■歐永和 朱 華 朱曉陽 江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院

CIS的理論體系被引入中國企業(yè)的歷史并不長，但是其發(fā)展速度極為迅速。在中國由CIS翻譯來的“企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計”一詞是從20世紀(jì)90年代初才開始正式傳播的。經(jīng)過幾十年的介紹、宣傳和示范，國內(nèi)業(yè)界專家的潛心研究和先驅(qū)企業(yè)的積極實(shí)踐，CIS理論體系在國內(nèi)已經(jīng)有了長足的發(fā)展。企業(yè)識別的本質(zhì)即以理念、行為、符號區(qū)別于其他企業(yè)，那么，隨著傳統(tǒng)符號的日趨同質(zhì)化，我們有必要發(fā)掘新的符號運(yùn)用于企業(yè)識別。

全球品牌大師Martin Lindstom（2005）認(rèn)為想要在未來的商戰(zhàn)中保持領(lǐng)先地位，品牌必須建立一個綜合五感的品牌體系。即使是有特色或知名品牌為了打動客戶，也必須在傳統(tǒng)的電視、印刷或網(wǎng)絡(luò)廣告之外尋求更多的營銷手段。在嗅覺研究領(lǐng)域，前人的“視覺先導(dǎo)”的觀念被證實(shí)是錯誤的。嗅覺比視覺更加能夠引起回憶，而且嗅覺的作用要遠(yuǎn)大于視覺（Trygg Engen，1991）[1]。成功的品牌必須要超越視覺和聽覺，綜合嗅覺、觸覺甚至是味覺來建立一個任何的競爭對手都無法模仿的獨(dú)特個性。鑒于此，使用非傳統(tǒng)的視覺標(biāo)識來區(qū)別并強(qiáng)化品牌勢在必行[2]。筆者欲從標(biāo)識的內(nèi)涵出發(fā)，結(jié)合嗅覺相關(guān)理論與CIS的經(jīng)典理論來探索企業(yè)嗅覺識別系統(tǒng)設(shè)計。

一、嗅覺研究概述

嗅覺是人類感官的一種也是最為精致的部分，人類能識別并記住10000多種氣味。當(dāng)氣味分子接觸到鼻腔粘膜上的嗅覺感受器時，會引發(fā)神經(jīng)沖動，這些神經(jīng)沖動繼而將嗅覺信息傳遞到位于大腦邊緣系統(tǒng)的嗅球（olfactory bulb）（Parker，2008）[3]。羅伯特·梅爾（Robert G ·Mair）與威廉·麥克恩梯（William J·Mcentee）認(rèn)為嗅覺沖動比起視覺的和聽覺的信息，能夠以更短更直接的路線到達(dá)大腦半球。這樣嗅覺就比其他感官系統(tǒng)更快地在更多的腦區(qū)域進(jìn)行交換，而且還能不費(fèi)力地最后進(jìn)行編碼[4]。氣味是一種物質(zhì)粒子，它會影響生物體（包括人類）的生理和心理（Gerrig &Zimbardo，2003）[5]，進(jìn)而影響人們對產(chǎn)品的喜好判斷和購買行為。因?yàn)樨?fù)責(zé)處理嗅覺的大腦邊緣系統(tǒng)，也是負(fù)責(zé)處理人類情緒和記憶的器官（Parker， 2008）[3]，所以與聲音、色彩、形狀等其他感官刺激相比，氣味可以更直接、更迅速地影響人們的情緒和記憶。

Mi11ward Brown研究中心進(jìn)行了“品牌感知”的實(shí)驗(yàn)，并在全球13個國家同時進(jìn)行。結(jié)果表明，企業(yè)傳播活動中有83%依靠視覺來傳達(dá)。視覺是人類顯著的感知器官并不為奇，但值得注意的是，一旦人們需要作出情緒反應(yīng)時，嗅覺就會成為強(qiáng)大的導(dǎo)火索，氣味影響著我們每天75%的日常生活的情感反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)同時顯示，在傳播活動中人們有意識的運(yùn)用嗅覺來傳達(dá)信息的案例僅占2%，嗅覺是一直被低估的人類感官[6]。

莫奈爾化學(xué)感官中心（the Monell Chemical Senses Center）的高級研究助理蘇珊·C·納斯克（SuanC.Knasko）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商店的兩個部門噴灑了芳香劑的時候，與沒有噴灑芳香劑的地方相比，消費(fèi)者會在這兩個部門逗留更長的時間[5]。Morrin和Ratneshwar （2000，2003）進(jìn)行了一項實(shí)驗(yàn)，其主要研究關(guān)于環(huán)境氣味對關(guān)注、記憶和品牌評估的影響，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，氣味在加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的記憶方面有良好調(diào)節(jié)和促進(jìn)作用。專家認(rèn)為，消費(fèi)者對商品關(guān)注度的提高和關(guān)注時間的延長是香氣作用的結(jié)果[6]。

二、企業(yè)嗅覺識別系統(tǒng)設(shè)計

1. 企業(yè)嗅覺標(biāo)識的內(nèi)涵

標(biāo)識是CIS中視覺識別系統(tǒng)（VIS）的核心要素?！皝喼轈I之父”中西元男（2008）認(rèn)為，在CI的理論體系中，標(biāo)識是指人們可以通過視覺符號看到的，代表企業(yè)及品牌形象的視覺要素部分[7]。國內(nèi)學(xué)者余明陽、楊芳平（2009）認(rèn)為，標(biāo)識是企業(yè)（產(chǎn)品）精神內(nèi)涵的形象表達(dá)，即通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一的視覺符號，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字[8]。

標(biāo)識是企業(yè)用以激發(fā)視覺感知的一種識別符號，給人以更加具體、更加可感知的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好的識別和記憶品牌。但是，隨著眾多企業(yè)視覺形象的過度曝光和產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象的加劇，視覺元素越來越難以吸引消費(fèi)者的注意力。企業(yè)想要在未來市場中穩(wěn)固地位，必須突破視覺傳達(dá)的傳播模式，開發(fā)聽覺、觸覺，尤其是嗅覺來強(qiáng)化品牌差異性。同時在理論層面，筆者認(rèn)為將標(biāo)識的內(nèi)涵狹義的理解為代表企業(yè)形象的視覺符號（圖形或文字），已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代企業(yè)對品牌形象塑造的需要。在CI理論體系中，標(biāo)識的內(nèi)涵應(yīng)該擴(kuò)展到人類的五種感官，其應(yīng)指人們可以感知的感官語言，是企業(yè)精神內(nèi)涵的形象“符號”，它一般由視覺標(biāo)識、聽覺標(biāo)識、觸覺標(biāo)識、嗅覺標(biāo)識、味覺標(biāo)識五大部分選擇性的規(guī)范組合而成，使之區(qū)別于其他企業(yè)的系統(tǒng)化企業(yè)（品牌）標(biāo)識。

（2）嗅覺標(biāo)識的概念

嗅覺標(biāo)識（又稱氣味標(biāo)識）是指以氣味作為標(biāo)識符號，使消費(fèi)者能夠通過氣味來辨別不同產(chǎn)品或服務(wù)。嗅覺標(biāo)識既可以被用在商品或服務(wù)本身，也可以被用在商品包裝上。嗅覺標(biāo)識使某個品牌存儲在消費(fèi)者的記憶中，以一種無形的印記長期影響消費(fèi)者對該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的感知（Thomas P. Arden，2000）[9]。

嗅覺標(biāo)識運(yùn)用于產(chǎn)品或服務(wù)上，給消費(fèi)者的的整體感覺與印象和傳統(tǒng)的文字、圖形等標(biāo)識是不同的。嗅覺感官同記憶和情感聯(lián)系最密切，也是人類最敏銳的感官之一。芳香的氣味觸碰人的心靈，觸動人類的情緒和行為。而嗅覺記憶的精準(zhǔn)度更是高出視覺一倍，把嗅覺等感官語言融入到品牌創(chuàng)建與傳播中，會比傳統(tǒng)的二元感官刺激更能激發(fā)顧客的興趣，更有助于建立對品牌的識別及忠誠[10]。當(dāng)人們聞到某一品牌的獨(dú)特的氣味時，就會不自覺的產(chǎn)生“感官聯(lián)想”（sensory association）從而燃起你大腦中的記憶。這種精心設(shè)計的氣味標(biāo)識能夠控制你的情緒，誘導(dǎo)你的購買行為。

2.嗅覺識別系統(tǒng)理論

嗅覺識別系統(tǒng)（Sense of smell Identity system），可簡稱為SIS，所謂嗅覺的標(biāo)識，是把企業(yè)以感覺性的表現(xiàn)形式，作為識別而嗅覺化的符號；從CI戰(zhàn)略角度來看，則是綜合企業(yè)存在及經(jīng)營活動的意義，在企業(yè)全體或事業(yè)、服務(wù)、商品等各式各樣的形態(tài)層次上，以單純的嗅覺語言來表現(xiàn)的標(biāo)識。

前文說過：嗅覺是人類最敏銳的感官之一，能夠輕易的到達(dá)人們的心智，從而影響人們的情緒與行為，并且比視覺有著更加準(zhǔn)確的記憶性。也就是說嗅覺是人們接受外部信息最為敏銳和準(zhǔn)確的通道。企業(yè)形象的嗅覺識別，即是將CI的“精神”內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可以用嗅覺感知的氣味符號，以無比豐富的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最為直接的傳播。

因此，SIS設(shè)計的目的，是指將所有以氣味標(biāo)識為核心的嗅覺識別要素，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳遞給組織內(nèi)部和外部的人群，從而實(shí)現(xiàn)良性認(rèn)同、溝通和記憶。SIS設(shè)計的作用，一方面令舊形象獲得更新或升級，使其更符合時代需要；另一方面則是統(tǒng)和所有嗅覺傳達(dá)，使其更富有一體感和持續(xù)感。

但是沒想到她猜錯了，舅舅壓根就不打算再認(rèn)這門親戚，對于她這個多年未見的外甥女，他只是詫異她“一哈子”就長大了。

嗅覺識別系統(tǒng)（SIS）是氣味信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，是具體化、形象化的傳遞形式，也是CI中傳播最直接、效果最明顯的企業(yè)識別部分。

（1）嗅覺識別系統(tǒng)（SIS）的基本內(nèi)容

嗅覺識別系統(tǒng)是利用人的嗅覺感官，營造企業(yè)（組織）獨(dú)特的氣味符號和營銷環(huán)境，并且給企業(yè)定義特殊的氣味識別。企業(yè)嗅覺形象識別是以氣味傳播為感染媒介，將企業(yè)的理念、文化物質(zhì)、企業(yè)規(guī)范等抽象語意，轉(zhuǎn)化為人類嗅覺可以感知的具體符號概念，應(yīng)用在企業(yè)形象的展開方面，如基本要素和應(yīng)用要素的規(guī)劃等，它以標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的手法，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象，凸顯企業(yè)個性差異。

企業(yè)嗅覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象系統(tǒng)決策的嗅覺化，是企業(yè)形象傳播的另類的識別方式。這種識別源于自然的感召，寓企業(yè)理念于無形之中，潛移默化地植入企業(yè)營銷環(huán)境之中，彌漫于企業(yè)活動的細(xì)節(jié)之中。嗅覺識別系統(tǒng)的核心要素是嗅覺標(biāo)識（標(biāo)準(zhǔn)味），反應(yīng)企業(yè)品牌個性的芳香氣味的應(yīng)用實(shí)施需要適宜的媒介，而應(yīng)用最為廣泛的視覺識別系統(tǒng)（VIS）即為企業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)味”良好載體。

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）主要由基本要素和應(yīng)用系統(tǒng)組成，而應(yīng)用系統(tǒng)又包含，辦公事物識別系統(tǒng)、公共關(guān)系贈品識別系統(tǒng)、員工服裝識別系統(tǒng)、車體識別系統(tǒng)、標(biāo)識指示系統(tǒng)、環(huán)境識別系統(tǒng)（辦公場所、銷售店面、展示系統(tǒng)）、企業(yè)商品包裝識別系統(tǒng)、企業(yè)廣告宣傳識別系統(tǒng)。應(yīng)用VIS來傳播企業(yè)“氣味”主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

辦公事物識別系統(tǒng)，主要包括信封、名片、信紙、檔案袋、工作證、紙杯、筆記本、辦公文具、旗幟等等。這些是企業(yè)日常商務(wù)工作中消耗量最大，流通最多的物品，它不僅存在于企業(yè)內(nèi)部的每一個部門，而且也是企業(yè)與客戶或合作單位進(jìn)行商務(wù)活動的對外傳播媒介。所以把企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)味”植入到辦公事物系統(tǒng)中，不僅僅在企業(yè)員工日常工作的環(huán)境中彌散著獨(dú)特的芳香，令員工對自己的企業(yè)有更加的忠誠和歸屬感，也能增加辦公室工作的趣味。同時，可以更加鮮明直接的傳播企業(yè)形象。

公共關(guān)系贈品識別系統(tǒng)，主要指賀卡、請柬、手提袋、掛（臺）歷、明信片、禮品盒等。這是企業(yè)在商務(wù)活動中贈予合作單位或者客戶的禮品，一方面?zhèn)鬟_(dá)了企業(yè)的文化理念，另一方面也是聯(lián)絡(luò)關(guān)系的紐帶。適宜和正確的SI傳播能夠影響和加深客戶和合作者對本企業(yè)的印象和評價。

員工服裝識別系統(tǒng)，工作期間員工的著裝是企業(yè)展現(xiàn)給人的一面旗幟，表現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)或銷售活動中所表現(xiàn)得氣質(zhì)面貌，將企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)味”植入到員工的服裝上能夠提升員工的形象，給人獨(dú)特印象。

車體識別系統(tǒng)，是企業(yè)日?；顒又械慕煌üぞ撸话阒腹珓?wù)車、面包車、班車、貨車等。在這些車輛上，特別是班車和貨車上附著企業(yè)的“嗅覺標(biāo)識”，可以最直接的讓客戶感知。

環(huán)境識別系統(tǒng)，主要包括企業(yè)辦公場所、銷售店面、展示系統(tǒng)等。辦公場所是指企業(yè)員工日常辦公和接洽的場所，包括其綠化環(huán)境等。這是員工日常工作的地方，也是對外和客戶洽談合作的場所。在這一空間內(nèi)傳播企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)味”，一方面可以陶冶員工的情操，另一方面可以加深客戶對企業(yè)的理解和印象。而銷售店面和展示系統(tǒng)是消費(fèi)者接觸企業(yè)的最直接的空間，在其空間內(nèi)傳播企業(yè)“嗅覺識別”不僅能夠吸引消費(fèi)者，還能更加準(zhǔn)確提升產(chǎn)品的個性，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的記憶。

商品包裝識別系統(tǒng)，超市貨架上的商品五花八門，商品包裝也是樣式各異，令消費(fèi)無所適從。商品包裝是企業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)味”的良好載體，其不僅可以在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，還能誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇購買。

廣告宣傳識別系統(tǒng)，需要指出的是目前因?yàn)榧夹g(shù)上的難度導(dǎo)致部分廣告媒介無法運(yùn)用SI傳播（如，新媒體、大眾媒體和大型戶外廣告等）。能夠運(yùn)用SI識別的主要媒介包括雜志、海報、T恤廣告、DM、PoP、宣傳冊等。

綜上，SIS與視覺識別系統(tǒng)（VIS）有很多交叉之處但又不局限于此，在實(shí)際運(yùn)用過程中需要依據(jù)不同的行業(yè)不同的產(chǎn)品和不同的環(huán)境進(jìn)行適宜的設(shè)計。SI傳播運(yùn)用了整合傳播的模式，運(yùn)用多種傳播途徑來達(dá)到最優(yōu)效果。

三、結(jié)語

筆者依據(jù)嗅覺理論和相關(guān)研究成果結(jié)合CIS的經(jīng)典理論，提出了企業(yè)嗅覺標(biāo)識和嗅覺識別系統(tǒng)設(shè)計的概念以及視覺識別系統(tǒng)對于企業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)味”的載體作用，豐富了CIS理論體系，但由于學(xué)科背景的差異和嗅覺科學(xué)理論研究的局限性，本文觀點(diǎn)還比較淺薄。目前我國對于企業(yè)嗅覺傳播的研究還處于起步階段，尤其缺乏系統(tǒng)的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。期望國內(nèi)能有更多的CIS理論專家和企業(yè)家，深入開展企業(yè)嗅覺標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計的研究和實(shí)踐，進(jìn)一步的完善和延伸CIS理論體系。

[1] Trygg Engen . Odor Sensation and Memory[M]. New York: Praeger , 1991.

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[8]楊芳平. 品牌學(xué)概論[M]. 上海： 上海交通大學(xué)出版社，2009.

[9] Thomas P. Arden. Protection of Nontraditional Marks– Trademarks Rights in Sounds, Scents, Colors, Motions and Product Designs in the U.S. 2000.

[10]“嗅覺品牌”傳播釋放營銷最大價值[EB/OL]. http://biz.xinmin.cn/2010/11/15/7706176.html.