□ 文/何慧媛 申 琰

美國(guó)媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)性變化及管理轉(zhuǎn)型

□ 文/何慧媛 申 琰

美國(guó)一直走在媒體創(chuàng)新前列，從CNN的iReport欄目，再到《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)讀者評(píng)論的重視和運(yùn)用，重視內(nèi)容編輯、打造自循環(huán)社區(qū)、激發(fā)高質(zhì)量評(píng)論等成為美國(guó)媒體應(yīng)對(duì)內(nèi)容生成傳播方式變化的管理轉(zhuǎn)型嘗試。此為本刊特別策劃“國(guó)際知名媒體轉(zhuǎn)型之路”系列之第四篇。

美國(guó)媒體 內(nèi)容 結(jié)構(gòu)性變化 管理轉(zhuǎn)型

新媒體給傳統(tǒng)新聞傳媒業(yè)帶來(lái)的改變，不僅僅體現(xiàn)在傳播技術(shù)層面，更在于對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)范式的重塑。一個(gè)鮮明的變化是，新聞報(bào)道傳受雙方的身份差異漸趨模糊，“內(nèi)容”本身產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性變化——除媒體自創(chuàng)內(nèi)容之外，UGC內(nèi)容（user-generated content，用戶(hù)創(chuàng)建內(nèi)容）蓬勃發(fā)展，帶來(lái)了更廣泛的信源、更專(zhuān)業(yè)的信息和更多元和更個(gè)性化的評(píng)論。

十幾年前，傳媒理論家丹·吉爾默（Dan Gillmor）在《我們媒體：民治、民享的草根新聞》（《We the Media》）一書(shū)中就已經(jīng)注意到了新聞讀者介入新聞制作過(guò)程的“開(kāi)源”新聞趨勢(shì)，并認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使新聞?dòng)浾吲c“作為被動(dòng)接受方的讀者”的界限已不再那么涇渭分明。現(xiàn)在，越來(lái)越多的媒體嘗試將轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在內(nèi)容生產(chǎn)，特別是UGC內(nèi)容的激發(fā)和管理上。

內(nèi)容變化呈現(xiàn)三個(gè)結(jié)構(gòu)性特征：內(nèi)容集成、聚合平臺(tái)、互動(dòng)對(duì)話

1．從“采集”到“集成”

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，媒體產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式革命的核心在于“按需生產(chǎn)”。包括：利用數(shù)據(jù)技術(shù)，分析探測(cè)用戶(hù)喜歡什么、正在發(fā)生著什么；采用眾包生產(chǎn)方式，讓用戶(hù)滿(mǎn)足用戶(hù)，減少生產(chǎn)成本；經(jīng)營(yíng)用戶(hù)和內(nèi)容的關(guān)系，向用戶(hù)推送其喜歡的內(nèi)容。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)改變舊有的新聞采集方式，利用、集成UGC，是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式革命的關(guān)鍵。

從CNN2012年年初關(guān)于尼日利亞大罷工引發(fā)沖突的報(bào)道，就能看出UGC在媒體實(shí)現(xiàn)“按需生產(chǎn)”中的作用。最初CNN等媒體關(guān)于事件的報(bào)道量很少，但當(dāng)?shù)孛癖姾妥杂勺迦藦默F(xiàn)場(chǎng)連續(xù)不斷發(fā)來(lái)照片、影像和現(xiàn)場(chǎng)信息。iReport團(tuán)隊(duì)很快就從數(shù)據(jù)中監(jiān)測(cè)到這一情況，這種投稿熱度提醒CNN：在所屬電視臺(tái)加大該事件播報(bào)量，大量采用公民記者發(fā)來(lái)的素材來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，自媒體的勃興會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)聚合的個(gè)體力量對(duì)專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)力量的超越。但現(xiàn)階段，自媒體還需要與傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)融合來(lái)獲取成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)確保其在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整自身，迅速適應(yīng)新聞信息生產(chǎn)方式的變革，實(shí)現(xiàn)從“采集”到“集成”的飛躍。

2．從“做內(nèi)容”到“做平臺(tái)”

在注意力稀缺的時(shí)代，那種漠視讀者需求，“以我為主”“只做內(nèi)容”的觀念正在轉(zhuǎn)變。怎么把用戶(hù)吸引到媒體“平臺(tái)”，貢獻(xiàn)多元、豐富的內(nèi)容，打造信息“磁力場(chǎng)”，成為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型要點(diǎn)。在拓寬新聞內(nèi)容，打造可參與的、開(kāi)放的、移動(dòng)的內(nèi)容聚合平臺(tái)方面，《赫芬頓郵報(bào)》堪稱(chēng)典范，被譽(yù)為“內(nèi)容綜合的皇后”。其網(wǎng)站不僅聚合了傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道，還將觸角伸向公民新聞、各種博客自媒體乃至用戶(hù)的評(píng)論，并與Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)深度綁定，開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶(hù)端，從開(kāi)放和移動(dòng)兩個(gè)維度拓展內(nèi)容聚合平臺(tái)的功能。①

至為關(guān)鍵的是，平臺(tái)的形成并非簡(jiǎn)單的內(nèi)容疊加和組合?！逗辗翌D郵報(bào)》等媒體成功的關(guān)鍵在于，竭力營(yíng)造新聞“社區(qū)”氛圍，使每位讀者都成為網(wǎng)站內(nèi)容的分享者、傳播者和制造者。傳統(tǒng)媒體精選精編的工作之外，“做平臺(tái)”需要持續(xù)圍繞用戶(hù)進(jìn)行創(chuàng)新，不斷運(yùn)用新的技術(shù)和方法激發(fā)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的積極性。

3．從“專(zhuān)注發(fā)聲”到“對(duì)話互動(dòng)”

隨著用戶(hù)信息接觸量的增加和需求的多樣化，用戶(hù)可能會(huì)對(duì)一些報(bào)道或社會(huì)問(wèn)題提供更為廣闊的視角和更為深刻的見(jiàn)解。為此，媒體出現(xiàn)了從“專(zhuān)注發(fā)聲”向“重視互動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)多視角、立體化、互動(dòng)式的內(nèi)容生產(chǎn)，滿(mǎn)足多樣化、個(gè)性化的需求。

從2011年起，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站就嘗試把讀者評(píng)論納入相關(guān)報(bào)道，在提供新聞信息的過(guò)程中與讀者構(gòu)建起了一種良性對(duì)話關(guān)系。2013年3月，《紐約時(shí)報(bào)》在報(bào)道新教皇登基時(shí)嘗試了一種新的讀者評(píng)論形式，即讀者在閱讀新教皇當(dāng)選的報(bào)道時(shí)，被要求回答三個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)根據(jù)回答的不同，可以篩選閱讀自己想看的評(píng)論或想加入的評(píng)論陣營(yíng)，這樣就實(shí)現(xiàn)了對(duì)讀者評(píng)論的分門(mén)別類(lèi)。②《紐約時(shí)報(bào)》還就如何利用讀者評(píng)論進(jìn)行著新的試驗(yàn)，即將精心篩選的網(wǎng)上留言或評(píng)論與相關(guān)報(bào)道并列在一起，并突出呈現(xiàn)“讀者看法”，讓讀者和受眾更多介入報(bào)道過(guò)程，在某些報(bào)道中突出標(biāo)明源自讀者的評(píng)論內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作，配合優(yōu)質(zhì)的“編讀往來(lái)”，這種互動(dòng)式新聞生產(chǎn)除了能夠增強(qiáng)媒介文本的豐富度和力度，還將有助于與社交媒體形成區(qū)隔，培養(yǎng)閱讀忠誠(chéng)。

內(nèi)容管理轉(zhuǎn)型的方向：重視內(nèi)容編輯、打造自循環(huán)社區(qū)、優(yōu)化搜索、激發(fā)高質(zhì)量評(píng)論

在明確了內(nèi)容生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性變化后，媒體如何適應(yīng)這些變化并加強(qiáng)管理轉(zhuǎn)型？下面是美國(guó)媒體內(nèi)容管理轉(zhuǎn)型的方向性探索。

1．拓寬內(nèi)容來(lái)源，精心篩選編輯

傳統(tǒng)媒體單向的信息傳遞根本滿(mǎn)足不了新媒體時(shí)代的受眾，他們有主動(dòng)找尋、創(chuàng)建內(nèi)容的能力和手段。內(nèi)容綜合編輯的出現(xiàn)，將幫助媒體為用戶(hù)提供一站式的內(nèi)容信息服務(wù)。

《赫芬頓郵報(bào)》、Politico（美國(guó)政治新聞網(wǎng)）③、The Daily Beast（每日野獸新聞周刊）④等都是這方面嘗試的急先鋒。他們?cè)O(shè)立了內(nèi)容綜合編輯（content aggregator）崗位——即除了編輯媒體自身創(chuàng)造的內(nèi)容，也篩選鏈接其他相關(guān)信息，如網(wǎng)站與博客，讓讀者得到更多的高品質(zhì)內(nèi)容。這些內(nèi)容來(lái)源可以以免費(fèi)、付費(fèi)、交換等方式取得。

當(dāng)然，面對(duì)急劇擴(kuò)大的內(nèi)容來(lái)源，簡(jiǎn)單聚合來(lái)自博客、微博以及讀者評(píng)論等內(nèi)容，還是不夠的。只有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)編輯的篩選和過(guò)濾，才能成就媒體的精良報(bào)道。美國(guó)的一些媒體為此還設(shè)置了一個(gè)新的職位——“content curator”（內(nèi)容評(píng)介編輯）。他們負(fù)責(zé)尋找、綜合、組織、評(píng)鑒及過(guò)濾一些與新聞主題有關(guān)的訊息并經(jīng)常更新。⑤

2．鼓勵(lì)用戶(hù)參與，打造自循環(huán)網(wǎng)上社區(qū)

吸引受眾關(guān)注，鼓勵(lì)用戶(hù)參與，打造有凝聚力的網(wǎng)上社區(qū)是媒體內(nèi)容管理轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，這顯示用戶(hù)喜歡閱讀并參與媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，也意味著廣告與訂閱收入的潛在可能。不少美國(guó)媒體設(shè)置了專(zhuān)門(mén)職位，鼓勵(lì)和監(jiān)控受眾的參與，如《今日美國(guó)》報(bào)設(shè)置了稱(chēng)為社交媒體與參與主任（director of social media and engagement）的崗位，重視內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)的推廣和互動(dòng)?！逗辗翌D郵報(bào)》等媒體則通過(guò)積極挖掘名人資源，打造高水平的博客作者隊(duì)伍，活躍站點(diǎn)并增強(qiáng)讀者黏性，著力建造一個(gè)由站方采編人員、博客作者、普通用戶(hù)三者構(gòu)成的自循環(huán)的新聞社區(qū)。

3．優(yōu)化搜索引擎

為方便用戶(hù)在海量信息中迅速搜索到想要的資訊，越來(lái)越多的美國(guó)媒體在組織有關(guān)新聞主題的內(nèi)容時(shí)，加入了SEO策略（search engine optimization搜索引擎優(yōu)化），即遵循搜索引擎的搜索規(guī)則，設(shè)置新聞內(nèi)容的關(guān)鍵詞，通過(guò)技術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)搜索結(jié)果中排序靠前。目的是提高曝光率，吸引更多的受眾積極參與，提升報(bào)道覆蓋和影響。

《赫芬頓郵報(bào)》非常重視SEO技術(shù)的使用，要求編輯在程序員和編碼員的協(xié)助下來(lái)處理稿件。某些情況下，甚至由SEO技術(shù)來(lái)決定整篇稿件如何寫(xiě)作。該網(wǎng)站的一些編輯專(zhuān)門(mén)盯著“谷歌趨勢(shì)”（Google Trends），看網(wǎng)上有哪些熱點(diǎn)話題最受關(guān)注，然后據(jù)此安排采編活動(dòng)。標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、標(biāo)簽等稿件處理也要符合SEO技術(shù)的要求，例如在標(biāo)題中要盡量使用名詞而非動(dòng)詞，如“邁克爾·杰克遜之死”（Michael Jackson Death）而非“邁克爾·杰克遜去世”（Michael Jackson Dies）。雖然新聞界對(duì)SEO技術(shù)存在一定爭(zhēng)議，但《赫芬頓郵報(bào)》運(yùn)用這種策略為自己帶來(lái)了巨大的流量。⑥

4．激發(fā)高質(zhì)量評(píng)論

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論資源已經(jīng)成為不少美國(guó)媒體報(bào)道的有機(jī)組成部分，現(xiàn)在的問(wèn)題是：如何通過(guò)技術(shù)手段和管理策略，使用戶(hù)評(píng)論變得更具建設(shè)性，更加健康，用足用好這一資源?！都~約時(shí)報(bào)》的激勵(lì)措施之一就是：賦予那些一貫積極貢獻(xiàn)中肯評(píng)論、觀點(diǎn)鮮明的網(wǎng)民“未審先發(fā)”的特權(quán)。此外，前述時(shí)報(bào)對(duì)讀者評(píng)論的分類(lèi)設(shè)置，也在一定程度上加強(qiáng)了媒體對(duì)對(duì)話的引導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)言前進(jìn)行必要的思考。而且，時(shí)報(bào)的評(píng)論欄還能濾掉Twitter等社交媒體上常見(jiàn)的粗話，人身攻擊以及毫無(wú)節(jié)制的發(fā)泄，減少或避免了火藥味濃的論戰(zhàn)，給其他讀者帶來(lái)了更多啟發(fā)和信息量。

美國(guó)的Branch網(wǎng)站以“圓桌會(huì)議”理念，鼓勵(lì)網(wǎng)民發(fā)布高質(zhì)量評(píng)論。在Branch的公共討論空間里，被邀請(qǐng)參與討論和解決問(wèn)題的人多是知識(shí)淵博的高端人才。該網(wǎng)站將權(quán)力下放給編輯或博客作者，他們可以自主選擇有資格參與相關(guān)討論的人，這就打破了多數(shù)網(wǎng)站現(xiàn)行的所有人都能就某條新聞“說(shuō)上一句”的慣例。這種對(duì)討論參與者的層次限定，不僅可以確保評(píng)論內(nèi)容是高質(zhì)量交流和爭(zhēng)鋒，還能激發(fā)讀者進(jìn)行評(píng)論的積極性。

5．持續(xù)評(píng)估改進(jìn)

面對(duì)媒體生態(tài)的日益變化，媒體還需要對(duì)媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)效果評(píng)估并持續(xù)改進(jìn)?！度A盛頓郵報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的經(jīng)驗(yàn)是：網(wǎng)站有愈多積極參與的讀者，廣告收入的潛力愈高。因此，他們計(jì)算網(wǎng)站成功的標(biāo)準(zhǔn)主要是看報(bào)道的影響力，而不單是計(jì)算有多少人點(diǎn)擊（hit rate）。為科學(xué)評(píng)估運(yùn)營(yíng)效果，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版除了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)分析外，有時(shí)也會(huì)與報(bào)紙的研究部合作，來(lái)改善內(nèi)容管理。

【注釋】

①萬(wàn)小廣：《新聞2.0的想象與實(shí)踐——<赫芬頓郵報(bào)>的探索與啟示》，《青年記者》2012年28期。

②馬忠君：《走進(jìn)紐約時(shí)報(bào)互動(dòng)新聞報(bào)道部》，《新聞戰(zhàn)線》2011年第11期，第93頁(yè)。

③See Justin Ellis(2013), “Habemus opinionem: The New York Times experiments with more structured online comments”,at http://www.niemanlab.org/2013/03/habemus-opinionem-thenew-york-times-experiments-with-more-structured-onlinecomments/ (accessed on 26/07/2013)。

④ Politico（美國(guó)政治新聞網(wǎng)）是美國(guó)的一個(gè)政治新聞組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的媒體新聞網(wǎng)站，總部設(shè)在弗吉尼亞州阿靈頓，通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、廣播發(fā)布國(guó)內(nèi)政治新聞熱點(diǎn)內(nèi)容，內(nèi)容覆蓋美國(guó)國(guó)會(huì)、游說(shuō)、媒體觀點(diǎn)等。

⑤The Daily Beast（每日野獸新聞周刊）由《紐約客》前總編蒂娜·布朗創(chuàng)辦，被稱(chēng)為“野獸”級(jí)《新聞周刊》。與《新聞周刊》合并后，是一家專(zhuān)注于新聞、評(píng)論、文化以及娛樂(lè)的網(wǎng)站，它已經(jīng)快速成為最受認(rèn)可的美國(guó)新聞品牌之一。

⑥劉瑞裕：《美媒體如何處理內(nèi)容結(jié)構(gòu)性變化》，港《信報(bào)財(cái)經(jīng)新聞》2012年6月30日B12版。

⑦萬(wàn)小廣：《新聞2.0的想象與實(shí)踐——<赫芬頓郵報(bào)>的探索與啟示》，《青年記者》2012年28期。

新華社新聞研究所，本文為國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“新媒體條件下黨管理媒體面臨的挑戰(zhàn)和對(duì)策研究”<項(xiàng)目號(hào):13CXW003>階段性成果。）

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