□李 弘

（焦作日報社，河南 焦作 454000）

隨著平面媒體廣告競爭的日益加劇，除了服務(wù)質(zhì)量、策劃組織外，落實到版面上，廣告的設(shè)計制作、視覺的感官效應(yīng)，也越來越受到媒體和客戶的關(guān)注。那么，如何才能提高設(shè)計制作水平、滿足媒體需求呢？筆者認為，要從以下三個方面入手：

市場廣告的設(shè)計。市場廣告是目前傳統(tǒng)平面媒體的主要收入來源。報紙廣告作為一種向大眾傳播的訊息載體，成為人們接受信息、掌握信息、了解市場的主要途徑之一，一件成功的市場廣告設(shè)計作品，往往會引起社會公眾的普遍關(guān)注。如果說廣告表現(xiàn)力的重要性是普遍認可的，那么完成這一表現(xiàn)力的重要因素便是廣告的創(chuàng)意設(shè)計。報紙廣告創(chuàng)意的真正效果就是使讀者在閱讀報紙廣告時，在一瞬間發(fā)出驚嘆，受到震憾，立即明白其傳遞的廣告訊息，而且久久難忘，這就是報紙廣告創(chuàng)意的真正效果。市場廣告主要集中在房地產(chǎn)和汽車銷售領(lǐng)域。這類廣告需要突出三個基本要素：產(chǎn)品的認知、鮮明的特色、消費的對象。因此，在充分考慮客戶想要告訴受眾什么內(nèi)容的前提下，才有可能進行創(chuàng)新。本著這一基本原則，對市場廣告的創(chuàng)意設(shè)計，就要在美感和簡潔上下工夫。如房地產(chǎn)廣告，要在環(huán)境的舒適和居住的溫馨上多琢磨，汽車廣告則要從感官的刺激和性能的優(yōu)越上多動腦。文字盡量不要多，但需要透露給受眾的信息也決不能少。一個重要的前提就是要和客戶達到充分的溝通。在設(shè)計這類廣告的時候，要特別注意真實性，不論是房地產(chǎn)廣告，還是汽車廣告，都要力求真實。如，有的房地產(chǎn)企業(yè)所做的廣告畫面，經(jīng)常用外國的背景，或者設(shè)計的綠地面積與現(xiàn)實相差很大等；個別汽車廣告，沒有那么多功能，偏要在廣告詞中提及。這些都會誤導(dǎo)讀者，從而使報紙的公信力受到影響。所以，在設(shè)計這類廣告的時候，切忌以偏概全，只圖形式，不顧及內(nèi)容的真實、準(zhǔn)確。

形象廣告的設(shè)計。形象廣告的份額在報紙廣告收入中所占比重越來越大。被稱為“現(xiàn)代四大廣告媒體之首”的報紙廣告，是在十八世紀(jì)即已風(fēng)靡歐洲的重要廣告媒體。它具有迅速、廣泛、全面地反映社會各個階層動態(tài)的優(yōu)點，成為現(xiàn)代文明社會最重要的宣傳工具。報紙廣告除了具有迅速、廣泛、醒目、廉價等優(yōu)點外，還有一點也越來越受到有見識的企業(yè)家的重視：即刊登報紙廣告，可以利用報紙的知名度，提高廣告主的聲譽和威信。因而企業(yè)主爭取在有權(quán)威的大報上刊登廣告，雖然并不一定馬上見到效益，但卻是一種戰(zhàn)略性投資，是為企業(yè)的發(fā)展拓展道路的一種基礎(chǔ)工程。這類廣告，我們一般定義為形象廣告。形象廣告的設(shè)計創(chuàng)新，嚴格說空間相對比較大，媒體發(fā)揮的自由度也比較高。文字少、視覺好、留白多是形象廣告的一大特色。在設(shè)計這類廣告的時候，要讓文字盡量少用，圖片要有沖擊力，能夠給受眾更多的想象空間。2009年，焦作市民謝延信因照顧年過花甲、百病纏身的岳母榮獲“感動中國人物”，謝延信退休前的工作單位為弘揚他的精神，鼓舞本單位的職工和社會各界人士，希望在《焦作日報》上刊登一個整版的形象廣告。報社經(jīng)過反復(fù)研究，確立了設(shè)計的主導(dǎo)思想，那就是：突出人物表情，文字盡量精簡，大量給予留白，確保視覺效果。最后，只用了兩張圖片，不足五百字的說明。謝延信為岳母梳頭和高舉“感動中國人物”獎杯的巨幅照片，不僅感動了讀者，也讓全市人民受到了心靈的震撼。

公益廣告的設(shè)計。公益廣告不會帶來直接的經(jīng)濟效益，主打的是品牌，樹立的是報紙的權(quán)威，是社會的公信力。目前，不少報社還沒有真正地重視這一塊，或者說沒有認識到這類廣告的重要性。其實，公益廣告就像一張報紙的臉面，是報業(yè)的核心競爭力之一，對黨報的社會責(zé)任感和品牌公信力的打造至關(guān)重要。這類廣告的創(chuàng)意由于完全由報社掌控，因此發(fā)揮的空間也就無限。在情感上抓人，在視覺上留人，在內(nèi)容上感人，是公益廣告的一大特色。希望工程那個讓人揪心的小女孩的眼神，曾經(jīng)讓億萬讀者記住了助學(xué)，版面的設(shè)計就十分成功。近年來，《焦作日報》先后策劃了萬面國旗耀山陽、記住“3·15”、食品安全大如天等公益活動，制作創(chuàng)意的版面都給讀者留下了深刻的印象。每到清明節(jié)，還設(shè)計創(chuàng)意公益廣告版面，引導(dǎo)大家文明祭祀，倡導(dǎo)新風(fēng)，清新的版面、溫馨的提示，讓焦作的讀者如沐春風(fēng)。

重視廣告，更要重視廣告的創(chuàng)意設(shè)計。好的廣告設(shè)計能為報紙?zhí)聿剩芪x者的眼球，也能為客戶和報社帶來好的經(jīng)濟效益。美國著名的皮鞋廠廠主、曾擔(dān)任過馬薩諾塞州州長的杜披斯先生曾經(jīng)說過：“我之所以有今天，完全是報紙廣告所賜予的。我曾經(jīng)試用過一切廣告媒體，報紙廣告給了我最好的結(jié)果。一張報紙上的廣告，在報紙被展開的一剎那，就立即映入讀者的眼簾。而在雜志中，廣告往往被幾十頁文字所隱蔽，不容易馬上被讀者看到。人人都看報，但雜志并不是人人都閱讀的。沒有一個地方的人們不熱衷于看報紙，這就是我之所以只刊登報紙廣告的原因?！边€有一位名叫卡夫門的企業(yè)家也說過：“報紙廣告之于商業(yè)，就等于指針對于時鐘一樣?！边@說明，報紙廣告的影響已經(jīng)深入人心，成為人們生活必不可少的需求。如何讓廣告更好地為受眾服務(wù)，更容易讓受眾接納，好的創(chuàng)意設(shè)計就顯得更為重要。當(dāng)然，就報紙廣告本身來說，也有其不足之處，也受到一定的局限性。如：時效短，效力不易持久。作為新聞，報紙的時效只限于短期，因為每天都有新的報紙送到讀者面前，每天都有新的廣告出現(xiàn)，所以一般化的報紙廣告便會很快地被讀者逐漸淡忘。視覺干擾多，注意不易集中。報紙的內(nèi)容龐雜，政治、經(jīng)濟、文教、衛(wèi)生，無所不包，就版面的視覺效果來說，也是密密麻麻、琳瑯滿目。印刷條件差，受限于報紙印刷和印刷廠的設(shè)備，不易獲得高水平的美感。因此，廣告設(shè)計要設(shè)法從這些干擾中脫穎而出，才能引起讀者的注意。

做好廣告設(shè)計創(chuàng)意，一是選好創(chuàng)意總監(jiān)，好的創(chuàng)意總監(jiān)是確保報紙廣告水平高低的關(guān)鍵；二是強化制作團隊，沒有一支過硬的團隊，就不可能讓思想的智慧在報紙上得到完美的體現(xiàn)。近年來，焦作日報社通過向先進報社學(xué)習(xí)、不斷引進人才等，使得報社的創(chuàng)意制作團隊的業(yè)務(wù)素養(yǎng)得到了較大的提高，這也為報業(yè)廣告的快速發(fā)展增添了后勁。從2006年起，焦作日報社的廣告收入連續(xù)七年增幅都超過20%。