危小超，胡 斌

（華中科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074）

0 引言

進入2012年，中國制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)（Purchase Management Index，PMI）持續(xù)下滑，并一度跌破50%，創(chuàng)近年來新低。二季度我國GDP增速僅為7．6%，連續(xù)六個季度下滑。國內(nèi)經(jīng)濟尤其是起支撐作用的中小制造企業(yè)正面臨嚴峻的考驗。隨著用戶逐漸向移動終端轉(zhuǎn)移，國內(nèi)移動用戶已達4．3億，制造業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)延伸的趨勢日益明顯。究其原因在于，移動商務(wù)具有便利、及時、低成本等特點，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)（Social Networking Services，SNS）等移動社交平臺的興起，導(dǎo)致營銷策略發(fā)生深刻變革，從而對供應(yīng)鏈管理產(chǎn)生影響。因此，有必要基于生命周期視角，研究市場營銷和制造業(yè)供應(yīng)鏈管理互動下的協(xié)同決策問題。

國內(nèi)外已有學(xué)者從不同角度展開了研究：

（1）市場營銷 肖劍等［1］探討了需求信息不對稱時電子渠道和零售商的最優(yōu)定價決策與合作問題；陸佳圓等［2］提出了產(chǎn)品設(shè)計過程中預(yù)測顧客需求未來權(quán)重的集成方法；丁士海等［3］考察了競爭和重復(fù)購買場景中耐用品品牌的擴散機理。進一步有學(xué)者考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對市場營銷的影響。例如，Choi等［4］研究發(fā)現(xiàn)，消費者交互作用下的聚集效應(yīng)會對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品擴散模式產(chǎn)生影響；Goldenberg等［5］實證研究發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)中心”類型的消費者能夠加快產(chǎn)品擴散；Corrocher等［6］發(fā)現(xiàn)，微觀層面上的消費者交互作用導(dǎo)致局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對市場營銷的影響更加顯著。

（2）供應(yīng)鏈管理 白少布等［7］探討了存在收益控制權(quán)時的供應(yīng)鏈激勵契約；呂志民等［8］建立了鋼鐵聯(lián)合制造商生產(chǎn)計劃編制的整數(shù)規(guī)劃模型，并提出一種算法進行求解；Onur Kaya［9］探討了不確定場景中再制造閉環(huán)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)決策和激勵問題；Srinivasa Raghavan等［10］研究了具有資金約束的兩層供應(yīng)鏈中單階段融資決策問題，結(jié)果表明聯(lián)合融資的績效大于分別融資的績效；Nagarajan等［11］基于供應(yīng)鏈的并購談判視角，探討了買方和多個供應(yīng)商之間的收益共享機制；Cadentey等［12］以典型供應(yīng)鏈模型為研究對象，探討了資金約束的供應(yīng)鏈合約配置；Cachon等［13］基于定價視角研究了理性預(yù)期均衡場景中的零售商最優(yōu)動態(tài)定價策略。

上述研究分別從市場營銷和供應(yīng)鏈管理兩個視角單獨展開，在此基礎(chǔ)上，Dai等［14］考慮二者的互動關(guān)系，研究了市場營銷與供應(yīng)鏈管理決策的協(xié)調(diào)。

上述研究多以供應(yīng)鏈為背景，鮮有移動服務(wù)鏈的協(xié)同研究。這些研究存在以下不足：①常用于描述單期行為，沒有考慮生命周期對協(xié)同策略的影響；②對時間演進時，市場營銷和供應(yīng)鏈管理互動背景下的研究較少。市場營銷和供應(yīng)鏈管理的協(xié)調(diào)被視為競爭優(yōu)勢來源，本文基于生命周期視角，分析市場營銷和供應(yīng)鏈管理的交互作用對供應(yīng)鏈協(xié)同水平的影響。

基于生命周期視角，建立需求驅(qū)動的供應(yīng)鏈多階博弈仿真模型，研究市場營銷和供應(yīng)鏈管理的交互作用對不同生命周期階段協(xié)同水平的影響。其中，第一階段，基于擴散理論建立系統(tǒng)動力學(xué)模型描述產(chǎn)品的市場擴散；第二階段，使用合作博弈描述運營商對服務(wù)商的選擇；第三階段，采用進化博弈研究制造聯(lián)盟協(xié)同；最后，建立多智能體仿真模型，探討不同生命周期階段對應(yīng)的協(xié)同策略。

1 問題描述

根據(jù)產(chǎn)品類型，移動商務(wù)可分為通信模式、信息模式和銷售模式等。統(tǒng)計顯示移動商務(wù)行業(yè)分布中，32．8%為中小型制造企業(yè)，且多涉及移動銷售模式。預(yù)計到2012年，移動電商將取代移動增值服務(wù)，占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大份額。因此，本文探討制造業(yè)移動商務(wù)供應(yīng)鏈，即移動銷售模式。

移動銷售模式涉及的服務(wù)鏈組成及運作過程如圖1所示。其中：①制造商（CP），只負責制造產(chǎn)品，沒有移動商務(wù)平臺，如志高、帥康等家電商，只完成產(chǎn)品制造，通過TCL開發(fā)的移動商務(wù)平臺開展營銷活動；②制造服務(wù)商（CSP），既能制造產(chǎn)品，又具有移動商務(wù)平臺，如制造商TCL不僅制造家電，還成立了子公司酷友網(wǎng)絡(luò)，自主開發(fā)了移動商務(wù)平臺；③服務(wù)商（SP），只提供移動商務(wù)平臺，本身不制造產(chǎn)品，如手機淘寶、移動商街等移動商務(wù)平臺，只為制造商開展移動營銷提供移動店鋪；④運營商（OB），處于壟斷地位，僅有聯(lián)通、電信、鐵通和移動四家獨立運營；⑤用戶（U），即手機用戶。

供應(yīng)鏈運作過程及各階段方法如圖1所示。移動銷售模式運作流程為：用戶通過手持設(shè)備在移動商務(wù)平臺上選擇商品，訂單通過運營商網(wǎng)絡(luò)反饋至服務(wù)商，并通過制造商協(xié)同完成。其中，制造聯(lián)盟協(xié)作方式有三種：①多家制造商協(xié)同完成產(chǎn)品并借助服務(wù)商平臺提供；②服務(wù)制造商直接制造產(chǎn)品并利用自有平臺提供；③制造服務(wù)商有時需要協(xié)同其他制造商才能完成產(chǎn)品。

主干鏈收益來源于用戶支付，運營商和服務(wù)商按比例分成，并以提供移動平臺的形式對制造商進行利潤再分配。其中：第一階段為產(chǎn)品擴散，屬于市場營銷范疇；第二階段為服務(wù)商選擇；第三階段為制造聯(lián)盟。第二、三階段屬于供應(yīng)鏈管理范疇。

2 系統(tǒng)建模

2．1 第一階段建模

本階段建立動力學(xué)模型，描述市場營銷中的產(chǎn)品擴散。已有研究表明，Bass模型對產(chǎn)品擴散的描述和預(yù)測是有效的［5］。因此，結(jié)合移動供應(yīng)鏈的特點，考慮到移動環(huán)境下消費者的重復(fù)購買行為以及供應(yīng)鏈的生命周期不斷變短，改進傳統(tǒng)的Bass模型來刻畫產(chǎn)品擴散，其中變量及流程圖如圖2所示。

2．1．1 產(chǎn)品擴散動力學(xué)模型

產(chǎn)品擴散速度主要受兩種傳播途徑的影響：①外部影響，通過大眾媒介傳播（廣告等）、產(chǎn)品易驗證的部分，如色彩、功能等，受企業(yè)促銷強度的影響；②內(nèi)部影響，依靠口碑傳播（如人際交流）、難以驗證的性能，如可靠性、易用性等，與產(chǎn)品接受率和客戶聯(lián)系率有關(guān)。如圖2所示，移動產(chǎn)品擴散的動力學(xué)系統(tǒng)由三個反饋環(huán)組成：①反饋環(huán)D，即由用戶重復(fù)購買構(gòu)成的反饋環(huán)；②反饋環(huán)A，即由廣告效應(yīng)產(chǎn)生反饋環(huán)；③反饋環(huán) W，即由口碑傳播效應(yīng)產(chǎn)生的反饋環(huán)。

2．1．2 模型主要變量和因素設(shè)置

變量說明如下：①水平變量，包括潛在用戶數(shù)（PotentialAdopters），即未采納的用戶數(shù)；用戶數(shù)（Adopters），即已采納的用戶數(shù)。②速率變量，包括采用速度（AdoptionRate），即產(chǎn)品采納數(shù)量；淘汰速度（DiscardRate），即產(chǎn)品淘汰數(shù)量。③輔助變量，包括：外部影響系數(shù)（AdEffectiveness），即大眾傳媒產(chǎn)生的采納概率；溝通速度（ContactRate），即用戶的溝通人數(shù)；采用率（AdoptionFraction），即產(chǎn)品采納概率；總?cè)藬?shù)（TotalPopulation），即用戶總量；外部影響效應(yīng)（AdoptionFromAd），即大眾傳媒采納數(shù)量；內(nèi)部影響效應(yīng)（AdoptionFromWOM），即口碑傳播產(chǎn)生的采納者數(shù)量；平均生命周期（AverageProductLife），即產(chǎn)品平均生命周期。

2．1．3 變量函數(shù)關(guān)系

建立系統(tǒng)動力學(xué)（System Dynamics，SD）模型的數(shù)學(xué)公式表示流程圖中的變量關(guān)系。為反映生命周期不斷變短的現(xiàn)狀，設(shè)置其為時間time（）的減函數(shù)，即。則產(chǎn)品擴散模型中的相關(guān)公式如下：

2．2 第二階段建模

2．2．1 問題描述

本階段描述運營商對服務(wù)商的選擇行為，其本質(zhì)是二者基于利潤分成的競合關(guān)系，與運營商的核心地位有關(guān)。事實上，移動技術(shù)削弱了時空限制，有利于尋找最優(yōu)合作伙伴。因此，建立具有壟斷勢力的合作博弈模型研究運營商的選擇行為。其中基于利潤分成的得益矩陣如表1所示。

表1 基于利潤分成的合作博弈

在供應(yīng)鏈中，運營商和服務(wù)商按比例進行利潤分成，因此加入合作時的動態(tài)分成。其中：Z1表示運營商分成，Z2表示服務(wù)商分成?？紤]分成的微觀隨機性和宏觀趨同性，將Z1和Z2定義如下：

為了反映移動環(huán)境下生命周期變短和利潤增大的趨勢，進一步擴展合作收益公式如下：

移動商務(wù)環(huán)境下，制造聯(lián)盟的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)顯著。因為：①有利于擴大生產(chǎn)規(guī)模，深化內(nèi)部分工，降低單位固定成本，從而獲得內(nèi)在規(guī)模經(jīng)濟效益；②有利于企業(yè)間交互，擴大制造聯(lián)盟，提高規(guī)模效應(yīng)，形成外在規(guī)模經(jīng)濟。由此本文添加規(guī)模效應(yīng)系數(shù)s＝Adopters／TatalPopulation。

當Y1較大時，個體采取拒絕策略獲益最大，雙方策略組合可能為｛拒絕，拒絕｝，此時各自收益為0。為了抑制投機行為，維護供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，需要對個體的背叛行為進行懲罰。因此，本文引入懲罰系數(shù)δ，則式（4）和式（5）可擴展為：

2．2．2 狀態(tài)演化規(guī)則

目前，國內(nèi)運營商實力雄厚，處于供應(yīng)鏈的主導(dǎo)地位。因此，可以憑借不對稱優(yōu)勢選擇最優(yōu)合作服務(wù)商。根據(jù)表1所示的得益矩陣，提出如下基于運營商主動搜索的狀態(tài)演化規(guī)則：

（1）每個Agent隨機選擇初始狀態(tài)為合作C或者拒絕R。

（2）運營商在自己的博弈半徑D內(nèi)主動尋找所有服務(wù)商，并進行博弈。

（3）當Y1＞X1且Y1＞X2時，根據(jù)得益矩陣，雙方選擇拒絕策略R時的收益最大，因此存在選擇拒絕策略的動機。但考慮（拒絕，拒絕）策略的收益均為0，風(fēng)險偏好將降低策略選擇的可能性。因此，定義雙方將策略C改變成R的概率為0．8。

（4）當Y1＞X1且Y1＜X2時，服務(wù)商選擇拒絕R，運營商選擇合作C，各自收益最大。但考慮運營商在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位，加上移動環(huán)境下協(xié)商的有效性，運營商出于利益最大化的目的，將利用其主導(dǎo)優(yōu)勢促使雙方達成合作協(xié)議，即服務(wù)商采用合作C策略。

（5）當Y1＜X1且Y1＞X2時，為了追求收益最大化，服務(wù)商選擇合作策略C，運營商選擇拒絕策略R。盡管服務(wù)商傾向于合作，但是因為其規(guī)模較小，談判能力較弱，不足以改變運營商的策略選擇，所以二者之間難以達成合作協(xié)議。

2．3 第三階段建模

本階段研究制造聯(lián)盟如何通過協(xié)同滿足市場需求。目前，我國中小制造業(yè)企業(yè)總數(shù)有800萬家左右，占企業(yè)總數(shù)的95%，但是普遍規(guī)模較小、技術(shù)裝備率低。因此，通過有效合作形成動態(tài)聯(lián)盟，快速制造并提供產(chǎn)品，及時響應(yīng)移動終端的訂單，成為制造商適應(yīng)移動商務(wù)環(huán)境的最好模式。在實際場景中，制造聯(lián)盟發(fā)展是基于學(xué)習(xí)的動態(tài)演化過程，屬于進化博弈范疇，是制造商之間重復(fù)博弈、學(xué)習(xí)和演化的過程。因此，根據(jù)第1章中制造聯(lián)盟的三種協(xié)同方式，使用進化博弈進行研究。

2．3．1 問題描述

制造聯(lián)盟中的個體對產(chǎn)品制造持合作C和拒絕R兩種態(tài)度，可用對稱博弈描述制造商間的競合關(guān)系（如表2）。在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，收益矩陣可能為靜態(tài)矩陣。但在移動商務(wù)工作環(huán)境中，隨著移動技術(shù)的應(yīng)用，制造聯(lián)盟協(xié)同水平不斷加強，其合作收益也不斷提高。因此，設(shè)定協(xié)同參數(shù)1＋p（t）為時間time（）的增函數(shù)，即同時，為避免部分個體采取拒絕策略、維護聯(lián)盟的穩(wěn)定性，建立約束機制來控制聯(lián)盟中的投機行為。

表2 含協(xié)同、懲罰參數(shù)的協(xié)調(diào)博弈

令個體鄰居集合中的合作人數(shù)為Nc，拒絕人數(shù)為Nr，則：當個體處于合作狀態(tài)時，合作的期望收益

當個體處于拒絕狀態(tài)時，拒絕的期望收益

2．3．2 基本模型

定義1 定義制造商、制造服務(wù)商、服務(wù)商為三種不同的智能體A1，A2和A3。

定義2 定義智能體組合M＝（M1∶M2∶M3）＝（i1，i2，i3，…∶j1，j2，j3，…∶k1，k2，k3，…），表示三種類型智能體的分布和編號。

定義3 定義類型Ai受鄰居影響的概率為p（i），與業(yè)務(wù)范圍成正比。根據(jù)各類型的業(yè)務(wù)范圍定義p（1）＝Uniform （0．6，0．8），p（2）＝Uniform（0．4，0．6），p（3）＝Uniform（0．2，0．4）。

定義4 概率匹配度表示不同類型個體之間效仿決策的程度。本文根據(jù)不同類型的業(yè)務(wù)范圍重合度，定義各類型企業(yè)匹配度如下：Mapping（A1，A1）＝1，Mapping（A2，A2）＝1，Mapping（A3，A3）＝1，Mapping（A1，A2）＝0．5，Mapping（A2，A3）＝0．5，Mapping（A1，A3）＝0．2。

2．3．3 演化規(guī)則

制造聯(lián)盟的演化受個體自身特征和近鄰的影響。個體決策時不僅考慮自身得益歷史，還要參考近鄰決策及得益歷史，學(xué)習(xí)算法可表述為：設(shè)個體鄰居集合內(nèi)類型A1，A2和A3的個數(shù)為n1，n2和n3，總收益為q1，q2和q3，個體受周圍影響的概率為ρ，則各類型個體第n＋1期收益

2．3．4 狀態(tài)轉(zhuǎn)換規(guī)則

制造商狀態(tài)轉(zhuǎn)換不僅取決于自身的歷史收益，還受周圍鄰居獲益水平的影響。因此，設(shè)計考慮自身歷史和近鄰影響的狀態(tài)轉(zhuǎn)換算法如下：

步驟1 如果個體的當前狀態(tài)為合作C，則使用式（10）可得期望收益ep＝Pc；如果個體的當前狀態(tài)為拒絕R，則使用式（11）計算期望收益ep＝Pr。

步驟2 比較ep和p。如果ep＞p，則改變狀態(tài)；否則，保持狀態(tài)不變。

步驟3 在下一期博弈中重復(fù)步驟1。

根據(jù)圖1所示的制造聯(lián)盟的三種協(xié)同方式，供應(yīng)鏈的總收益

式中：P表示服務(wù)商收益，Pc表示與之合作的制造商收益，P（X2／X1）表示運營商收益。

3 宏觀驗證

多智能體模擬的棘手之處在于模型驗證，尤其在管理問題研究中，完全驗證幾乎是不可能的。但是，可以在完全驗證和滿足需求之間尋找折中點。本文利用生命周期理論對仿真模型進行宏觀驗證。生命周期理論揭示了典型的利潤變化規(guī)律。學(xué)者普遍認同倒“u”形的利潤變化曲線，包括成長期、成熟期和衰退期三段，并提出了一組比較完善的利潤分段擬合函數(shù)（見式（14））。

運行仿真模型產(chǎn)生三段數(shù)據(jù)A，B和C，采用利潤分段函數(shù)進行擬合。發(fā)現(xiàn)擬合效果較好（如圖3b），擬合度R值均大于0．9，表明模型輸出能夠與生命周期曲線方程（14）較好地擬合。因此，本文仿真模型能夠反映真實世界中的供應(yīng)鏈協(xié)同規(guī)律。

4 模擬研究

本文基于Anylogic 6．5．0開發(fā)了多智能體模擬系統(tǒng)。初始參數(shù)設(shè)置如下：（n1，n2，n3）＝ （200，100，100），AdEffectiveness＝0．15，AdoptionFraction＝0．011，N＝4，R＝300，ContactRate＝100，TotalPopulation＝10 000。其中：（n1，n2，n3）表示制造商、制造服務(wù)商和服務(wù)商的數(shù)量；N為運營商數(shù)量；D為運營商互動半徑。

4．1 市場因素對行業(yè)收益的影響

圖4a所示是大眾傳媒系數(shù)為0．015，0．1，0．3時的總收益變化圖。隨著大眾傳媒系數(shù)的增大，總收益有所增加，其中成熟期（區(qū)間20～60）和衰退期（區(qū)間60～200）的增加較為明顯，尤其成熟期最為顯著。因此，在供應(yīng)鏈成長期和成熟期充分利用大眾傳媒，有利于提高總體收益水平，特別在成熟期的效果最為明顯。在實踐中，大眾傳媒效應(yīng)主要受促銷和廣告效應(yīng)的影響，因此在供應(yīng)鏈發(fā)展前期（成長期和成熟期），應(yīng)該重視廣告、人員宣傳等大眾傳媒的作用。模擬結(jié)論與一般常識相符，實踐中，企業(yè)往往在前期投入大量費用用于廣告宣傳，以占有更多的客戶資源。說明本文所建仿真模型合理，能夠應(yīng)用于實際場景中不同生命周期階段的供應(yīng)鏈協(xié)同研究。

如圖4b所示，對比不同接受率下的供應(yīng)鏈總收益，提高接受率，衰退期（區(qū)間60～200）的總收益增幅最明顯，成熟期則顯著拉長，即從區(qū)間（20～50）延長至（20～180）?？紤]到聯(lián)系率與接受率具有對稱性，該模擬結(jié)果同樣適用于聯(lián)系率，二者共同構(gòu)成口碑效應(yīng)。因此，利用口碑效應(yīng)可以提高衰退期收益，延長供應(yīng)鏈成熟期。實踐中，可以利用社交網(wǎng)絡(luò)開展病毒性營銷，PC制造商戴爾公司借助微博營銷發(fā)力即是很好的例證。社交媒體平臺，尤其是移動社交網(wǎng)站SNS（facebook，人人網(wǎng)）和微博（twitter，新浪微博）有利于提高口碑營銷效應(yīng)。借助社交媒體平臺的銜接作用，采納者對產(chǎn)品的偏好能夠傳播給其他用戶。以PC廠家戴爾的微博營銷為例：PC市場在經(jīng)過快速發(fā)展的黃金期后，逐漸進入衰退期。戴爾在Twitter注冊65個群組的賬號，每個賬號負責一個專門的內(nèi)容，發(fā)布各種產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，在2007年3月其粉絲數(shù)量已達150萬。通過Twitter，戴爾實現(xiàn)了近700萬美元的營業(yè)額?？梢?，口碑效應(yīng)有利于提高制造業(yè)移動供應(yīng)鏈的衰退期收益。

4．2 運營商因素對行業(yè)收益的影響

如圖5a所示，運營商互動半徑從150增大到300，成長期（時間區(qū)間0～30）和成熟期（時間區(qū)間30～70）的供應(yīng)鏈總收益明顯增加，尤其成熟期更顯著。原因在于，運營商互動半徑與其規(guī)模實力有關(guān)，運營商的實力越強，其產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)越顯著。因此，在供應(yīng)鏈的成長期和成熟期，培養(yǎng)實力較為雄厚的運營商有利于提高移動供應(yīng)鏈的獲利水平，電信業(yè)重組促進眼鏡制造業(yè)發(fā)展即是很好的佐證。眼鏡制造業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，但是隨著市場的飽和與競爭的激烈，其利潤低值化已不可避免。因此，需要借助移動商務(wù)尋找新的突破口。然而，由于帶寬的限制，眼鏡行業(yè)移動商務(wù)發(fā)展緩慢。2008年國內(nèi)運營商完成重組，實現(xiàn)固網(wǎng)與移動網(wǎng)的融合，形成三家擁有全國性網(wǎng)絡(luò)資源、實力較強的3G主體。重組后的運營商帶寬資源充足，建網(wǎng)經(jīng)驗豐富，能夠滿足移動平臺的技術(shù)需要，促進了眼鏡業(yè)的發(fā)展。如服務(wù)商儒豹為老揚明冠眼鏡公司搭建了手機和電腦雙模網(wǎng)站，上線手機搜索平臺，并注冊“湖南眼鏡”為關(guān)鍵詞，顯著提高了經(jīng)營業(yè)績；移動中國網(wǎng)推出“移聯(lián)名商”，全面覆蓋手機瀏覽器、移動搜索和移動門戶等通道，為制造商提供移動商務(wù)解決方案?？梢?，運營商實力的增加能夠為移動交易提供更好的網(wǎng)絡(luò)平臺，從而提高競爭力。

如圖5b所示，運營商數(shù)量從4增加到8，供應(yīng)鏈總收益在成熟期（區(qū)間30～60）和衰退期（區(qū)間60～200）增加較顯著。表明在移動商務(wù)發(fā)展后期，適當增加運營商的數(shù)量有利于提高供應(yīng)鏈獲益的水平。然而，目前國內(nèi)只有移動、聯(lián)通、網(wǎng)通和電信四家獨立運營，與移動商務(wù)成熟的發(fā)達國家相比，我國移動市場壟斷程度較高，在一定程度上抑制了市場發(fā)展。因此，若政府在移動通信3G牌照發(fā)放時，允許更多運營商加入移動通信市場，形成競爭局面，無疑有利于提高行業(yè)水平。下面進一步對比中國和發(fā)達國家的制造業(yè)狀況，進行仿真系統(tǒng)驗證。美國制造業(yè)借助移動商務(wù)降低了營銷成本，提高了運作效率。盡管全國性運營商只有7家，但每個州都有一兩家占主導(dǎo)地位的運營商，行業(yè)競爭非常激烈。雖然Verizon Wireless是美國最大的運營商，但東南部制造商傾向于Cingular，西雅圖制造商則對AT＆T Wireless更青睞。相比之下，我國僅有三家運營商，市場壟斷性較強?？梢?，進一步開放國內(nèi)移動市場，完善市場競爭機制，更有利于提高整體收益水平。

4．3 制造聯(lián)盟因素對行業(yè)收益的影響

如圖6a所示，在保持各類型制造商比例不變的前提下，將制造聯(lián)盟規(guī)模增大一倍，從（200，100，100）增加到（400，200，200），可以發(fā)現(xiàn)總收益明顯增加，尤其以成熟期最顯著。由此表明增大制造商的規(guī)模能夠提高供應(yīng)鏈成熟期的獲利水平，越來越多的制造企業(yè)借助移動商街提高獲益水平即是有力的佐證。移動商街是用友移動基于移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建的虛擬商業(yè)中心，提供從前端營銷到后端管理、從內(nèi)部管理到外部協(xié)同的全程化服務(wù)，目前已使大批制造企業(yè)獲益，涉及機械制造、機電制造、化工制造等重要領(lǐng)域。其中，在機械制造行業(yè)，大連大高閥門公司在移動商街上設(shè)立移動商鋪，開展移動營銷，顯著提升了經(jīng)營效率，節(jié)省了營銷成本；在機電制造行業(yè)，東莞潤源中頻電爐廠通過注冊移動實名“中頻電爐”，借助移動商鋪的品牌和人氣，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟效益；在化工制造行業(yè)，中景百英通過與用友偉庫合作，利用網(wǎng)客寶、旺鋪等移動平臺產(chǎn)品，實現(xiàn)了線上線下結(jié)合的立體移動管理。目前，移動商街已擁有超過60萬家企業(yè)，有效提升了中小制造商應(yīng)對市場低迷的能力。

在圖6b中，探討制造聯(lián)盟組成對供應(yīng)鏈獲益水平的影響。分別設(shè)置制造商、制造服務(wù)商、服務(wù)商的組合為（200，100，100），（150，150，100）和（100，100，200），表示三種類型制造商所占的比重依次增大。由直方圖發(fā)現(xiàn)不同聯(lián)盟結(jié)構(gòu)對應(yīng)的總收益不同，說明服務(wù)商聯(lián)盟組成對供應(yīng)鏈的總收益有影響。同時，發(fā)現(xiàn)（150，150，100）組合的總收益最大，表明增大制造服務(wù)商的比重有利于提高總收益。因此，調(diào)整制造聯(lián)盟的組成結(jié)構(gòu)，適當增大制造服務(wù)商的比重，有利于提高供應(yīng)鏈的獲益水平。原因在于，制造服務(wù)商兼具制造商和服務(wù)商的職能，既能制造產(chǎn)品，又可以提供移動平臺，能夠及時響應(yīng)市場需求。該結(jié)論可在制造業(yè)的移動商務(wù)模式中得到驗證。例如：①家電制造業(yè)，TCL利用自身制造優(yōu)勢和IT基因，成立了子公司酷友網(wǎng)絡(luò)，自主開發(fā)了移動商務(wù)平臺，不僅負責自己產(chǎn)品，還為其他家電制造商提供移動運營服務(wù)，如志高、帥康等家電商。預(yù)計2012年TCL移動收入將高達20億。②服裝制造業(yè)，凡客誠品已經(jīng)推出手機客戶端和手機凡客網(wǎng)站。用戶可免費下載客戶端，或直接登陸手機凡客網(wǎng)，實現(xiàn)完整的手機購物流程，同時也能享受PC端的同等服務(wù)及優(yōu)惠。

4．4 懲罰系數(shù)對行業(yè)收益的影響

分別對懲罰系數(shù)p＝0．2，0．4，0．6，0．8時的系統(tǒng)進行仿真，得到數(shù)據(jù)如圖7所示。當懲罰系數(shù)依次變大時，對比四條總收益曲線，發(fā)現(xiàn)總收益在成熟期（區(qū)間70～190）和衰退期（區(qū)間190～10 00）增加明顯，尤其以衰退期最顯著，并且生命周期隨懲罰系數(shù)的增加不斷拉長。結(jié)果表明，在供應(yīng)鏈發(fā)展后期（成熟期和衰退期），對企業(yè)市場行為進行規(guī)范能夠有效約束供應(yīng)鏈中的投機行為，維持市場秩序，從而延長成熟期，提高供應(yīng)鏈整體的獲益水平。在實際管理中，建立合理的懲罰制度，有利于維護供應(yīng)鏈上節(jié)點企業(yè)的公平性。通過對個體的市場行為進行監(jiān)管，能夠有效促進供應(yīng)鏈的良性發(fā)展。

在實踐中，能找到通過建立懲罰機制提高制造業(yè)移動供應(yīng)鏈協(xié)同水平的原型。截止2012年3月，手機淘寶累計用戶已突破1億，顯示移動商務(wù)已跨過用戶培養(yǎng)期，進入高速發(fā)展的成熟期。然而，由于監(jiān)管制度的滯后性，某些短視廠商為追逐不當收益，出現(xiàn)違規(guī)操作、惡性競爭等投機行為。為維持移動交易秩序，2012年，淘寶網(wǎng)推出“曝光臺”對違規(guī)廠商進行懲罰。該平臺定期公布處罰廠商名單及不良交易行為，用戶也可以通過曝光臺對違規(guī)廠商進行舉報。如號稱淘寶網(wǎng)第一大店的飲料制造商“檸檬綠茶”，因為涉嫌產(chǎn)品質(zhì)量投訴而受到淘寶網(wǎng)的屏蔽處罰，并被要求停業(yè)整頓。通過將排查、處罰結(jié)果由后臺轉(zhuǎn)向前臺，增進了移動交易環(huán)境的安全透明，有效提高了供應(yīng)鏈收益水平。

綜上所述，基于供應(yīng)鏈生命周期視角，考慮市場營銷和供應(yīng)鏈管理的交互作用，不同階段的協(xié)同策略的概括如表3所示。

表3 不同生命周期階段的協(xié)同策略

5 結(jié)束語

本文基于供應(yīng)鏈生命周期的視角，建立多智能體仿真模型研究市場營銷和供應(yīng)鏈管理交互作用對不同階段協(xié)同策略的影響。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，制造業(yè)移動供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)組成和運營模式已發(fā)生顯著變化，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈相關(guān)研究方法難以適用。

本文基于博弈論和擴散理論，實現(xiàn)客戶需求逆向驅(qū)動的供應(yīng)鏈多階博弈仿真系統(tǒng)。模型驗證表明了所建模型的合理性。模擬結(jié)果分析表明：①在行業(yè)發(fā)展前期（成熟期和衰退期），利用廣告等大眾媒介能夠提高協(xié)同水平，以成熟期最顯著，利用口碑傳播能延長成熟期，提高衰退期的收益水平；②增大運營商的實力和規(guī)模，能夠提高成熟期和衰退期的協(xié)同水平；③服務(wù)商規(guī)模和比例對供應(yīng)鏈前期（成長期和成熟期）影響較大，增大制造服務(wù)商的比重能夠提高供應(yīng)鏈前期的協(xié)同水平；④在供應(yīng)鏈衰退期，加大懲罰力度能夠提高供應(yīng)鏈的協(xié)同水平，有利于延長供應(yīng)鏈的生命周期。

本文模型能為供應(yīng)鏈不同階段的協(xié)同決策提供支持。不足之處在于沒有考慮供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)（即節(jié)點分布）的影響，后續(xù)研究將嘗試引入復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論，探討供應(yīng)鏈拓撲結(jié)構(gòu)對協(xié)同水平的影響。

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