顧琳琳

還記得在外念書的你回家過年的春運(yùn)故事嗎？

還記得那一次促使你真正開始把父母健康放在心上的“突發(fā)”事件嗎？

在金赫導(dǎo)演的《健康樹》微劇里，你將重溫那段青春期的叛逆以及對親人健康的感悟。故事結(jié)尾是為暗戀女生買禮物花掉生活費(fèi)的這位年輕大學(xué)生，用自己辛苦打工掙到的錢買了車票，帶著一棵祈求父母平安的健康樹，千里歸家。

影片在今年1月下旬上線，正契合春運(yùn)回家的背景，傳達(dá)出“只要父母健康，春運(yùn)不是距離”的理念，也準(zhǔn)確地傳達(dá)出幕后策劃者滴露的定位：一個(gè)致力于做家庭“健康守護(hù)者”的護(hù)洗品牌。1月30日，作為滴露攜手全球衛(wèi)生理事協(xié)會(huì)共同揭開“健康伴春運(yùn)，距離更接近”春運(yùn)系列公益活動(dòng)的序幕，《健康樹》成為重頭戲。

自2010年筷子兄弟的《老男孩》旋風(fēng)過后，近年來，微電影營銷呈蓬勃發(fā)展之勢。多個(gè)行業(yè)大大小小的企業(yè)都在探索和嘗試微電影營銷。全球日化巨頭利潔時(shí)集團(tuán)（Reckitt Benckiser）也不例外。作為利潔時(shí)旗下著名品牌，滴露在去年第三季度推出《放手觸世界》，初試鋒芒。

去年10月12日，在國際洗手日到來之際，滴露發(fā)布《放手觸世界》微電影。通過新浪官方微博廣泛征集網(wǎng)友和粉絲的“放手觸世界”的愿望，經(jīng)過網(wǎng)上票選，最終在全球采納了80多個(gè)放手觸世界的精彩瞬間，最后打造成新穎的UGC（用戶生成內(nèi)容）微電影作品，獲得了很好的傳播效果。

“麻麻們”是主角

在滴露營銷團(tuán)隊(duì)心中，現(xiàn)代麻麻們是永遠(yuǎn)的主角，尤其是品牌主打的25～49歲這一群體。這些家庭健康的守護(hù)者在哪兒關(guān)心什么喜歡什么有什么需求，都是他們每天必須思考的內(nèi)容。

如何將她們吸引過來，大家一起玩？

“節(jié)日營銷”對利潔時(shí)有著更特殊的意義。利潔時(shí)家化（中國）數(shù)字營銷總監(jiān)唐寅接受《IT經(jīng)理世界》專訪時(shí)表示，造勢不如借勢借熱點(diǎn)。對于在寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭之后進(jìn)入中國市場的利潔時(shí)而言，占領(lǐng)節(jié)日是品牌營銷的重點(diǎn)，在同一時(shí)間段重復(fù)講述同一主題可以在消費(fèi)者心中留下更深刻的印象?！敖衲甑谒募径然顒?dòng)，我們還會(huì)去講洗手日，明年春節(jié)也一樣講春運(yùn)。我們就是要去占領(lǐng)這些節(jié)日，讓大家一想到這些節(jié)日就想到滴露?！备螞r麻麻們，相對其他人群而言，對“節(jié)日”也更有感覺呢？

而受到麻麻們青睞的微電影也成為滴露營銷的首選。在唐寅看來，用戶與品牌溝通的方式不外乎文字、圖片和視頻，其中視頻無疑是在同一時(shí)間內(nèi)傳達(dá)信息量最大的途徑。高質(zhì)量的視頻，通過社會(huì)化媒體進(jìn)行裂變式傳播，可以很好地提升品牌的認(rèn)知和好感。

作為家庭護(hù)洗領(lǐng)域品牌，滴露所在品類的市場規(guī)模與洗發(fā)水、沐浴露品類沒辦法比。其實(shí)早在1932年，滴露只是作為一種專用的清潔用品與消毒液，廣泛應(yīng)用于全球各醫(yī)院的分娩和常規(guī)手術(shù)。到20世紀(jì)50年代，才主要用于個(gè)人和家庭特別是急救護(hù)理上。伴隨消毒香皂、衣物除菌液、沐浴露和其他個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品漸漸走向消費(fèi)者市場，滴露“可放心用于皮膚殺菌”的品牌價(jià)值才得到延伸。但全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷給家庭護(hù)理市場帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，之前發(fā)力歐美市場的滴露跟隨母公司利潔時(shí)于1995年轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場。

抓住2012年10月15日即第四個(gè)“國際洗手日”，借助數(shù)字媒體，與消費(fèi)者溝通，宣傳洗手文化，正是《放手觸世界》微電影營銷活動(dòng)創(chuàng)意的初衷。

唐寅介紹，“在活動(dòng)策劃前，我們問完一系列問題后，認(rèn)為鼓勵(lì)大家養(yǎng)成良好的洗手習(xí)慣是一件非常重要的事情。雖然洗手液只是滴露品牌中的一小塊，但它提醒你、保護(hù)家庭健康等理念是相通的?！?/p>

作為全球性的專業(yè)家庭洗護(hù)品牌，滴露每年都會(huì)在洗手節(jié)日投入大量的精力向公眾傳播健康知識(shí)。但為了更好地與麻麻互動(dòng)溝通，滴露2012年放棄了常見的說教式活動(dòng)，將主題著眼于“接觸”。利潔時(shí)家化中國區(qū)市場總監(jiān)本·威爾遜（Ben Wilson）解釋：“接觸非常重要，孩子用觸摸去感知世界，我們用觸摸傳遞情感、感受生活的點(diǎn)滴，生命中的每一分精彩都離不開觸摸。我們希望通過發(fā)布這部影片，讓大家感受觸摸帶來的精彩，鼓勵(lì)大家養(yǎng)成良好的洗手習(xí)慣?！?/p>

明確主題后，滴露發(fā)動(dòng)新浪官方微博當(dāng)時(shí)6萬多麻麻粉絲的力量，讓她們許下“觸摸世界”的愿望，“導(dǎo)演”影片內(nèi)容，輔以有獎(jiǎng)?wù)鬟x，這種具有高度“參與感”的活動(dòng)內(nèi)容引發(fā)麻麻們自發(fā)傳播。影片剛上線一周，播放次數(shù)便達(dá)到100萬，收到評(píng)論2萬余條。

而《健康樹》與《放手觸世界》UGC模式不同，主要契合春運(yùn)回家話題，主打情感、公益牌。聘請專業(yè)導(dǎo)演和演員們錄播，講述親情故事，傳達(dá)家人“健康”的理念。并在線下開展滴露2013春運(yùn)免費(fèi)擺渡車公益活動(dòng)，即在北京西站與地鐵1號(hào)線軍事博物館站之間，開設(shè)免費(fèi)擺渡巴士服務(wù)，指引麻麻和家人到載客點(diǎn)乘車并幫助運(yùn)輸行李，并向她們免費(fèi)派發(fā)滴露旅行裝，普及春運(yùn)出行的健康小貼士。但這部分只是活動(dòng)的輔助部分。激勵(lì)本身不是最重要的，關(guān)鍵是要激發(fā)大家心靈，讓麻麻們樂意跟你一起玩。

運(yùn)作機(jī)制

唐寅強(qiáng)調(diào)，《放手觸世界》和《健康樹》都并非單純的微電影而已，這兩部微電影都是整合營銷方案的一部分，而且微電影的創(chuàng)意、內(nèi)容，都是通過社會(huì)化媒體獲得。

比如，“放手觸世界”活動(dòng)主題確定后，滴露新浪官微創(chuàng)建了活動(dòng)頁面，2012年9月7日至25日開始預(yù)熱，進(jìn)入征集“觸摸世界”愿望階段，跟粉絲互動(dòng)，了解大家想要什么，兩天內(nèi)收集到2000個(gè)放手觸世界愿望。除了硬廣和官網(wǎng)帶來的人群流量之外，滴露官微的6萬多粉絲無疑是活動(dòng)的中堅(jiān)力量。接著在9月26日至10月10日，進(jìn)入精選階段，對10組素材進(jìn)行二選一，由麻麻粉絲們投票決定。之后，進(jìn)行錄制編輯，10月12日影片正式上線，并在線下做了一個(gè)小規(guī)模的視頻發(fā)布活動(dòng)。后續(xù)則是曬“觸摸”瞬間抽獎(jiǎng)以及活動(dòng)本身引發(fā)的一些自我傳播?；顒?dòng)歷時(shí)1個(gè)月。

“在每次活動(dòng)中，其實(shí)所有的渠道都會(huì)用到?！碧埔榻B，“為了引來流量，我們首先會(huì)在滴露官網(wǎng)和利潔時(shí)家化中國官網(wǎng)及時(shí)更新活動(dòng)內(nèi)容；第二根據(jù)活動(dòng)節(jié)奏，我們還會(huì)投放一些硬廣；另外隨著《放手觸世界》活動(dòng)傳播開來，考慮到很多人會(huì)在百度搜索，我們也會(huì)購買一些關(guān)鍵字，讓更多人參與進(jìn)來?！贝送?，活動(dòng)還與滴露品牌市場部門合作，在線下零售終端包括店頭進(jìn)行特別設(shè)計(jì)、促銷。在1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)上，也會(huì)配合活動(dòng)做一些當(dāng)季促銷，或者以同樣的主題來對消費(fèi)者進(jìn)行深度影響。

活動(dòng)即戰(zhàn)役，最考驗(yàn)人的不僅是策劃與創(chuàng)意，更是整合與駕馭公司內(nèi)外部各線資源的能力。在利潔時(shí)工作一年多的唐寅說自己最大的感受就是，“公司給數(shù)字營銷人很多發(fā)揮能力的空間，讓你可以嘗試各種新的技術(shù)和玩法，但前提是你必須學(xué)會(huì)帶兵作戰(zhàn)?！?/p>

幾乎所有的營銷活動(dòng)都有第三方合作伙伴。利潔時(shí)現(xiàn)有10多家數(shù)字營銷供應(yīng)商合作伙伴，其中包括活動(dòng)創(chuàng)意公司、微博運(yùn)營公司、視頻制作工作室、搜索引擎優(yōu)化公司、效果監(jiān)測公司等?！盎顒?dòng)前，我們會(huì)請大家過來一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，由品牌定一個(gè)方向，方向確定后，我和我的團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)各方資源，分工協(xié)作，比如供應(yīng)商A要做什么，供應(yīng)商B要做什么，并對活動(dòng)預(yù)算進(jìn)行合理分配，將仗打漂亮。”

唐寅負(fù)責(zé)的數(shù)字營銷部門在2011年成立，負(fù)責(zé)利潔時(shí)中國市場上的健康、衛(wèi)生和家居三大產(chǎn)品板塊9大品牌（即杜蕾斯、滴露、薇婷、巧手、爽健、秘誘、安悅嘉、漬無蹤和亮碟等）的數(shù)字化媒體傳播業(yè)務(wù)。目前，這個(gè)部門有3名專職人員，分管社會(huì)化媒體營銷、搜索引擎營銷和移動(dòng)營銷。

在與數(shù)字營銷供應(yīng)商的合作模式上，利潔時(shí)不是按每次活動(dòng)付費(fèi)，而是與合作伙伴簽訂合同，按“月費(fèi)”支付，即每個(gè)月由這些固定伙伴來為滴露、杜蕾斯、薇婷等品牌提供活動(dòng)服務(wù)。

數(shù)字變革

伴隨新媒體的發(fā)展，利潔時(shí)在數(shù)字營銷領(lǐng)域也在不斷做出適應(yīng)性的調(diào)整。目前滴露團(tuán)隊(duì)已不再按產(chǎn)品線來設(shè)立職位，而是按照營銷職責(zé)重新劃分，分別設(shè)立了創(chuàng)新品牌經(jīng)理、活動(dòng)品牌經(jīng)理和消費(fèi)者對話內(nèi)容經(jīng)理，分別監(jiān)管新媒體、傳統(tǒng)媒體以及用戶溝通內(nèi)容三大塊。

這是2012年下半年以來利潔時(shí)在對數(shù)字營銷架構(gòu)調(diào)整的主要內(nèi)容。不僅是滴露，包括杜蕾斯在內(nèi)的其他8大品牌也在同期進(jìn)行類似的變革。之前，利潔時(shí)在中國所有品牌的數(shù)字傳播工作交由唐寅所在的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而各個(gè)子品牌團(tuán)隊(duì)中有一個(gè)人負(fù)責(zé)與其對接。

對利潔時(shí)而言，數(shù)字營銷架構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化以后，各子品牌職責(zé)定位變得更加清晰?，F(xiàn)今，唐寅和他的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)則更多負(fù)責(zé)包括微電影、APP、二維碼等新技術(shù)營銷業(yè)務(wù)，而內(nèi)容部分主要交由子品牌團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

如今，對利潔時(shí)而言，各子品牌職責(zé)定位將更清晰。唐寅和他的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)則更多負(fù)責(zé)包括微電影、App、二維碼等新技術(shù)營銷業(yè)務(wù)，而內(nèi)容部分則主要由子品牌團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。

同時(shí)，利潔時(shí)還不斷加強(qiáng)建設(shè)公司內(nèi)部的數(shù)字營銷能力，他們已經(jīng)將之前外包給第三方公司的傳播業(yè)務(wù)收回一部分由公司內(nèi)部負(fù)責(zé)。對此，利潔時(shí)中國高級(jí)副總裁兼北亞區(qū)總經(jīng)理賽艾迪（Aditya Sehgal）表示，此舉一方面是考慮到數(shù)字營銷費(fèi)用不斷上漲，幾年之后這一成本如何控制的問題，另一方面是因?yàn)閿?shù)據(jù)已成為越來越有重要的資產(chǎn)，“我們希望掌握在自己手中”。利潔時(shí)現(xiàn)已增加了負(fù)責(zé)視頻創(chuàng)作和負(fù)責(zé)CRM（客戶關(guān)系管理）的人員。

一位不愿具名的業(yè)界專家稱，目前中國已成為世界上最大的洗滌劑市場和世界第二大化妝品市場，而中國網(wǎng)民已超過5億人。這正是這位有著上百年發(fā)展史的日化巨頭大舉進(jìn)軍中國市場、發(fā)力數(shù)字營銷的原因所在。而杜蕾斯微博營銷的成功，讓利潔時(shí)這位晚進(jìn)入中國市場者嘗到甜頭。賽艾迪表示，“可以說，數(shù)字媒體改變了杜蕾斯的發(fā)展軌跡，在此之前，由于傳播政策上的一系列限制，杜蕾斯的發(fā)展并不盡人意，而在投入數(shù)字媒體后，杜蕾斯這幾年的發(fā)展非?？上病！爆F(xiàn)今，利潔時(shí)在中國市場上的數(shù)字營銷投入每年不斷增長。去年7月初，利潔時(shí)還與朝陽區(qū)政府簽訂協(xié)議，將北亞總部落戶北京朝陽CBD，并計(jì)劃投資5億元設(shè)立投資公司以拓展其在華業(yè)務(wù)。今年3月，利潔時(shí)還收購中國本土一家制藥公司。

在賽艾迪看來，雖然媒介環(huán)境在不斷變化，但這只是一個(gè)傳播渠道的改變而已。真正重要的是要圍繞你的品牌理念來制作和傳遞內(nèi)容?！耙虼耍瑹o論什么樣的新營銷趨勢，我們都會(huì)在這個(gè)原則下嘗試和探索”。