盛德榮

(保山中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校，云南 保山 678000)

文化是打造品牌的精神土壤，文化通過間接、潛移默化的方式影響企業(yè)的營銷決策及營銷對象的消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等。騰越文化作為內(nèi)地漢文化、邊地少數(shù)民族文化和境外異域文化的一種融合，對滇西民族地區(qū)醫(yī)藥品牌的打造產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

一、騰越文化的形成

騰沖，舊稱騰越。古騰越包括高黎貢山以西向境外延伸的大片地域，又稱為極邊。騰越位于高黎貢山之西，是西南極邊之地，坐落于滇西與境外聯(lián)結(jié)的古今通道上，距離東南亞和南亞較近，為亞洲腹地、中南半島和印巴次大陸的陸上交通樞紐。千百年來，騰沖一直是歷代王朝所重視的戍邊重地，大量的漢族移民因戍邊、屯墾、經(jīng)商等原因來到了這里。隨著漢族人群的大量遷入，漢文化也在騰沖這塊土地上開始生根并傳播。而以“大分散，小聚居”的形式聚居于此或遷徙來的少數(shù)民族人群，在與漢民族雜居共處的過程中，少數(shù)民族文化與漢民族文化相互影響融合，從而騰沖地區(qū)呈現(xiàn)出了文化上的多樣性。如傣族的嘎光、傣戲、麒麟舞，佤族的清戲，傈僳族的“上刀山下火?！钡龋紝⑦@種文化的多樣性體現(xiàn)得淋漓盡致。同時，由于緊鄰異邦，又處于古代對外交流的古西南絲綢之路的“蜀身毒道”和現(xiàn)代的國際交流通道──滇緬公路上，地理位置上的優(yōu)越性，加之古代交通落后，騰越人從古道往東進(jìn)入內(nèi)地，山高水險(xiǎn)，路途遙遠(yuǎn)，且官府關(guān)卡重重。而往西、往南(經(jīng)過異邦)不僅地貌特征相對平緩，而且還有廣泛的社會關(guān)系，在異域發(fā)展或到達(dá)內(nèi)地(即騰越人所說的到內(nèi)地得先出國)相對順暢。這就成就了騰越人利用地利之便向外發(fā)展——“窮走夷方急走廠”的開放意識，使騰沖較早地受到了外來文化的影響。對異域文化的兼收并蓄鑄就了騰越中西合璧的文化發(fā)展態(tài)勢，而且自成一體，為騰越文化的傳承提供了發(fā)展基礎(chǔ)?？傊?，騰越文化有其獨(dú)特的生存環(huán)境，深厚的歷史積淀、源遠(yuǎn)流長的民族傳統(tǒng)，對滇西民族醫(yī)藥品牌的培育產(chǎn)生了不可低估的影響。

二、騰越文化對滇西民族醫(yī)藥品牌的影響力表征

文化與品牌之間既相輔相成，又互為存在的根本。品牌因含有豐富的文化促進(jìn)產(chǎn)品溢價(jià)、價(jià)值增值，并變得富有內(nèi)涵，具有神秘感和復(fù)雜性;文化因品牌的發(fā)展而擁有了生存的載體，并使品牌變得富有活力而聲名遠(yuǎn)播。騰越文化作為眾多文化的大融合，在滇西民族醫(yī)藥品牌的培育、發(fā)展過程中發(fā)揮了特有的作用和影響力，使其具有了自身的獨(dú)特性和廣闊的發(fā)展空間。騰越文化的注入為滇西民族醫(yī)藥品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來了生機(jī)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(一)獨(dú)特性

醫(yī)藥產(chǎn)品的療效主要是基于某些化學(xué)元素或者化學(xué)成分，因此，其核心產(chǎn)品很容易模仿和復(fù)制。然而，正是因?yàn)轵v越文化對滇西民族醫(yī)藥品牌的不斷影響和滲透，使其具有了豐富的內(nèi)涵和異質(zhì)性。而正是這種豐富的內(nèi)涵和差異性打造了滇西民族醫(yī)藥品牌的獨(dú)特性。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對騰藥的認(rèn)可度很高，盡管某些同類產(chǎn)品的品牌效應(yīng)比騰藥大，而且其包裝、形象、廣告效果等也都優(yōu)于騰藥，然而，消費(fèi)者對騰越文化的認(rèn)可加深了消費(fèi)者忠誠度，認(rèn)為騰藥企業(yè)很誠信、產(chǎn)品很環(huán)保且性價(jià)比高、包裝不花俏等。這體現(xiàn)的就是騰越文化付與騰藥產(chǎn)品獨(dú)特性，這種獨(dú)特性源于消費(fèi)者對騰藥的認(rèn)可，對騰藥文化或者說對整個騰越文化的認(rèn)可，對騰越人的一種認(rèn)同。民族醫(yī)藥品牌作為一種文化載體必然受到生于斯長于斯亞文化的影響，而這正好形成了民族醫(yī)藥品牌的差異性，品牌文化是無法復(fù)制的。獨(dú)特性使滇西民族醫(yī)藥品牌贏得了競爭優(yōu)勢，同時企業(yè)也因這種異質(zhì)性(即獨(dú)特性)而獲得了產(chǎn)品溢價(jià)與增值。

(二)融合性

騰越文化不是異域文化、極邊少數(shù)民族文化與內(nèi)地漢文化的簡單聚合，而是三類文化復(fù)雜而深度融合后的產(chǎn)物。作為騰越文化發(fā)展一部分的藥文化更是為滇西民族醫(yī)藥品牌的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，中國古代的醫(yī)藥先賢“藥王”孫思邈的醫(yī)學(xué)醫(yī)術(shù)就曾在這里廣為流傳。滇西民族醫(yī)藥品牌發(fā)展正因?yàn)楦灿隍v越文化，促進(jìn)了現(xiàn)代滇西醫(yī)藥企業(yè)文化與騰越文化的再一次“化合”，直接體現(xiàn)為品牌的多層次性，它從不同的層面迎合了不同價(jià)值取向消費(fèi)者的需求。同時，騰越文化的發(fā)展帶來了滇西民族醫(yī)藥文化的繁榮。特殊的地域環(huán)境使騰越人千百年來的醫(yī)藥文化傳承也具有了多層次特色，這既豐富了滇西民族醫(yī)藥品牌的文化內(nèi)涵，也為其長足發(fā)展贏得了消費(fèi)者的信任?；闲缘拿褡遽t(yī)藥品牌作為一種異質(zhì)性資源，為現(xiàn)代騰越的民族醫(yī)藥品牌建設(shè)與持續(xù)性發(fā)展帶來了競爭優(yōu)勢與發(fā)展機(jī)遇。

(三)增值性

滇西民族醫(yī)藥品牌植根于騰越文化使其具備了增值性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面:1. 品牌心理預(yù)期提升。醫(yī)藥產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，消費(fèi)者購買行為主要是基于對疾病的治療與預(yù)防，因此，消費(fèi)者對療效的心理高預(yù)期而帶來愉悅感，從而促進(jìn)身體的快速治療與恢復(fù)。2. 品牌忠誠度提高。滇西民族醫(yī)藥品牌的消費(fèi)者大部分是本地消費(fèi)者，他們置身于當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，受到本地文化潛移默化的影響，騰越文化與滇西民族醫(yī)藥品牌的融合，增加了消費(fèi)者對品牌的熟悉度以及對品牌的理解與信賴，從而提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度。3. 品牌影響力擴(kuò)大。滇西民族地區(qū)因地處極邊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較緩慢，購買力不強(qiáng)，但民間藥方和藥品特別流行。隨著社會的發(fā)展、人們生活水平的提高，消費(fèi)者對有病求醫(yī)、未病防范意識逐漸增強(qiáng)，特別是大部分的醫(yī)藥品牌都源于民間特效藥方的采用與改良，而且價(jià)位低、療效好，這在提高品牌忠誠度的同時也贏得了消費(fèi)者的良好口碑，擴(kuò)大了品牌影響力。消費(fèi)者的信賴為品牌獲得了廣泛的美譽(yù)度和忠誠度，最終帶來了品牌價(jià)值的增值。

總之，騰越文化作為一種地域文化為成長中的滇西民族醫(yī)藥品牌開辟了一片“藍(lán)?！?。當(dāng)然，地域的限制，也讓騰越文化蒙上了一層“落后”“貧窮”的色彩，但這恰好為醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)“綠色”產(chǎn)品提供了契機(jī)。因此，如何提升滇西民族醫(yī)藥品牌的品位，增加其虛擬價(jià)值是需要醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)真考慮的問題。

三、騰越文化對民族醫(yī)藥品牌的影響路徑

文化對人的影響是無形而深遠(yuǎn)的，文化像一雙無形的手指揮著人們的行為。騰越文化不僅潛移默化地影響著生活在這里的人們，而且也深深地影響著成長于此的當(dāng)?shù)孛褡遽t(yī)藥企業(yè)。它不僅影響滇西民族醫(yī)藥品牌的價(jià)值生成、定位決策、傳播途徑，而且也深深影響著其競爭能力。

(一)影響品牌價(jià)值生成

民族醫(yī)藥品牌的打造是以醫(yī)藥消費(fèi)者或顧客為中心的，沒有醫(yī)藥消費(fèi)者或顧客就沒有民族醫(yī)藥品牌，因此，民族醫(yī)藥品牌價(jià)值取決于消費(fèi)者或顧客對醫(yī)藥品牌的認(rèn)同程度。醫(yī)藥品牌知名度越大，信譽(yù)越好，其影響力和獲利能力也就越強(qiáng)，醫(yī)藥品牌價(jià)值也就越高。換言之，民族醫(yī)藥品牌價(jià)值是醫(yī)藥消費(fèi)者或顧客對民族醫(yī)藥品牌整體實(shí)力的全面心理反映，包括醫(yī)藥品牌的可感知的情感利益和功能利益，是民族醫(yī)藥品牌經(jīng)過長期積累形成的。民族醫(yī)藥品牌價(jià)值的情感利益主要體現(xiàn)在消費(fèi)者或顧客對民族醫(yī)藥品牌的情感和心理感知，這種感知是建立消費(fèi)者與民族醫(yī)藥品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。

消費(fèi)者或顧客對某一醫(yī)藥品牌的選擇，不僅僅是在做一種醫(yī)藥產(chǎn)品選擇，同時也選擇了這一醫(yī)藥品牌所代表的文化、人格特征和價(jià)值觀。騰越文化是滇西民族醫(yī)藥品牌形成的母體，它自然會影響民族醫(yī)藥品牌的價(jià)值生成。醫(yī)藥品牌的功能利益是民族醫(yī)藥品牌在市場上立足的基礎(chǔ)。醫(yī)藥品牌的成功無一例外依賴于醫(yī)藥產(chǎn)品自身的功能和質(zhì)量。因此，提供高質(zhì)量的可以和競爭對手媲美的產(chǎn)品與服務(wù)是醫(yī)藥品牌形成其競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。而產(chǎn)品與服務(wù)的高質(zhì)量與切合性依賴于服務(wù)區(qū)文化的選擇，因此，騰越文化作為消費(fèi)者成長的土壤，自然影響消費(fèi)者或顧客對產(chǎn)品的感受性，即從另一個層面影響民族醫(yī)藥品牌的價(jià)值生成。一個強(qiáng)勢的、有活力的醫(yī)藥品牌總是具有強(qiáng)勁的市場影響力和成長性，騰越文化作為民族醫(yī)藥品牌與消費(fèi)者成長和生活的環(huán)境，最終借醫(yī)藥產(chǎn)品影響著騰越人的發(fā)展與生活理念。

(二)影響品牌定位決策

定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的位置。因此，定位的目的是為了讓產(chǎn)品更符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品的定位源于消費(fèi)者對產(chǎn)品與品牌的選擇，而這種選擇又受到消費(fèi)者的價(jià)值取向的影響，消費(fèi)者的價(jià)值取向是消費(fèi)者所生活的文化環(huán)境的體現(xiàn)(見圖1)。因此，滇西民族醫(yī)藥企業(yè)一方面要尊重本地民族文化——騰越文化特色;另一方面又要發(fā)展騰越文化，將騰越文化的內(nèi)涵融入民族醫(yī)藥品牌中，提高民族醫(yī)藥品牌的品味，提升民族醫(yī)藥品牌形象，形成文化上的差異性，使其獨(dú)具特色。

圖1 品牌定位關(guān)聯(lián)

(三)影響營銷傳播設(shè)計(jì)

營銷傳播是公司直接或者間接通知、說服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品或品牌的方法。從某種意義上說，營銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可用來與消費(fèi)者展開對話或建立關(guān)系的方法?？梢?，高效的傳播設(shè)計(jì)應(yīng)該既真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的“心聲”，又給消費(fèi)者帶來了積極的品牌判斷與感覺，即通過設(shè)計(jì)傳播獲得預(yù)想的消費(fèi)者反應(yīng)。表1 為菲利普·科特勒在《營銷管理》中消費(fèi)者反應(yīng)微觀模型中的效果層次模式:

表1 消費(fèi)者反應(yīng)效果層次

企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者的培育，從認(rèn)知階段—感知階段—行為階段，其每一個階段的溝通模式都受到其所在的特定文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的影響，當(dāng)然，文化環(huán)境的影響是最深刻的。因此，滇西民族醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行營銷傳播設(shè)計(jì)時要充分考慮騰越文化對目標(biāo)消費(fèi)者的深刻影響，使民族醫(yī)藥企業(yè)的營銷設(shè)計(jì)達(dá)到:1. 傳播方式滿足目標(biāo)消費(fèi)者的接受習(xí)慣;2. 傳播工具與目標(biāo)消費(fèi)者的生活密切接觸;3. 傳播信息切合目標(biāo)市場的文化特色，通過營銷傳播設(shè)計(jì)達(dá)成民族醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的無縫對接。

(四)影響品牌競爭能力

滇西民族醫(yī)藥品牌的市場競爭能力主要體現(xiàn)在其民族特色、文化特色、地域特色等品牌差異性上。滇西地區(qū)少數(shù)民族與漢民族的雜居共處，使醫(yī)藥文化在融合的狀態(tài)下流傳，民族醫(yī)藥盛行。同時，傳統(tǒng)醫(yī)藥醫(yī)術(shù)的傳承，以及“坐地三棵藥”的自然資源稟賦，使滇西民族地區(qū)的醫(yī)藥文化相對較發(fā)達(dá)，為民族醫(yī)藥品牌的成長提供了歷史積淀及自然基礎(chǔ)。地理上的優(yōu)勢促進(jìn)了滇西民族醫(yī)藥品牌走出國門。可以說，騰越文化不僅為滇西民族醫(yī)藥品牌的發(fā)展注入了新鮮血液，提升了其市場競爭力，也促進(jìn)了民族醫(yī)藥品牌的發(fā)展、壯大，民族醫(yī)藥品牌的成功打造也為騰越文化的傳承與傳播起到催化作用?？傊v越文化作為一種異質(zhì)性資源，在彰顯民族醫(yī)藥品牌的獨(dú)特性過程中，不僅提高了其他醫(yī)藥品牌的進(jìn)入壁壘，同時，也從整體上提高了滇西民族醫(yī)藥品牌的競爭能力。

［1］何華征. 域內(nèi)文化沖突與市場營銷終端客戶管理［J］.中國流通經(jīng)濟(jì)，2012(7):89 －94.

［2］菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒. 營銷管理(第12 版)［M］. 梅清豪譯. 上海:上海人民出版社，2006.