貴州大學(xué)管理學(xué)院 熊名寧 張勇

1 體驗(yàn)營銷理論研究

1.1 體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

“體驗(yàn)”(Experience)，顧名思義，體會而獲得經(jīng)驗(yàn)。1970年，美國未來學(xué)家Tomer在《未來的沖擊》這一書中將“體驗(yàn)”一詞作為經(jīng)濟(jì)價值理念而提出。他認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個重要品種是以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓客戶體驗(yàn)冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣[1]，而所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)”[2]。

1.2 體驗(yàn)營銷的概念

學(xué)術(shù)界最早對體驗(yàn)營銷進(jìn)行研究的是B·Joseph Pine II和James·H·Gilmore的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨》[3]和《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》[4]。并指出體驗(yàn)營銷是 “從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷理念。伯恩德·H·施密特(1999)認(rèn)為“體驗(yàn)式營銷”是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的營銷和管理模式并將完全取代把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷。綜合國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)以及當(dāng)代營銷的理念，本文認(rèn)為體驗(yàn)營銷是企業(yè)通過給顧客提供一種值得回憶的體驗(yàn)產(chǎn)品或經(jīng)歷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客雙重價值的一種營銷模式。

2 基于STP視角的體驗(yàn)營銷

2.1 市場細(xì)分(Segmentation)

簡而言之，根據(jù)消費(fèi)者特有的體驗(yàn)需求、消費(fèi)行為等因素將一個市場分為不同的購買群體。市場細(xì)分其目的在于通過對顧客需求差異的分析來予以企業(yè)定位，即企業(yè)定位于何種體驗(yàn)的提供。具體的步驟一般為：(1)選定體驗(yàn)營銷的服務(wù)范圍；(2)列舉潛在顧客的需求；(3)分析潛在顧客的不同需求；(4)制定相應(yīng)的營銷策略。細(xì)分的變量主要有地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為變量。地理變量和人口統(tǒng)計變量的細(xì)分需要長期的客戶資料的分析以及對應(yīng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫。

2.2 目標(biāo)市場選擇(Targeting)

企業(yè)明確各細(xì)分市場以后，需要對細(xì)分市場進(jìn)行評估。評估應(yīng)該考慮這樣一些因素：細(xì)分市場的規(guī)模和成長性，分析細(xì)分市場的現(xiàn)有成長情況、預(yù)期盈利狀況；細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力，即這樣一個細(xì)分市場的總體競爭格局以及營銷相關(guān)者的具體狀況；企業(yè)的目標(biāo)和資源，企業(yè)在了解一個細(xì)分市場以后，應(yīng)該結(jié)合自身的綜合資源進(jìn)行抉擇；即便細(xì)分市場的利潤空間很大卻不符合企業(yè)的長期目標(biāo)，這種細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)摒棄，只有進(jìn)入比競爭者優(yōu)勢更大的細(xì)分市場才能獲得更多利潤。評估完細(xì)分市場以后，就應(yīng)該進(jìn)行決策；選擇進(jìn)入目標(biāo)市場，即企業(yè)將決定為其服務(wù)的、具有相同需要或特征的購買群體的這樣一個市場。

2.3 市場定位(Positioning)

企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷，應(yīng)該向消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的體驗(yàn)價值，有自己的獨(dú)特定位。體驗(yàn)也是一種產(chǎn)品，存在有它的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在選擇定位時，應(yīng)該盡可能找出所提供的體驗(yàn)的競爭優(yōu)勢，選擇差異點(diǎn)來進(jìn)行營銷。并向消費(fèi)者提供一種體驗(yàn)的價值陳述，堅定地向消費(fèi)者傳播和實(shí)現(xiàn)這種體驗(yàn)的定位。

3 如何實(shí)施體驗(yàn)營銷

實(shí)施體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵在于給消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的、具有價值的、值得回憶的一次體驗(yàn)經(jīng)歷。企業(yè)在具體實(shí)施體驗(yàn)營銷時應(yīng)該明確這樣一些理念。

將自身的經(jīng)營理念與經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢結(jié)合在一起，樹立體驗(yàn)營銷的意識與深化對體驗(yàn)營銷內(nèi)涵的理解；網(wǎng)絡(luò)購物給消費(fèi)者帶來更多的體驗(yàn)。例如網(wǎng)上試衣間、淘寶聚劃算、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等都給消費(fèi)者帶來一種價值與娛樂的雙重體驗(yàn)。企業(yè)要實(shí)施體驗(yàn)營銷，就不能忽略對于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的設(shè)計以及網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施；營銷人才是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵，應(yīng)該建立高效而系統(tǒng)的人才隊伍。只有營銷人員將每一個體驗(yàn)營銷實(shí)施的細(xì)節(jié)都做到位，消費(fèi)者才能獲得體驗(yàn)的最大化需求的滿足。

明確這樣一些理念以后，就應(yīng)該具體來實(shí)施體驗(yàn)營銷。Pine and Gilmore提出了體驗(yàn)營銷的六步走戰(zhàn)略[5]：

(1)提出一個中心的連續(xù)性的主題；(2)形成印象；(3)排除干擾；(4)提供值得紀(jì)念的事物；(5)確保能調(diào)動更多的感覺體驗(yàn)；(6)搜集反饋意見，持續(xù)改進(jìn)。即企業(yè)提供一個體驗(yàn)的主題，在消費(fèi)者心中形成一個印象；排除與此體驗(yàn)主題無關(guān)的噪音和干擾；在這種過程中提供一個值得回憶的體驗(yàn)，從聽覺、視覺、味覺、嗅覺等多種感官角度調(diào)動消費(fèi)者體驗(yàn)的樂趣；在此過程中不斷與消費(fèi)者溝通；搜集反饋信息不斷改進(jìn)方案，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的體驗(yàn)營銷。

最后，企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷還應(yīng)該注意一些細(xì)節(jié)的把握。

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷首先就要調(diào)動和激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)的興趣。Kotler(2002)指出僅僅只有豐富的體驗(yàn)是不夠的，Debra Leighton[6]在研究中提到了英國的曼切斯特帝國戰(zhàn)爭博物館的關(guān)于體驗(yàn)營銷與文化關(guān)系的案例。案例中博物館用各種標(biāo)語來吸引消費(fèi)者并提供一種特殊的文化體驗(yàn)。比如“看一眼，你將被吸引住”、“尋找夢幻傳奇的故事”、“發(fā)現(xiàn)新思想”等都讓消費(fèi)者得到了心理的獵奇體驗(yàn)。Schmitt指出體驗(yàn)營銷由感覺、知覺、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個部分組成。Erin等人通過研究[7]發(fā)現(xiàn)感覺、知覺和思考和服務(wù)這些因素是影響消費(fèi)者在體驗(yàn)營銷過程中獲取功能價值和滿足情感體驗(yàn)的重要因素，而消費(fèi)者滿意度直接影響了體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)的效果。

[1]鄭銳洪.體驗(yàn)營銷的實(shí)施模式與成功要素研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2008(6).

[2]丁原軍.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷[J].西安財經(jīng)學(xué)院學(xué)報,2003,16(3).

[3]B·Joseph Pine,James·H·Gilmore.Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review,1998,7(8).

[4]B·JosephPineII,James·H·Gilmore.The Experience Economy[M].Harvard Business School Press,Boston,Mass achusetts,1999.

[5]Petkus,Jr,Ed.Enhancing the application of experiential marketing in the arts[J].Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,2002 Vol.9.

[6]Debra Leighton.Step back in time and live the legend:experiential marketing and the heritage sector[J].Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,2007.

[7]Yi-Hua“Erin”Yuan,Chihkang“Kenny”Wu.Relationships Among Experiential Marketing,Experiential Value,and Customer Satisfaction[J].Journal of Hospitality & Tourism Research,2008,32(03).