□ 文/謝 健

（作者是寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行中心總經(jīng)理、主任記者）

理性規(guī)模 優(yōu)化結(jié)構(gòu)

在傳媒深刻變局之前，中國報(bào)業(yè)的經(jīng)營模式絕大多數(shù)是通過發(fā)行投入→占領(lǐng)市場(chǎng)→吸引廣告來實(shí)現(xiàn)贏利的。在這種經(jīng)營模式中，報(bào)紙的發(fā)行價(jià)和成本價(jià)嚴(yán)重倒掛。在報(bào)業(yè)投入期，為搶奪市場(chǎng)，不惜血本的發(fā)行大戰(zhàn)愈演愈烈；在厚報(bào)狂熱時(shí)期，許多報(bào)販子把從剛剛印出的報(bào)紙直接送到廢品收購站，因?yàn)槭召弮r(jià)比零售價(jià)要高……

報(bào)紙?jiān)絹碓胶?，定價(jià)越來越低，費(fèi)率越來越高。曾被廣為推崇的“魔鬼發(fā)行”，其實(shí)質(zhì)也就是“燒錢”，用比白送還要高的費(fèi)率來實(shí)現(xiàn)所謂的“市場(chǎng)占有率”。在平面廣告“高臺(tái)跳水”的今天，這種嚴(yán)重脫離市場(chǎng)規(guī)律的發(fā)行模式已經(jīng)成為歷史，回歸理性發(fā)行應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。筆者認(rèn)為，必須做到以下幾個(gè)方面：

1.合理定價(jià)。最近幾年，隨著紙價(jià)的不斷攀升，人工成本居高不下，絕大多數(shù)報(bào)紙都提了價(jià)，但總的來說，報(bào)價(jià)與實(shí)際成本之間仍存在較大差距。合理定價(jià)的臨界點(diǎn)在哪里？筆者以為，在不考慮采編成本的前提下，報(bào)價(jià)應(yīng)不低于紙價(jià)（印刷費(fèi)）+投遞費(fèi)。合理定價(jià)后，可在一定程度上彌補(bǔ)發(fā)行成本支出，從而減輕廣告下滑帶來的經(jīng)營壓力。

2.控制版數(shù)。報(bào)紙并非越厚越好，盲目出厚報(bào)只會(huì)增加辦報(bào)成本。在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息面前，做精版面、做深報(bào)道才是辦報(bào)王道。正常情況下，擴(kuò)版應(yīng)僅限于廣告擴(kuò)容。

3.控制總量。在現(xiàn)有發(fā)行格局下，絕大多數(shù)報(bào)紙的成本仍高于定價(jià)，發(fā)得越多虧得越多，因此控制總量就顯得尤為重要。必須減少贈(zèng)報(bào)，嚴(yán)格控制廣告換發(fā)行的數(shù)量，同時(shí)削減高成本的直銷零售的數(shù)量。

▲ 1993年組建寧波日?qǐng)?bào)社報(bào)刊服務(wù)公司，2003年8月更名為寧波日?qǐng)?bào)紅馬甲報(bào)刊服務(wù)公司，現(xiàn)名寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)服務(wù)有限公司。工作人員身穿紅馬甲、頭戴小紅帽，在大街小巷為讀者開展征訂、零售等便民服務(wù)，成為甬城街頭一道靚麗的風(fēng)景。

4.優(yōu)化結(jié)構(gòu)。發(fā)行總量控制后，如果讓現(xiàn)有發(fā)行量發(fā)揮最大的傳播作用，“有效發(fā)行”就成為結(jié)構(gòu)調(diào)整中的重中之重。無效發(fā)行地區(qū)的報(bào)紙可以不發(fā)或者少發(fā)，多增加社區(qū)閱報(bào)欄、咖啡廳、酒店大堂等地方的報(bào)紙公共閱讀點(diǎn)，通過提高報(bào)紙的傳閱率來替代發(fā)行量的盲目擴(kuò)大。

合理費(fèi)率 報(bào)郵合作

實(shí)行自辦發(fā)行后，報(bào)社組建發(fā)行部（公司），在發(fā)行量的指揮棒下，不惜成本往上沖，發(fā)行部（公司）成了報(bào)社最燒錢的部門，“輸血”一說由此而來。發(fā)行部改組成發(fā)行公司，實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作，費(fèi)率是報(bào)社發(fā)行部門的生存之本。如果沒有一定的費(fèi)率支撐，報(bào)紙征訂和投遞這項(xiàng)主業(yè)就成了空架子，事業(yè)發(fā)展和多元化拓展也無從談起。

國內(nèi)報(bào)社目前的費(fèi)率沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有的僅為10%，有的則高達(dá)150%。

自辦發(fā)行配備多少費(fèi)率才是合理的？筆者認(rèn)為，推行市場(chǎng)化費(fèi)率是立業(yè)之本。具體可根據(jù)當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力薪酬水平，結(jié)合報(bào)紙定價(jià)來研究決定，而當(dāng)?shù)剜]局的費(fèi)率則是市場(chǎng)化費(fèi)率的參照點(diǎn)。在隊(duì)伍穩(wěn)定的前提下，郵局費(fèi)率打九折是理想狀態(tài)。如果超過郵局費(fèi)率的10%，在發(fā)行量和投遞質(zhì)量都沒有太大區(qū)別的前提下，自辦發(fā)行隊(duì)伍就沒有存在的必要了，應(yīng)考慮轉(zhuǎn)為郵發(fā)。

絕大多數(shù)報(bào)社對(duì)郵局的感情是復(fù)雜的。自辦發(fā)行脫胎于郵政。自1985年《洛陽日?qǐng)?bào)》在全國首創(chuàng)自辦發(fā)行開始到現(xiàn)在，20多年來，我國實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)社已達(dá)800家，占報(bào)業(yè)發(fā)行總量的80%以上，是目前國內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)行的主流模式。但隨著2008年新《勞動(dòng)合同法》的出臺(tái)，以及最低工資標(biāo)準(zhǔn)的不斷攀升，用工成本居高不下，自辦發(fā)行的優(yōu)勢(shì)不斷消失。在這種背景下，不少報(bào)社重走郵發(fā)之路，或報(bào)郵合作部分郵發(fā)。

郵政無縫對(duì)接的全網(wǎng)絡(luò)覆蓋是自辦發(fā)行不可替代的，但郵發(fā)不是報(bào)業(yè)的救世主，郵局的用工成本也在水漲船高。相反，在報(bào)紙?zhí)醿r(jià)過程中，因?yàn)橘M(fèi)率的關(guān)系，郵局則成了最大的受益者。郵發(fā)與自發(fā)孰優(yōu)孰劣？筆者以為，可用四個(gè)字來評(píng)判，即“多”“快”“好”“省”。

多：報(bào)紙征訂多了，發(fā)行量大了；

快：發(fā)行提速，投遞實(shí)效快了；

好：投遞質(zhì)量好，投訴少了；

?。喊l(fā)行費(fèi)用低，省錢了。

如果這四個(gè)字中有兩個(gè)沒達(dá)到，就可以決定究竟是郵發(fā)還是自發(fā)。在具體操作過程中，可實(shí)行報(bào)郵合作，即自發(fā)與郵發(fā)相結(jié)合的方式。比如，城區(qū)可利用自辦發(fā)行密集的投遞網(wǎng)絡(luò)，在投遞量少、投遞線路長的邊遠(yuǎn)地區(qū)，則可考慮郵發(fā)。

郵發(fā)中客觀存在投遞質(zhì)量不盡如人意、費(fèi)率要價(jià)不斷攀升、代理征訂意識(shí)淡漠等現(xiàn)狀，因此，在與郵局談判的過程中，筆者認(rèn)為，必須注意解決以下三個(gè)問題：1.合作期限。合作協(xié)議簽訂的時(shí)間盡量延長，最好能做到5年一簽，防止郵局變卦年年提高費(fèi)率；2.征訂份數(shù)。買斷發(fā)行量，確保征訂份數(shù)；3.投遞質(zhì)量。設(shè)立投遞質(zhì)量保證金，由報(bào)社發(fā)行部門監(jiān)督執(zhí)行。

資源整合 拓展經(jīng)營

在紙媒的黃金時(shí)期，許多自辦發(fā)行的報(bào)社都建立了較為完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。由于片面追求完整，我國報(bào)紙的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)小而全，普遍存在著重復(fù)建設(shè)和利用效率低的問題。另外，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)投入過大，報(bào)紙參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，發(fā)行員收入低，養(yǎng)老保險(xiǎn)等社保費(fèi)用得不到保證，隊(duì)伍不穩(wěn)定，這些都已成為不少報(bào)社發(fā)行事業(yè)發(fā)展的瓶頸。

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較大時(shí)，經(jīng)營成本因可分?jǐn)傆谳^大規(guī)模的業(yè)務(wù)量而使單位成本降低。在報(bào)紙發(fā)行活動(dòng)中，在暫不考慮紙張印刷成本的前提下，隨著報(bào)紙發(fā)行量的增加，報(bào)社的長期平均發(fā)行成本呈下降趨勢(shì)，即報(bào)社的發(fā)行量擴(kuò)大一倍，而發(fā)行增加的成本低于一倍。單個(gè)報(bào)社的發(fā)行規(guī)模過小，報(bào)紙發(fā)行的單位成本就會(huì)居高不下。

實(shí)現(xiàn)報(bào)紙自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的資源共享，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有效、深度開發(fā)，從而消減單位成本，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)功能，拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)，整合發(fā)行資源是一個(gè)有效途徑。

1.隊(duì)伍資源整合。

以四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，《華西都市報(bào)》在全川建有100余個(gè)發(fā)行站、3000余人的發(fā)行隊(duì)伍，《天府早報(bào)》也有分布成都市密集的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，兩家報(bào)紙不但內(nèi)容存在同質(zhì)化，絕大多數(shù)發(fā)行渠道也是重復(fù)建設(shè)。由于各自為戰(zhàn)，發(fā)行資源的利用效率極低。為整合發(fā)行資源，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)控股組建了四川欣聞報(bào)刊發(fā)行有限責(zé)任公司，公司除獨(dú)家代理發(fā)行《華西都市報(bào)》外，還代理《四川日?qǐng)?bào)》《天府早報(bào)》《華西生活周刊》《家庭與生活報(bào)》等報(bào)刊的發(fā)行業(yè)務(wù)。

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將麾下的4份主報(bào)和4份縣市報(bào)的發(fā)行資源進(jìn)行整合，集團(tuán)發(fā)行中心承擔(dān)40%的征訂任務(wù)和90%的投遞工作，其余工作交由各報(bào)發(fā)行部來完成。發(fā)行中心人均報(bào)紙投遞總量達(dá)到1500份，在國內(nèi)名列前茅。同時(shí)，在征訂工作中，一人可訂4種以上報(bào)紙，同時(shí)可代理發(fā)布各報(bào)的分類廣告，從而使整個(gè)集團(tuán)發(fā)行資源得到了效益最大化。

在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行發(fā)行資源整合，條件較為成熟。首先，集團(tuán)決策部門可對(duì)各報(bào)進(jìn)行宏觀調(diào)控；其次，各報(bào)之間雖然也存在競(jìng)爭(zhēng)，但發(fā)展目標(biāo)一致，容易協(xié)調(diào)利益關(guān)系，在對(duì)外報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)中，能迅速形成合力；再次，整合發(fā)行資源后，可共享集團(tuán)的輔助性生產(chǎn)、共同的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、勞動(dòng)力供給與培訓(xùn)帶來的成本節(jié)約，大家都得到實(shí)惠。

2.區(qū)域資源整合。

如果避開報(bào)業(yè)同城競(jìng)爭(zhēng)，跨區(qū)域報(bào)紙之間的發(fā)行資源整合就成為可能。

在浙江省報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的主管下，浙江省70余家報(bào)業(yè)集團(tuán)（報(bào)社）組建了報(bào)紙發(fā)行聯(lián)盟。成員單位相互合作，相互支持，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

聯(lián)盟目前開展的合作項(xiàng)目有：理論研究、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、信息交流、公布報(bào)紙發(fā)行指導(dǎo)價(jià)格、DM夾報(bào)廣告在全省投放、全國性或省級(jí)報(bào)刊在浙江省的征訂與投遞。目前，已有《中國社會(huì)報(bào)》《車友報(bào)》和《平安時(shí)報(bào)》等多家國家級(jí)或省級(jí)報(bào)刊在省內(nèi)自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)普投，DM夾報(bào)廣告普投業(yè)務(wù)也順利展開。與全國性的網(wǎng)絡(luò)相比，浙江省報(bào)紙自辦發(fā)行聯(lián)盟由于地緣相近，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)接近，發(fā)行資源沒有明顯差異，較易開展合作。

筆者認(rèn)為，利用各報(bào)較為完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，開展跨區(qū)域的報(bào)紙和印刷品投遞，同時(shí)經(jīng)營DM夾報(bào)廣告業(yè)務(wù)，是外報(bào)之間進(jìn)行資源整合、開展經(jīng)營合作的有效途徑，各報(bào)整合后都拓展了網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營空間，增加了經(jīng)濟(jì)收入，實(shí)現(xiàn)了共贏。

3.報(bào)企資源整合。

報(bào)社自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的不少資源對(duì)社會(huì)企業(yè)來說，具有一定的吸引力，這是雙方開展資源整合和經(jīng)營合作的有利條件。

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行中心嘗試與綜合性市場(chǎng)管理辦公室、小區(qū)物業(yè)等單位開展合作，利用保安人員在市場(chǎng)、小區(qū)內(nèi)進(jìn)行報(bào)刊投遞，節(jié)省了發(fā)行成本。同時(shí)，該中心還利用下午這個(gè)發(fā)行車輛的閑置時(shí)段，幫快遞公司運(yùn)輸快遞物品，增加了經(jīng)濟(jì)收入。

《東南商報(bào)》與寧波牛奶公司合作，根據(jù)牛奶按月訂送和結(jié)款特點(diǎn)，利用奶站每月開展報(bào)紙征訂和投遞，收效顯著?！昂葘幉ㄅＤ?，看《東南商報(bào)》”，報(bào)奶套餐合作模式廣受寧波市民歡迎。

每個(gè)行業(yè)都有自己的運(yùn)營特點(diǎn)，既有優(yōu)勢(shì)也存在不足。報(bào)社與其他行業(yè)廣泛開展合作，必須充分利用這些企業(yè)的資金、信息和渠道，并整合成報(bào)社的發(fā)行資源。報(bào)企資源整合，尋找雙方的利益共同點(diǎn)是關(guān)鍵。