胡婧薇

“一對帥哥美女在我這戀愛了，但是卻不希望別人知道他們是在花田認識的，對外都說是朋友介紹的。我真不知道自己是圖什么。在中國當紅娘好凄涼?！?/p>

瀏覽網(wǎng)易花田的微博，這段短短的告白叫人忍俊不禁，小紅娘俏皮的形象也躍然紙上。從去年“光棍節(jié)”前幾天推出內(nèi)測版本到現(xiàn)在，網(wǎng)易新推出的婚戀平臺——花田已經(jīng)收獲了近10萬名注冊用戶。

不過誠如這番告白，面對已經(jīng)發(fā)展了十年的在線婚戀市場，網(wǎng)易這次推出花田，究竟圖的又是什么呢？

網(wǎng)易的婚戀情結(jié)

采訪那天，夏天宇戴著一頂舌尖帽，穿了一件夾克衫。他是一位技術(shù)背景的管理者，在網(wǎng)易已經(jīng)工作了11年，最早的工作是Oracle數(shù)據(jù)庫管理。網(wǎng)易的婚戀產(chǎn)品發(fā)展已有十年之久，夏天宇是這個領(lǐng)域的新鮮人。

關(guān)注花田的人可能了解它的前身是網(wǎng)易V交友中心，后者在2012年9月退出運營，域名被花田沿用。不了解的則是，盡管都是婚戀平臺，花田和V交友不僅形態(tài)有差異，運營團隊也截然不同，在網(wǎng)易的地位也不可同日而語。

“其實丁磊看好婚戀市場，這是由來已久，不是今年才看好?！弊ㄖ?，夏天宇開始介紹花田的由來。

2002年前后，網(wǎng)易便推出了同城約會，雖然名字相同，但模式和現(xiàn)在的同城約會很不一樣。那時SP模式（即通過短信收費）在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中熱火朝天，同城約會也采用這個模式，用戶看異性資料時需要通過短信繳納費用。后來因為SP模式引發(fā)的收費亂象被國家整治，網(wǎng)易也主動停止了相關(guān)業(yè)務(wù)。

此后網(wǎng)易V交友中心出現(xiàn)，同城約會則在2006年前后改頭換面重新上線。在很長一段時間內(nèi)，這兩者并立而行，但V交友因用戶量和活躍度與策劃預期落差很大而被逐漸弱化。在退出運營前，V交友已經(jīng)處于僅僅在線維護的狀態(tài)。同城約會雖然有1000萬用戶，但在網(wǎng)易內(nèi)部也一直是一個婚戀市場的探索性產(chǎn)品，此前一直沒有作為重點去打造。

2012年1月，網(wǎng)易成立了社交事業(yè)部，和此前的網(wǎng)游、門戶、杭研、郵件、電商成為并行的6大部門之一。事業(yè)部的建立，也意味著網(wǎng)易開始把社交作為一個戰(zhàn)略性的發(fā)展領(lǐng)域。

夏天宇的團隊前兩年主要承擔網(wǎng)易微博的研發(fā)。2012年，微博的戰(zhàn)場已經(jīng)硝煙散去，新浪一家獨大。網(wǎng)易在這場戰(zhàn)役里鍛煉了一支精兵。

2012年春夏之交的某個晚上，夏天宇接到了一個電話，丁磊問他對打造一個新的婚戀平臺有沒有興趣。也正是從那天開始，夏天宇把自己的角色從“微博模式”轉(zhuǎn)換到了“婚戀模式”。當年的第二季度，夏天宇帶領(lǐng)原先微博產(chǎn)品技術(shù)團隊里志愿做“紅娘”的人，開始探討婚戀平臺的模式和形態(tài)。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，此時的在線婚戀市場已是一片紅海：用戶數(shù)量最大的世紀佳緣已經(jīng)上市約一年；最早實行實名制認證的百合網(wǎng)早已獲得風投而大力拓展業(yè)務(wù)；以線下紅娘為服務(wù)特色的珍愛網(wǎng)則在《非誠勿擾》嘉賓樂嘉的代言下深入人心。此外還有淘男網(wǎng)以及其他小型網(wǎng)站割據(jù)著市場，新的婚戀網(wǎng)站也不時推出市場。

但網(wǎng)易自己進行的調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過這些年的發(fā)展，人們對在線交友的抵觸情緒越來越少，但對現(xiàn)有的婚戀網(wǎng)站還是很多抱怨，比如界面不友善，溝通不暢，詐騙層出不窮……其中，中高端人群怨氣最大，常覺得推送給自己的不是想要的，想要的人又搜不到，用起來很是不爽。

夏天宇的團隊興奮地覺得用戶的這些“不爽”很可能就是網(wǎng)易的機會。經(jīng)過幾輪溝通，團隊在“幾個大的點”上和丁磊達成了一致，將產(chǎn)品從策劃推向正式實施。

花田的調(diào)性

“社交或婚戀交友始終是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線上非常重要一環(huán)，網(wǎng)易之前沒有一個通用化的社交平臺，但再做一個像人人網(wǎng)這樣大的社交平臺意義又不是很大，而且很難盈利，所以我們只針對婚戀領(lǐng)域，相當于切入了社交的一個垂直領(lǐng)域。” 夏天宇解釋花田對網(wǎng)易的意義時這樣說道。

夏天宇是在2012年9月成為社交事業(yè)部的負責人的，他同時管理著該部門旗下的網(wǎng)易花田和同城約會兩個產(chǎn)品。

“與丁磊達成共識的這幾個大的點，就是產(chǎn)品定位上要偏中高端、產(chǎn)品要有更多的社交屬性，另外則是溝通要免費?！毕奶煊罱忉屨f。

按照夏天宇的描述，中高端的定位要求一線城市的用戶月收入在6000元以上，二三線城市在4000元以上，相當于大部分大學畢業(yè)工作一年后可以達到的水平；產(chǎn)品更多社交屬性，表現(xiàn)在借鑒了微博的功能，用戶可以發(fā)圖片，寫心情日記，設(shè)計一些有助于向異性展示自己的功能；而溝通無障礙則是花田與現(xiàn)有婚戀網(wǎng)站的最大不同，它承諾基礎(chǔ)服務(wù)（例如溝通）永遠免費，只對增值服務(wù)收取費用。

2012年的夏天，這個十多人的團隊開始全力策劃這個婚戀產(chǎn)品的細節(jié)和形態(tài)。其中單是“花田”這個名字就足足經(jīng)過兩個月才敲定下來。“有情有愛的名字很早就否掉了，剩下了尋緣、連偶、覓覓、花田這幾個候選，然后在團隊里面全體表決，花田脫穎而出?！?/p>

夏天宇說，之所以選用花田這個名字，是因為它給人一種想象的空間，“就好像到了我們這里戀愛，能給你誠信、美好的氛圍”。名稱的確立也讓這個婚戀產(chǎn)品無形中形成了自己的調(diào)性和氣質(zhì)，其他所有的產(chǎn)品設(shè)計安排都要圍繞著這股氣質(zhì)。

“我們定位中高端，但不是我們說中高端，中高端用戶就會跟著來。在產(chǎn)品設(shè)計和后續(xù)服務(wù)上都要感覺到是為這個人群服務(wù)?！毕奶煊钫f。

2012年11月8日，籌備了10個月的花田趕在“光棍節(jié)”前推出了內(nèi)測版本，并向世界500強和中國500強企業(yè)發(fā)出邀請，讓他們的員工可以通過企業(yè)郵箱注冊花田。用戶很快聚集起來，阿里巴巴、百度等IT企業(yè)員工尤為活躍。第一批參加內(nèi)測的這些人也成了花田的終生免費用戶。

12月28日，花田向全國開放注冊，并在一周后推出了分別應(yīng)用于IOS和Android系統(tǒng)的App。

在婚戀網(wǎng)站問題最集中的詐騙上，花田并沒有特別的手段，它采用了身份證驗證和手機驗證兩種注冊方式，目前的用戶有三分之二都采用了身份證驗證。而在資料審核上，則讓審核機器人過濾掉一批信息后，再由產(chǎn)品運營人員過濾，審核的標準是用戶必須上傳清晰的本人頭像。

夏天宇的團隊目前還正在建構(gòu)比較完整的誠信體系，計劃給每個用戶的誠信值打分，希望有不良行為的用戶能在內(nèi)部循環(huán)中被淘汰掉，最終建立花田嚴肅的婚戀態(tài)度。

至于花田的盈利模式，夏天宇只表示目前還沒有細化，但肯定要和現(xiàn)有網(wǎng)站不同，能透露的就是將借鑒網(wǎng)游的模式。這種借鑒也曾被誤認為將像網(wǎng)游那樣，按時間和道具收費。夏天宇說這其實存在誤會：“花田不會按時間收費，不會對基礎(chǔ)服務(wù)收費，而是對增值服務(wù)收費。”比如花田用戶可以瀏覽200名異性，如果要增加瀏覽數(shù)量就需要交付一定費用；再比如可能會推出的人臉識別功能，對夫妻相的用戶進行匹配的服務(wù)；另外還有中高端的線下活動等。

“今年老板沒有給花田設(shè)置盈利指標，我們目前要做好的就是品牌和口碑，這對爭奪新達到適婚年齡的用戶非常重要。”夏天宇表示。這些用戶也是所有婚戀網(wǎng)站爭奪最激烈的人群。目前網(wǎng)易正通過在郵件里增加花田入口、門戶廣告等方式來推廣花田。在其看來，網(wǎng)易的智能推薦技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘能力和巨大的流量，會給花田提供不同于其他婚戀網(wǎng)站的支持和優(yōu)勢。

對于花田的發(fā)展預期，夏天宇希望兩三年之內(nèi)能夠有三五百萬的優(yōu)質(zhì)用戶，這個數(shù)字相當于每年新畢業(yè)的大學生中有五分之一以上的人來花田。而讓花田成為中國大學畢業(yè)生在線婚戀的首選平臺，也是花田目前的一個重要目標。

網(wǎng)絡(luò)婚戀市場的幾個不同聲音

2012年末，和花田同時出現(xiàn)的，還有世紀佳緣旗下網(wǎng)站“愛真心”和獨立品牌51獵婚。前者強調(diào)以機構(gòu)交叉驗證用戶真實性，后者則針對社會精英提供一對一紅娘服務(wù)。

淘男網(wǎng)CEO杜軍近期發(fā)表博文認為，婚戀網(wǎng)站最輝煌的時期恰是世紀佳緣上市之時，之后發(fā)展便出現(xiàn)滑坡，目前正朝衰退的路上發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司——五季資訊的合伙人洪波則認為，在現(xiàn)有婚戀網(wǎng)站都活得不好的情況下，新加入者必能改變什么。他表示，婚戀網(wǎng)站有一些明顯的先天性缺陷：現(xiàn)在用戶有越來越多的途徑去結(jié)識自己想結(jié)識的人，這讓婚戀網(wǎng)站存在的意義變??；互聯(lián)網(wǎng)是一個規(guī)模經(jīng)濟，但現(xiàn)有婚戀網(wǎng)站沒有形成規(guī)模卻有著高昂的支出成本；更尷尬的是，婚戀網(wǎng)站花了很多錢吸引來的用戶都是一次性的用戶——達成目的便走，達不成目的也會走。