(chǎng)觀念。首先，對(duì)我國(guó)大部分地區(qū)而言，鐵路運(yùn)輸能力還處于緊張狀態(tài)，基本上供不應(yīng)求，客觀上沒有營(yíng)銷的需求；其次，現(xiàn)有貨運(yùn)營(yíng)銷只是在出現(xiàn)貨源波動(dòng)時(shí)進(jìn)行，營(yíng)銷還處于起步階段；再次，營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)考核關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，而運(yùn)輸安全才是最重要的指標(biāo)。基于上述原因，大部分鐵路局在貨運(yùn)營(yíng)銷方面尚未樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，僅僅停留在貨源不足時(shí)找貨源，不能適應(yīng)運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的需要。

2.2 貨運(yùn)組織與市場(chǎng)營(yíng)銷理論缺乏結(jié)合

由于長(zhǎng)期的賣方市場(chǎng)環(huán)境，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷缺乏現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論和技術(shù)，沒有將貨源調(diào)查、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策劃、客戶管理、運(yùn)輸組織、物流服務(wù)等納入營(yíng)銷全過程進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)。①在運(yùn)力緊張和寬松時(shí)期，營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)具有充分的柔性和政策的連貫性，充分體現(xiàn)以客戶需求為中心，維護(hù)既有的客戶群體。②貨運(yùn)營(yíng)銷工作缺乏科學(xué)的客戶管理方法，不利于客戶價(jià)值分析，提高鐵路經(jīng)營(yíng)效益。③缺乏現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本和客戶行為數(shù)據(jù)挖掘，提高鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作的針對(duì)性。

2.3 營(yíng)銷工作機(jī)制缺乏保障

營(yíng)銷工作的開展需要相關(guān)機(jī)制的保障，但目前鐵路運(yùn)輸企業(yè)還沒有建立健全相應(yīng)的保障機(jī)制，具體表現(xiàn)為沒有專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)作為貨運(yùn)營(yíng)銷工作的責(zé)任主體；運(yùn)輸處貨運(yùn)計(jì)劃科、貨運(yùn)客戶服務(wù)所兼職承擔(dān)營(yíng)銷工作，營(yíng)銷職責(zé)與目標(biāo)尚不清晰，兼職營(yíng)銷隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求；內(nèi)部協(xié)作機(jī)制不健全，貨運(yùn)營(yíng)銷工作以客戶需求為中心，將客戶需求轉(zhuǎn)化為有效貨源貨流，需要鐵路運(yùn)輸指揮、資源調(diào)配、客戶服務(wù)、理賠工作等各部門的全力配合，以提高貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量，而條塊分割的管理機(jī)制導(dǎo)致內(nèi)部溝通不暢。

3 貨運(yùn)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策思考

市場(chǎng)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的貨源組織，因此不是買方市場(chǎng)的專屬產(chǎn)物，即使鐵路運(yùn)力暫時(shí)緊張的地區(qū)同樣需要科學(xué)開展貨運(yùn)營(yíng)銷工作。針對(duì)目前鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作存在的問題，研究提出以下有關(guān)貨運(yùn)營(yíng)銷對(duì)策。

3.1 科學(xué)規(guī)劃鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷發(fā)展策略

鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)的發(fā)展是鐵路貨運(yùn)提升服務(wù)質(zhì)量、重塑鐵路品牌的大好契機(jī)。我國(guó)鐵路貨運(yùn)在長(zhǎng)期的發(fā)展中，各地區(qū)的發(fā)展形態(tài)、營(yíng)銷工作組織等均存在較大的差別。例如，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的多經(jīng)物流在向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型過程中形成了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，而運(yùn)力相對(duì)緊張的地區(qū)，多經(jīng)物流的盈利模式主要是收取手續(xù)費(fèi)，限制了企業(yè)向現(xiàn)代化物流發(fā)展。因此，應(yīng)針對(duì)各地區(qū)發(fā)展的實(shí)際需要，以戰(zhàn)略管理理論為指導(dǎo)，制定鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的發(fā)展思路，明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)；科學(xué)規(guī)劃各階段鐵路產(chǎn)品發(fā)展策略、客戶管理策略、配套機(jī)制發(fā)展策略、信息技術(shù)發(fā)展策略等，統(tǒng)籌推進(jìn)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作。

3.2 建立營(yíng)銷生產(chǎn)統(tǒng)一管理機(jī)制

鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作發(fā)展較其他物流行業(yè)滯后，主要原因是鐵路沒有建立營(yíng)銷統(tǒng)一管理機(jī)制，影響了鐵路運(yùn)輸企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的積極性。對(duì)于企業(yè)和鐵路員工而言，權(quán)責(zé)一致是鐵路營(yíng)銷發(fā)展的重要保障。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，鐵路營(yíng)銷工作需要建立以下 3 個(gè)方面的保障機(jī)制。

（1）統(tǒng)一業(yè)務(wù)受理與生產(chǎn)指揮權(quán)。我國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作有待提高，其主要原因是貨運(yùn)、運(yùn)輸、營(yíng)銷、多經(jīng)各部門分權(quán)而立，運(yùn)輸主業(yè)與多經(jīng)企業(yè)之間存在一定的經(jīng)濟(jì)依存關(guān)系，而營(yíng)銷部門在運(yùn)力方面很難作出承諾，缺少貨運(yùn)價(jià)格浮動(dòng)權(quán)限，導(dǎo)致鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作難有實(shí)質(zhì)效果。因此，以貨運(yùn)電子商務(wù)發(fā)展為契機(jī)，逐步強(qiáng)化鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作的權(quán)力，統(tǒng)一業(yè)務(wù)受理與生產(chǎn)指揮權(quán)，建立以客戶需求為依據(jù)的業(yè)務(wù)受理、運(yùn)力配置、客戶服務(wù)的營(yíng)銷工作組織模式。

（2）建立營(yíng)銷專業(yè)管理機(jī)構(gòu)。目前，鐵路貨運(yùn)沒有專門的營(yíng)銷隊(duì)伍，使貨運(yùn)營(yíng)銷在營(yíng)銷理念、策略和技術(shù)上都存在較大差距。針對(duì)這一問題，應(yīng)建立專門的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程，推動(dòng)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作發(fā)展。營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)應(yīng)具有對(duì)外營(yíng)銷服務(wù)、客戶管理的職能，對(duì)內(nèi)跨部門協(xié)調(diào)運(yùn)輸生產(chǎn)。跨部門生產(chǎn)協(xié)調(diào)可以通過經(jīng)營(yíng)考核形式實(shí)現(xiàn)，也可以通過生產(chǎn)委托合同實(shí)現(xiàn)。從企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，跨部門生產(chǎn)協(xié)調(diào)采用委托合同形式更為合理。

（3）配備和培養(yǎng)復(fù)合型專業(yè)人才隊(duì)伍。專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍是貨運(yùn)營(yíng)銷工作的核心要素，不僅應(yīng)具備現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等專業(yè)技能，還應(yīng)具備鐵路貨物運(yùn)輸組織、行車組織條件等鐵路業(yè)務(wù)知識(shí)。因此，需要培養(yǎng)和造就一支既懂營(yíng)銷又精通鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)的人才隊(duì)伍。對(duì)此，應(yīng)從貨運(yùn)業(yè)務(wù)部門選拔青年骨干充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中，通過制訂長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃，結(jié)合實(shí)際工作不斷提升營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

3.3 確立以利潤(rùn)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)考核體系

鐵路運(yùn)輸企業(yè)的激勵(lì)考核制度不靈活，限制了貨運(yùn)營(yíng)銷的積極性。同時(shí)，考核指標(biāo)設(shè)計(jì)不合理，不利于提升企業(yè)效益。對(duì)此，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷首先應(yīng)確立以利潤(rùn)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)考核體系，激發(fā)企業(yè)和員工的營(yíng)銷積極性。

（1）對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)考核，實(shí)際上是對(duì)企業(yè)干部的考核。以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)作為考核標(biāo)準(zhǔn)，不是忽視安全生產(chǎn)，而是將兩者相結(jié)合，綜合評(píng)定經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定的運(yùn)用應(yīng)落實(shí)到干部提拔和薪酬績(jī)效中，使企業(yè)干部能夠在企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)中得到現(xiàn)實(shí)收益。

（2）對(duì)于員工考核，實(shí)際是考核員工對(duì)經(jīng)營(yíng)效益、安全生產(chǎn)的貢獻(xiàn)。對(duì)于營(yíng)銷部門的員工，需要建立基于利潤(rùn)目標(biāo)的考核機(jī)制；對(duì)于運(yùn)輸生產(chǎn)部門的員工，需要明確安全生產(chǎn)、工作效率、運(yùn)輸成本、服務(wù)態(tài)度等方面的考核制度及獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，明確單位考核與個(gè)人考核掛鉤的原則和操作辦法?？己私Y(jié)果應(yīng)在職工績(jī)效、晉升中得到體現(xiàn)。

3.4 科學(xué)制定營(yíng)銷策略

鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷需要運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷的理論和方法，科學(xué)制定相關(guān)營(yíng)銷策略，全面覆蓋營(yíng)銷工作的各個(gè)方面。

（1）客戶關(guān)系管理。做好客戶關(guān)系管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下鐵路經(jīng)營(yíng)管理工作的重點(diǎn)之一。應(yīng)根據(jù)需要制定客戶關(guān)系管理的相關(guān)辦法和規(guī)定，落實(shí)客戶關(guān)系管理的職能和部門、客戶信息管理和維護(hù)辦法，編制客戶分類和動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)方法。

（2）產(chǎn)品策略。未來貨運(yùn)的發(fā)展方向主要是快運(yùn)、大宗直達(dá)、綜合物流、供應(yīng)鏈管理等方面，應(yīng)充分發(fā)揮鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)的信息和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全面掌握客戶生產(chǎn)和運(yùn)輸需求，為客戶提供全方位的整體解決方案。

（3）統(tǒng)計(jì)分析。應(yīng)充分發(fā)揮電子商務(wù)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，加強(qiáng)客戶分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，提高營(yíng)銷部門的市場(chǎng)分析質(zhì)量。

（4）其他方面。鐵路營(yíng)銷需要多方共同努力，如靈活的運(yùn)價(jià)政策、高水平的服務(wù)質(zhì)量等都是營(yíng)銷工作的有機(jī)組成部分，需要根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行靈活調(diào)整。

3.5 完善電子商務(wù)信息系統(tǒng)功能建設(shè)

鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)是鐵路貨運(yùn)提高生產(chǎn)效率、提升服務(wù)質(zhì)量的平臺(tái)，但完善的系統(tǒng)功能需要經(jīng)過長(zhǎng)期的建設(shè)過程，客戶分類管理和評(píng)價(jià)、數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)行監(jiān)測(cè)、客戶流失預(yù)警等功能的開發(fā)等，將有助于提升鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作效率和質(zhì)量。與此同時(shí)，鐵路營(yíng)銷部門還應(yīng)借鑒中國(guó)移動(dòng)、銀行等企業(yè)的外腦支持模式，鼓勵(lì)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)咨詢、政策研究、戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)研究等工作，實(shí)現(xiàn)貨運(yùn)營(yíng)銷工作的健康發(fā)展。