蘭峰　劉佳

隨著我國老齡化程度加深，老年人的供養(yǎng)問題變的日趨緊迫。本文從社區(qū)養(yǎng)老的角度構建以顧客為導向的價值鏈模型并對其價值創(chuàng)造過程進行分析。通過對適老型住宅價值鏈的不斷調(diào)整與優(yōu)化，探索更能適應我國城市養(yǎng)老發(fā)展方向的養(yǎng)老方式，從而創(chuàng)造更大的社會效益。

社區(qū)服務 適老型住宅 價值鏈

據(jù)《中國財政政策報告2010/2011》顯示，2011年以后的30年里，中國人口老齡化將呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢，到2030年，中國65歲以上人口占比將超過日本，成為全球人口老齡化程度最高的國家，到2050年，老年人口總量將超過4億，老齡化水平推進到30%以上，社會將進入深度老齡化階段。就我國現(xiàn)階段的養(yǎng)老機構來說，無論是從數(shù)量還是服務質(zhì)量上都不能滿足老年人增長的需求。在這樣嚴峻的形勢下，建造適合老年人身體機能以及心理需求的住宅刻不容緩。

一、社區(qū)養(yǎng)老服務的優(yōu)勢

我國進入社會化養(yǎng)老的時間并不長，很多人受傳統(tǒng)觀念的影響，不能接受這樣的養(yǎng)老方式，認為養(yǎng)老機構是為孤寡老人及被子女遺棄老人設置的，這在很大程度上阻礙了我國養(yǎng)老機構的發(fā)展。

社區(qū)養(yǎng)老是為老人提供生活保障為主要內(nèi)容的社會化服務，是以傳統(tǒng)觀念為支撐，以社區(qū)專業(yè)化服務為依靠，解決老人生存問題。社區(qū)服務相對于養(yǎng)老院，甚至是專門的養(yǎng)老公寓來說更具優(yōu)勢。在現(xiàn)今社會老齡化背景下，發(fā)展社區(qū)服務已經(jīng)成為養(yǎng)老事業(yè)必不可少的一部分。社區(qū)內(nèi)不但有專業(yè)設計的住宅，更有專門為老年人設置了醫(yī)護、家務、社會交流以及文娛體育活動等設施，確保老年人能夠身心健康的生活。這種社區(qū)服務元素，既可以說是家庭養(yǎng)老的一種變形，也可以說是社會養(yǎng)老的一種變通。

二、適老型住宅價值鏈模型

（一）“價值鏈”理論綜述

1985年，美國著名的戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特對價值的增值環(huán)節(jié)和價值創(chuàng)造的過程進行了恰當?shù)拿枋觯瑥亩贸觥皟r值鏈”理論。

每條價值鏈的形成和變化都是以顧客為核心，強調(diào)發(fā)揮各環(huán)節(jié)的獨特優(yōu)勢，用以滿足不同顧客的需求，并且根據(jù)各個環(huán)節(jié)的重要因素挖掘出更多與顧客需求相關聯(lián)的產(chǎn)品，從而使資源發(fā)揮更大的作用，創(chuàng)造出更高的價值。價值鏈體現(xiàn)的是顧客在使用產(chǎn)品時需要其他相關產(chǎn)品的支持進而產(chǎn)生新的需求，這個過程就是價值創(chuàng)造的過程。

老年人屬于特殊群體，在傳統(tǒng)觀念以及顧客的損失效應之下，對于養(yǎng)老方式的選擇更為謹慎，最終導致我國養(yǎng)老住宅的發(fā)展不能滿足社會發(fā)展的需要。因此，在理解老年人心理的基礎上，將各類資源整合起來，加入社區(qū)服務元素，確立適老型住宅價值鏈初始模型。

（二） 價值鏈初始模型

價值鏈模型的構建過程中，除了加入社區(qū)服務和社會支持等因素，在確定價值活動主體時必須對構成適老型住宅價值鏈的價值活動進行分析，通過價值活動主體與社區(qū)的聯(lián)系，構建以社區(qū)服務為支撐的適老型住宅價值鏈模型。因此，本文構建適用于社區(qū)服務的適老型住宅價值鏈初始模型，如圖1所示：

（三）構建以顧客為導向的價值鏈模型

1.適老型住宅價值活動分析

（1）主價值活動。主價值活動是整個價值鏈的核心，共分為五個階段：確認服務人群——劃分服務人群——與服務人群交流——提供有針對性的服務——提升服務人群忠誠度。

作為適老型住宅價值鏈的核心，主價值活動首先要確定住宅的目標客戶群體，并且按照統(tǒng)一的標準對目標客戶進行劃分。本文中主價值鏈的目標客戶是老年人群，主價值活動的分析過程需要以老年人的不同需求為依據(jù)，做出相應的服務調(diào)整對策，最終形成一個整合的互動流程，制定出有針對性的服務方案。通過合理的引導和激勵，使其從被動接受變?yōu)橹鲃优浜稀?/p>

（2）輔助價值活動。輔助價值活動的重要內(nèi)容是社區(qū)業(yè)務的重組。社區(qū)服務的內(nèi)容涉及各個方面，業(yè)務流程首先應立足現(xiàn)實，社區(qū)業(yè)務不僅要提供解決供養(yǎng)、醫(yī)療等問題的經(jīng)濟保障，更需要提供日常生活照料和幫助，在充分考慮愿望與效果統(tǒng)一的前提下進行。

（3）支撐價值活動。支撐價值活動主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡的發(fā)展和相關軟件的開發(fā)方面。通過運用網(wǎng)絡平臺，建立社區(qū)客戶數(shù)據(jù)庫，可以即時有效的對客戶進行有針對性的服務，降低成本，推動了養(yǎng)老住宅的發(fā)展。

2.價值因素確定

老年人群的服務價值主要體現(xiàn)在老年人的感知上。影響人感知的因素分為感知利得因素和感知利失因素，老年人的價值感知利得因素主要包括：信息價值、服務價值、人員價值、基礎設施價值以及政策因素，而與之對應的利失因素主要包括：資金成本、時間成本、精神成本和風險。

3.價值計算方法

價值鏈模型的結果是以顧客價值來決定，而顧客價值則用感知價值作為媒介來體現(xiàn)的。將每個因素的評價值與其對應的權重相乘可以得出顧客的感知價值?？杀硎緸椋?/p>

顧客感知利得值=∑感知利得因素權重×評價值

顧客感知利失值=∑感知利失因素權重×評價值

本文中的顧客價值是指適老型住宅為老年人所提供的價值，其感知價值的核心是對感知利得與感知利失之間的權衡。用計算公式可以簡單表示為：

老年人的感知利得主要有五個因素，感知利失有四個因素。因此，數(shù)學形式表達為：

其中αi為感知利得因素xi的權重，xi為顧客對感知利得因素Xi的評價值；βj為感知利失因素yj的權重，yj為顧客對感知利得因素Yj的評價值。

4.確定各因素權重

本文各因素的權重用里克特量表非正面評價的加權平均法來確定。該方法的原理為：顧客對某個影響因子進行了非正面的里克特選擇（例如/非常重要/重要/無所謂/不重要/非常不重要），其評價越低，相應得分越低。根據(jù)顧客對各因素的評價分值相對于整體平均分值的降低幅度，可以得到該因子的重要程度影響權重。

5.顧客價值定位

顧客價值是感知利得與感知利失的比值，如果顧客價值大于1，則表示產(chǎn)品的效益大于成本，產(chǎn)品是有價值的，反之，則表示，產(chǎn)品要進行優(yōu)化才能獲得效益。本文用平面圖的方法對顧客價值進行定位，顧客價值為以感知利失為橫坐標，感知利得為縱坐標的點與原點所在直線的斜率，如圖2所示：

其中，使用數(shù)字Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ……Ⅷ表示顧客價值的八個方向，Ⅱ-Ⅵ所在的直線斜率為1，作為價值分界線，Ⅱ-Ⅵ直線以上的部分表示顧客的價值大于1，直線以下的部分表示顧客的價值小于1。直線L表示為顧客價值的在價值平面圖的位置。

6.以顧客為導向的價值鏈模型

建立適老型住宅的立足點必須是以老年人的感知為核心的顧客價值。構建社區(qū)服務適老型住宅價值鏈是以顧客價值為導向，與社會多種資源相互配合，將價值主體和價值活動按照邏輯關系連接成鏈?；诖?，本文在適老型住宅價值鏈初始模型的基礎上，以老年人的顧客價值為導向?qū)r值鏈模型重新構建，并通過老年人價值感知的變化來調(diào)整和優(yōu)化價值鏈結構。

（四） 實證檢驗

1.調(diào)查方法

西安市現(xiàn)有60歲以上老齡人口達125.68萬，占全市人口的14.99%，其中80歲以上高齡老人已達14.77萬人，占老年人口總數(shù)的11.38%。

本文采取對老年人進行訪問的調(diào)查方法，制定調(diào)查問卷，針對九種不同的價值因素設置九道里克特選擇題，選取西安市城東7個小區(qū)的127位60歲以上的老年人進行直接訪問。

2.數(shù)據(jù)采集

調(diào)查結果顯示，目前，老年人對服務的需求并不能得到很好地滿足。在利得因素中，老年人對于“服務價值”這一因素最為看重，關心能否得到滿意的服務，例如精神慰藉、文體娛樂以及醫(yī)療條件等；在利失因素中，由于部分老人顧及隱私，所以調(diào)查結果中“資金成本”的看重程度相對較低。

對調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，得出價值因素評價值，如表1所示，并且用里克特量表法確定各價值因素的權重，如表2所示：

3.模型結果分析

將調(diào)查數(shù)據(jù)代入公式得：

結果顯示，顧客價值為7.761，處于顧客價值定位圖分界線的左上方，且顧客價值所在直線的斜率較大，表示利得因素所帶來的效益高于利失因素付出的成本，由此說明社區(qū)服務適老型住宅效益的增長幅度大于成本的增長幅度。

三、價值創(chuàng)造分析

（一）價值鏈參與方

價值鏈的參與方共由6部分組成，分別是：

顧客：是價值鏈的核心，整個服務價值的創(chuàng)造的出發(fā)點。本文中是老年人顧客。

社區(qū)組織機構：在這里組織機構是社區(qū)服務的組織者和協(xié)調(diào)者，是整合資源以及服務最佳的傳遞者。

服務內(nèi)容：根據(jù)不同的顧客定位，找出針對性的服務，使適老型住宅所提供的服務有別于普通養(yǎng)老院。

信息分析：搜集顧客對于各項服務的感知，并且根據(jù)搜集的信息進行分析，對服務質(zhì)量進行不斷地改善。

支持服務機構：社區(qū)內(nèi)相關服務的提供者，例如，在社區(qū)內(nèi)設置的醫(yī)院，老年活動中心等等。

社會支持：社會支持是養(yǎng)老事業(yè)發(fā)展不可缺少的有力因素，主要是國家政策、家庭支持以及街道辦事處居委會等的支持。

（二）價值創(chuàng)造過程

從最初老年人對于適老型住宅的選擇到老年人享用服務的整個過程，是適老型住宅價值實現(xiàn)的過程，同時也是適老型住宅價值鏈價值創(chuàng)造的過程。

如圖3所示：

其中：

（1）社區(qū)服務組織向社會提供相關服務信息；（2）顧客了解適老型住宅的性能以及服務內(nèi)容，并進行選擇；（3）使顧客在適老型住宅中享受服務；（4）顧客意見反饋；（5）通過顧客的意見反饋信息，制定改革方案；（6）顧客對改革方案提出意見反饋（7）服務機構對社區(qū)組織機構提供支持；（8）服務機構對顧客提供服務；（9）社會合作機構配合支持社區(qū)組織機構；（10）社區(qū)組織機構對社會合作機構進行建議反饋；（11）社會支持是社會環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境等因素的支持，確保適老型住宅的健康發(fā)展。

由此看出，適老型住宅價值創(chuàng)造的過程體現(xiàn)在價值鏈的各個價值活動中，并且離不開社會的支持和社區(qū)組織的努力。

四、結論

養(yǎng)老機構的功能定位是滿足老人需要的養(yǎng)老服務產(chǎn)品，不僅要有適合老人需要的養(yǎng)老服務產(chǎn)品，更要從養(yǎng)老機構反向到老人構成服務傳遞。

本文運用價值鏈理論對適老型住宅所能帶來的價值做出了分析，并以老人的感知價值為導向，加入政策、信息、社會支持等因素以及直接參與方的各類支持，構建了社區(qū)服務型適老型住宅的價值鏈模型，對價值創(chuàng)造過程做了簡要分析。分析結果得出，社區(qū)服務型適老型住宅能夠滿足老人多元化的養(yǎng)老需求，能很好的適應現(xiàn)代社會發(fā)展的需要，但不能否認的是，社區(qū)養(yǎng)老服務和適老型住宅尚處于成長時期，需要理論與實踐不斷的豐富和完善。

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