劉昕玥 呂文靜

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 450052）

0 引言

當(dāng)我們翻開(kāi)書(shū)報(bào)、轉(zhuǎn)過(guò)街角、車(chē)輛擦身而過(guò)時(shí)，廣告映入我們眼簾；當(dāng)我們打開(kāi)廣播電視時(shí)、廣告則充斥著我們的耳朵；當(dāng)我們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，還能看到屏幕上它的影蹤。在當(dāng)今時(shí)代之所以會(huì)出現(xiàn)繁多的廣告信息，是因?yàn)殡S著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告已成為商家銷(xiāo)售最為重要和有效的手段，故廣告的黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。但廣告終究不是法律，不能夠強(qiáng)制人們的購(gòu)買(mǎi)行為，有些消費(fèi)者在觀看或閱讀廣告之后產(chǎn)生對(duì)其購(gòu)買(mǎi)欲望，是因?yàn)閺V告打動(dòng)了他（她），讓人們產(chǎn)生了共鳴。如何才能打造這樣的有效廣告，本文做如下幾點(diǎn)分析和歸納：

1 讓廣告成為消費(fèi)者心里跳動(dòng)的音符，充分發(fā)揮廣告的功能

廣告是人類(lèi)信息交流的必然產(chǎn)物，一則好的廣告能充分展現(xiàn)他的基本作用和效能。廣告的功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1 廣告的信息傳播功能

廣告通過(guò)大眾傳播媒體和自籌傳播媒體兩種途徑進(jìn)行傳播。大眾媒體即能廣泛在社會(huì)各個(gè)階層傳遞信息的媒介，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等；自籌媒體即由廣告主自己設(shè)立使用的廣告媒體，如路牌、海報(bào)、郵寄廣告等方式。

對(duì)于廣大的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，關(guān)于市場(chǎng)和商品的信息絕大部分直接或間接的來(lái)源于廣告。廣告可以幫助企業(yè)宣傳商品的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)和包裝，介紹產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新、對(duì)消費(fèi)者的特殊貢獻(xiàn)和滿(mǎn)足；可以使人們了解企業(yè)的宗旨、市場(chǎng)地位和商品聲譽(yù)等情況；還可以將與商品有關(guān)的心的生活方式、消費(fèi)觀念等向人們進(jìn)行傳遞，引導(dǎo)大眾的消費(fèi)行為。

1.2 廣告的經(jīng)濟(jì)功能

企業(yè)為了獲得相對(duì)于其他企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和有利的市場(chǎng)地位，當(dāng)然離不開(kāi)廣告。他在溝通產(chǎn)銷(xiāo)渠道、疏通產(chǎn)供銷(xiāo)關(guān)系上，騎著橋梁作用。擔(dān)負(fù)著疏導(dǎo)商流和信息流的職責(zé)?？偠灾?，廣告每時(shí)每刻都與社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)密切聯(lián)系在一起。

1.3 廣告的社會(huì)功能

廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告對(duì)社會(huì)的影響一直是人們所關(guān)注的問(wèn)題。虛假的、不講職業(yè)道德的廣告不僅會(huì)造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)，還會(huì)使人們對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸態(tài)度，損害人們的身心健康等，對(duì)社會(huì)造成不良影響。我們?cè)趧?chuàng)作廣告時(shí)，應(yīng)正確地發(fā)揮廣告的社會(huì)功能，這樣不僅可以產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)帶來(lái)極大地社會(huì)效益，減少?gòu)V告對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響。

1.4 廣告的心理功能

廣告不僅僅只是傳播信息，而且還是一種帶有勸說(shuō)性質(zhì)的宣傳活動(dòng)，不管是有意無(wú)意，他都表達(dá)、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受廣告的過(guò)程就是一個(gè)被訴求、被感染、被影響的過(guò)程。而廣告的傳播速度快、傳播范圍廣、重復(fù)頻次高，每天充斥于廣大受眾的生活時(shí)空，日積月累，潛移默化。可見(jiàn)，廣告的確可以影響受眾的心理，改變受眾的思維方式和價(jià)值取向。正確把握廣告的心理功能，有助于“創(chuàng)造需求、創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造消費(fèi)”。

1.5 廣告的美學(xué)功能

廣告是一門(mén)獨(dú)特的藝術(shù)。廣告采用藝術(shù)的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法，來(lái)展現(xiàn)廣告的主題和內(nèi)容。廣告是美的創(chuàng)造性的反映形態(tài)，作為審美對(duì)象，它一方面反映或滲透著一定時(shí)代的審美觀念、審美趣味、審美理想，同時(shí)它也凝聚著廣告人構(gòu)思的心血和獨(dú)創(chuàng)性的精神勞動(dòng)。從這種意義上說(shuō)，它是廣告人審美心理結(jié)構(gòu)的物質(zhì)化表現(xiàn)。另一方面，廣告又是具有一定審美能力、審美意識(shí)的人們的欣賞對(duì)象，是物質(zhì)美、精神美的能動(dòng)反映，是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)。它通過(guò)大眾對(duì)廣告的認(rèn)知、感受和理解的過(guò)程，向社會(huì)傳播著某種美學(xué)觀念：道德觀、價(jià)值觀、幸福觀、消費(fèi)觀等，從而潛移默化地影響著人們的價(jià)值觀念和生活方式。

2 廣告視覺(jué)信息傳播是最為刺激消費(fèi)者心理的形式

據(jù)一項(xiàng)研究資料表明。在表達(dá)上“圖文比文字強(qiáng)85%”，廣告主要通過(guò)視覺(jué)形象化進(jìn)行傳播的。一些優(yōu)秀的廣告甚至不需要文字就能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)信息，創(chuàng)作廣告時(shí)應(yīng)充分重視人們的視覺(jué)感受及其心理效應(yīng)，要將一則廣告創(chuàng)意視覺(jué)化，要實(shí)施有效的表現(xiàn)技巧，以提升廣告創(chuàng)意的效果，以下是表現(xiàn)廣告視覺(jué)信息的一些方法：

2.1 商品本身表現(xiàn)法

廣告商品最簡(jiǎn)單的方法就是展示商品的本身，特別是廣告的商品具有其他商品絕無(wú)僅有的外觀時(shí)，采用本方法最為有效。如果商品被包裝所包裹，為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，可以對(duì)包裝上的廠商名稱(chēng)或品牌商標(biāo)進(jìn)行特寫(xiě)以達(dá)到加深印象的目的。

2.2 襯托商品表現(xiàn)法

廣告在陳列商品的同時(shí)，采用某種背景進(jìn)行襯托，背景必須與商品印象有關(guān)，應(yīng)盡量簡(jiǎn)單，不要過(guò)分醒目，利用背景的特征襯托商品的形象。

2.3 使用中的商品表現(xiàn)法

這種表現(xiàn)方法充分使人感到商品與日常生活的密切關(guān)系。

2.4 強(qiáng)調(diào)使用感受的商品表現(xiàn)法

加深人們對(duì)商品的印象，從而對(duì)該商品產(chǎn)生濃厚興趣，是一種非常有效的廣告方式。

2.5 戲劇形的標(biāo)題表現(xiàn)法

將廣告標(biāo)題加以視覺(jué)化，更為醒目的廣告標(biāo)題有利于受眾獲得該商品的相關(guān)信息。

2.6 夸張某一場(chǎng)面表現(xiàn)法

廣告中調(diào)用有趣的相關(guān)的景象，如新聞?wù)掌D畫(huà)等，選取適當(dāng)場(chǎng)面是廣告更有趣味，吸引受眾的眼球。

2.7 證據(jù)表現(xiàn)法

將廣告中商品的使用結(jié)果顯示出來(lái)，說(shuō)服力更高，證明其商品的特性。

2.8 連環(huán)圖式表現(xiàn)法

將廣告變成一個(gè)有趣的故事，通過(guò)連環(huán)畫(huà)的方式展現(xiàn)出來(lái)。

2.9 漫畫(huà)表現(xiàn)法

任何國(guó)家的人們，大都對(duì)漫畫(huà)感興趣，如果能讓幽默風(fēng)趣深入廣告，能讓人們閱讀觀看廣告時(shí)而開(kāi)心一笑，那么這則廣告將更加讓人能夠印象深刻。漫畫(huà)形式的廣告是最能緩和受眾對(duì)廣告的抗拒，可降低對(duì)廣告的厭惡感，在不知不覺(jué)中，將廣告的主題沁人心田。當(dāng)然，用漫畫(huà)表現(xiàn)時(shí)，也不能忽略所要傳達(dá)的銷(xiāo)售重點(diǎn)。

此外，色彩也是廣告視覺(jué)信息傳播的一個(gè)重要載體。彩色與黑白灰相比更能刺激人的神經(jīng)。因此彩色的廣告更能吸引觀眾與讀者，彩色廣告來(lái)表現(xiàn)商品更為真實(shí)生動(dòng)，他能把商品的質(zhì)量感和重量感呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前，增加人們的信任感從而刺激購(gòu)買(mǎi)欲。例如，在戶(hù)外廣告中，為了能夠在大量流動(dòng)的車(chē)輛和人群、新奇的建筑、漂亮的櫥窗、甚至在各種各樣的廣告牌中脫穎而出，把廣告信息迅速地傳達(dá)給流動(dòng)的觀眾，常會(huì)運(yùn)用“對(duì)比鮮明”加大反差的辦法。其中采用對(duì)比色組、明度、純度、反差較大時(shí)，所組成的色調(diào)就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對(duì)比關(guān)系，從而來(lái)增強(qiáng)廣告的視覺(jué)沖擊力。

3 廣告的內(nèi)容與形式緊密結(jié)合，打動(dòng)消費(fèi)者

廣告中各種藝術(shù)的借鑒與運(yùn)用，使得現(xiàn)代廣告越來(lái)越具有完美的藝術(shù)形式。廣告要著力塑造具體生動(dòng)可感的形象，體現(xiàn)廣告的主題內(nèi)容。避免枯枝乏味的說(shuō)教，力求廣告新穎獨(dú)創(chuàng)，需要設(shè)計(jì)者進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)運(yùn)用合理的表現(xiàn)形式，緊扣廣告的主題，達(dá)到內(nèi)容與形式緊密結(jié)合。廣告界常常借用諸葛亮的兵書(shū)中的“上兵伐謀，攻心為上”來(lái)形象的說(shuō)明廣告要達(dá)到目的打動(dòng)消費(fèi)者是至關(guān)重要的。我們要從時(shí)代的角度去把握消費(fèi)者所向往和追求的美，找到能與目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生共鳴的“理念”，還要通過(guò)各種美好的、賞心悅目的廣告表現(xiàn)形式展現(xiàn)在人們面前。

如何扣緊廣告的主題，采取有效的廣告表現(xiàn)形式，最終充分來(lái)發(fā)揮廣告的功能。打造一則讓消費(fèi)者懷著愉悅的心情，接受廣告、理解廣告、喜愛(ài)廣告，是設(shè)計(jì)者們探討的一個(gè)永遠(yuǎn)不斷的話(huà)題。為推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展，為打造消費(fèi)者心中最美廣告，設(shè)計(jì)者將永遠(yuǎn)不斷的思索和不斷的研究。

［1］藝術(shù)與設(shè)計(jì)[M].藝術(shù)與設(shè)計(jì)出版社，2009.5.

［2］廣告學(xué)[M].高等教育出版社，2010.7.

［3］品牌形象設(shè)計(jì)[M].清華大學(xué)出版社，2013.1.