王 娟，駱培聰，葉愛青，宋朱元

（1.福建師范大學 地理科學學院，福州 350007；2.福建師范大學 旅游學院，福州 350108）

隨著社會的發(fā)展，女性的受教育程度、社會地位及收入水平的不斷地提高，女性出游人數不斷上升。女性旅游市場已成為旅游市場的最重要細分市場，受到旅游學界和業(yè)界的普遍關注。

國外女性旅游研究起步較早，自20世紀80年代就有學者開始關注女性旅游。國外相關研究主要集中在女性女性旅游者行為和女性旅游市場這2方面，多運用社會學的方法進行問卷調查或訪談等形式搜集資料，進行定量分析［1］。Laing（1987）發(fā)現82%的男性傾向于被動型方式的、放松的旅游，而大多數女性旅游者（58%）則更傾向于參觀、漫步和購物［2］。Hall（1994）在研究旅游者性別與行為時指出旅游是一種有性別差異的社會產物［3］。Littrell（1993）的研究表明，超過70%的家庭主婦在旅游時都會購買旅游紀念品。Nozawa認為自20世紀90年代開始日本女性旅游市場迅速增長，已經是并將繼續(xù)是日本旅游市場中最具活力和潛力的一個細分市場［4］。

相比之下，國內女性研究起步較晚，研究成果相對較少，尚處于起步階段。陸恒芹，蘇勤等以西遞、宏村的為例發(fā)現，欣賞自然美景、提高自身文化修養(yǎng)以及增進與親友的感情是女性出游的主要動機［5］。謝暉，保繼剛以黃山國內游客為研究對象進行研究，結果表明，在信息搜集方面，男性與女性存在顯著差異；而在旅游滿意度方面，女性游客與男性間沒有明顯差異［6］。鄭昌江（2002）認為女性旅游市場不僅是一個現實的市場，而且還是一個潛力巨大的市場［7］。蔡潔（2005）分析了前往重慶女性旅游者的消費行為發(fā)現，25～35歲的旅游購物偏好最高；企業(yè)職員相對其他職業(yè)的女性對旅游購物表現出更大熱情；本科以上學歷是旅游購物的主要人群［8］。綜上所述，國內相關研究以定性研究為主，多以統(tǒng)計資料為基礎，進行宏觀分析描述，針對特定區(qū)域的實證研究相對較少［9］。鑒于此，本文對福州女性居民旅游行為進行實證研究，分析福州女性居民旅游行為特征，并以此為基礎提出相應的女性旅游市場開發(fā)建議，為旅游部門和相關企業(yè)提供信息參考。

1 研究方法

本文運用采用問卷調查和訪談的形式進行。調查對象確定為18歲以上，具有福州市戶籍以及不具有福州市戶籍但在福州工作生活2年以上的的女性居民。調查時間為2012年8月15日至9月7日，共發(fā)放問卷300份，回收250份，其中有效問卷235份，有效率為94%。

2 數據分析

2.1 人口學統(tǒng)計分析

年齡結構：從出游者的生命周期、受教育狀況、消費可能性及家庭婚姻狀況等方面的考慮將福州女性居民分為6個年齡段：18～25歲，26～35歲，36～45歲，46～55歲，56～65歲，65歲以上。從表1可以看出，福州女性旅游以中青年為主，學歷主要集中在高中到本科，收入主要集中在1 500～5 000元，家庭結構以未婚和已婚孩子尚未成年為主。

表1 福州女性出游者基本構成

圖1 旅游態(tài)度比例圖

2.2 福州女性居民的旅游態(tài)度

如圖1所示，在所有的被調查者中，選擇不喜歡和非常不喜歡的3人，僅占1.3%。由此可見，福州女性居民對旅游行為的認同度和接受度非常高，女性旅游市場潛力巨大，應加強開發(fā)。

2.3 福州女性出游動機、方式、信息獲取途徑

2.3.1 出游動機

從圖2可以看出，各年齡層次不同，但女性出游動機大體上趨同。休閑度假、觀光游覽是出游最主

要的動機，探親訪友、購物和品嘗美食是福州女性出游的次要動機，其中探親訪友對于青年學生和老年人吸引力較強；購物對于各年齡段的女性都有較強的吸引力，她們在旅程中不僅會為自己購置商品等，還會為家人、朋友選購商品。選擇商務會議、醫(yī)療保健學習交流和宗教活動作為出行動機的女性較少。

2.3.2 出游方式

福建省內交通條件的改善改變了游客旅游的出行方式 ，自助游明顯增多，例如，個人或與親友旅游方式從2004年55.58%增長到2008年73.91%［10］。從不同年齡段的出游方式看，18～25和26～35歲這2個群體冒險精神強，追求個性，向往自由，更傾向于選擇自助方式，半自助其次，最少選擇參加旅行團的方式；36～65歲的群體3種出游方式并用；65歲以上群體精力體力相對較差、行動多有不便，更愿意選擇參加旅行社，且她們更注重旅行社信譽和規(guī)模（見圖3）。

圖2 不同年齡段女性的出游動機

圖3 不同年齡女性的出游方式

2.3.3 信息獲取途徑

途徑多樣，其中互聯(lián)網所占比例最高，宣傳效果最為顯著。尤其是年輕女性和知識女性，更愿意通過互聯(lián)網搜索旅游信息，而老年女性群體對廣播電視、報刊雜志等傳統(tǒng)媒體依賴度更高。親友介紹居于第二位，在訪談中發(fā)現，受訪者更愿意相信親友的介紹，認為親友提供的旅游經驗更具有可靠性。相關研究表明，口碑傳播的影響力是媒介廣告的影響力的8倍，是人員推銷影響力的5倍［10］?？诒诂F今社會仍占有重要地位。

表2 旅游信息獲取途徑

2.4 福州女性出游偏好

2.4.1 資源類型偏好如圖4所示，不同年齡段的福州女性居民的旅游資源偏好呈現大致相同的特征，共性大于個性。

其中，自然風光對各年齡階段群體的吸引力都是都最高，對于26～35歲這一年齡段的女性尤其突出。

其次是民俗風情、歷史古跡和城市風貌。隨著年齡的增長福州女性居民對文化藝術旅游資源興趣逐漸降低。女性朋友對于革命圣地、醫(yī)療保健和節(jié)慶活動的認同度普遍較低，很少將它們作為自己的旅游目的地，也說明在這些領域需要加大宣傳和引導，打開市場。

2.4.2 交通工具偏好

福州女性居民出游的交通工具中選擇火車的最多，其次分別選擇飛機、大巴、自駕車，輪船最少。在訪談中，受訪者表示選擇火車出行的主要原因是方便舒適安全，選擇大巴主要是機動靈活。隨著女性收入水平的提高，飛機和自駕車也成為女性出游的主要交通工具之一。

2.4.3 游伴偏好

從整體上看，福州女性居民超過半數選擇與家人出游。尤其是已婚的女性，她們的家庭觀念較強，更喜歡與家人出游，享受天倫之樂。年輕女性，特別是18～25歲的女性更愿意與朋友，同事或同學出游，她們認為與朋友，同學同事出游，年齡相仿，興趣愛好相投，共同話題較多，更能享受旅行中的樂趣。多數女性從安全、心理等多方面原因考慮女性朋友更愿意選擇集體行動，僅3.8%的受訪者選擇獨自出游。

2.5 購物偏好

圖4 不同年齡段女性旅游資源類型偏好

購物對各年齡段的女性群體都有較強的吸引力。調查發(fā)現，女性旅游者普遍將購物作為旅行中一個必不可少的環(huán)節(jié)。從圖5看出，各年齡階段女性在旅游中最喜歡購買特色食品、工藝品、服飾配掛；化妝品次之；珠寶古玩、醫(yī)療保健品和電子產品的購買者較少。外出旅游購買特色食品和工藝品饋贈親友是多數旅游者的普遍心態(tài)，且特色食品和工藝品價格便宜，易于被女性旅游者接受。女性愛美的天性她們對于服飾配掛和化妝品的購買欲望也相對較高。而電子產品、珠寶古玩以及醫(yī)療保健品由于價格較高、質量難以保證等原因，購買者較少。

圖5 不同年齡女性的購物偏好

3 結論與建議

3.1 結 論

通過以上分析得出如下結論：福州女性居民對于旅游行為的認同度非常高，女性旅游市場的開發(fā)潛力巨大；主要的出游動機是休閑度假和觀光游覽；獲取旅游信息的渠道主要有互聯(lián)網和親友介紹；喜歡自然風光和民俗風情類的旅游資源；多選擇火車、大巴和飛機作為出游工具；自助、半自助和參加旅行團3種出游方式并存；游伴主要是家人和朋友；喜歡購買特色食品、工藝品、服飾配掛、化妝品等旅游商品。

3.2 建 議

1）針對不同年齡段的女性推出不同的旅游產品。年輕女性向往自由，喜歡交朋友，越來越多的年輕女性選擇半自助式的產品，這樣既可以根據自身的興趣愛好自主安排時間和娛樂項目，又經濟實惠，也符合她們追求個性的心理。還可以推出情侶游，或者開發(fā)娛樂性強的產品，吸引有伴侶、喜愛和朋友集體活動的年輕女性。例如，可以推出半自助式旅游產品、浪漫主題旅游產品吸引年輕女性。中年女性群體家庭觀念加強，可以開發(fā)親子游等產品，或者針對中年女性購買力強的特點，推出專門的美容游、購物游線路。老年女性空余時間較多、體力精力有限，可以開發(fā)出行時間稍長、行程安排相對寬松的路線。

2）從食宿行游購六大要素著手，增加服務的項目，提高服務質量，提供更貼心的柔性化服務。例如，住宿上安排專門的女性樓層，提供女性專用的衛(wèi)生用品等更人性化、細致化的服務。

［1］丁雨蓮，陸林.女性旅游研究進展［J］.人文地理，2006，21（2）：55－59.

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［5］陸恒芹，蘇勤，陳麗榮.女性旅游者行為特征分析及其動機研究以西遞、宏村為例［J］.資源開發(fā)與市場，2006，22（4）：396－398.

［6］謝暉，保繼剛.旅游行為中的性別差異研究［J］.旅游學刊，2006，21（1）：44－49.

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［8］蔡潔，趙毅.國內女性游客旅游消費行為實證研重慶目的地為例［J］.旅游科學，2005，19（2）：24－27.

［9］丁雨蓮，陸林.中國女性旅游市場的現狀及潛力［J］.資源開發(fā)與市場，2006，22（1）：72－75.

［10］駱培聰.交通格局變化對閩東地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的影響與對策［J］.沈陽師范大學學報：自然科學版，2010，28（4）：539－544.

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