黃 靜，吳宏宇,2，王新剛，賈 曉

（1.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 430072；2.廣西大學(xué)，南寧 530004；3.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，武漢 430073；4.中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)廣東省分公司國(guó)際部，廣州 510600）

0 引言

當(dāng)前，科技型自助服務(wù)的應(yīng)用日趨廣泛，如自助存取款機(jī)、自助購(gòu)票機(jī)、自助查詢機(jī)、網(wǎng)上購(gòu)物等，即為企業(yè)節(jié)省了勞動(dòng)力成本，也為消費(fèi)者帶來(lái)了快捷和便利。然而，不同于以企業(yè)員工為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)型自助服務(wù)，科技型自助服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的能力和操作應(yīng)用具有較高的要求，機(jī)器的程序化和模式化也降低了回應(yīng)的靈活性，增加了服務(wù)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者遭遇自助服務(wù)失敗，而且企業(yè)沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)救，消費(fèi)者將轉(zhuǎn)換行為甚至傳播企業(yè)的負(fù)面口碑。當(dāng)消費(fèi)者將服務(wù)失敗歸因于企業(yè)的時(shí)候，企業(yè)面臨的損失將會(huì)更大。那么，究竟什么樣的消費(fèi)者，在什么樣的情景下會(huì)更傾向于將科技型自助服務(wù)失敗歸因于企業(yè)呢？正確地回答這些問(wèn)題，是企業(yè)做好服務(wù)補(bǔ)救的重要前提，也能為如何避免服務(wù)失敗的發(fā)生提供有價(jià)值的參考?，F(xiàn)有的科技型自助服務(wù)相關(guān)文獻(xiàn)，主要關(guān)注哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者采納和使用科技型自助服務(wù)，以及如何提高消費(fèi)者對(duì)科技型自助服務(wù)的滿意度，并不能給我們的問(wèn)題提供滿意的答案。為此，我們?cè)诒狙芯恐袊L試從消費(fèi)者心理以及外部環(huán)境兩個(gè)角度來(lái)尋求解答。本研究的結(jié)論不僅是對(duì)科技型自助服務(wù)理論的有益補(bǔ)充，也將在一定程度上對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供有效的指導(dǎo)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 自我效能對(duì)科技型自助服務(wù)失敗歸因的影響

自我效能是指人們對(duì)完成某項(xiàng)任務(wù)所需能力的信念，是個(gè)體在對(duì)技能認(rèn)知、判斷和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上對(duì)自我能力的綜合感知和把握。高自我效能的消費(fèi)者使用科技型自助服務(wù)時(shí)積極性會(huì)更高，在服務(wù)中參與的程度也更高，而且對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望也相對(duì)較大。因此，當(dāng)發(fā)生服務(wù)失敗時(shí)，他們會(huì)更傾向于將失敗歸因于服務(wù)提供企業(yè)。基于此，我們提出以下假設(shè)：

H1：相比于自我效能低的消費(fèi)者，自我效能越高的消費(fèi)者更傾向于將科技型自助服務(wù)失敗歸因于企業(yè)。

1.2 角色認(rèn)知對(duì)科技型自助服務(wù)失敗歸因的影響

角色認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體在某項(xiàng)特定的任務(wù)中對(duì)自己應(yīng)該做什么、怎么做、扮演什么角色以及承擔(dān)什么責(zé)任的主觀認(rèn)識(shí)。角色認(rèn)知越清晰的參與者，更明白自己在服務(wù)當(dāng)中擔(dān)任的角色和承擔(dān)的責(zé)任，因此在出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)會(huì)把原因歸結(jié)于自身；相反，角色模糊的參與者在出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，往往認(rèn)識(shí)不到自身的責(zé)任，更傾向于把原因歸結(jié)于企業(yè)?；诖耍覀兲岢鲆韵录僭O(shè)：

H2:相比于角色清晰的消費(fèi)者，角色模糊的消費(fèi)者更傾向于將科技型自助服務(wù)失敗歸因于企業(yè)。

1.3 環(huán)境焦慮的調(diào)節(jié)作用

本研究中的環(huán)境焦慮，是指基于自助服務(wù)環(huán)境的擁擠度、隱秘感、嘈雜度等方面的原因給使用者所帶來(lái)的焦慮感。環(huán)境焦慮影響消費(fèi)者者的使用體驗(yàn)和使用后的歸因。在高焦慮的自主服務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)傾向于把服務(wù)失敗歸因于外部的服務(wù)提供者，或者自助服務(wù)技術(shù)本身；在低焦慮的自主服務(wù)環(huán)境下則會(huì)傾向于歸因于自我。這一機(jī)制將會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者自我效能和角色認(rèn)知對(duì)科技型自助服務(wù)失敗歸因的影響?；诖?，我們提出以下研究假設(shè)：

H3：環(huán)境焦慮正向調(diào)節(jié)自我效能和科技型自助服務(wù)失敗歸因之間的關(guān)系。

H3a：相比于低環(huán)境焦慮，在高環(huán)境焦慮的情況下，自我效能高的消費(fèi)者更傾向于將服務(wù)失敗歸因于企業(yè)；

H3b：相比于高環(huán)境焦慮，在低環(huán)境焦慮的情況下，自我效能低的消費(fèi)者更傾向于將服務(wù)失敗歸因于自己。

H4：環(huán)境焦慮正向調(diào)節(jié)角色清晰和科技型自助服務(wù)失敗歸因之間的關(guān)系。

H4a：相比于低環(huán)境焦慮，在高環(huán)境焦慮的情況下，角色模糊的消費(fèi)者更傾向于將服務(wù)失敗歸因于企業(yè)；

H4b：相比于高環(huán)境焦慮，在低環(huán)境焦慮的情況下，角色清晰的消費(fèi)者更傾向于將服務(wù)失敗歸因于自己。

2 實(shí)驗(yàn)一

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

試驗(yàn)一通過(guò)一個(gè)2（自我效能：高vs.低）x2（環(huán)境焦慮：高vs.低）的組間因子實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)研究假設(shè)H1和H3。兩個(gè)自變量均被操控為兩個(gè)水平：自我效能被操控為“高自我效能”和“低自我效能”，環(huán)境焦慮被操控為“高焦慮”和“低焦慮”。我們邀請(qǐng)了武漢某高校的105名本科生參與該實(shí)驗(yàn)，這些學(xué)生被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)情境中，最后收回有效問(wèn)卷94份（11份無(wú)效問(wèn)卷均由于填寫不完整），問(wèn)卷回收率為89.5%；其中男生49人，女生45人，年齡為18～21歲。這些被試具有年輕、受教育程度高、好奇心強(qiáng)等特征，也是科技型自助服務(wù)的主要使用人群。

2.2 實(shí)驗(yàn)程序和變量測(cè)量

首先，在借鑒以往學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，我們以火車站自助購(gòu)票服務(wù)為實(shí)驗(yàn)情景，設(shè)計(jì)了不同的腳本讓被試分別閱讀，來(lái)操控被試的自我效能水平。高自我效能組的被試讀到的腳本是“基于以往的經(jīng)驗(yàn)，這些高效、便捷的自助服務(wù)能為您節(jié)省不少時(shí)間；您非常樂(lè)意使用各式各樣的科技型自助服務(wù)，而且您使用自助服務(wù)的過(guò)程非常順暢”，而低自我效能組的被試讀到的腳本則是“您以往較少使用這些高科技的自助服務(wù)，僅有的幾次經(jīng)歷中，總是會(huì)出現(xiàn)一些意外；您對(duì)使用這些設(shè)備毫無(wú)把握，因此一般不愿意使用”。接下來(lái)，我們要求被試完成自我效能測(cè)試量表，對(duì)操控效果進(jìn)行檢驗(yàn)。

接下來(lái)，我們要求被試閱讀關(guān)于服務(wù)失敗場(chǎng)景的描述。為了操控被試的焦慮環(huán)境程度，我們?cè)O(shè)計(jì)了兩個(gè)不同的腳本分別讓他們閱讀。高環(huán)境焦慮的情景被描述為“火車站的購(gòu)票大廳人很多，非常擁擠和嘈雜；當(dāng)您自助購(gòu)票時(shí)，身后許多人在焦急的等待，不時(shí)的有人湊上來(lái)想要探個(gè)究竟并試圖來(lái)提示您如何操作”，而低環(huán)境焦慮的情景被描述為“這時(shí)使用自助購(gòu)票機(jī)的人很少，周圍也很安靜，您開(kāi)始不慌不忙的來(lái)到自助購(gòu)票機(jī)前買票”。我們使用兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)對(duì)操控效果進(jìn)行檢驗(yàn)，分別是“購(gòu)票時(shí)周圍的環(huán)境讓我感到焦慮不安”和“購(gòu)票時(shí)周圍的環(huán)境對(duì)我沒(méi)有任何影響”。

最后，我們參考成熟的歸因量表并進(jìn)行適當(dāng)修改形成了四個(gè)問(wèn)項(xiàng)，對(duì)被試的服務(wù)失敗歸因進(jìn)行測(cè)量。這四個(gè)問(wèn)項(xiàng)分別是：我認(rèn)為這次失敗是自助購(gòu)票機(jī)設(shè)計(jì)失誤造成的；我認(rèn)為鐵路客運(yùn)應(yīng)該對(duì)此次失敗的發(fā)生負(fù)責(zé)；此次失敗與我自己的操作失誤有關(guān)，與鐵路客運(yùn)部門無(wú)關(guān)；因?yàn)槲也磺宄绾问褂眠@項(xiàng)自助服務(wù)，此次失敗與鐵路客運(yùn)部門無(wú)關(guān)。后兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)為反向語(yǔ)句。試驗(yàn)一中所有量表均使用李克特七級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分。

2.3 信度和效度

我們對(duì)94份有效問(wèn)卷進(jìn)行了信度分析，各測(cè)量變量的Cronbach's α系數(shù)分別是：自我效能Cronbach's α為0.765，環(huán)境焦慮Cronbach's α為0.752，角色清晰Cronbach's α 為 0.741，失 敗 責(zé) 任 性 歸 因 Cronbach's α 為0.822?？梢钥闯?，各測(cè)量變量的信度都在可接受水平。由于本研究所用的量表都是借鑒國(guó)外學(xué)者所開(kāi)發(fā)的成熟量表，經(jīng)過(guò)了學(xué)者們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證，因此具有較高的內(nèi)容效度和聚合效度。

2.4 操控檢驗(yàn)

高自我效能情景下的被試均值為6.242，低自我效能情景下的被試均值為5.746，兩者差異顯著（F(l,92)=5.964，p＜0.05），說(shuō)明我們對(duì)消費(fèi)者自我效能的操控是非常成功的。同樣，低環(huán)境焦慮情景下的被試均值為4.295，高環(huán)境焦慮情景下的被試均值為5.06，兩者之間差異顯著（F(l,92)=2.453，p＜0.02），說(shuō)明我們對(duì)環(huán)境焦慮的操控也是非常成功的。

2.5 結(jié)果和討論

我們采用SPSS 19.0對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行了單因子方差分析，結(jié)果如下：

表1 分組變量均值

表2 自我效能對(duì)失敗歸因的主體效應(yīng)的檢驗(yàn)

從表1的四組均值來(lái)看，高自我效能組的總計(jì)均值為5.263,低自我效能組的總計(jì)均值為4.797，相比于低自我效能組，在高自我效能組下歸因于企業(yè)的平均數(shù)（M值）更大。在表2中，自我效能的F值為3.407，P=0.008,遠(yuǎn)小于0.05，表明這兩組之間的差異顯著。因此，H1得到支持。

從表1的組內(nèi)均值來(lái)看，低自我效能組內(nèi)，高焦慮環(huán)境下歸因于企業(yè)的Mean值（M1=4.919）大于低焦慮環(huán)境下的M值（M2=4.276）；在高自我效能組內(nèi)，存在同樣的數(shù)據(jù)結(jié)果，高焦慮環(huán)境下M3=5.545大于低焦慮環(huán)境的,M4=5.062。在表2中，環(huán)境焦慮的F值為2.539，P=0.015,遠(yuǎn)小于0.05。自我效能和環(huán)境焦慮之間的交互作用顯著，其F值為2.085，P=0.041，小于0.05。因此，H3得到支持。

3 實(shí)驗(yàn)二

3.1 研究設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二通過(guò)一個(gè)2（角色認(rèn)知：清晰vs.模糊）*2（環(huán)境焦慮：高vs.低）的組間因子實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)H2和H4。兩個(gè)自變量均被操控為兩個(gè)水平：角色認(rèn)知被操控為“角色清晰”和“角色模糊”，環(huán)境焦慮被操控為“高焦慮”和“低焦慮”。為了滿足實(shí)驗(yàn)樣本的多樣性，增加研究的外部效度，我們邀請(qǐng)了武漢某高校的152名MBA學(xué)生參與該實(shí)驗(yàn)，這些學(xué)生被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)情境中，最后收回有效問(wèn)卷117份（35份無(wú)效問(wèn)卷均由于填寫不完整），問(wèn)卷回收率為76.97%；其中男生72人，女生45人，被試年齡結(jié)構(gòu)為25～43歲。

3.2 實(shí)驗(yàn)程序和變量測(cè)量

首先，我們選擇了和實(shí)驗(yàn)一相同的實(shí)驗(yàn)情景，即火車站自助購(gòu)票服務(wù)，并設(shè)計(jì)了不同的腳本讓被試分別閱讀，來(lái)操控被試的角色清晰水平。角色清晰組的被試讀到的腳本是：“因?yàn)橹澳?jīng)常使用自助購(gòu)票，知道這種高效的購(gòu)票方式能為您節(jié)省不少時(shí)間，所以您習(xí)慣性的走向自助購(gòu)票機(jī)進(jìn)行排隊(duì)購(gòu)票”；而角色模糊組的被試則讀到：“您以前沒(méi)有用過(guò)自助購(gòu)票機(jī)，也不知道應(yīng)該怎么做，您只能按提示往下操作”。我們使用角色清晰量表檢驗(yàn)對(duì)被試的操控效果。

然后，同實(shí)驗(yàn)一的方法一樣，我們使用不同的腳本來(lái)操控被試的環(huán)境焦慮水平。在被試者閱讀完實(shí)驗(yàn)情景后，用同樣的語(yǔ)項(xiàng)、量表測(cè)量被試者的失敗歸因和對(duì)環(huán)境的感知。試驗(yàn)二中的所有量表也都采用李克特七級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分。

3.3 操控檢驗(yàn)

角色清晰情景下的被試均值為4.591，角色模糊情景下的被試均值為3.593，兩者差異顯著（F(l,115)=5.261，p＜0.04），說(shuō)明我們對(duì)消費(fèi)者角色清晰水平的操控是成功的。同樣，低環(huán)境焦慮情景下的被試均值為3.893，高環(huán)境焦慮情景下的被試均值為4.544，兩者之間差異顯著（F(l,115)=4.595，p＜0.01），說(shuō)明我們對(duì)環(huán)境焦慮的操控也是非常成功的。

3.4 結(jié)果和討論

同實(shí)驗(yàn)一相同，我們用單因素方差分析來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)2和假設(shè)4。數(shù)據(jù)分析得到的結(jié)果如下：

表3 分組變量均值

表4 角色清晰對(duì)失敗歸因的主體效應(yīng)的檢驗(yàn)

從表3的四組均值來(lái)看，角色清晰組的總計(jì)均值為4.6082,角色模糊組的總計(jì)均值為4.8556，相比角色清晰組，角色模糊組的消費(fèi)者歸因于企業(yè)的平均數(shù)（M值）更大。在表4中，角色清晰的F值為3.465，P=0.017,小于0.05，兩組的差異顯著。因此，H2得到支持。

從表3的組內(nèi)均值來(lái)看，角色模糊組內(nèi)，高環(huán)境焦慮下歸因于企業(yè)的Mean值（M2=5.3905）大于低環(huán)境焦慮下的M值（M1=4.5467）；在角色清晰組內(nèi)，存在相似的數(shù)據(jù)結(jié)果，高環(huán)境焦慮下M4=4.8026大于低環(huán)境焦慮的,M3=4.212。在表4中，環(huán)境焦慮的F值的顯著性為0.014,遠(yuǎn)小于0.05，差異顯著。角色清晰和環(huán)境焦慮之間的交互作用顯著，因?yàn)槠銯值為2.928，P值=0.032，小于0.05。因此，H4得到支持。

4 總結(jié)

4.1 主要結(jié)論和管理啟示

本研究通過(guò)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方法，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的自我效能和角色清晰對(duì)其使用科技型自助服務(wù)發(fā)生失敗后的歸因有顯著影響，而由于使用環(huán)境所產(chǎn)生的焦慮在其中起調(diào)節(jié)作用。本研究的主要結(jié)論和實(shí)踐意義在于以下三點(diǎn)：

首先，和自我效能低的消費(fèi)者相比，自我效能高的消費(fèi)者更傾向于將科技型自助服務(wù)歸因于服務(wù)提供者（企業(yè)）。這是因?yàn)樽晕倚芨叩南M(fèi)者參與積極性往往會(huì)比較高，因此對(duì)服務(wù)的期待和要求也會(huì)比較高。為此，企業(yè)可以嘗試建立一套有效的識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)記錄、整理、分析消費(fèi)者對(duì)技術(shù)型自助服務(wù)的使用頻率、抱怨次數(shù)等，主動(dòng)了解那些自我效能高的消費(fèi)者，并予以重點(diǎn)關(guān)注，特別在制定服務(wù)失敗補(bǔ)償策略策略時(shí)做到區(qū)別對(duì)待、有的放矢。

其次，和角色清晰的消費(fèi)者相比，角色模糊的消費(fèi)者更傾向于將科技型服務(wù)失敗的原因歸咎與企業(yè)。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐有啟發(fā)意義，提供科技型自助服務(wù)的企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，比如加強(qiáng)對(duì)科技型自助服務(wù)項(xiàng)目的宣傳、在機(jī)器的顯要位置設(shè)置操作使用說(shuō)明、必要時(shí)定期設(shè)置人工咨詢等，幫助消費(fèi)者更加有效的使用自助服務(wù)。讓消費(fèi)者清楚設(shè)備的操作流程，并且明白自己在服務(wù)過(guò)程中需要承擔(dān)的責(zé)任，可以有效的降低消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失敗的外部歸因。

最后，和低環(huán)境焦慮相比，高環(huán)境焦慮會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更多地將科技型自助服務(wù)失敗歸因于企業(yè)。為此，提供科技型自助服務(wù)的企業(yè)需要重視對(duì)自助服務(wù)的環(huán)境的管理，在環(huán)境設(shè)計(jì)和維護(hù)上更加人性化、安全化、合理化，確保消費(fèi)者在使用過(guò)程中有安全、清靜的良好環(huán)境，減少環(huán)境干擾給消費(fèi)者帶來(lái)失誤。

4.2 研究局限和未來(lái)研究方向

本研究采取的是情景模擬的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究方法，盡管我們邀請(qǐng)了具有工作經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)員參與實(shí)驗(yàn)，但其結(jié)論的是否能夠適合真實(shí)的營(yíng)銷市場(chǎng)情景，是否能夠推廣至其他消費(fèi)者群體，還需要在今后的研究中進(jìn)一步檢測(cè)。以后的研究可以采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)本研究的結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)和補(bǔ)充。

限于篇幅，本研究只關(guān)注了消費(fèi)者自我效能和角色認(rèn)知對(duì)科技型自助服務(wù)失敗歸因的影響，以及環(huán)境焦慮的調(diào)節(jié)作用，對(duì)科技型自助服務(wù)失敗后消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的轉(zhuǎn)變、對(duì)企業(yè)補(bǔ)救策略的認(rèn)知和反應(yīng)等沒(méi)有進(jìn)行檢驗(yàn)。今后的研究可以在這方面進(jìn)行拓展，以便對(duì)企業(yè)的服務(wù)失敗補(bǔ)救提供更豐富的理論指導(dǎo)。

[1]曹忠鵬，趙曉煜，代祺．顧客繼續(xù)使用自助服務(wù)技術(shù)影響因素研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2010，13(3)．

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