任蕙蘭

開放

一個人口不到20萬的小城，一下子涌進10萬客人，沒錯，這里是巴塞爾鐘表展。

從踏上瑞士航班的那一刻，你就進入了手表的世界。航班上提供的免稅品目錄大半是腕表，看幾眼飛機上的小電視，就有介紹瑞士百年靈表廠的紀錄片。下了飛機，鋪天蓋地的手表廣告在告訴你，你到了一個鐘表之國。

早在2013年鐘表展開幕前一個月，巴塞爾就出現了“酒店荒”，4月底，來自世界各地的鐘表珠寶品牌參展商、經銷商、媒體云集在這座位于瑞士、德國、法國三國邊境的小城。創(chuàng)立于1917年的巴塞爾鐘表展之所以每年吸引這么多人參加，因為這里是最新流行趨勢的發(fā)布平臺，是大牌的競技場，也是全球鐘表愛好者的大派對。

搶到巴塞爾旅館房間的只有少數幸運兒，為了在這個小城擠下更多參觀者，主辦方向法國和德國租借了幾艘郵輪?？吭谌R茵河上，成為部分受邀媒體的下榻之所。不過大部分人散居在周邊蘇黎世、盧塞恩等城市，距離巴塞爾小城一個多小時火車車程。每年的巴塞爾鐘表珠寶展也帶熱了這些城市的酒店生意，蘇黎世還在展覽期間推出了多次往返巴塞爾的優(yōu)惠車票。

從4月底到5月初的一個星期，每天早上，從各地駛來的火車將人流送往巴塞爾SBB火車站，這是巴塞爾的兩個火車站中離展館較近的一個。出站口有免費的有軌電車送人們到展館——這是市政府為表展攢人氣提供的便利。如果路不熟，只要跟著人流走就沒錯——尤其是亞洲面孔集中的方向。

在等有軌電車時，人們開始聊聊前一天在展館的見聞八卦，英語、法語、德語、日語、廣東話、東北腔……都會撞擊耳膜，比如某品牌今年被從1號館一樓的黃金地段趕到了樓上，或是某家提供給參觀者享用的生蠔最好吃。

歐美人喜歡發(fā)起一些small talk，簡稱搭訕，陌生人之間也會以“覺得那個系列的表怎么樣”作為開場白，相比之下亞洲人更內斂含蓄，只跟熟悉的人輕松聊天，即使沒有語言障礙，也很少向別人搭腔。

小鎮(zhèn)對一年一度涌入的客人習以為常。交通員熟練地指引乘客上車，報站有三種語言，招貼的問候語有五種，各處可以遇到職業(yè)化的微笑。

巴塞爾鐘表珠寶博覽會是全球向公眾開放的最大規(guī)模鐘表展，歡迎任何參觀者，“只要買票你就能進，不管你是誰”， 巴塞爾博覽會總經理Sylvie Ritter女士告訴《新民周刊》。經銷商來參觀不用提前登記；沒有受到邀請的媒體記者，只要在媒體中心提供刊物和名片，工作人員核對名片上的名字在刊物中出現過，就可以當場為你辦媒體證。更貼心的是，任何人在baselworld官方網站發(fā)出申請，就可以拿到便于你辦簽證的邀請信。

這里和2個月前的日內瓦鐘表沙龍（SIHH）是兩個世界。參加日內瓦鐘表沙龍的都是受邀而來的客人，包括經銷商，媒體和VIP展?！把堉啤薄ⅰ案叨恕?、“不向公眾開放”是日內瓦世界的關鍵詞。

根據官方統(tǒng)計，本屆巴塞爾博覽會吸引了全球1450家參展商，122000名參觀者（比去年上升17%），3610名注冊記者（比去年上升9%），而參加日內瓦沙龍的是以歷峰集團為主的20多家品牌，參觀者為1.25萬人。

如果說日內瓦的DNA是私密圈子，巴塞爾的性格則是開放。

變革

巴塞爾博覽會新場館的擴建工程，是從去年展會結束后開始。在本屆巴塞爾鐘表展上，這個占地14.1萬平方米，由著名建筑師、“鳥巢”設計者赫爾佐格和德梅隆建筑事務所設計的新展館，成為巴塞爾新紀元的開始。巴塞爾鐘表展組委會對這個新館建設項目總投資達4.3億瑞士法郎（約合人民幣28億元），是瑞士展覽業(yè)有史以來最大的投資。

原先巴塞爾鐘表展共分為6個館，其重要性也大體上從1到6依次遞減。1號館幾乎聚集了世界所有頂級鐘表、珠寶名牌，參觀者每天都可以用“摩肩接踵”來形容。2號館和3號館也云集了眾多國際品牌。

新場館濃縮為4個展館，百達翡麗、歐米茄、勞力士等全球品牌仍然集中于作為最高規(guī)格展區(qū)的1號館；“國際品牌”位列2號館；產業(yè)鏈上游材料供應商云集3號“其他品牌館”，不同國家地區(qū)代表品牌展示于4號“國家館”。展館設計者為參觀者在1號館和3號館之間提供了一個橫跨展覽廣場中庭大型庭院空間——“城市休閑室”，作為展覽休閑中心。

全球鐘表行業(yè)是由斯沃琪、歷峰和LVMH集團上演的一場“三國演義”，除了個別獨立表廠，幾乎所有耳熟能詳的品牌都歸屬于三大集團。歷峰移師日內瓦鐘表沙龍，斯沃琪集團以及獨立品牌成為固守巴塞爾博覽會的主要力量。去年就開始傳言今年展位的價格會上漲，今年巴展吸引了1450家參展商，相比去年1817家，一些中小品牌不知所蹤。

除了展館翻新，1號館一層“兵家必爭之地”今年也做了調整。LVMH旗下豪雅、真力時等四個品牌移到進門右側，勞力士、蕭邦、百達翡麗在一層要道兩側構成黃金三角，隨后排開的斯沃琪集團（SWATCH GROUP） 占據了半壁江山，該集團是瑞士最大的鐘表集團，擁有上至寶璣（BREGUET）、寶珀（BLANCPAIN）、格拉蘇蒂（GLASHUTTE）和歐米茄（OMEGA），下至天梭（TISSOT）、雷達（RADO）、雪鐵納（CERTINA）和斯沃琪（SWATCH）等多個層級的品牌。

今年時尚品牌大部分集中在二層，迪奧、愛馬仕兩大巨頭占據了二層最好的位置。整個二層可以看到珠寶品牌為進軍鐘表行業(yè)做出的努力，二樓的卡地亞、施華洛世奇、Pasquale Bruni等珠寶品牌都推出了豐富的寶石腕表。

位置是品牌之間的江湖地位的昭示，展館的設計也是。

歐米茄在1號館內特別打造了一座三層高的全新展示廳，融合了世界各地歐米茄旗艦店的設計靈感，鮮紅碩大的品牌LOGO搶眼奪目。同一層的百年靈“空中水族館”也吸引了很多人的目光，自2006年起，百年靈展臺每年都引進不同種類的熱帶魚，而在今年擴大了近一倍的木紋沙石展臺上，百年靈再次引進小丑魚、白鱘魚、神仙魚等多種魚類。

每年的巴展也是一場國際知名設計師的作品展。二樓施華洛世奇展臺由國際頂尖室內設計大師吉岡德仁（TOKUJIN YOSHIOKA）設計，展臺四周共用了 253231 塊反光鏡面來構建一幅弧形幕墻，而反光鏡面上巧妙配置 22856 枚相互連接的 60 毫米 LED 燈，打造出仿如水晶的物理結構。愛馬仕新展館出自建筑師伊東豐雄（Toyo Ito）之手，展廳的鋼架結構由624條木板覆蓋，它們縱橫交錯，在展館外部形成網狀結構。

當然，比起建筑設計，看表才是逛巴展的正經事。

各個品牌都會為媒體和經銷商舉行宣講會。蕭邦的宣講會像是課堂，結合投影屏幕，品牌代表用英文講解2013年推出的Classic Racing、Happy Sport等系列的幾款新表，重點介紹功能和設計。然后由另一位珠寶負責人講解Happy Diamond幾個首飾系列。最后這些新款由工作人員分送到參觀者手中試戴、品鑒。雖然你可以盡情與新品親密接觸，但當一位女士試戴戒指取不下來時，公關打趣道：“你可以留下錢或手指?！?/p>

也有一些品牌的宣講像是逛專賣店，多媒體影像技術被廣泛運用在新品展示上。Gucci展位用三星屏幕播放產品視頻，走進LED長廊，身旁電子屏上的零部件會飛到一起組裝成一塊腕表，人走過這些零部件又飛走了。另一些品牌用電子影像代替實物展示，參觀者觸摸電子屏上的腕表，會出現這個系列的介紹。

大部分品牌的宣講更為私密。媒體與品牌預約時間段見面，被帶到小會議室，圍坐在一張長桌兩旁，桌上放著手表托盤、絲絨手套、目鏡以及甜點咖啡，工作人員輪番講解每一款新表。媒體和經銷商是兩個平行的群體，會被安排在不同的“小黑屋”。對經銷商而言重要的是數字，是下訂單的依據。

中國表情

巴展會場里滿眼中國面孔，在這個通用語言是英語、法語和德語的瑞士小城，難得聽到頻率如此高的中文。中國記者還上了巴塞爾日報的頭版。

對中國參觀者的體貼服務成為品牌的必備功課，中國記者和經銷商可以預約中文新品推介，因為幾乎每個品牌都有中國區(qū)的銷售和公關過來。新品資料還特地分為普通話版和粵語版。

巴塞爾鐘表展的網站開通了中文網頁，媒體中心的電腦也可以進行中文輸入。在4月25日-5月1日出版的巴塞爾日報中，首次加入了中文版，方便到場的中國展商、記者閱讀。

巴塞爾鐘表珠寶博覽會舉行了史上首場中文發(fā)布會，吸引了100多名中國記者參加。這是巴塞爾博覽會歷史上首次針對單個國家媒體舉辦專場新聞發(fā)布會。 瑞士展覽集團（MCH）總裁勒內·康先生以中文開場，全場發(fā)言都用一口還算流利的漢語。巴塞爾博覽會總經理希爾維·麗塔女士、參展商委員會主席、瑞士參展商委員會主席也在首次中國媒體招待會上發(fā)言。

主辦方的熱情不無道理，希爾維·麗塔對比了2012年全球鐘表銷售各大洲份額，其中亞洲以54%成為最大市場。2012年瑞士鐘表出口量在穩(wěn)步增長，其中中國大陸、中國香港占到去年瑞士鐘表出口份額的接近30%。展會第二天，官方注冊的中國記者就已超過400人。

“中國市場對品牌來說很重要，我們想要通過這些方式認識中國媒體。”麗塔說，她透露如果明年增加50個邀請媒體名額，傾向于給中國媒體。

中國買家的購買力有目共睹，很多品牌限量款的天平都在向中國市場傾斜。香奈兒的山茶花陀飛輪在去年25周年慶推出，全球限量20只，兩只在中國市場售出，當然，在其他地區(qū)專賣店售出的部分，也很可能落入中國買家口袋。愛馬仕一位公關預計，這次推出的24枚全球限量款Arceau月相回撥表中，中國市場會分到6-7枚，其他限量款也會有中國區(qū)的一杯羹。浪琴很多款表會在中國首發(fā)。

這次巴展趕上H7N9疫情在中國暴發(fā)，事前很多人擔心會重蹈10年前的覆轍。2003年巴塞爾鐘表珠寶展適逢SARS暴發(fā)，來自中國的參觀者受到嚴格的限制。中國內地組織了50多家廠商參展，但瑞士聯邦政府衛(wèi)生署以防止非典傳播為名，不允許已經到場的中國內地及香港等廠家從事商貿活動。事后巴塞爾展覽公司總裁專程赴京，就拒展事件向中國展團致歉。但這次中國參觀者和展團并沒有因為疫情受到任何為難。

比起疫情，更值得品牌擔心的是中國市場增長趨于疲軟。雖然中國市場占了瑞士鐘表出口份額的大塊蛋糕，但由瑞士鐘表業(yè)聯合會上周發(fā)布的數據顯示，瑞士腕表至中國大陸出口量在第一個季度已跌26%，至香港出口量降低9%。

宏觀經濟低迷的形勢下，國內熱錢開始退潮，與奢侈品市場正相關的藝術品、高端消費品市場都趨于疲軟，茅臺、拉菲跌價，宋元書畫淡出了拍賣市場。另外，在最初對奢侈品的饑渴過去之后，中國新貴對奢侈品的需求也變得理性和淡定。

展會現場不少經銷商表示，今年20萬元人民幣以上的表很難賣，去年三四十萬元的表也有客戶。被網絡鑒表達人揪出的“表哥”們也對高端禮品市場造成不小的沖擊。愛彼表CEO Fran?ois Henry Bennahmias說，他已被迫在中國關閉了22家店中的6家店。

不過，形勢越嚴峻，品牌就更著力吸引中國買家，觀察中國消費者的特殊喜好。玫瑰金、簡單表盤、中國元素圖案，這些都是迎合中國市場的標配。

“38.5mm的表盤最適合中國男人的手腕，特別是白表盤鑲金邊?！币晃黄放剖袌鋈耸恐赋?。香奈兒的La Premiere系列在中國市場，玫瑰金款比白金款賣得好，而賣得最好的是玫瑰金鑲鉆。

“我們?yōu)闈M足中國客戶的需求做了很多努力，比如增加白表盤、玫瑰金款式，圓表盤比方表盤更受中國人歡迎，還有超薄款也是，因為亞洲男人手腕比較細，戴著會比較服帖。”Hugo Boss腕表授權品牌總裁Xavier Gauderlot告訴《新民周刊》。

Pasquale Bruni推出蛇形指環(huán)，以及眼鏡蛇造型的項鏈。品牌首席設計師、創(chuàng)始人之女Eugenia Bruni告訴《新民周刊》，為了滿足中國市場喜好，做了一些小尺寸的戒指和吊墜，雖然這個品牌以夸張造型為主。她也會避免用中國人忌諱的黑金?！爸袊撕芸粗夭馁|，覺得花六七萬人民幣買半寶石飾品不值，所以我們加了很多鉆石款?！?/p>

本屆巴展上蛇元素體現在了各種腕表、珠寶首飾上。就和去年鋪天蓋地的龍圖騰一樣。其他生肖款也有市場，畢竟客戶可能出生于任何一個生肖年份。Pasquale Bruni中國區(qū)代理總監(jiān)Steve說，一個屬龍的中國客人訂購了一款龍?zhí)ь^戒指。而積家推出的則是仙鶴、虎、鳳等中國傳統(tǒng)吉祥圖案。

“中國臉”越來越多出現在品牌的宣傳中，希臘時尚品牌Folli Follie新廣告選用了一個來自溫州的模特，“她長得很洋氣，又是中國人，中國消費者容易接受?！逼放瓶偙O(jiān)程麗莉說。

奢侈品公司也開始將目光投向中國人旅行觀與消費觀的轉變。越來越多喜歡旅游的中國人選擇在海外購物，中國奢侈品的消費大約50%是在海外。老佛爺六成的生意是游客買的?！拔覀兿愀凼袌?0%的銷售是內地游客制造的。” Folli Follie品牌總監(jiān)程麗莉說。在會場以外，巴塞爾的大商場都配有會中文的營業(yè)員，中文“折扣”、“優(yōu)惠”的標簽十分醒目。

然而和中國買家在巴展的地位相比，中國展團顯然相去甚遠。

來自中國內地、香港的品牌集中在4號館。與1號館各表商美輪美奐的百余平方米的展區(qū)相比，4號館的展區(qū)幾乎就是“攤位”，雖然整齊劃一，但每家的展區(qū)都只有十幾平方米，且缺乏個性，讓人很難記住。從1號館到4號館，雖然距離只有一道天橋，但兩個展館中品牌的差距卻不止幾十年。

秀場

巴塞爾展是個秀場，參觀者打扮得像是赴一場時裝發(fā)布會，隨處可見能上時尚雜志大片的美女，當然，有時也能真遇到一頭彩虹色直發(fā)的模特在展館外拍大片。

展館里每天會有發(fā)放巴塞爾Daily News，個個是blingbling的金發(fā)女郎，斜戴銀色圓帽，白色短裙展現腿部線條。雖然開展期間小鎮(zhèn)陰雨連綿，氣溫在10°C上下徘徊，但薄絲襪、高跟鞋是展會上美女的標配，雖然幾大展館逛下來是個體力活。男士一抬胳膊，伸出來的不是別著袖釘的法式襯衫袖口都不好意思見人，普通青年的領口是與襯衫顏色相襯的領帶，文藝范兒的會系上各種打法的絲巾。

不過更fashion的打扮是留到晚上的cocktail，每個品牌、展會官方都會組織活動，香檳交錯間，經銷商下完訂單，這些場景還發(fā)生在巴塞爾的高級餐廳里。

中午媒體中心里，展會的“高富帥”切換為“屌絲”，各國記者在蘋果電腦前敲鍵盤，將新聞稿和照片在截稿時間之前傳回去，世界各地的巴塞爾鐘表珠寶展新聞，就是從這個100平方米的房間里發(fā)出去。

在巴塞爾展上，更體現“逼格”的不是衣服，而是秀出“專業(yè)性”。比如手表不能叫watch，必須充滿感情地呼喚為“timepiece”。在品牌安排的新品展示會上，戴著黑色絲絨手套把玩一款款精品，這時應該放在耳邊聽一下“三問”，順便抱怨機芯運轉的雜音破壞了悅耳的音簧，這才可以算鑒表達人。當然更骨灰級的鑒表者，會和來現場的制表大師討論一下機芯的防磁問題，或是陀飛輪和卡羅素的優(yōu)劣。

不過現在要做到在專業(yè)知識上與時俱進似乎不再那么難。因為今年在機芯上的突破很少，去年名表品牌把航海、月相等技術當成賣點，今年的流行主題是金屬鈦和陶瓷材料的應用。

機械上更新不再那么頻繁，品牌開始在精雕、寶石鑲嵌、琺瑯上下功夫。香奈爾的刺繡表、愛馬仕的琺瑯懷表都試圖把表打造成一件藝術品。豪華是另一個關鍵詞，浪琴推出了嘉嵐百鉆，蕭邦的Happy Sport系列也推出鑲有 958顆長方形鉆石的豪華款。

延續(xù)日內瓦的風尚，女表在巴塞爾大行其道。豪雅推出Linklady系列后，半年內從女表市場比重從15%上升到22%。豪雅品牌工作人員介紹，女生對機械款越來越有追求，以前每個專賣店只有幾枚機械表，現在款式和數量都比過去多了。蕭邦的Happy Sport系列也開始用機械表芯。

在計時功能已經被電子設備代替的今天，為什么人們選擇機械表這一又貴又差的解決方法？

上世紀80年代瑞士表曾經死過一次，當時便宜又好用的石英表一下子涌進了市場。但是隨著表廠接連推出登峰造極的技術，瑞士手表重新確立了自己的地位，從實用工具發(fā)展到現在的奢侈品牌。于是手表的技術創(chuàng)新一直是在一些實用價值不是很高的功能上花大量功夫，追求機械工藝的極致精巧。

大佬們也明白，機械表拼的不是實用價值。此前蘋果宣布準備進軍手表行業(yè)，勒內在記者會上表示 ：“競爭沒有什么不好，可以促進大家向前。但我覺得，它（蘋果）的精力，可以更多地放在自己的長處上。”他又解讀，“手表不僅僅顯示時間，更重要的是要顯示魅力，有些表作為一個計算器，也許學生會很喜歡，有些表可以作為電話用，但作為手表，它不會有大的成就。”