景慎艷

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院信息管理系，遼寧大連116052）

外貿(mào)B2B平臺的未來發(fā)展模式

景慎艷

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院信息管理系，遼寧大連116052）

針對現(xiàn)有外貿(mào)B2B平臺現(xiàn)狀和存在的問題，為了實現(xiàn)支持企業(yè)外貿(mào)的長期穩(wěn)定發(fā)展，提出了構(gòu)建企業(yè)自有B2B網(wǎng)站的外貿(mào)發(fā)展的新模式，具體分析了新模式的特點和實施方法，指出了實施新模式的實施中需要注意的問題.

企業(yè)外貿(mào)；B2B平臺；企業(yè)B2B網(wǎng)站

提起外貿(mào)，大部分人會想起現(xiàn)有的外貿(mào)B2B平臺，例如阿里巴巴、MadeinChina、Global Sources、TradeKey等等.其中有免費的也有收費的，當然這是B2B平臺做得成功的一面，幾乎所有的外貿(mào)企業(yè)都入住在這些外貿(mào)B2B平臺上，并且依賴性非常強，僅僅是依靠這些平臺來獲得詢盤.

但是，近幾年加入外貿(mào)B2B平臺的外貿(mào)企業(yè)都會有一個共同的感觸，那就是生意越來越難做了.原因就是同質(zhì)化的產(chǎn)品和同質(zhì)化的服務(wù)使得企業(yè)間的競爭非常激烈，另外外貿(mào)B2B平臺的流量數(shù)據(jù)是平臺廠商的并不是企業(yè)自己的，而這些流量數(shù)據(jù)恰恰是一個企業(yè)的核心，企業(yè)本該可以利用這些流量數(shù)據(jù)，通過分析后進行精確的營銷.

構(gòu)建企業(yè)自己的交易平臺、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)、獲取和分析交易平臺的流量數(shù)據(jù)、進行全方位的營銷管理，最終打造企業(yè)自身的品牌.筆者認為,這才是外貿(mào)企業(yè)未來的發(fā)展模式，只有這樣外貿(mào)企業(yè)才能夠創(chuàng)造自己的核心價值，最終達到穩(wěn)定、長遠發(fā)展的目標.

1 外貿(mào)B2B平臺的現(xiàn)狀

國內(nèi)大部分外貿(mào)企業(yè)是通過B2B平臺來尋找國外客戶，這也很容易理解，因為除了B2B平臺實在沒有其他的選擇了.如果在2008年前開始做外貿(mào)，那么可能會得到足夠的回報，但是之后可能就會覺得生意不是那么好做了.我們以國內(nèi)最大的B2B平臺阿里巴巴作為分析對象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)B2B平臺的發(fā)展趨勢并不是很好，實際是在走下坡路的.

阿里巴巴在2008年把GoldSupplier的年費降低到19800元人民幣，降幅高達60%，這一舉措促使會員人數(shù)從原有的3萬激增到10萬，而導致阿里如此大的動作的核心問題是阿里的會員轉(zhuǎn)換率已經(jīng)在從05年開始持續(xù)下降.明知價格降低會帶來負面的效果，也會招來很多不和諧的用戶為什么還要降低價格呢？其最主要的原來是阿里的新增付費會員轉(zhuǎn)換率一直在下降，公司毛利率也在下降.這些都足以說明阿里巴巴已經(jīng)遇到了發(fā)展瓶頸，雖然阿里巴巴的經(jīng)營者可以通過各種手段來增加平臺帶來的收入，但是它應(yīng)經(jīng)無法讓平臺的用戶得到更好的發(fā)展了.

2 外貿(mào)B2B平臺的發(fā)展瓶頸

圖1為國外客戶找到B2B平臺的方法.國外客戶首先會利用Google、Yahoo等搜索引擎輸入所需產(chǎn)品的關(guān)鍵字進行查找，B2B平臺會利用SEO（搜索引擎優(yōu)化）把本平臺中的供應(yīng)商顯示在靠前的排名位置，最后國外客戶點擊供應(yīng)商的鏈接進入供應(yīng)商的店鋪主頁.這就是各個B2B平臺的運作流程，其中核心是SEO，Tradekey就是利用了強大的SEO戰(zhàn)略異軍突起.但是隨著B2B平臺數(shù)量的增加以及營銷渠道的增加，單純依賴SEO的效果會被逐漸淡化.

圖1 國外客戶找到國內(nèi)B2B平臺的方法

總結(jié)起來，B2B平臺遇到的問題和瓶頸主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）單純依賴SEO策略提高搜索引擎排名的手段無法達到好的效果.

從目前看，搜索引擎還是一個主要的營銷渠道，不過越來越多的營銷渠道已經(jīng)出現(xiàn)，例如博客、社區(qū)、郵件等，所有這些都正在弱化搜索引擎營銷的效果.

（2）B2B平臺中，產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化問題嚴重，無法做到個性化.

以阿里巴巴為例，其中的所有外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)站都是一個樣子、產(chǎn)品描述的方式也是一樣的，這樣就很難突出個性化的一面.

（3）網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)無法為外貿(mào)企業(yè)提供營銷的基礎(chǔ)和準確定位.

外貿(mào)企業(yè)無法獲得B2B平臺中的網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)恰恰是企業(yè)的核心，所以，這一問題是必須要解決的.

（4）在客戶的眼中，B2B平臺是一個品牌，而外貿(mào)企業(yè)本身無法創(chuàng)造品牌效應(yīng).

以一個實體商場為例，顧客大部分是去某個商場購物而不是沖著商場中的某個店鋪而來的.B2B平臺就是商場，而平臺中的外貿(mào)企業(yè)就是顧客.所以說，即使生意再好也很難創(chuàng)造自己的品牌，而顧客是沖著商場和B2B平臺的，所以商場和B2B平臺才是品牌.

3 外貿(mào)B2B平臺的未來發(fā)展模式

總的來說，B2B平臺并不能給外貿(mào)企業(yè)帶來一種長期、穩(wěn)定發(fā)展的信心，更多人想的是能做多久做多久，能有多少回報就有多少回報.所以，當前需要一種新的營銷模式來支撐外貿(mào)企業(yè)長期、穩(wěn)定的發(fā)展.圖1中看到了國外客戶如何找到國內(nèi)的供應(yīng)商，在新的營銷模式下，國外客戶找到國內(nèi)的供應(yīng)商流程會變?yōu)閳D2所示的方法：

圖2 國外客戶找到國內(nèi)的供應(yīng)商的新流程

在新的營銷模式下，B2B平臺只是其中的一種營銷手段，而B2B網(wǎng)站是核心.包括B2B平臺在內(nèi)的所有營銷手段（社區(qū)、微博等）都是為了把客戶最終引入到B2B網(wǎng)站中.只要網(wǎng)站有了客戶、有了潛在客戶的流量，就可以通過分析客戶的行為習慣等特性進行精準的郵件營銷了.

3.1 企業(yè)新營銷模式的特性

為了解決B2B平臺存在的各種問題，新的營銷模式必須滿足以下特性：

（1）具有多渠道的營銷手段.

為了達到好的網(wǎng)站推廣效果，采取多渠道的營銷方式是必要的.例如網(wǎng)站要不斷更新并符合有所引擎規(guī)則、創(chuàng)建企業(yè)自身的博客、在知名的社區(qū)中占有一席之地等等.

（2）具有企業(yè)自身的B2B網(wǎng)站.

B2B網(wǎng)站是營銷推廣的核心，因為產(chǎn)品都是展現(xiàn)在網(wǎng)站上的.營銷的目的就是為了把用戶吸引到網(wǎng)站上來，然后就靠網(wǎng)站自身的能力來吸引用戶的詢盤.

（3）能夠監(jiān)控、分析網(wǎng)站的流量.

網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心，它們可以有效的幫助企業(yè)進行精準的郵件等營銷方式.

（4）能夠進行精準的郵件營銷.

（5）具有營銷推廣知識和不斷推進運營的能力.

3.2 企業(yè)新營銷模式的實現(xiàn)方法

為了滿足以上特性，企業(yè)實施的推廣的新模式如圖3所示.

圖3 企業(yè)實施推廣的營銷新模式

3.2.1 招聘外貿(mào)人員

一般小型的外貿(mào)企業(yè)，只有幾個銷售員，缺乏具有專業(yè)知識的外貿(mào)人員.所以，第一步就要招聘一個具有營銷推廣知識和經(jīng)驗的外貿(mào)人員.這是最基礎(chǔ)的一個步驟，也就是說如果沒有一個合格的外貿(mào)人員那么這個新模式根本無法實施.

3.2.2 營銷模式的規(guī)劃和設(shè)計

外貿(mào)企業(yè)中具有豐富知識和經(jīng)驗的外貿(mào)人員首先要對整體營銷模式如何實施進行規(guī)劃和設(shè)計.分解成可以實施的小的步驟和任務(wù)，然后逐一實施并完成.

3.2.3 建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站

該步驟是整個模式的實施核心，最終的目的就是通過各種方式把客戶和準客戶吸引到這個網(wǎng)站中.這樣的話，與B2B平臺相比，客戶資源以及網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)都會作為企業(yè)的核心價值數(shù)據(jù)存在，并為營銷提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù).一般外貿(mào)企業(yè)不具備自主開發(fā)網(wǎng)站的能力，需要找IT公司進行開發(fā).但是需要注意以下幾點：

●網(wǎng)站符合搜索引擎優(yōu)化策略.

●網(wǎng)站的風格符合國外客戶的習慣.

●產(chǎn)品內(nèi)容必須完善、真實.

●網(wǎng)站服務(wù)器要架設(shè)在國外，以便提升客戶的訪問速度.

3.2.4 營銷推廣

網(wǎng)站建設(shè)完畢，必須要通過多種方式進行推廣：

●符合搜索引擎優(yōu)化算法，并不斷進行更新，以提高網(wǎng)站、產(chǎn)品在搜索引擎中的排名.

●建立企業(yè)的微博，并不斷發(fā)表有價值的新文章，從而吸引更多的客戶.

●在一些知名社區(qū)，例如Facebook、Linkedin等建立企業(yè)自己的外貿(mào)圈.

3.2.5 網(wǎng)站流量分析

監(jiān)控所有進入網(wǎng)站的用戶信息，例如哪些用戶瀏覽了企業(yè)網(wǎng)站、用戶都瀏覽了哪些產(chǎn)品、用戶進入企業(yè)網(wǎng)站的源頭（博客、搜索引擎、社區(qū)等）是什么、網(wǎng)站的跳出率如何等等.通過對以上數(shù)據(jù)的分析，可以掌握用戶的喜好商品、瀏覽習慣、網(wǎng)站缺陷等信息，并通過分析結(jié)果進行網(wǎng)站內(nèi)容的調(diào)整、用戶的郵件營銷等行為.

3.2.6 郵件營銷

郵件營銷是最直接的點對點營銷方式，通過對用戶喜好的分析，進行精準的郵件營銷.

4 實施營銷新模式過程中應(yīng)注意的問題

外貿(mào)企業(yè)必須要重視這樣的事實，那就是對營銷新模式的實施不是一個一撮而就的行為，而是一個長期的、不斷更新、不斷完善的過程.

外貿(mào)企業(yè)一般認為找一個建站公司，做一個網(wǎng)站并且把產(chǎn)品上傳到網(wǎng)站上，然后就可以等著客戶找上門來了.這種想法簡直就是想當然，但現(xiàn)實中這樣的企業(yè)真實太多了.建站后絕大多數(shù)人會發(fā)現(xiàn)自己的外貿(mào)網(wǎng)站形同擺設(shè)、毫無效果，網(wǎng)站沒流量也沒有詢盤.

一個成功的外貿(mào)網(wǎng)站一定是能穩(wěn)定的帶來詢盤和轉(zhuǎn)化率的.而做這樣的網(wǎng)站要求建站公司必須要深入理解外貿(mào)企業(yè)及扎實的海外推廣能力.建站公司必須要明白外貿(mào)企業(yè)的商業(yè)模式，在理解企業(yè)性質(zhì)和模式的基礎(chǔ)上，才能設(shè)計出一個營銷型的外貿(mào)網(wǎng)站.例如，企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么，哪些產(chǎn)品應(yīng)該重點推廣、如何推廣、潛在用戶人群，客戶用手機還是電腦上網(wǎng)、客戶是國外的SOHO還是大型的采購商等等這些必須都要被建站公司深入的理解和了解.不理解客戶人群，是無法設(shè)計出營銷型網(wǎng)站的.

總的來說，外貿(mào)企業(yè)在選擇建站公司的時候一定要慎重，建站公司不能僅僅把建站作為一個項目，做完就結(jié)束了.要把建站作為持續(xù)性的服務(wù).

外貿(mào)企業(yè)必須要理解新模式的實施是以企業(yè)自身為主導地位的，而不是簡單的外包.企業(yè)必須充分的理解新模式，并制定一份詳細的實施計劃和任務(wù)分解圖，然后按照計劃和任務(wù)逐步的實施.

另外，實施完成后的運營過程也是非常重要的，企業(yè)必須要對網(wǎng)站進行不斷的觀察和分析并及時修正各種問題.例如，網(wǎng)站的跳出率非常高，可能是因為網(wǎng)站的速度非常慢導致用戶喪失耐心，還有可能是因為網(wǎng)站內(nèi)容不夠完善.發(fā)現(xiàn)這些問題后就可以有針對性的進行改善，網(wǎng)站速度慢可以考慮把網(wǎng)站部署到國外，內(nèi)容不完善可以考慮調(diào)整網(wǎng)站布局以及完善產(chǎn)品信息.總之，必須要不斷的重復(fù)這個流程：觀察、分析、調(diào)整、更新.

5 總結(jié)

當前的B2B平臺已經(jīng)不再適合外貿(mào)企業(yè)的長遠發(fā)展趨勢，外貿(mào)企業(yè)必須要減少對B2B平臺的依賴性，并且全力打造企業(yè)的B2B平臺，以便實現(xiàn)長期、穩(wěn)定的發(fā)展目標，即把用戶吸引到企業(yè)自身的網(wǎng)站上，并且不斷的分析、不斷的積累，形成企業(yè)自身的具有極高價值的客戶資源，并最終打造企業(yè)自身的品牌.

對于企業(yè)營銷新模式的實施，不要簡單的全部外包給其他公司，必須要以企業(yè)自身為主，并且必須抱著持續(xù)改進、持續(xù)運營的態(tài)度，這樣才能夠最終實現(xiàn)企業(yè)的目標.

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