華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院 唐新云

陽(yáng)江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)的品牌建立

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院 唐新云

近年隨著貿(mào)易環(huán)境惡化顯著，直接影響到陽(yáng)江中小型手工業(yè)產(chǎn)品的出口。本文通過(guò)分析與對(duì)比當(dāng)前貿(mào)易形勢(shì)、當(dāng)代品牌建立模式理念、中小型出口貿(mào)易企業(yè)現(xiàn)況等材料，嘗試研究當(dāng)今貿(mào)易環(huán)境下，作為陽(yáng)江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口貿(mào)易企業(yè)，如何克服自身資金緊湊、人才稀缺、管理混亂、客源不穩(wěn)定等不利因素，通過(guò)符合自身情況的品牌建立模式進(jìn)行品牌建設(shè)。

品牌建立模式 貿(mào)易環(huán)境惡化

1 寫(xiě)作背景與目的

手工業(yè)產(chǎn)品出口貿(mào)易行業(yè)是一種國(guó)際貿(mào)易中以經(jīng)營(yíng)手工業(yè)產(chǎn)品的出口為主的行業(yè)。而手工業(yè)，一般指通過(guò)手工勞動(dòng)并使用簡(jiǎn)單工具，進(jìn)行工業(yè)性生產(chǎn)活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。在陽(yáng)江具有傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)的手工藝品就主要有小刀、風(fēng)箏、漆器、五金制品等。在當(dāng)代嚴(yán)峻的貿(mào)易環(huán)境中，我國(guó)的外貿(mào)企業(yè)并沒(méi)有太多能夠與國(guó)外外貿(mào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有利條件。特別是中小型企業(yè)一般無(wú)法在一線(xiàn)大城市生存發(fā)展，而只能在運(yùn)營(yíng)成本較低、競(jìng)爭(zhēng)較少的二、三線(xiàn)中小城市落戶(hù)，而且資金緊湊、人才稀缺、管理混亂、客源不穩(wěn)定，可以說(shuō)各項(xiàng)資源都緊缺，難以得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)。陽(yáng)江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)，就是這類(lèi)國(guó)內(nèi)中小型出口企業(yè)的一種典型例子。一方面，這類(lèi)企業(yè)首當(dāng)其沖地迎接著貿(mào)易環(huán)境的惡化帶來(lái)的直接沖擊；另一方面，又具有運(yùn)營(yíng)成本低、行業(yè)歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)等特點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外享有一定聲譽(yù)等優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，作為當(dāng)代企業(yè)普遍采用的發(fā)展路線(xiàn)，品牌建立也因其對(duì)企業(yè)發(fā)展的積極意義，在國(guó)內(nèi)擁有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和普及，并被許多國(guó)內(nèi)企業(yè)所采用，也產(chǎn)生了一定的積極影響。

2 陽(yáng)江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口行業(yè)品牌建立的現(xiàn)狀與問(wèn)題

現(xiàn)在，整個(gè)貿(mào)易環(huán)境都明顯惡化，如進(jìn)口需求下降，政策扶植減少，匯率壓力加大，人力資源成本上升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，綠色壁壘、技術(shù)壁壘的存在等。于是，陽(yáng)江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口貿(mào)易行業(yè)中的企業(yè)，該如何在這些多樣而嚴(yán)峻的問(wèn)題下，開(kāi)創(chuàng)出能適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展壯大、培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并最終實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值、文化的確立與提升的道路，“品牌建立”是最值得重視的核心。

對(duì)于具有悠久的對(duì)外貿(mào)易歷史的陽(yáng)江而言，本地出口企業(yè)并不缺少成功的品牌建立范例。如馳名中外的十八子刀具，自1983年創(chuàng)立以來(lái)，至今已經(jīng)被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”、被國(guó)家商務(wù)部列為“重點(diǎn)培育和發(fā)展出口名牌”，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)各地及日、美、加、韓、東南亞、港澳臺(tái)等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被譽(yù)為“中國(guó)第一刀”。此外，羽威、銀英、鴻豐、三馬、龍達(dá)等企業(yè)也都建立起相當(dāng)具有號(hào)召力的品牌，并在國(guó)內(nèi)外享有一定聲譽(yù)。

但總體而言，陽(yáng)江隸屬于出口行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的大大小小數(shù)十萬(wàn)家各類(lèi)企業(yè)中，真正進(jìn)行了品牌建設(shè)的，寥寥可數(shù)。絕大部分的企業(yè)，尤其是資源緊缺的中小型企業(yè)，都更偏向于將有限的資源投入到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的運(yùn)營(yíng)發(fā)展中，而很少選擇品牌建設(shè)的道路。生產(chǎn)更困難、成本更高、生產(chǎn)過(guò)程更漫長(zhǎng)、收入更不穩(wěn)定的手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)就更不言而喻了。目前，陽(yáng)江所成功建立的一些具有品牌價(jià)值的品牌中，大部分是規(guī)模較大、實(shí)力雄厚的企業(yè)，如陽(yáng)江十八子等一類(lèi)企業(yè)，其企業(yè)本身就具有強(qiáng)大的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，所運(yùn)用的品牌建立模式實(shí)際上與目前世界所普遍流行的具有相當(dāng)大的差異，是一般企業(yè)所難以模仿復(fù)制的。更確切地說(shuō)，這些在陽(yáng)江較為普遍的品牌建立模式，對(duì)陽(yáng)江的大部分中小型企業(yè)都并不適用。因此，陽(yáng)江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)也必然有著適應(yīng)自身現(xiàn)狀的品牌建立模式，可以真正促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

3 陽(yáng)江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)品牌的建立

通過(guò)對(duì)現(xiàn)今較為普遍的一些品牌建立模式與其核心邏輯的分析，再針對(duì)其優(yōu)、缺點(diǎn)確立新的品牌建立方式的核心邏輯以后，計(jì)劃的執(zhí)行則顯得更具體，需要注意的細(xì)節(jié)也更多。具體的核心步驟大致可以劃分為以下六項(xiàng)。

3.1 資本的原始積累

“資本的原始積累”是指最大限度地積累品牌建立過(guò)程中需要的各種資本。其中包括品牌建立計(jì)劃啟動(dòng)資金、風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金、運(yùn)營(yíng)用流動(dòng)資金的嚴(yán)謹(jǐn)預(yù)測(cè)與籌集，品牌建立的規(guī)劃中對(duì)盈利、尤其是持續(xù)性盈利，乃至其實(shí)是隱性資金的固定客戶(hù)、訂單、銀行或民間信貸的信用額度等等無(wú)法用“資金”概括的“資本”等。

而作為陽(yáng)江的中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)，在面臨當(dāng)前嚴(yán)峻的貿(mào)易環(huán)境時(shí)，顯然比國(guó)有企業(yè)和實(shí)力雄厚、資源充足的大企業(yè)們更缺少抗壓力。即使是較小的風(fēng)險(xiǎn)，也可能會(huì)對(duì)這類(lèi)規(guī)模較小、資源有限的中小型企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)大的傷害。

因此，即使這個(gè)過(guò)程顯得非常艱難，但依然是當(dāng)前背景下陽(yáng)江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)的品牌建立過(guò)程所最應(yīng)該注重的基礎(chǔ)。另一方面，資本的原始積累這個(gè)看起來(lái)難以完成的項(xiàng)目，也有一些配合現(xiàn)實(shí)狀況、用“減低效率”為代價(jià)以減低難度的完成模式。這樣就可以避免像大多數(shù)缺少經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者那樣，一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)就堅(jiān)持開(kāi)始其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，最后卻因?yàn)闊o(wú)法抵抗風(fēng)險(xiǎn)而受挫。

3.2 品牌設(shè)計(jì)與品牌核心理念的確定

當(dāng)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式運(yùn)轉(zhuǎn)順利、公司開(kāi)始穩(wěn)定獲利并擁有一定量的儲(chǔ)備資金與穩(wěn)定客戶(hù)之后，就可以在保持這種經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，開(kāi)始規(guī)劃其后的項(xiàng)目。首先就是品牌設(shè)計(jì)與品牌核心理念的確定。

國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行品牌建立，常常會(huì)認(rèn)為需要考慮市場(chǎng)和大部分消費(fèi)者的喜好，希望在規(guī)劃品牌核心理念時(shí)，盡量規(guī)避絕大部分人所不接受的觀(guān)念，當(dāng)然更不敢將經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)加入。但實(shí)際操作時(shí)，這種做法很容易使最后確立的品牌概念只披一層諸如“建設(shè)優(yōu)秀品牌”的皮，而并沒(méi)有確切的內(nèi)涵，更不要說(shuō)鮮明的立場(chǎng)。但事實(shí)上，即使是消費(fèi)者心理學(xué)范疇的大師，也難以完全規(guī)避這些經(jīng)營(yíng)者們所擔(dān)心觸碰的“市場(chǎng)和消費(fèi)者的地雷”，更何況這些所謂的“地雷”，有許多是根本無(wú)需考慮的。因?yàn)榻^沒(méi)有任何的觀(guān)點(diǎn)，可以100%得到市場(chǎng)與消費(fèi)者的接受和喜好。

因此，在考慮品牌理念時(shí)，更應(yīng)該考慮的是品牌定位、品牌面向的市場(chǎng)、品牌的預(yù)期消費(fèi)者群體等等。尤其作為陽(yáng)江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)，因其規(guī)模較小，初期所面對(duì)的客戶(hù)群體也較小，相比起考慮整個(gè)市場(chǎng)的喜惡，如何吸引國(guó)外進(jìn)口商的目光、從大批同類(lèi)型的中小型企業(yè)中脫穎而出，顯然是更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。也即是說(shuō)，與其試圖討好所有的消費(fèi)者，倒不如直接吸引客戶(hù)目光實(shí)際。以陽(yáng)江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)為例，經(jīng)營(yíng)者很大可能是陽(yáng)江本地生人，此地近海，因此，價(jià)值觀(guān)中“包容”是很推崇的特質(zhì)，那么，就大可以將之納入品牌理念設(shè)定的考慮因素中。

3.3 根據(jù)品牌理念建立企業(yè)內(nèi)部管理模式

等品牌設(shè)計(jì)與品牌核心理念都確定了以后，就可以著手開(kāi)始根據(jù)品牌理念建立企業(yè)內(nèi)部管理模式。因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目仍然屬于規(guī)劃完成、產(chǎn)品投產(chǎn)銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備項(xiàng)目之一，因此，企業(yè)應(yīng)該還是保持著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，以期保持收入以維持整個(gè)品牌建立過(guò)程的資金周轉(zhuǎn)，也就是說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部是有傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下的一套內(nèi)部管理模式的。因此，在根據(jù)品牌理念建立企業(yè)內(nèi)部管理模式時(shí)，沒(méi)有必要破壞原有的管理模式，而可以通過(guò)另外設(shè)置獨(dú)立新部門(mén)、任命新職位的做法，在同一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，設(shè)立兩套不同的部門(mén)與職員。

事實(shí)上，當(dāng)企業(yè)的品牌核心理念強(qiáng)大而獨(dú)特時(shí)，其內(nèi)部的管理模式也可能會(huì)非常特殊。例如，有名的微軟與蘋(píng)果公司，其內(nèi)部組織就比同規(guī)模的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)要松散、自由，對(duì)其職員則更待遇優(yōu)厚、要求特殊。由于品牌的特殊性，如果不在產(chǎn)品投產(chǎn)、品牌進(jìn)入市場(chǎng)前將內(nèi)部管理模式調(diào)整好，是難以適應(yīng)由于品牌的特殊性而導(dǎo)致的產(chǎn)品與其配套服務(wù)的特殊性的。因此，此時(shí)根據(jù)品牌理念建立企業(yè)內(nèi)部管理模式，是非常必要的一個(gè)步驟。

但出于對(duì)原有傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)部門(mén)的職員的考慮，可以一方面少量吸納新職員到新模式的部門(mén)接受培訓(xùn)與熟悉運(yùn)營(yíng)，另一方面，則在企業(yè)內(nèi)部公開(kāi)對(duì)傳統(tǒng)模式部門(mén)的職員進(jìn)行動(dòng)員并設(shè)立考核制度，當(dāng)傳統(tǒng)模式部門(mén)的職員有意愿并成功通過(guò)考核，就可以在新模式部門(mén)正式成立后調(diào)任乃至升任新模式部門(mén)的職員或主管。由于整個(gè)品牌建立過(guò)程進(jìn)度相對(duì)漫長(zhǎng)，因此有足夠的時(shí)間，一步步尋找與培養(yǎng)新模式部門(mén)的主管與職員，并在整個(gè)品牌建立的前期規(guī)劃工作中充分熟悉品牌理念與根據(jù)品牌理念確立的工作方式，并最終成為成功建立品牌不可缺少的參與者。尤其作為陽(yáng)江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)，本身規(guī)模較小，本身人員并不多，因此，這一做法也比較容易實(shí)施。

3.4 根據(jù)品牌理念選擇與設(shè)計(jì)產(chǎn)品

在原始資本積累與根據(jù)品牌理念建立企業(yè)內(nèi)部管理模 式進(jìn)行的同時(shí)，則可以開(kāi)始根據(jù)品牌理念選擇與設(shè)計(jì)產(chǎn)品?？紤]因素包括商品的可塑性、商業(yè)性、獨(dú)創(chuàng)性、市場(chǎng)接受度、生產(chǎn)難度，甚至美觀(guān)度等等。作為品牌建立的核心，更需要具有與品牌理念相呼應(yīng)的特質(zhì)，或者可以改造為與品牌理念相呼應(yīng)的特質(zhì)的潛力。這樣的產(chǎn)品顯然不是容易發(fā)掘的，但也不是完全無(wú)法發(fā)掘的。 陽(yáng)江的“漆器”就算是在這許多方面都具有潛質(zhì)值得發(fā)掘的一種產(chǎn)品。同樣明明具有超卓出色的傳統(tǒng)技藝，卻因?yàn)闊o(wú)人以現(xiàn)代手法改良設(shè)計(jì)、包裝、推廣，而被時(shí)代的潮流所淹沒(méi)的陽(yáng)江漆器并不缺乏可供發(fā)掘的商業(yè)價(jià)值。尤其在當(dāng)前，陽(yáng)江漆藝技術(shù)仍未完全失傳，開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品的成本與難度則更大大降低。而雖然漆器制作不易，作為傳統(tǒng)材料的天然漆也比當(dāng)代普遍運(yùn)用的化學(xué)漆更難尋、成本更高，但與20世紀(jì)80年代不同的是，21世紀(jì)的市場(chǎng)更加能夠接受高端的日用品，甚至具有接近藝術(shù)品性質(zhì)的裝飾性日用品。只要通過(guò)合理的改良、設(shè)計(jì)、包裝與推廣，一定能夠使其商業(yè)價(jià)值充分發(fā)揮?？傊?，應(yīng)以具有可塑性、商業(yè)性、獨(dú)創(chuàng)性、市場(chǎng)接受度、生產(chǎn)難度、美觀(guān)度以及品牌理念的關(guān)聯(lián)性為選擇目標(biāo)。

3.5 根據(jù)品牌理念制定營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略顯然是多變而富有技巧的，因此，如何根據(jù)品牌理念來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略就成為重中之重。作為消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為，銷(xiāo)售者當(dāng)然是希望在越短的時(shí)間里賣(mài)越多越好。但是，世界上最出色的品牌，在營(yíng)銷(xiāo)上也具有各自強(qiáng)烈的個(gè)性。例如各大奢侈品品牌，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)多側(cè)重培養(yǎng)市場(chǎng)饑餓度，用少量、高成本、高利潤(rùn)的精品類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行限量銷(xiāo)售，一樣能夠獲得讓同業(yè)側(cè)目的好業(yè)績(jī)。這種市場(chǎng)“饑餓度”營(yíng)銷(xiāo)法，蘋(píng)果公司顯然運(yùn)用得就更得心應(yīng)手，其新產(chǎn)品每一次推出皆能夠在全球引起購(gòu)買(mǎi)狂潮，起碼有一半要?dú)w功于此。

3.6 根據(jù)品牌理念確定品牌公關(guān)策略的基本邏輯

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮里，出口貿(mào)易中產(chǎn)品的鏈條被越拉越長(zhǎng)，許多產(chǎn)品跨越大洋遠(yuǎn)銷(xiāo)各大洲。產(chǎn)品出口的過(guò)程被拉長(zhǎng)，一方面企業(yè)當(dāng)然會(huì)努力保證產(chǎn)品的質(zhì)量不變，但是在長(zhǎng)途、長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸乃至其他因素的作用下，產(chǎn)品存在問(wèn)題的幾率也是相當(dāng)大的。例如國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大品牌，王老吉通過(guò)在2008年對(duì)5.12大地震的捐款與宣傳成功提升品牌價(jià)值，三鹿奶粉卻因無(wú)法解釋清楚問(wèn)題而更遭質(zhì)疑最終因質(zhì)量問(wèn)題而一敗涂地，到蒙牛公司不但屢屢傳出丑聞，更因其公關(guān)手段拙劣，前任蒙牛CFO姚同山公然在記者招待會(huì)上講出“我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地(大陸)的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全”這樣的話(huà)，以至在內(nèi)地引起巨大不滿(mǎn)，品牌形象嚴(yán)重受挫。因此，公關(guān)策略就顯得非常重要。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)各個(gè)方面的數(shù)據(jù)與資料分析而得到的這一規(guī)劃，是一個(gè)邏輯與理論上都具有相當(dāng)合理性的理想模式，當(dāng)然也具有一定的可行性。放眼世界，其企業(yè)品牌真正具有超過(guò)企業(yè)產(chǎn)品本身的品牌并不多見(jiàn)。這樣的缺失，無(wú)疑意味著相應(yīng)市場(chǎng)的空白。在這樣的大背景下，成功建立出優(yōu)秀品牌的企業(yè)，只要其產(chǎn)品質(zhì)量合理、包含品牌核心文化、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，就可以比其他范疇更容易、更迅速地占有相對(duì)空白的市場(chǎng)、并以此獲得巨大利潤(rùn)，最終達(dá)到企業(yè)和市場(chǎng)需求的雙贏。

[1]吳榮體,范佳鳳.陽(yáng)江五金刀剪產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的問(wèn)題與對(duì)策[J].科技與產(chǎn)業(yè),2008(09).

[2]文路.品牌知識(shí)漫談[J].福建質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督,2006(5).

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1005-5800(2013)10(c)-092-02