劉 華，陳 艷

(南京農業(yè)大學a.經濟管理學院；b.中國糧食安全研究中心，江蘇 南京 210095)

一、問題的提出

如果說 2004年底的安徽阜陽劣質奶粉事件作為個案使奶粉質量安全問題受到了公眾的關注，那么 2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件及其引發(fā)的蝴蝶效應則徹底將奶粉質量安全問題曝光于公眾面前，不斷顯現(xiàn)的奶粉安全事件引起了人們極大的關注和警覺，國產嬰幼兒奶粉行業(yè)由此陷入嚴重的信任危機，出現(xiàn)高庫存積壓，與此同時，進口嬰幼兒奶粉數(shù)量猛增。根據(jù)海關總署的統(tǒng)計顯示，2010年我國進口奶粉41.4萬噸，同比增長67.8%，2011年進口奶粉 52.8萬噸，相當于國產奶粉生產總量的38.1%。當前，我國乳業(yè)生產面臨“檸檬市場”，要解決國產嬰幼兒奶粉行業(yè)這種一蹶不振的現(xiàn)狀，關鍵在于最大程度地減少嬰幼兒奶粉市場的信息不對稱性。因此，有必要研究影響嬰幼兒奶粉消費者購買行為的因素，為政府制定相應的政策提供有力的依據(jù)和為企業(yè)制定生產決策提供有用的信息。

已有關于乳制品消費者行為的研究，大都假定各種乳制品是同質的商品，沒有將乳制品進行細分。事實上，乳制品品質差異較大，且對應的不同目標群體的購買行為差異明顯。[1,2]嬰幼兒奶粉作為一種特殊的乳制品，有其獨特性：首先，它是基于醫(yī)務領域的一種專業(yè)消費品；其次，其目標消費者年齡限制性強，不能產生長久、持續(xù)的消費周期；再次，它的實際消費群體與購買決策者是絕對分離的。對嬰幼兒奶粉的購買者來說，他們對質量安全的關注較之于其他乳制品更為敏感，進而他們接受的購買價格可能相對較高。筆者擬以南京市為例，通過問卷調查研究嬰幼兒奶粉消費者（基于嬰幼兒奶粉的特性，此處的消費者即為購買者）的購買行為，重點研究消費者認知水平、風險感知、信任和支付能力四個內在因素對消費者實際購買行為的影響，以解決嬰幼兒奶粉市場中生產者和消費者之間的信息不對稱，為政府和相關企業(yè)了解消費者提供有效信息，以提高政府監(jiān)管和企業(yè)決策的準確性、科學性和有效性。

二、理論分析與研究假說

消費者購買商品的過程相對復雜，按照經濟學的消費理論，消費行為通常受個人特征、商品本身的價格和質量、政策和購物環(huán)境等外部因素的影響；而從心理學角度看，消費者的行為受到消費者心理活動內部因素的支配。美國消費心理與行為學家霍金斯的消費者決策過程模型(consumer decision process model，以下簡稱為CDP模型)構建了消費者形成購買決策的核心路徑，主要包括動機驅使→搜集資料→購買決策→購后評價以及處置等，具體刻畫了內因對消費者決策行為的影響過程。

在影響消費者安全食品購買行為的因素中，消費者自身的因素，包括消費者對安全食品的認知程度、消費者的風險感知、消費者信任和消費者自身的支付能力等，對消費者購買行為起主導作用。王恒彥和衛(wèi)龍寶分析認為，消費者的安全食品消費決策是以其對安全食品的認識水平為基礎的。[3]井紹平從心理學的角度分析認為，消費者對安全食品的消費行為經由認知過程、情感過程、意志過程而實現(xiàn)，即認知經歷情感過程的沉淀后會形成心理意志而轉換為消費需求。[4]馬驥、秦富通過對北京市城鎮(zhèn)消費者有機農產品的消費行為研究證明：消費者對安全農產品的認知能力是影響消費者決策行為的顯著因素；消費者信息不對稱先于收入約束影響消費者對安全農產品消費的決策；消費者對安全農產品認知能力水平的高低，不僅決定著消費者的決策態(tài)度和行為，而且也是引起信息不對稱的原因之一。[5]風險認知是指消費者在購買決策時感知到所購買產品性能達不到預期的可能性。[6]感知風險理論認為消費者對可能存在和發(fā)生的風險的心理預期會影響到他的購買行為。楊鈺認為，消費者在購買奶制品時感知到的風險主要有健康風險、金錢風險、性能風險和心理風險四個維度，其中健康風險是其感知到的最大風險。[7]對于大多數(shù)風險厭惡型的消費者而言，感知風險的微小上升也足以影響其購買行為，故而食品安全事件往往會對市場需求造成嚴重的影響。[8]消費者信任是指在可能存在食品安全風險的情況下，消費者對自身掌握的安全知識的肯定，對消費宏觀環(huán)境的積極預期，對食品企業(yè)積極行為的認可，以及由此而產生的對所購買食品放心食用的心理狀態(tài)。[9]對于一種食品，只有信任時，消費者才會產生購買動機。盧菲菲認為，消費者的主體特征和家庭特征、對相關主體的信任、認為一種食品安全問題的重要程度和嚴重程度、對信息的知曉程度和信息來源的信任程度、對前景的預測等都會成為影響消費者信任的因素。政府對消費者信任也會產生很大的影響。[10]胡衛(wèi)中認為，政府食品安全管理機構及食品廠商的實際行為比這些機構本身擁有的特征更能影響消費者的信任水平。[11,12]侯守禮、王威等通過調查發(fā)現(xiàn)，盡管消費者認為自己非常關注食品安全，但在實際購買中，他們考慮更多的還是價格和收入。[13]周潔紅研究認為，一方面，消費者非常愿意為食品安全支付額外費用；另一方面，消費者對食品價格的敏感度相當高，對安全食品的價格的心理預期和經濟承受能力有限。[14]

基于上述分析，利用CDP模型(圖1)，筆者對消費者的嬰幼兒奶粉購買決策過程及其相關影響因素得出如下判斷：在搜集資料環(huán)節(jié)上，消費者對嬰幼兒奶粉的認知程度、風險感知程度以及消費者信任程度都會對消費者的資料搜集產生影響，從而最終影響消費者的購買決策；在購買決策環(huán)節(jié)上，消費者的決策受到消費者支付能力的制約。本文擬主要研究消費者所購奶粉價位、奶粉產地和奶粉是否出過安全事故這三個層面的行為?，F(xiàn)根據(jù)已有的文獻內容，對嬰幼兒奶粉購買行為相關影響因素及影響方向提出如下研究假說：

研究假說 1：消費者自身的支付能力與消費者所購奶粉的價位存在正相關性。

研究假說 2：消費者認知程度、風險感知、信任與所購奶粉產地存在相關性。認知程度越高、風險感知越強、信任越低，越傾向于購買進口嬰幼兒奶粉。

研究假說 3：消費者認知程度、風險感知、信任與是否購買出過食品安全事故的奶粉存在相關性。認知程度越高、風險感知越強、信任越低，越不會購買出過安全事故的奶粉。

圖1 消費者嬰幼兒奶粉購買決策過程模型

三、樣本來源及描述性分析

調查采取簡單隨機抽樣的方法進行，筆者選取了南京市具有代表性的玄武區(qū)、江寧區(qū)以及仙林區(qū)三個區(qū)的共計3家大型超市的奶粉專區(qū)和6個母嬰用品專賣店作為調查地點，在調查點隨機選取正在挑選嬰幼兒奶粉的消費者或者帶嬰幼兒購物的家長等作為調查對象，進行問卷調查，輔之以面談式訪問。本次調查共計發(fā)放問卷180份，回收有效問卷167份，問卷有效率為92.8%。調查問卷的內容包括四個部分：購買者的基本統(tǒng)計特征；購買者有關內在因素的實際情況；購買者對奶粉安全、品牌、價格、產地、奶源地、口碑、營養(yǎng)成分，奶粉的相關認證和購物環(huán)境這些外在因素的重視程度；購買者的實際購買行為。

1.樣本消費者的基本統(tǒng)計特征

從性別來看，男性 66名，占被調查者總數(shù)的39.52%，女性101名，占被調查者總數(shù)的60.48%。從年齡方面看，被調查者年齡集中在 20～40歲之間，其中20～30歲共82人，31～40歲共69人，而41歲及以上的總共16人，樣本整體比較年輕。從受教育程度看，樣本總體學歷水平較高，受過本科及以上教育的共99人，占到了59.28%；初中及以下僅6人，主要是年紀較大的消費者。

2.內因影響因素的描述性分析

(1)消費者對嬰幼兒奶粉的認知。一是消費者對相關信息的關注程度。問卷調查了消費者對嬰幼兒奶粉產地、廠商及經銷商、生產日期和保質期、配方以及相關營養(yǎng)素、功效、相關認證、是否出過安全問題等信息的關注程度。在每一項信息中，被調查者“非常關心”的比例都是最高，而“不關心”的比例很小，說明被調查者對嬰幼兒奶粉信息的關注程度較高。其中，奶粉是否出過安全問題、生產日期和保質期是被調查者選擇“非常關心”最多的兩項信息，說明被調查者對奶粉的安全存在較高的關注。奶粉的配方及相關營養(yǎng)素的關注度也很高，說明被調查者對奶粉本身成分也相當關注。相對而言，被調查者對奶粉的產地關注程度較低。二是消費者對相關信息的了解程度。問卷調查了消費者對相關營養(yǎng)素的實際功能、奶源地信息、相關認證、嬰幼兒不同年齡階段應該選擇何種類型的奶粉、奶粉安全事故等信息的了解程度。消費者對與嬰幼兒奶粉有關的信息的了解程度多是“大部分了解”與“一般了解”，不同信息的“完全了解”的程度不盡相同。信息“完全了解”程度最高的是消費者對嬰幼兒不同年齡階段該選擇何種奶粉這個信息，有50人認為自己對該信息完全了解。被調查者對奶粉安全事故以及奶粉相關營養(yǎng)素實際功能的“大部分了解”程度最高，分別為87人與80人。消費者對奶源地信息與奶粉相關認證的“一般了解”程度最高，分別為68人與63人。

(2)消費者對嬰幼兒奶粉的風險感知。一是消費者奶粉安全信息的來源。調查表明，網(wǎng)絡是消費者奶粉安全信息最主要的來源渠道(134人)，其次是親朋交流(116人)。廣播電視和報紙雜志也是消費者得到信息的主要渠道，分別為103人和82人。以書籍作為信息來源的樣本較少，僅為 30人。有 6人選擇其他渠道獲取信息，比如宣傳單等。二是關于消費者自己家或者親朋是否經歷過相關的奶粉安全事故。調查發(fā)現(xiàn)，只有19%的被調查者的家庭或者親朋經歷過奶粉安全事故，其他81%的被調查者并沒有近距離接觸過奶粉安全事故。三是消費者對于國產嬰幼兒奶粉和進口嬰幼兒奶粉安全程度的認知。無論是國產奶粉還是進口奶粉，都約有三分之一的被調查者認為其安全說不準，但表明態(tài)度的被調查者對國產奶粉和進口奶粉安全程度的態(tài)度不相同。被調查者認為國產奶粉危險占較大比例，認為進口奶粉則安全者占較大比例，從統(tǒng)計可以看出，消費者更偏向于相信進口奶粉比較安全?？傮w來說，被調查者的風險感知還是比較強的。

(3)消費者信任。消費者信任涉及消費者對嬰幼兒奶粉本身、生產企業(yè)、政府食品安全相關部門是否信任以及信任程度。包括消費者對奶粉本身宣傳的添加營養(yǎng)素以及相關功效、對出奶粉事故的企業(yè)在安全事件之后的自查報告和聲明、對政府公布的各廠家不同生產批次奶粉的質量檢測報告等信息的信任程度；對政府處理相關奶粉安全事故的措施的滿意程度。從調查結果統(tǒng)計來看，消費者多對奶粉本身的宣傳、政府的質量檢測報告持一般信任態(tài)度，被調查者對出安全事故企業(yè)的自查報告和聲明的態(tài)度較為分散，一般信任、中立、不信任的比例相當；只有 3%的被調查者對政府采取的措施非常滿意，44%的被調查者表示一般滿意，其他超過一半的被調查者持中立或不滿意態(tài)度?？偟膩碚f，嬰幼兒奶粉消費者信任程度比較低。

(4)消費者支付能力。消費者支付能力包括消費者的月家庭純收入、是否愿意為奶粉安全支付額外費用及能夠支付的費用。樣本家庭月純收入主要集中在3 000～20 000元之間，其中3 000～8 000元73人，占總數(shù)的43.71%； 8 000～12 000元37人，占總數(shù)的22.16%；12 000～20 000元31人，占被總數(shù)的18.56%。而低于3 000元與高于20 000元的樣本數(shù)量相對較少，分別為16人和10人。75%的人表示愿意為奶粉安全支付額外費用；25%的人不愿意支付額外費用，他們認為奶粉安全是企業(yè)的責任，再為奶粉付安全費用沒有必要。進一步分析表明：對于能夠支付的額外費用，20%的被調查者選擇20元以下；48%的被調查者選擇20～50元；27.2%的被調查者選擇50～100元。

3.外因影響因素的描述性分析

消費者購買奶粉時考慮的因素有安全、品牌、價格、產地奶源地、口碑、營養(yǎng)成分、相關認證、購物環(huán)境等。問卷最后“考慮因素重要性排序”體現(xiàn)了外界因素對消費者購買行為的影響程度(表1)。

表1 消費者購買考慮因素

調查結果表明，安全是消費者購買嬰幼兒奶粉時考慮的最重要一個因素，79%的被調查者選擇其作為第一重要因素，86%的被調查者將安全作為前三位重要因素。這是由于嬰幼兒奶粉的特殊性，消費者都希望孩子吃了奶粉后能夠健康成長，因此消費者對奶粉的安全最為敏感。品牌也是消費者購買時考慮得比較多的一個因素，約有50%的被調查者將品牌作為前三位重要因素。這主要是因為消費者普遍有這樣一個心理，即品牌知名度越高，奶粉質量越好。消費者對價格的關注程度也比較高，他們會根據(jù)自己的支付意愿在可接受的價格范圍內購買奶粉。消費者對產地、奶源地、口碑、營養(yǎng)成分、奶粉相關認證這幾項奶粉本身的因素也都有一定的考慮，但是重視程度偏低。這說明消費者在購買奶粉時雖然比較理性，能夠關注奶粉本身的因素，但由于消費者對相關的信息缺少了解途徑或無法保證信息的真實性，因此他們對奶粉本身因素的關注程度較低。在所有外在影響因素中，消費者對購物環(huán)境的重視程度最低，僅有 20位被調查者將其作為前三位重要因素。

4.消費者購買行為的描述性分析

從購買場所來看，大部分的被調查者選擇超市與母嬰用品專賣店作為其購買嬰幼兒奶粉的場所，分別為137人和124人。網(wǎng)購以及代購也是相對重要的購買場所?？赡苁鞘苷{查區(qū)域的局限，對于醫(yī)院這種還算普遍的購買場所，被調查者較少選擇。從經常購買的單罐奶粉價位來看，更多的消費者選擇100～300元價位的嬰幼兒奶粉。52%的被調查者經常購買的單罐奶粉價格為100～200元；33%的被調查者選擇200～300元價格的奶粉。選擇購買300元以上的與 100元以下價格奶粉的樣本數(shù)量都較少，分別為15人與10人。從每月購買奶粉費用來看，被調查者每月用于購買奶粉的費用較為平均，除200元以下僅為12人，占7%外，200～400元、400～600元以及600元以上的樣本數(shù)相差不大，分別占總體的27%、37%以及29%。

從購買奶粉的產地來看，有一半的被調查者選擇國外生產的進口奶粉作為其購買的對象。在另一半選擇國內生產奶粉的被調查者中，僅有46人(占樣本總體的27%)選擇國產的奶粉，其他人均選擇外資品牌在中國生產的奶粉。在消費者品牌偏好的調查中，有66%的被調查者對嬰幼兒奶粉的選擇有品牌偏好，其原因在于相信品牌的品質、寶寶喜歡某一品牌的口味、習慣、性價比等。其他人則認為自己并沒有對某個品牌有偏好，購買時由多種因素決定對某個品牌某種奶粉的購買。當被問及“若經常購買的奶粉出現(xiàn)安全問題時，是否還會選擇繼續(xù)購買”，有 81%的被調查者認為如果自己經常購買的奶粉出現(xiàn)了安全問題，則不會再去購買這種奶粉。有 31位被調查者表示，考慮到其他奶粉也不一定安全等原因，即使經常購買的奶粉出現(xiàn)了安全問題，事后也還會購買。

四、購買行為影響因素的實證分析

筆者首先對各個變量進行賦值(表2)。為了便于統(tǒng)計分析，本文取消費者對相關信息的關注程度與了解程度的平均值作為消費者認知水平，取消費者對相關主體的信任程度與消費者對政府措施的滿意程度的平均值作為消費者信任程度。

表2 變量賦值與說明

續(xù)表

1.影響因素與奶粉價位的相關性分析

相關分析能檢驗兩個變量之間的相關程度，程度越高說明該兩個變量之間的相互影響越明顯，但不一定是因果關系。本文運用spss軟件相關分析功能，分析消費者性別、年齡、受教育程度、認知、風險感知、信任和支付能力對所購奶粉的價位的影響，從相關性分析表3可以看出，消費者的支付能力與所購奶粉的價位呈正相關，即支付能力越高則所購奶粉的價位越高。研究結果的系數(shù)處于0.4和0.6之間，說明這種正相關程度中等。假說1得到印證。而其他因素對消費者所購奶粉的價位無顯著相關性。

表3 影響因素與奶粉價位的相關性分析

2.影響因素與奶粉產地的相關性分析

從表4可以看出，消費者認知程度和支付能力越高，越傾向于購買進口奶粉。一般而言，國外進口的奶粉標準比國內嚴格，因此消費者認知程度越高，對國內外的奶粉信息包括奶粉的標準、認證等方面越了解，則越傾向于相信進口奶粉的質量好、安全程度高。但進口嬰幼兒奶粉價格往往比國產奶粉貴很多，因此購買進口奶粉需要具備較高的支付能力，這就制約了支付能力低的消費者購買進口奶粉。由于風險感知程度變量采用的是消費者認為奶粉的安全程度，并沒有根據(jù)奶粉產地進行區(qū)分，故而無法有效地識別風險感知變量對其所購奶粉產地的影響，從而分析中無法得出消費者的風險感知程度與消費者信任對所購奶粉產地產生的影響；從描述性分析中可知消費者信任程度較低，這一變量的取值相對集中，從統(tǒng)計學上無法識別這一變量對所購奶粉產地的影響。假說2得到了部分檢驗。

表4 影響因素與奶粉產地的相關性分析

3.影響因素與有過安全事故的奶粉相關性分析

本文選用二項 logistic回歸模型分析出過安全事故的嬰幼兒奶粉消費者購買行為與相關影響因素的關系，消費者購買行為受到消費者性別(S)、年齡(A)、受教育程度(E)、認知(C)、風險感知(R)、信任(T)和支付能力(P)的影響。將模型表示為：

其中Pi為消費者購買出過安全事故的奶粉的概率，則1-Pi。為消費者不購買這種奶粉的概率，β0為常量，β1、β2……β7分別為S、A……P的回歸系數(shù)，εi為隨機擾動項。

表5 有過安全事故的奶粉對消費者購買行為影響的二元回歸結果

從表5可知，對于以前經常購買、現(xiàn)在出了安全問題的嬰幼兒奶粉，消費者的購買行為受到受教育程度、認知程度、信任以及風險感知的影響。其中，消費者受教育程度、認知水平、風險感知與購買存在負相關；消費者信任與購買存在正相關。消費者支付能力對此項決策的影響不顯著。因此，假說3得到印證，即消費者的受教育程度、認知水平、風險感知程度越高，對相關主體越不信任，則對出過安全事故的奶粉存在一定的抵觸心理，他們不會認為出過事故之后的奶粉會變得安全，不愿拿自己的孩子冒險，出于謹慎，在以后不會選擇這些奶粉。

五、結論及其啟示

從上述分析可知：1)安全是消費者購買嬰幼兒奶粉時考慮的最重要因素。2)消費者自身的支付能力與消費者購買的奶粉的價位正相關。3)消費者認知程度和支付能力越高，越傾向于購買進口奶粉。4)消費者的受教育程度、認知程度、風險感知程度和信任程度對消費者購買出過奶粉安全事故的奶粉有一定影響，其中，消費者受教育程度、認知水平、風險感知與購買存在負相關；消費者信任與購買存在正相關。根據(jù)以上結論，可以得出以下啟示：

一是應提高消費者認知水平。政府和企業(yè)都有責任加強對消費者嬰幼兒奶粉基本知識的普及，應通過多樣化的渠道準確、可靠、及時、全面地發(fā)布與奶粉相關的信息，包括奶粉相關營養(yǎng)素的實際功能、奶粉相關認證信息、嬰幼兒不同年齡階段應該選擇何種類型的奶粉等。同時考慮到購買群體的情況，發(fā)布的信息應該簡單易懂且實用性強，讓消費者增強對嬰幼兒奶粉實際情況和相關知識的了解，保證消費者可以充分地利用這些信息。

二是降低消費者風險感知。目前嬰幼兒奶粉消費者風險感知較強的原因主要是市場上很多奶粉，包括國產和進口奶粉，相繼出現(xiàn)了大大小小的安全問題?！靶畔⒐蚕頇C制是綠色供應鏈的效率基礎，也是供應鏈耦合的基本要求”[15]，政府應建立完善的信息披露機制，通過媒體向消費者披露假冒偽劣產品信息,及時曝光奶粉安全事故,公布企業(yè)生產奶粉的抽檢情況等，通過向消費者提供足夠的信息，以約束廠商的行為，保護廣大消費者的利益。企業(yè)應該提高責任感，在獲得正常利潤、控制成本的同時，通過提高技術水平等途徑嚴格保證奶粉的安全和質量。

三是提高消費者信任。企業(yè)缺少責任意識，政府監(jiān)管不到位，都是消費者對企業(yè)、政府缺乏信任的原因。政府應加強食品安全的監(jiān)管工作，實行嚴格的食品安全市場準入制度以強化嬰幼兒奶粉生產經營資格，嚴格按法定標準和條件實施衛(wèi)生許可、生產許可等食品生產經營活動相關的行政許可對嬰幼兒奶粉生產廠商進行監(jiān)管，加快奶粉安全法規(guī)、標準與國際接軌的步伐，逐步推行國際公認的奶粉質量認證。在一些奶粉安全事故之后，政府應積極公布相關的真實信息，提高政府發(fā)布信息的權威性和準確性，同時嚴格按照法律法規(guī)對相關產品、相關責任人、企業(yè)進行嚴肅處理。企業(yè)必須規(guī)范自己的行為，對奶粉添加的營養(yǎng)素及相關功效作真實說明、宣傳，如果出現(xiàn)不可控制的安全問題，應該以誠懇的態(tài)度道歉并說明情況，推卸責任、逃避處罰只會降低消費者對企業(yè)及其產品的信任，減少消費者的購買行為。

[1]全世文，曾寅初，劉媛媛.消費者對國內外品牌奶制品的感知風險與風險態(tài)度——基于三聚氰胺事件后的消費者調查[J].中國農村觀察，2011(2)：2-16.

[2]姚 迅.城市消費者超市購買乳制品的影響因素研究——以成都市為例[D].成都：四川農業(yè)大學，2010.

[3]王恒彥，衛(wèi)龍寶.城市消費者安全食品認知及其對安全果蔬消費偏好和敏感性分析——基于杭州市消費者的調查[J].浙江社會科學，2006(6)：40-47.

[4]井紹平.綠色營銷及其對消費者心理與行為影響的分析[J].管理世界，2004(5)：145-146.

[5]馬 驥，秦 富.消費者對安全農產品的認知能力及其影響因素——基于北京市城鎮(zhèn)消費者有機農產品消費行為的實證分析[J].中國農村經濟，2009(5)：26-34.

[6]Mitchell V-W.Consumer perceived risk：conceptualisations and models[J].European Journal of Marketing，1999，33(1/2)：163-195.

[7]楊 玨.基于食品安全風險感知的消費者行為研究——以成都市居民奶制品消費為例[D].成都：西南財經大學，2010.

[8]Angulo A.M.，Gil，J.M.：Risk Perception and Consumer Willingness to Pay for Certified Beef in Spain[J].Food Quality and Preference，2007，18(8)：1106-1117.

[9]劉艷秋，周 星.基于食品安全的消費者信任形成機制研究[J].現(xiàn)代管理科學，2009(7)：55-57.

[10]盧菲菲.重大食品安全事件后的消費者信任問題研究[D].武漢：華中農業(yè)大學，2010.

[11]胡衛(wèi)中，齊 羽，華淑芳.浙江消費者食品安全信息需求實證研究[J].湖南農業(yè)大學學報：社會科學版，2007(4)：12.

[12]胡衛(wèi)中.消費者食品安全風險認知的實證研究[D].杭州：浙江大學，2010.

[13]侯守禮，王 威，顧海英.消費者對轉基因食品的意愿支付：來自上海的經驗證據(jù)[J].農業(yè)技術經濟，2004(4)：2-9.

[14]周潔紅.消費者對蔬菜安全的態(tài)度、認知和購買行為分析——基于浙江省城市和城鎮(zhèn)消費者的調查統(tǒng)計[J].中國農村經濟，2004(11)：44-52.

[15]杜紅梅.中國農產品綠色供應鏈耦合機制研究[M].北京：社會科學文獻出版社，2012：316.