周慧

【摘要】當(dāng)前中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整這項(xiàng)工作進(jìn)行得如火如荼，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變帶來了各方面如房地產(chǎn)業(yè)銷售策略上的一系列變動(dòng)。加之近幾年國家不斷對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)日漸低迷。在這種形勢(shì)下對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略做相關(guān)探討與思考是非常有必要的。本文就指出了新形勢(shì)下房地產(chǎn)公司的營銷問題并提出了相應(yīng)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】新形勢(shì)；房地產(chǎn)公司；銷售策略

一、新形勢(shì)下房地產(chǎn)公司銷售環(huán)境分析

（一）房地產(chǎn)公司面臨的新形勢(shì)

我國正處于“十二五”期間，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不穩(wěn)定。優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型是我國未來很長一段時(shí)期仍要繼續(xù)堅(jiān)持要走的道路。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是一個(gè)國家一個(gè)社會(huì)的最基本也是最根本保障。當(dāng)前歐美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始有意識(shí)地控制中國出口貿(mào)易，出口壓力增加；經(jīng)濟(jì)滯漲，人民幣升值壓力大，有通貨膨脹危險(xiǎn)；加之熱錢大規(guī)模涌入，給股市樓市等行業(yè)的正常發(fā)展帶來的不利影響，不促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。全球金融危機(jī)的國際大背景下，我國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也受到了沖擊和影響?？偟膩碚f，近幾年我國GDP成績雖然喜人，但是宏觀上經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍然存在著許多問題，不容樂觀。

（二）房地產(chǎn)行業(yè)的銷售環(huán)境

房地產(chǎn)行業(yè)的新形勢(shì)造就了特殊的銷售環(huán)境。房地產(chǎn)這個(gè)暴利行業(yè)吸引了很多人的目光，大量資金人力流入房地產(chǎn)市場(chǎng)，自然也就造成了嚴(yán)峻而激烈的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，由于部分房地產(chǎn)商一味謀取利益，導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭態(tài)勢(shì)不正常。近些年房地產(chǎn)開發(fā)和銷售勢(shì)如破竹，突飛猛進(jìn)，大量資本進(jìn)入房地產(chǎn)固定資產(chǎn)，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差，缺少投資渠道，部分人買房買地保值的傳統(tǒng)觀念揮之不去，或者是手里閑錢過多，導(dǎo)致房價(jià)高居不下且上漲趨勢(shì)愈演愈烈，為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)加大了調(diào)控力度。另外，現(xiàn)在消費(fèi)者在購房時(shí)更多了一分理性的思考，僅憑銷售商的一面之辭很難打動(dòng)消費(fèi)者。因此房地產(chǎn)行業(yè)雖然利潤可觀，但是目前還是面臨著很多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

二、房地產(chǎn)公司銷售出現(xiàn)的問題及原因

（一）產(chǎn)品市場(chǎng)定位不合理

所謂市場(chǎng)定位不合理，主要針對(duì)在對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)未明晰的情況下盲目或肆意抬高房價(jià)的問題展開。的確，在我國當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，房價(jià)高有其客觀因素，但是這不能忽略開發(fā)商銷售商自身對(duì)利益的追求。開發(fā)商對(duì)地產(chǎn)的開發(fā)在很大程度上是為了謀求經(jīng)濟(jì)利益，如果被利益蒙蔽了雙眼，就很難認(rèn)識(shí)到自己樓盤的劣勢(shì)，容易造成定位過高從而導(dǎo)致價(jià)格過高，往往在消費(fèi)者入住以后才發(fā)現(xiàn)問題的存在。這種情況下，銷售商即使是采取了諸多營銷促銷方式，性價(jià)比太低的產(chǎn)品勢(shì)必不能謀得好的出路。

（二）營銷方式單一

雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是與之相協(xié)調(diào)的營銷方式卻未得到同等的發(fā)展。房地產(chǎn)飛速發(fā)展的這幾年里，營銷方式幾乎沒有什么推陳出新，讓人眼前一亮的。房地產(chǎn)的營銷過分依賴廣告，且廣告的方式也一成不變，從房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入全速發(fā)展之日起直到現(xiàn)在，房地產(chǎn)的戶外廣告營銷方式在很大程度上依靠發(fā)傳單和宣傳板。在熱鬧的街上走上一圈，手里的傳單一般都會(huì)有宣傳樓盤的，這種情況在中小型城市尤其常見。而在圍欄墻體等處更多見的是巨幅海報(bào)型廣告，廣告本身并無可厚非，然而這些廣告設(shè)計(jì)有的部分明顯有過分夸張夸大的嫌疑，對(duì)房子的設(shè)計(jì)風(fēng)格功用等進(jìn)行不切實(shí)際的夸大，與實(shí)際情況大相徑庭，背道而馳。因此往往很難收到實(shí)質(zhì)性的效果。而與此形成鮮明對(duì)比的則是在廣告這項(xiàng)活動(dòng)上的巨大投入。這種輸入與產(chǎn)出的嚴(yán)重不對(duì)等造成了房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)營銷的蕭條。

（三）房地產(chǎn)行業(yè)分散發(fā)展，品牌意識(shí)不強(qiáng)

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)商品的需求從僅僅滿足物質(zhì)層面上升到在此基礎(chǔ)上更加追求精神上的愉悅和滿足。我們所處的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代從產(chǎn)品至上時(shí)代過渡到形象至上時(shí)代，緊接著又進(jìn)入定位時(shí)代。也就是說由一開始的賣主為大逐漸到供求平衡，進(jìn)而在供過于求的基礎(chǔ)上進(jìn)入品牌定位時(shí)代。這是其他商品行業(yè)的發(fā)展歷程，房地產(chǎn)行業(yè)也非常有必要用這種意識(shí)來警醒自己?？v觀房地產(chǎn)行業(yè)我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)雖然蓬勃發(fā)展，但是整體品牌意識(shí)很是薄弱?，F(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)越來越容易受品牌的影響，房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵是在提供給人們基本的住房保障之外，增添更多人性化，合理的設(shè)計(jì)理念，更讓其代表一種緊跟時(shí)代潮流，現(xiàn)代化的生活方式。對(duì)這一環(huán)節(jié)的忽視給房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來了阻礙。

（四）營銷中文化意識(shí)不強(qiáng)

正如上所述，精神上的追求已變得越來越重要。人們購買房子不再僅止于滿足有一個(gè)棲身之所的需求，而更加追求住的舒心住的愉快。不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)房地產(chǎn)公司都給自己的產(chǎn)品貼了標(biāo)簽，各種看似很有文化內(nèi)涵的標(biāo)簽層出不窮，教育，環(huán)保，運(yùn)動(dòng)，健康……然而流于表面的貼標(biāo)簽行為使得房地產(chǎn)營銷陷入了一個(gè)怪圈。房地產(chǎn)公司對(duì)文化概念的理解不夠深刻，把房地產(chǎn)營銷中的銷售文化意識(shí)簡單的理解為賣文化的理念，于是消費(fèi)者眼前就出現(xiàn)了各式各樣空洞的概念。再有就是對(duì)其他國家的成功案例不加改進(jìn)就直接照搬過來，比如將日本象征性的榻榻米生搬硬套進(jìn)中國本土化的住宅中，沒有考慮實(shí)際情況，沒有與中國文化意識(shí)相融合，顯得不倫不類，本意是營造文化氛圍，卻跌進(jìn)了另一個(gè)完全相仿的誤區(qū)，消費(fèi)者在其中感受不到應(yīng)有的歸屬感與愉悅感。

三、基于出現(xiàn)問題的營銷策略

（一）把好策劃關(guān)，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品

針對(duì)房地產(chǎn)營銷中出現(xiàn)的定位偏差問題，房地產(chǎn)公司應(yīng)該在營銷策劃，市場(chǎng)定位這一環(huán)節(jié)多下功夫。消費(fèi)者在購置時(shí)也會(huì)理智思考產(chǎn)品定位等因素。在確定具體的定位之前，房地產(chǎn)公司應(yīng)該對(duì)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)政治形勢(shì)及行業(yè)內(nèi)部形勢(shì)有一個(gè)宏觀的把握，以此為指導(dǎo)思想，制定出符合整個(gè)社會(huì)形勢(shì)產(chǎn)品定位及銷售策略。在此基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)公司要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，做好市場(chǎng)調(diào)查研究，對(duì)消費(fèi)者的需求有深入透徹的了解才有可能定位出符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品。此外，房地產(chǎn)公司必須對(duì)國家在房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)及調(diào)控政策有較為深入的了解，才能做出正確決策。

（二）多種營銷方式并存

在市場(chǎng)產(chǎn)品多元化的今天，相對(duì)應(yīng)的營銷方式也必須有蓬勃的發(fā)展來適應(yīng)產(chǎn)品營銷的重任。前面已經(jīng)指出房地產(chǎn)行業(yè)營銷方式單一落后的弊病，那么房地產(chǎn)公司就應(yīng)該在營銷方式這一點(diǎn)上多費(fèi)心思。應(yīng)盡量避免重復(fù)喊口號(hào)，強(qiáng)制要求消費(fèi)者接受自己理念的廣告方式。例如不少房地產(chǎn)公司不斷重復(fù)強(qiáng)化自己產(chǎn)品的所謂理念，不考慮消費(fèi)者的心理，一味地把這些自己單方面確定的理念灌輸給消費(fèi)者，消費(fèi)者往往是暫時(shí)記住了這個(gè)空泛的概念，一旦口號(hào)停止，消費(fèi)者很快就會(huì)把它忘到九霄云外，這是最不高明的營銷手段。因此，房地產(chǎn)公司應(yīng)該在充分了解受眾心理的基礎(chǔ)上，制定出新穎有實(shí)效的營銷方式。在網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)的今天，房地產(chǎn)公司也應(yīng)該充分挖掘網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上潛藏的巨大營銷潛力，與消費(fèi)者的互動(dòng)是近年來越來越被強(qiáng)調(diào)的一個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)就恰好提供了這個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)?？梢蚤_展互動(dòng)營銷的方式，向消費(fèi)者展示事先準(zhǔn)備好的關(guān)于室內(nèi)布局，設(shè)計(jì)理念的視頻短片，推廣自己的產(chǎn)品，及時(shí)了解消費(fèi)者心理，解答消費(fèi)者疑惑。此外，還可以開發(fā)出體驗(yàn)營銷等多種營銷方式。

（三）加強(qiáng)品牌意識(shí)

產(chǎn)品的競(jìng)爭逐漸發(fā)展成為品牌的競(jìng)爭。房地產(chǎn)公司應(yīng)該對(duì)此有敏銳的觸覺，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合整體政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，消費(fèi)者消費(fèi)心理購買心理，確定一個(gè)適于自身發(fā)展的品牌理念來集中宣傳推廣。品牌包括產(chǎn)品本身，服務(wù)品質(zhì)，以及企業(yè)的文化內(nèi)涵理念，是區(qū)別于其他同類商品的重要標(biāo)識(shí)。房地產(chǎn)公司應(yīng)塑造自己的品牌形象以謀得自身的可持續(xù)發(fā)展。可以主打自身的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)如戶型，室內(nèi)設(shè)計(jì)，文化內(nèi)涵等。人們?cè)絹碓阶非笞》康亩喙δ苄?，關(guān)注其環(huán)境的營造及文化價(jià)值，對(duì)這種多樣性的追求實(shí)際上是對(duì)品牌文化的追求，房地產(chǎn)公司就應(yīng)該意識(shí)并抓住消費(fèi)者的這種心理，以此為契機(jī)，強(qiáng)化這一品牌理念，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

（四）充實(shí)營銷的文化內(nèi)涵

對(duì)教育，環(huán)保，健康這些空泛概念的一味重復(fù)強(qiáng)化不能給消費(fèi)者帶來持久有效的影響，對(duì)其他國家成功案例的照搬只會(huì)使消費(fèi)者感到不倫不類，無所適從。房地產(chǎn)公司要想形成有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的自身文化內(nèi)涵，就必須密切結(jié)合自己的企業(yè)文化和精神來做全盤考慮。這樣做的基礎(chǔ)，就是房地產(chǎn)公司的“硬件措施”必須到位，也就是樓盤的從建筑施工到室內(nèi)具體設(shè)計(jì)理念，各個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，有了本錢才能向消費(fèi)者推銷自己的文化。這些“硬件措施”能夠形成自己獨(dú)有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，這是一個(gè)巨大的工程，遠(yuǎn)非高呼口號(hào)，生搬硬套就會(huì)有的。房地產(chǎn)建筑本身就是一種文化，就可以表達(dá)一種文化，不同的建筑就代表著不同的文化，房地產(chǎn)公司可以將自己的樓盤與企業(yè)文化精神有機(jī)結(jié)合起來。這個(gè)結(jié)合要立足于客觀環(huán)境，不能只進(jìn)行表面空洞的所謂文化包裝。以樓盤為載體，傳達(dá)出自己的企業(yè)理念，文化內(nèi)涵，才是房地產(chǎn)公司應(yīng)該采取的正確態(tài)度和方法。

小結(jié)

隨著整體社會(huì)形勢(shì)的變化發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也面臨著一個(gè)新的形勢(shì)，在這個(gè)形勢(shì)下，房地產(chǎn)行業(yè)的營銷方面暴露出了一些問題，影響了整個(gè)行業(yè)的正常有序發(fā)展。本文指出了行業(yè)中存在的問題并有針對(duì)性地提出了對(duì)策，以期能對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展提供一些參考。