賈長敏

（河北大學管理學院，河北 保定 071000）

自安索夫等人關于企業(yè)戰(zhàn)略的理論發(fā)表以來，戰(zhàn)略管理的地位得到加強，有關理論也被引入高等教育領域，并在現(xiàn)代企業(yè)中得到應用。然而，當時的績效測量并沒有建立起組織戰(zhàn)略與績效測量指標之間的邏輯關系。卡普蘭和諾頓認為戰(zhàn)略的成功執(zhí)行需要三個要素：即描述戰(zhàn)略、衡量戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略，為此，卡普蘭和諾頓提出了戰(zhàn)略地圖概念，為戰(zhàn)略制訂和實施提供了一套新的解決方案。卡普蘭和諾頓為企業(yè)制定了戰(zhàn)略地圖的抽象模板，具體表現(xiàn)在以下四個維度： (1) 財務維度，主要分析企業(yè)如何實現(xiàn)和增加股東的長期價值；(2) 客戶維度，主要分析為實現(xiàn)企業(yè)使命，企業(yè)應該選擇何種戰(zhàn)略滿足哪種客戶需求；(3) 內(nèi)部流程維度，主要分析為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，企業(yè)應該對內(nèi)部流程進行哪些改進； (4) 學習和成長維度，分析管理者如何調(diào)整分配內(nèi)部資源。實踐中，企業(yè)管理者可以根據(jù)自身的具體情況在這四個維度的基礎上，完成符合企業(yè)組織個性化的戰(zhàn)略地圖。

一、明確企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略

首先分析照明行業(yè)的整體戰(zhàn)略愿景及戰(zhàn)略目標，每家企業(yè)都面臨著不同的外部機遇和威脅，有各自的優(yōu)勢和劣勢，進行戰(zhàn)略遠景和目標分析時應充分運用SWOT 等分析工具加以具體研究。本文從雷士照明以“點亮亞洲，照亮全球”的戰(zhàn)略愿景出發(fā)，雷士照明秉承“光環(huán)境專家”的理念，以商業(yè)照明為主從事燈具產(chǎn)品、光源產(chǎn)品及照明電器產(chǎn)品的設計、開發(fā)、生產(chǎn)、推廣及銷售，通過對燈具、光源和電器的科學匹配與設計，提高光效、降低能耗、延長使用壽命，全面節(jié)能，支持環(huán)保等方面超越競爭對手，成為中國照明行業(yè)的龍頭企業(yè)。

二、平衡記分卡戰(zhàn)略地圖的四個維度分析

戰(zhàn)略地圖是從目標開始找出能夠到達目標的路線的過程。在開始設計戰(zhàn)略地圖之前，首先必須清楚企業(yè)的使命即企業(yè)為什么得以存在。在這些信息下繪制企業(yè)發(fā)展愿景即企業(yè)的方向，以形成企業(yè)總體目標的清晰描述。戰(zhàn)略是愿景的下一環(huán)，其會隨著時間推移而發(fā)展，以滿足外部環(huán)境和內(nèi)部能力造成的形勢變化。戰(zhàn)略地圖模板和平衡記分卡的四個維度相對應，也包括財務、客戶、內(nèi)部流程、學習和成長四維度。它提供了用于描述任何戰(zhàn)略的普遍框架。包括以下四個層面：

1.財務維度：財務狀況進入良性循環(huán)，是雷士發(fā)展的基礎和動力，超越競爭對手最核心條件是資產(chǎn)收益率應高于對方。在財務方面要關注長短期力量的戰(zhàn)略平衡。企業(yè)對于財務增長有兩個基本要素收入增長和生產(chǎn)率提高。前者通常由兩部分組成：從新市場、新顧客、新產(chǎn)品建立收入機制；通過擴大銷售現(xiàn)有或者額外的產(chǎn)品和服務、加深現(xiàn)存顧客關系以增加價值雷士在保持現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)線及產(chǎn)品質(zhì)量的前提下投資百億大力搶占LED 產(chǎn)品市場。生產(chǎn)率提高通常也包含兩部分，降低直接或間接成本來削減企業(yè)成本和更有效地利用企業(yè)的資產(chǎn)即提高資產(chǎn)利用率。雷士隨著每年超高增長率供不應求現(xiàn)象的突顯，在廣東惠州基地的基礎上有了重慶萬州基地、浙江江山基地和上海青浦基地，分布不同的生產(chǎn)線，通過在內(nèi)地發(fā)展減少人力資本，構(gòu)建全國的銷售網(wǎng)絡減少運送成本。由于改進收入增長的行動通常比改善生產(chǎn)率的行動花費更長時間，企業(yè)的傾向是支持短期行動而非長期行動，而戰(zhàn)略的財務要素必須有長期和短期兩個維度。因此，保持兩個戰(zhàn)略的平衡是戰(zhàn)略地圖其余部分的企業(yè)框架。

2.客戶維度：滿意的客戶是創(chuàng)造價值的源泉。通過為顧客提供新產(chǎn)品、建立更便利的銷售渠道、及時交貨以及完善售后服務等途徑，來增加顧客滿意度、提高顧客保持率。例如，全國36家運營中心和3000 多家品牌專賣店組成完善的客戶服務網(wǎng)絡，構(gòu)建更便利的銷售渠道、更完善的售后服務，雷士的照明承接包括2008 年北京奧運會、上海世博會、天津地鐵、武廣高速鐵路以及上海虹橋交通樞紐等著名工程，希爾頓、喜來登、洲際等星級酒店，賓利、寶馬、豐田等汽車品牌，美特斯·邦威、勁霸、鄂爾多斯等服裝品牌，并成為廣州2010 年亞運會燈光照明產(chǎn)品供應商，樹立了良好的品牌形象。這些特色都是客戶所需的，也是超越競爭對手的源泉。

3.內(nèi)部流程維度：創(chuàng)造價值的流程。企業(yè)有了顧客和財務方面的清晰定義，就可以確定為達到不同的客戶價值主張和達到財務業(yè)績的內(nèi)部流程方面的具體辦法。內(nèi)部流程角度理出了關鍵的組織活動，這些活動可以分為以下流程：通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，以及挖掘新的市場和消費群體，來促進業(yè)務的增長；通過加深與現(xiàn)有客戶的關系來增加客戶價值；通過加強供應鏈管理，改善內(nèi)部流程的成本狀況、質(zhì)量水平和時間周期，提高資產(chǎn)利用率，優(yōu)化產(chǎn)能管理等，來實現(xiàn)卓越運營目標。如雷士在上海建立了光源的電器研發(fā)中心，在廣東惠州基地按國際標準建立照明實驗室，全國36 個運營及運營中心下更多的分銷渠道等。

4.學習和成長維度：協(xié)調(diào)無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略。任何戰(zhàn)略地圖的基礎都是學習和成長，它描述了企業(yè)的無形資產(chǎn)及其在戰(zhàn)略中的作用。從人力資本、信息資本和組織資本三個維度將企業(yè)無形資產(chǎn)分為三類。重視關鍵戰(zhàn)略內(nèi)部流程所需的特殊能力和特征。以滿足關鍵內(nèi)部流程和客戶價值主張的需要。雷士在上海建立了光源的電器研發(fā)中心，引進一流人才，聘請國內(nèi)著名電光源專家、燈具專家為研發(fā)顧問；與清華大學、復旦大學、哈爾濱工業(yè)大學等高校開展合作，實現(xiàn)產(chǎn)、學、研一體化。2008 年12 月31 號成立了雷士商學院，致力于將雷士商學院打造成為照明行業(yè)的“黃埔軍?！?。每年雷士集團都會進行對36 個運營中心及地級市縣經(jīng)銷商業(yè)務員進行為期三-七天的金牌導購的封閉式培訓，旨在提高業(yè)務員營銷素質(zhì)及專業(yè)產(chǎn)品知識，更好的服務客戶。

三、繪制照明行業(yè)戰(zhàn)略地圖

通過對上述四個維度的梳理，繪制照明行業(yè)的戰(zhàn)略地圖基本框架（如圖1）。

圖1

四、設計照明行業(yè)績效評價指標體系

表1 照明行業(yè)績效評價指標體系

加強品牌形象縮減訂貨周期改善售后服務內(nèi)部流程品牌知名度 5%訂貨周期 5%售后滿意度 5%完善員工培訓提高員工基本素質(zhì)和能力水平增強員工穩(wěn)定性，減少流動性完善內(nèi)部升遷機制每年參與培訓人員百分比 5%學習與成長員工升遷比例 5%員工流失率 5%

五、戰(zhàn)略地圖理論的現(xiàn)實意義

現(xiàn)代企業(yè)需要從長遠戰(zhàn)略眼光解決企業(yè)在發(fā)展中的問題。平衡記分卡戰(zhàn)略地圖理論高度關注戰(zhàn)略的可執(zhí)行性，關注平衡記分卡不同層次維度與整體戰(zhàn)略的相互銜接和協(xié)調(diào)，從而做出有助于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。雖然不同企業(yè)的戰(zhàn)略地圖從形式和內(nèi)容上都有所不同，但所有戰(zhàn)略地圖的內(nèi)在原理卻是完全相通的。本文以雷士照明為例構(gòu)建戰(zhàn)略地圖的模型具有一定的參考價值，具體運用時，應根據(jù)不同企業(yè)自身業(yè)務發(fā)展的特點加以具體分析，制定出適合本企業(yè)的具體指標和權(quán)重。

總之，在平衡記分卡的基礎上充分考慮企業(yè)戰(zhàn)略，為企業(yè)的獨特戰(zhàn)略量身定做的戰(zhàn)略地圖模板，描述了無形資產(chǎn)如何驅(qū)動企業(yè)內(nèi)部流程業(yè)績的提高，在向客戶、股東和社會傳遞價值時發(fā)揮最大的杠桿作用。

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