張曉潔

2005年8 月，當年最火熱的選秀節(jié)目《超級女聲》接近總決賽的時候，百度貼吧也進入創(chuàng)建以來第一個巔峰時期，成為百度公司僅次于baidu.com的人氣產(chǎn)品，貼吧占百度總流量比例從兩年前成立時的不到1%一躍接近15%，僅在超級女聲吧里面，每天就有超過350萬用戶訪問，有超過200萬條的留言。當時的《南方都市報》等媒體用《百度貼吧，每個人的時尚碼頭》這樣大篇幅專題文章，為百度貼吧唱起了沖鋒進行曲。

此后，《華爾街日報》的作者Bambi Francisco也贊賞百度以貼吧、知道等社區(qū)產(chǎn)品代表的“百度式的知識交換”，認為這種新的理念幫助百度在中國與谷歌分庭抗禮，對百度印象從單純的搜索引擎轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粋€社區(qū)或社會網(wǎng)絡”。

貼吧興起的機遇主要有兩個方面，一是草根互聯(lián)網(wǎng)時代中國有大量的網(wǎng)絡用戶需要情感的發(fā)泄與溝通，找到關心同樣問題的人進行交流，并分享他人的經(jīng)驗和看法，大量追星的粉絲們追求集體歸屬；另外，搜索平臺面臨著擴充互聯(lián)網(wǎng)上信息資源的深度、廣度和認知度的需要，讓用戶能夠更準確的找到自己需要的答案。因此在2003年12月百度貼吧上線的時候，被譽為“貼吧之父”的百度公司首席產(chǎn)品設計師俞軍在貼吧中寫下這樣的一段話——“傳統(tǒng)搜索引擎局限于搜尋互聯(lián)網(wǎng)上有限的‘已存在信息……‘貼吧誕生的意義，是讓您可以把頭腦中的知識、想法和經(jīng)驗與大家分享，讓中國網(wǎng)民不但能搜尋網(wǎng)上‘已存在的有限信息，還能搜尋人類頭腦中那些互聯(lián)網(wǎng)上‘沒有的無限信息。”

這是一個讓包括李彥宏在內(nèi)的百度高管都感到興奮的想法。事實證明，貼吧實現(xiàn)了其最初為搜索引擎服務的“主題互動社區(qū)”的價值預期。通過百度的關鍵字搜索，導入貼吧的關鍵字貼吧的用戶，獲得了“人工篩選過的信息”，并在與同興趣人群的討論中補充了信息。

“在同好者的興趣交互的過程中，百度貼吧給創(chuàng)建者、管理者的技術門檻之低，是當時其他所有社區(qū)完全無法企及的，”百度貼吧的一位參與者這樣總結說，“匿名登錄發(fā)言、‘標題+帖子的直觀簡潔頁面、容易上手的流程、再加上超女的契機，2004年到2005年，貼吧與超女一起進入了爆發(fā)期?！钡?006年，成立未滿3年的貼吧已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最大中文社區(qū)之一，國內(nèi)社區(qū)的幾百萬發(fā)帖量中，有超過1/5的帖子產(chǎn)生于貼吧。

貼吧選擇是一條不同的草根路徑，也必須與這種模式共枯榮。2009年，百度產(chǎn)品總監(jiān)邊江、產(chǎn)品副總裁俞軍等貼吧的初創(chuàng)核心成員先后離職，貼吧進入新老管理團隊交替和行業(yè)變革的關鍵時期。當時Facebook、Twritter們風頭正盛，開心網(wǎng)在國內(nèi)以新奇的社交游戲迅速風靡學生和白領人群，而新浪微博也悄然上線，新的SNS好友關系和信息傳播方式就像一個個問號擺在百度貼吧面前。

2009年8月，百度貼吧事業(yè)部成立，舒迅作為事業(yè)部總經(jīng)理直接向新任CTO李一男匯報，李認為貼吧新的歷史使命是，逐步開放引入第三方開發(fā)者，嘗試商業(yè)化，最終作為成為獨立運營的公司化模式。

與豪情萬丈的目標相比，現(xiàn)實很無情，“新對手”太強大。舒迅決定利用貼吧用戶規(guī)模優(yōu)勢，在產(chǎn)品不斷升級的同時，加快運營速度。一方面，百度推出i貼吧作為個人主頁強化社交關系，推出百度燈塔對廣告客戶進行對特定用戶群進行推廣投放的服務，另一方面，針對明星、第三方網(wǎng)站、論壇、資深網(wǎng)友、都市報紙等合作伙伴，貼吧推出了4個開放計劃，包括“開放媒體平臺”、“開放明星平臺”、“開放網(wǎng)盟平臺”、“開放論壇平臺”，貼吧甚至為軟件開發(fā)者介入做了技術準備，以及與開發(fā)者共贏分成的商業(yè)計劃。

即便如此，百度貼吧的獨立運營還是無疾而終。2011年7月，李彥宏決定取消貼吧事業(yè)部，將貼吧團隊并入到大產(chǎn)品技術團隊，由百度副總裁王夢秋負責。現(xiàn)在，百度整合了貼吧、知道、百科等產(chǎn)品打造大社區(qū)平臺，由原來負責百度知道產(chǎn)品的田曉萌直接管理。

“貼吧事業(yè)部撤銷主要是因為貼吧商業(yè)化不理想，”知名互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮說，“而且，新浪微博對貼吧用戶分流很明顯?！彼忉屨f，以新浪微博為代表的實名認證社區(qū)，明星名人效應滿足了主流人群的媒體需求，喜歡零距離追蹤明星的粉絲群體也在向微博轉(zhuǎn)移，確實對貼吧造成了明顯的沖擊。

“從監(jiān)測數(shù)據(jù)看，貼吧抗沖擊能力還是很強的，貼吧的流量沒有像大量SNS社區(qū)那樣大幅下降，只是增長趨于平緩。”艾瑞分析師楊雪斌表示，現(xiàn)在平臺化的大型社區(qū)都面臨轉(zhuǎn)型問題，增長速度都明顯下降，接下來社區(qū)還將面臨用戶向移動端轉(zhuǎn)移的課題。

與微博產(chǎn)品不同，貼吧未來依然依靠中國的草根聯(lián)盟。下一個階段，“網(wǎng)絡文化發(fā)源地”是貼吧的主要陣地。比如你上了貼吧會發(fā)現(xiàn)最近年輕人竟然流行這樣的話題，某某明星和游戲竟然這么火，“你根本想象不到一些冷知識、琴棋書畫這樣的領域這么多人感興趣，這些不對外透露的后臺排行榜數(shù)據(jù)是百度寶貴的財富”。現(xiàn)在，貼吧依然處在調(diào)整期，田曉萌正在考慮在貼吧中整合微博的一些產(chǎn)品屬性。同樣，當老用戶離開后，如何打造個性化吸引90后人群這些新鮮血液也是她面臨的問題。

從2012年起，百度貼吧商業(yè)化產(chǎn)品的推進是另一個重要看點。百度副總裁王湛對記者介紹，現(xiàn)在貼吧的商業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)做完了正在測試階段，目前，貼吧商業(yè)化落地的產(chǎn)品是，品牌廣告主的營銷主陣地“品牌官方吧”和社區(qū)營銷的“貼吧軟性植入”的組合營銷，百度通過大數(shù)據(jù)挖掘分析這些吧的特征幫助廣告主傳遞信息，包括寶潔、可口可樂、凡客這樣的客戶都獲得了投放效果。

王湛相信，商業(yè)化對貼吧社區(qū)發(fā)展將產(chǎn)生正向的推動力。貼吧商業(yè)化的產(chǎn)品設計都是從增強用戶體驗出發(fā)的，比如軟性廣告帖不置頂卻下沉很慢，大多數(shù)廣告讓用戶根本察覺不到，有的偶像代言的新產(chǎn)品上市在粉絲吧內(nèi)發(fā)起視頻直播的帖子，讓用戶邊看邊討論。

更重要的是，百度貼吧的商業(yè)化將讓吧友全面參與。對于普通用戶，產(chǎn)品試用等活動是一種福利，而對于吧主等高級用戶和專家類用戶，就是所謂的大號，貼吧推廣也正在努力地推進激勵政策的產(chǎn)品化，百度將嘗試采用任務制進行激勵分成，由吧內(nèi)的高階用戶來“認領”營銷活動，這比廠商去推動要自然有效得多。

與大多數(shù)國內(nèi)SNS社區(qū)一樣，百度認為貼吧商業(yè)化的時機正在成熟，而用吧友參與商業(yè)化來激勵用戶的積累和活躍性的途徑充滿了誘惑和冒險。