張 希

(閩江學院旅游系，福建福州350108)

國外學者從20世紀70、80年代開始關注并研究服務行業(yè)的“服務接觸(Service Encounter)”問題，普遍認為服務接觸是影響服務質量的關鍵環(huán)節(jié)。對服務接觸內涵有兩種理解:狹義的服務接觸，單純指顧客與服務提供者之間的互動［1］。廣義的服務接觸，指顧客與服務企業(yè)之間的互動，即服務接觸的研究視角不應僅僅局限于人與人之間的人際互動，還應包括顧客與企業(yè)其他有形、無形因素的互動［2］。在服務接觸的基礎上，美國學者Shostack衍生出另一個相關概念——“服務交互”(Service Interaction)［3］，雖然其內涵也是指服務接觸過程中的顧客與員工以及設施設備的交互，但其在提法上強調了“交互”，將服務接觸的研究實質帶到一個更為清晰的層面——服務接觸理論研究應該著眼于服務參與主體之間的互動關系、行為、方式、程度等等。1999年，南開大學范秀成教授將服務交互的概念引入國內，建立了包括顧客、系統(tǒng)、員工以及實體環(huán)境在內的多維度的擴展的服務交互模型［4］，后來國內關于服務交互的研究大多基于此模型。

國外關于飯店業(yè)的服務交互研究如Danaher，Mattsson［5］和Yung，Chan［6］傾向運用實證研究的方法分析服務傳遞過程中影響顧客滿意度的關鍵接觸點。國內很多學者在研究飯店服務交互問題上大體分為兩種形態(tài):一種沿用國外的研究框架與方法，將服務的關鍵接觸點與顧客滿意聯(lián)系在一起，進行實證研究［7，8］。另一種則是將范秀成的服務交互模型的理念擴展到飯店業(yè)［9］。

從現(xiàn)有的研究來看，研究的立足點除了運用傳統(tǒng)經典的服務理論以外，或多或少也運用服務接觸理論進行理論探討與實證分析。這說明服務的接觸與交互性是飯店一線服務質量管理的重要特點，這已經形成一定共識。通過細致的梳理，我們可以總結出國內現(xiàn)有飯店業(yè)有關服務交互研究的思路:運用關鍵事件定性分析法，并結合實證研究予以驗證，以顧客滿意為導向，總結控制交互質量的管理策略。實際上，這種研究思路的一致性或者雷同性不足以將飯店交互服務質量的問題研究透徹，原因如下:一是國內外飯店業(yè)正在經歷著翻天覆地的變化，已有的研究成果對于指導現(xiàn)有甚至未來飯店業(yè)的發(fā)展在實效性上明顯不足。二是現(xiàn)有的研究雖然有涉及一線部門的具體服務細節(jié)，但是仍然存在許多盲區(qū)。三是飯店一線部門的服務特點不盡相同，應該分而治之，而不應籠統(tǒng)地一帶而過，用某一種服務形態(tài)的特征指導所有的交互服務質量管理容易產生誤區(qū)和誤導。

筆者認為，飯店業(yè)的服務質量研究必須要落到具體部門，結合不同部門的服務特性進行一線員工的管理、硬件設施設備的布局以及整體氛圍的營造?？紤]到客房是飯店收入的核心業(yè)務部門，以客房交互服務質量為切入點，展開對飯店交互服務質量管理的探討。因而，本研究的意義在于通過有針對性的客房服務交互質量的分析，將飯店交互服務質量管理落到實處，力圖探尋飯店交互質量管理的核心要素，從而從另一個視角研究飯店服務質量的提升手段。

一 飯店客房服務質量管理的幾個誤區(qū)

誤區(qū)一，在客房服務質量管理環(huán)節(jié)，飯店業(yè)界將重點放在硬件設施、整體氛圍的營造，強調顧客在飯店能夠享受如回家般的舒適和溫馨;而國內理論界側重于顧客與員工間的人際交互，而顧客與客房硬件設施之間的關系常被簡單地描述成“接觸”，沒有進一步探討作為人的個體與作為物質的硬件之間可能存在的“交互”。實際上，客房的硬件、氛圍與服務人員提供的軟服務同樣重要，已有的研究也說明這一點，如馬曉巍、王文君通過實證研究得出:“客房設計對顧客的客房服務接觸質量感知評價影響程度最大，服務人員行為與技能、客房氛圍次之，服務人員態(tài)度較前三者最小?！保?0］

誤區(qū)二，人際交互是交互服務中影響交互質量的關鍵因素，面對顧客的投訴，管理層常常簡單把責任歸咎于某個員工身上，而忽略分析現(xiàn)象背后可能存在的系統(tǒng)原因?？头糠罩邢裢袐肟醋o、代修物品、物品租借等需要飯店其他部門的資源支持，并非某個服務員能夠獨立完成，屬于飯店后臺服務系統(tǒng)的設計問題。因而飯店的交互服務質量管理還應把后臺與前臺的服務交互納入分析范疇。

誤區(qū)三，客房服務中，顧客與員工的人際交互少，因而客房員工的綜合服務技能、服務意識可以適當放低要求，體現(xiàn)在客房服務員的招聘、培訓方面。筆者曾經入住國內某一知名經濟型飯店，在樓面遇到同一位客房服務員，三次被詢問:“是否需要退房?”此等“熱情的”服務實在另人難以理解。事后了解，服務員是位下崗女工，上崗前僅僅受過十分簡單的服務培訓，因而出現(xiàn)服務意識與技能的不完善。這種現(xiàn)象如今越來越多地出現(xiàn)在一些中低檔飯店，甚至高星級飯店。飯店降低人力成本使得服務質量成為犧牲品。

二 客房服務交互模型

交互服務質量不應僅局限于顧客感知的角度，還要試圖挖掘影響顧客感知質量的一系列交互事件所形成的服務交互鏈，從而為飯店服務質量的提升提供系統(tǒng)有效的策略。

(一)客房服務交互模型的建構

范秀成所提出的擴展的服務交互模型中有四個服務交互主體:顧客、員工、系統(tǒng)、實體環(huán)境，但四者在其模型表述里相互分離，對于像飯店這樣的生產與消費必須同步進行的傳統(tǒng)服務業(yè)，他的模型顯然不適用。因而我們以客房服務為例，做出適合飯店企業(yè)的服務交互模型(見圖1)。

圖1 客房服務交互模型

圖1中，外圈表示服務系統(tǒng)，按照功能一般細分為三個子系統(tǒng):操作系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)。對于高度接觸的飯店企業(yè)，服務操作系統(tǒng)與服務傳遞系統(tǒng)基本重合。因此，圖中的服務系統(tǒng)主要指飯店企業(yè)文化、服務流程設計、管理制度、計算機管理系統(tǒng)、品牌宣傳等支持要素。外圈的這些支持要素為顧客不可視部分，但是顧客依然可以通過有形展示和服務員的服務傳遞感知。服務系統(tǒng)與顧客之間的關系為間接交互，而與員工、實體產品、環(huán)境之間則是直接交互關系。內圈的邊界為可視分界線，內圈范圍表示有形展示部分，主要包括客房內外的整體環(huán)境氛圍、客房內的硬件設施以及服務人員的服務瞬間。顧客與有形產品之間、顧客與員工之間、員工與員工之間、甚至顧客與顧客之間的互動都發(fā)生在這個環(huán)境中，且這四種交互關系形態(tài)復雜。

(二)客房服務交互主體的相互關系

1.顧客與有形產品。有形產品主要指客房內的硬件設施、環(huán)境氛圍以及服務員的微笑、著裝等顧客能夠通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺感知得到的有形物質。傳統(tǒng)服務理論對于具體的互動關系乃至于模式的研究仍然處于混沌狀態(tài)。根據(jù)環(huán)境心理學理論:個體的行為與環(huán)境處在一個互相作用的生態(tài)系統(tǒng)中，個體的所有行為都有一個空間和時間背景，由此構成一個三位一體的生態(tài)系統(tǒng)［11］。對于顧客與有形產品的交互可以借鑒環(huán)境心理學的相關理論進行深入剖析，在飯店客房樓層，所有可視物理因素加上員工、顧客共同營造一個整體的環(huán)境，每個參與的人都可能對該環(huán)境產生影響。實際上，硬件、氛圍等實體因素也能夠通過媒介起到與顧客直接、間接的互動，甚至引導顧客的作用。從這個角度來看，顧客與有形產品之間并非單向的顧客主導產品的關系，雙方之間還存在內隱的互動關系。

2.顧客與一線員工。普遍觀點認為，在客房服務環(huán)節(jié)顧客與一線員工的人際交互較少，這主要是因為顧客在客房休憩具有較強的隱私需求。目前許多飯店采取的手法是通過提高客房服務技術與硬件設施人性化，改變顧客參與服務的方式和程度。利用人機交互、機機交互，降低了顧客與服務人員的人際交互。傳統(tǒng)觀點強調基層員工素質對交互服務質量的影響，往往忽視顧客的素質對交互服務過程的作用力，這主要受到以顧客為導向的服務質量管理理念的左右。因而，關注服務過程中的交互就是把服務管理從片面地“讀懂”顧客或者“控制”員工走向二者的結合，做到二者均滿意，從而實現(xiàn)飯店的最終利潤與長期效益。

3.員工與工作環(huán)境。工作環(huán)境是相對一線員工而言的硬件設施設備、員工制服、服務系統(tǒng)等。費格森和韋斯曼曾經對8個團體360名職員進行調查研究，結果表明:工作滿意度與物理環(huán)境之間有著顯著的相關［12］。許多飯店忽視對員工工作環(huán)境與服務系統(tǒng)的合理設置，前后臺環(huán)境的落差對員工心理產生“重顧客輕員工”的暗示，加上一線員工面臨被責難的可能，長期以來影響員工工作績效與滿意度。

4.顧客與顧客——交互關系取決于時空條件。同一時空內進行消費的顧客需要分享設施設備、環(huán)境氛圍以及員工服務，雙方從這一角度而言是對立的資源爭奪者關系。在信息時代顧客之間的交互不再受時空局限，利用第三方網絡平臺或者社交網站，曾經入住同一家飯店的顧客之間在這里發(fā)生信息的直接交互——口碑意見交流，彼此影響已有的消費體驗與未來的心理預期，此時，顧客之間儼然“加盟”為“利益共同體”。這種互動形式發(fā)生在企業(yè)邊界之外，具有滯后性、隱匿性以及低控制性，不受企業(yè)控制卻又對企業(yè)影響較大。由于顧客之間交互目前得到網絡社交媒體的充分支持，形態(tài)、機理復雜，這理應成為研究的關注點。

三 結論與研究展望

飯店客房服務是一個以人物交互為主，人際交互為輔的服務交互系統(tǒng)。交互服務質量管理，應尤其關注有形產品與顧客之間的雙向隱性交互，這是顧客評價客房服務質量的重要感知指標。從飯店檔次的角度區(qū)分，高檔飯店客房服務具有人際交互的不可分離性，中低檔飯店則可適當降低人際交互，或一定程度的交互分離，這在經濟型飯店尤為明顯。這種變化對傳統(tǒng)的勞動密集型為特征的服務理念提出挑戰(zhàn)，但同時也是一種機遇。要重視顧客與一線員工之間人際交互質量的逆轉評價功能，即人際交互質量在硬件設施較弱的情況下成為彌補空缺，甚至超越對手的利器。反之，亦然。同時，要將人際交互的范疇擴展至顧客之間，脫離固定時空的限制，關注顧客在自媒體時代的輿論導向問題。用交互的視角審視服務質量管理，能將所有服務問題用交互鏈融合在一起，充分考慮各方對服務質量的作用與影響，不再片面站在顧客的立場，這應當成為飯店服務質量管理的重要理念。

［1］Surprenant C F，Solomon M R.Redictability and personalization in the service encounter［J］.Journal of Marketing，1987，(April).

［2］Bitner M J，Booms B H，Tetreault M S.The service encounter:Diagnosing favorable and unfavorable incidents［J］.Journal of Marketing，1990，(January).

［3］Shostack G Lynn.Planning the service encounter［M］.MA:Lexigton Books，1985.

［4］范秀成.服務質量管理:交互過程與交互質量［J］.南開管理評論，1999，(1).

［5］Danaher P J，Mattsson J.Customer satisfaction during the service delivery process［J］.European Journal of Marketing，1994，(5).

［6］Yung，Chan E A.Business traveler satisfaction with hotel service encounter［J］.Journal of Travel＆ Tourism Marketing，2001，(4).

［7］黃婷.飯店服務接觸互動質量控制研究［D］.杭州:浙江大學碩士學位論文，2006.

［8］劉焱.酒店重要服務接觸點實證研究［J］.長沙大學學報，2010，(4).

［9］張世琪，黃瀏英.飯店業(yè)服務的互動質量分析及控制研究［J］.商業(yè)經濟與管理，2004，(9).

［10］馬曉巍.基于顧客服務接觸的飯店業(yè)服務質量研究［D］.天津:天津商業(yè)大學碩士學位論文，2009.

［11］俞國良，王青蘭，楊治良.環(huán)境心理學［M］.北京:人民教育出版社，1999.

［12］衛(wèi)海英，姚作為，梁彥明.基于企業(yè)－顧客－利益相關者三方互動服務品牌資產研究:一個分析框架［J］.暨南學報，2010，(1).